[PHẦN CUỐI] Think Different: Huyền thoại được sản sinh

Lee và tôi bay đến Cupertino để chạy đoạn quảng cáo trực tiếp với Jobs. Chỉ có ba người chúng tôi trong phòng. Chúng tôi chạy đoạn quảng cáo một lần, khi nó kết thúc, Jobs nói: “Quá tệ! Tôi ghét nó! Nó là cái thứ quảng cáo ba xu của agency! Tôi tưởng các người sẽ viết cái gì đại loại như ‘Dead Poets Society!’ Đây là đồ rác rưởi!”

Clow nói một câu kiểu như: “Ồ, nếu cậu không muốn xem nó nữa thì chúng tôi hiểu mà.” Sau đó Steve tiếp tục chửi rủa về việc chúng tôi nên thuê biên kịch của “Dead Poets Society” hoặc “một nhà văn thực thụ” để viết thay vì cái này.

Tôi thực sự phẫn nộ về thái độ của Jobs. Tôi đã bỏ biết bao công sức và tâm huyết cho nó, tôi đã viết những gì tôi tin rằng nó sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên cả dự án, và anh ta coi nó như rác. Tôi bảo anh ta: “Steve, có thể anh không thích nó, nhưng nó không tệ.” Jobs tiếp tục nói rằng anh ta nghĩ nó là đồ bỏ đi, và Clow, cố gắng hạ hỏa, nói với anh ta rằng chúng tôi sẽ quay lại với thứ gì đó mới mẻ.

Bên dưới là kịch bản gốc mà chúng tôi đã trình bày với Jobs (được lấy từ trong file của tôi). Như các bạn thấy, nó rất sát với phiên bản cuối cùng được ra mắt trước công chúng.

Khi Clow và tôi rời văn phòng Apple. Tôi nói với Clow rằng tôi đã làm hết sức rồi, và tốt nhất là ông nên tìm một ai khác để làm việc với Jobs. Tôi bảo ông rằng Apple đã chiếm quá nhiều thời gian của tôi, và tôi cần dành nhiều thời gian cho vị trí Creative Director hơn, để làm việc với 2 client lớn nhất của công ty, Nissan và Infiniti. Clow đồng ý.

Trở lại agency, tôi đặt hết năng lượng của mình vào những đối tác ở ngành xe hơi. Trong khi đó, Lee giao phần viết quảng cáo TV của Apple cho vài copywriters ở trong công ty và tuyển thêm một vài freelancer. Một trong những copywriter được giao nhiệm vụ là Ken Segall. Ken là một cây viết / Creative Director cừ khôi, người đã được tuyển không lâu sau khi trúng tôi giành được hợp đồng với Apple. Ken đã từng làm việc với Jobs trong quá khứ, và Clow thuyết phục anh ấy nghỉ việc tại một agency ở New York (Y&R) để về làm việc cho chúng tôi ở Los Angeles. Sau khi đặt chân đến L.A, anh ấy nhanh chóng được giao nhiệm vụ viết kịch bản quảng cáo TV cho Apple cùng với các copywriter khác. Một ngày, Ken đến phòng làm việc của tôi và nói: “Jobs đã xem rất nhiều kịch bản, và anh ta lại đi vòng tròn … chúng tôi sẽ tiếp tục với kịch bản ‘Crazy Ones’ của anh. Tôi đã thực hiện một số thay đổi. Hy vọng anh không bận tâm.”

Ken đã bổ sung một vài chỉnh sửa cực chất cho kịch bản, anh ấy còn tạo ra một phiên bản dài hơn để biến nó thành quảng cáo trên tạp chí và báo giấy. Những bổ sung của anh ấy là tuyệt hảo, anh ấy thật sự biến mẩu quảng cáo trở nên tuyệt vời hơn bao giờ hết, tuy vậy vẫn giữ lại rất nhiều tinh thần và tâm huyết của bản gốc.

Tôi luôn hy vọng Robin Williams sẽ thu giọng cho kịch bản, nhưng ông ấy từ chối thực hiện bất cứ hình thức quảng cáo nào, cuối cùng họ chọn Richard Dreyfuss. Tôi luôn cảm thấy rằng Tom Hanks hoặc Dreyfuss là những sự lựa chọn thay thế tốt nhất. Clow luôn muốn Jobs thực hiện phần đọc, tôi cũng đã nghe phiên bản đó, nhưng tôi cảm giác nó không đúng. Nó hơi “tự thẩm” đối với tôi. Tôi nghĩ việc lựa chọn Dreyfuss sẽ rất tuyệt vời. Sau này tôi có dùng giọng của Robin Williams cho một chiến dịch Olympics - Ông ấy kiên cưỡng chấp nhận bởi vì nó bắt buộc - và thực sự ông ấy làm rất tuyệt vời. Nhưng Dreyfuss mang đến cho ‘Crazy Ones’ sự lắng đọng, gai góc và độc nhất, khiến cho từng câu từng chữ trở nên trọng lượng hơn. Với tôi, Dreyfuss là sự lựa chọn hoàn hảo, và ông ấy là không thể thay thế.

