Đây là câu chuyện được kể lại bởi Rob Siltanen, cựu Creative Director của Chiat/Day - Agency đã giúp Apple thực hiện chiến dịch “Think Different” đình đám ngày ấy.
Mình dịch bài viết này để dành tặng cho các bạn đang làm trong ngành Marketing, quảng cáo và truyền thông, hy vọng câu chuyện này sẽ truyền thật nhiều cảm hứng cho các bạn để tạo nên những chiến dịch thật tuyệt vời, thậm chí có thể tạo nên sự thay đổi mang tính lịch sử, giống như “Think Different”.
“Think Different” là 1 trong những chiến dịch quảng cáo lịch sử đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc vực dậy Apple và đưa công ty này phát triển lên đến vị trí công ty có giá trị lớn nhất thế giới như ngày nay.
Think Different
* Tác giả: Rob Siltanen, chủ tịch & CCO của Siltanen & Partners
* Nguồn: Forbes, chuyên mục On Marketing
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của Apple, cùng với sự ra đi của Steve Jobs đã gợi cho nhiều người nhớ lại tầm ảnh hưởng lịch sử của chiến dịch truyền thông “Think Different” và đặc biệt là quảng cáo “To the crazy ones”.
Có rất nhiều giả thuyết khác nhau về cách mà chiến dịch đã được thực thi, về những người đã ấp ủ ý tưởng của chiến dịch, cũng như về cách mà nó được trình bày với Jobs. Vì vậy, tôi nghĩ rằng đây chính là thời điểm tốt nhất để chia sẻ về góc nhìn cá nhân của mình, giúp các bạn hiểu rõ về câu chuyện hơn.
Steve Jobs
Làm sao mà tôi được? Tôi ở trong câu chuyện đó--ngay từ những ngày đầu.
Tôi là Creative Director và chịu trách nhiệm quản lý đối tác tại TBWA/Chiat/Day, tham gia vào buổi pitching của Apple bên cạnh CEO và CCO, Lee Clow. Tôi và Lee đã cùng nhau làm việc và tham gia vào suốt quá trình pitching. Tôi cũng tham dự tất cả buổi họp với Jobs - trước khi pitch, trong khi pitch và sau khi pitch.
Trong những cuốn sổ đó là loạt ghi chép không đếm xuể, những ý tưởng về concept mà tôi đã tốc ký trong suốt quá trình giúp Apple quay lại với vinh quang. Tôi cũng tìm thấy nguyên gốc của kịch bản quảng cáo “To the crazy ones” mà tôi đã trình bày với Jobs, cũng như hàng loạt bản nháp khác.
Trong khi chứng kiến những bài báo và những bình luận không chính xác về cách mà chiến dịch huyền thoại “Think Different” được tạo ra, thứ thúc đẩy tôi chia sẻ câu chuyện này chính là quyển sách tiểu sử best-seller của Walter Isaacson - Cuốn “Steve Jobs”.
Trong sách của Isaacson, ông kể một cách không chính xác về việc mà Jobs đã viết phần lớn kịch bản của quảng cáo “To the crazy ones”. Đối với tôi, đây là một ví dụ về việc truyền tải những gì không có thật.
Cũng như từng khía cạnh nhỏ nhất trong việc kinh doanh của Apple, Steve đã tham gia rất nhiều vào quá trình làm quảng cáo. Nhưng anh ta không phải là chủ nhân của chiến dịch huyền thoại “Think Different”. Thực tế, anh ta đã chê bai mẩu quảng cáo này một cách trắng trợn, mẩu quảng cáo đã đóng vai trò then chốt trong cú lội ngược dòng lịch sử của Apple.
Như các bạn đã biết, linh hồn trong kịch bản của “To the crazy ones”, cũng như phần mở đầu và kết thúc của mẩu quảng cáo lừng danh này đều được ra mắt, mặc dù ban đầu Jobs gọi nó là “rác rưởi”. 
Trong số những người đóng vai trò quan trọng trong thành công “Think Different”. Có một cá nhân sáng tạo thiên tài, người đã nghĩ ra câu “Think Different”, cũng như kết hợp nó cực kỳ hợp lý với một loạt hình ảnh không màu của các bậc vĩ nhân trong lịch sử, người đó chính là Art Director của TBWA/Chiat/Day vào ngày ấy, và cũng là bạn thân của tôi - Craig Tanimoto.
Dù rất ngưỡng mộ Steve vì niềm đam mê mãnh liệt và những thành tựu vĩ đại mà anh đạt được, tôi vẫn không có đủ kiên nhẫn với tính cách khó ưa và ngạo mạn của anh ta. Với tôi, Lee Clow xứng đáng với mọi lời ngợi khen. Lee còn hơn cả một thiên tài sáng tạo. Ông kiên nhẫn như một vị thánh khi làm việc chung với Jobs.
Lee Clow - huyền thoại sáng tạo
Mọi người hỏi tôi rằng trải nghiệm làm việc với Steve Jobs như thế nào, và tôi thường miêu tả anh ta là sự trộn lẫn giữa Michelangelo, Mies van der Rohe và  Henry Ford - pha một chút John McEnroe và Machiavelli. Steve là người quyết tâm đến cùng, và Apple sẽ không bao giờ tiến hóa từ “cổ phiếu rác” đến “cổ phiếu trong mơ” mà thiếu sự lèo lái của một thiên tài mạnh mẽ, tự tin như Jobs. Nhưng Steve Jobs không giải cứu Apple một mình, anh có sự hỗ trợ của rất nhiều con người tài năng và tâm huyết, và cú lội ngược dòng của Apple được bắt đầu với chiến dịch truyền thông “Think Different”.
Và đây chính là nó.

Cuộc họp đầu tiên với Steve

Đó là vào một ngày đầu tháng 7 năm 1997, khi Lee Clow bước vào phòng làm việc của tôi, hào hứng nói về việc chúng tôi sẽ cùng nhau bay đến San Jose, lái xe đến Cupertino để nói chuyện với Steve Jobs về chiến dịch truyền thông tiếp theo của Apple. Lúc đó, Steve vừa trở lại Apple với vị trí CEO tạm thời và anh nóng lòng tạo ra sự thay đổi. Trên chuyến bay, Lee nói chắc nịch với tôi rằng Jobs sẽ “giao phó” cho chúng tôi dự án này, lúc đó dự án đang được nhăm nhe bởi BBDO, agency mà hơn 10 năm trước đã giành được hợp đồng của Chiat. Lee cảm thấy Chiat/Day không xứng đáng mất hợp đồng và hy vọng đây sẽ là cách mà Jobs tạ lỗi khi đã phớt lờ chúng tôi.
Lúc đó, agency của chúng tôi đang có phong độ rất cao. Chúng tôi đã được nhiều tạp chí hàng đầu vinh danh là agency của năm, chúng tôi đã trúng rất nhiều thầu, bao gồm cả những dự án hàng top mà không cần phải pitching. Năm đó tôi 33 tuổi, là Creative Director và Managing Partner, tôi đã giúp agency của mình giành hợp đồng với Nissan và Infiniti - 2 client lớn nhất của công ty lúc đó. Tôi đã tạo ra quảng cáo TV nổi tiếng của Nissan có tên gọi là “Toys”, nó đã nhận được giải thưởng quảng cáo của năm. Đội ngũ làm việc với Nissan và Infiniti là tập hợp của những con người sáng tạo bậc nhất trong ngành quảng cáo. Chúng tôi đều cực kỳ phấn khởi với cơ hội được làm việc với Apple và chứng tỏ rằng khả năng sáng tạo của chúng tôi vượt xa khỏi ngành công nghiệp sản xuất xe hơi.
Trên chuyến bay đến Apple, Lee nói với tôi rằng nếu chúng tôi được yêu cầu phải tham gia pitching với các agency khác, ông sẽ lịch sự từ chối. Trong nhiều năm trời cùng ăn trưa với Clow, ông luôn nói rằng việc các agency phải sử dụng một số tiền lớn để tham gia pitching là hoàn toàn sai trái. Với vị thế của chúng tôi hiện giờ, tôi đồng ý với Clow rằng chúng tôi sẽ không pitching. Không chỉ bởi Chiat là agency hàng đầu thời đó, mà Lee còn là người đứng sau những dự án vô cùng thành công của Apple trong quá khứ. Cả hai chúng tôi đều tin rằng việc Apple không giao phó trực tiếp dự án chẳng khác gì cái tát vào mặt.
Khi chúng tôi đặt chân vào trụ sở của Apple, một thư ký dẫn chúng tôi đến phòng họp lớn và nói rằng Steve sẽ đến ngay. Lee đã không gặp lại Steve trong 10 năm trời và tôi kỳ vọng rằng Steve sẽ trao cho Lee một cái ôm thật nồng thắm kiểu “chào mừng về nhà”. Sự thực thì không phải vậy.
Jobs bước vào phòng họp với chiếc áo cổ lọ màu đen đã làm nên thương hiệu, quần đùi và đôi dép tông. Trông thì luộm thuộm, nhưng anh ta hoàn toàn tập trung vào công việc.
Màn chào hỏi khá chóng vánh, cũng chẳng có chuyện hồi tưởng về những tháng ngày huy hoàng khi Lee và những cộng sự cũ tại Chiat giúp Jobs tạo nên những chiến dịch quảng cáo thuộc dạng đỉnh cao nhất mọi thời đại. 
Jobs đơn giản chỉ nói rằng: “Rất vui được gặp ông. Cảm ơn ông đã đến đây. Giờ thì vào việc nào.” Sau đó anh nói rằng Apple đang “hấp hối” và công ty đang tệ hại hơn cả những gì anh tưởng tượng. Anh nói: “Chúng tôi có một vài sản phẩm chất lượng, nhưng chúng tôi cần giải quyết nó ổn thỏa. Tôi đang dự tính làm quảng cáo, và tôi đang bàn bạc với rất nhiều agency để tìm ra người thực hiện nó. Tôi đã nói chuyện với một vài agency tốt, và các ông được mời đến để pitch chung nếu các ông hứng thú.”. Tới đây, tôi nghĩ thầm rằng: “Uầy, không giống kế hoạch lắm nhỉ?”.
Jobs nói rằng quy trình pitch sẽ rất nhanh, anh ta không cần nó quá màu mè - chỉ cần concept và ý tưởng. Anh nói: “Tôi nghĩ sẽ không có quảng cáo TV, chỉ cần print ads trên các tạp chí về máy tính cho tới khi nó ổn.” Clow vẫn giữ thái độ điềm đạm, cẩn trọng, trong khi Jobs thì hách dịch và kiêu ngạo hơn tôi tưởng. Tôi cảm thấy anh ta đang nghĩ rằng chúng tôi chỉ là một trong những công ty may mắn được anh ta để ý. Tôi cũng không đồng tình tí nào về chiến thuật của anh ta. Tôi chen ngang: “Nửa thế giới đang nghĩ Apple sẽ chết. Một vài quảng cáo trên tạp chí máy tính sẽ chẳng có tác dụng đâu. Anh cần cho thế giới thấy rằng Apple vẫn mạnh như 1 con sư tử. Không ai vừa đứng rót nước vừa nói về print ads đâu. Anh cần phải làm gì đó lớn lao hơn, mạnh mẽ hơn. Anh cần TV và một số thứ khác, những thứ sẽ giúp anh tạo nên một tuyệt khắc.” Tôi nói tiếp: “Các agency thích chém gì thì chém. Anh cần phải thấy kế hoạch triển khai để có thể đánh giá ý tưởng 1 cách chuẩn xác nhất.”
“Ok, cho tôi xem các ý tưởng và cách triển khai mà các anh nghĩ là tốt nhất.”, Jobs phản ứng. Chúng tôi khởi đầu không suôn sẻ lắm, nhưng tôi không ngại đóng vai xấu bởi tôi biết Lee sẽ giải quyết nhanh thôi. “Ok, tùy Lee quyết định”, tôi nói. Vài tiếng trước Lee đã nói với tôi rằng ông sẽ không pitch, vì thế tôi quay sang Lee, tưởng tượng ông sẽ nói với Jobs rằng: “Cảm ơn, nhưng đây không thèm.” Thay vì vậy, Lee nói một cách từ tốn: “Ồ, nếu cậu đang thích các agency mà cậu đang nói chuyện, tại sao cậu không triển khai với họ đi?” Jobs nói rằng có thể. Lee sau đó bảo Jobs: “Tôi nghĩ vậy là xong rồi, chúng tôi sẽ lại gọi lại vào ngày mai.”
Trên taxi về lại sân bay San Jose, tôi hỏi Clow chuyện gì đang xảy ra: “Tôi tưởng chúng ta nhất trí là sẽ không pitch?”, Clow trả lời: “Ồ, tôi đổi ý rồi, nếu chúng ta làm được, chúng ta sẽ tạo nên một câu chuyện tuyệt vời. Tôi muốn dự án này.”