Sau khi chiến dịch OOH được triển khai và quảng cáo được công chiếu, Apple trở thành chủ đề hot không lâu sau đó. Một số thì không tốt tí nào. Một cây viết của tờ Los Angeles Times xé xác chiến dịch bằng cách nói rằng: “Thật hoàn hảo khi Apple dùng hình ảnh của những người đã khuất để quảng bá cho chiến dịch của họ, vì trước sau gì Apple cũng ‘khuất’ thôi.” 

Nhưng điều tuyệt vời là mặc kệ tốt hay xấu, công chúng vẫn thảo luận rất nhiều về thương hiệu mà họ đã lãng quên. Apple rõ ràng là đã trỗi dậy, mặc dù không mạnh như sư tử, nhưng họ đã tạo ra điểm nhấn. Nó làm sống lại hy vọng của Apple, nó khiến mọi người lại phải trông ngóng, nó còn khiến những người từng nghĩ Apple không ngầu, không chất bỗng nhiên nghĩ về Apple theo một cách hoàn toàn mới. Apple đã trở lại cuộc đua và sẵn sàng làm nên lịch sử.

Mặc dù Steve Jobs không tạo ra concept quảng cáo, anh ta vẫn xứng đáng với mọi lời ngợi khen. Anh ta là người chịu trách nhiệm tất cả và cũng là người quyết định thực hiện một chiến dịch chuẩn xác, đến từ một agency chuẩn xác, anh ta cũng tận dụng tầm ảnh hưởng và sự cuốn hút của mình để chiêu mộ những tài năng sáng giá nhất và tập hợp họ thành một đội. Nếu không có Steve Jobs, không có một tia hy vọng nào để một chiến dịch tuyệt vời như thế này được cất cánh. Nhưng dù Steve đã chinh phục được nhiều thành tựu hơn bất kỳ doanh nhân nào, anh ta cũng có được sự hỗ trợ của rất nhiều người.  Và nếu không có sự tận tâm của những người làm quảng cáo, cú lội ngược dòng ngoạn mục của Apple có lẽ sẽ không bao giờ xảy ra.

Sau khi chiến dịch “Think Different” được tung ra, Apple ngay lập tức vươn lên mặc dù không cho ra mắt bất cứ sản phẩm nổi bật nào. Trong vòng 12 tháng, giá cổ phiếu của Apple tăng lên gấp ba lần. Một năm sau chiến dịch “Think Different”, Apple cho ra mắt dòng iMac đa sắc. Chiếc máy tính đánh dấu sự tiến hóa trong thiết kế, và sau này trở thành một trong những dòng máy tính bán chạy nhất trong lịch sử. Nếu không có chiến dịch “Think Different” hỗ trợ, chiếc máy ẻo lả có màu kẹo dẻo sẽ lại được báo chí và công chúng coi là “đồ chơi mới” từ Apple.

Dù có trải nghiệm khá đau đớn với Steve, mọi thứ lại kết thúc vô cùng tốt đẹp. Chiến dịch “Think Different” thắng được rất nhiều giải thưởng, và “Crazy Ones” thắng được một số giải Quảng cáo của năm.

Phần credit có tên của nhiều người trong chúng tôi - và Clow cũng điền tên của Steve Jobs vào đó. Tôi luôn nghĩ rằng nó thật tuyệt khi chiến dịch có được sự góp sức và cống hiến tận tâm của nhiều người. Craig Tanimoto tạo ra rất nhiều dự án thú vị với nhiều thương hiệu khác, và chúng tôi trở thành bạn chí cốt. Ken Segall thực hiện chiến dịch iMac đầy mê hoặc và còn làm hàng loạt thứ đỉnh cao khác cho Apple trước khi trở về New York.

Một số con người tài năng khác cũng đóng góp rất nhiều - những người như Yvonne Smith, Margaret Midget Keen, Jessica Shulman, Jennifer Golub và Dan Bootzin cống hiến tài năng và thời gian của họ cho Apple. Monica Karro - Media Director của Chiat cũng vậy. Và một số cá nhân tuyệt vời như Duncan Milner, Eric Grunbaum và Susan Alinsangan luôn giữ được ngọn lửa sáng tạo của họ bùng cháy ở tất cả các chiến dịch tiếp theo - Tất cả nhờ vào tài năng bền bỉ, sự dẫn dắt và sự nhẫn nại của Lee Clow.

Mặc cho sự ra đi đầy đáng tiếc của Steve Jobs, di sản và tầm ảnh hưởng của anh ấy đối với thế giới sẽ tồn tại mãi mãi. Tôi nghĩ rằng cuộc đời anh ấy có thể ngắn, nhưng những ý tưởng của anh sẽ mãi trường tồn. Apple có vẻ như vẫn đang rất tốt. Vào năm 1997, họ gặp rất nhiều khó khăn, và năm nay, họ được vinh danh là công ty có giá trị cao nhất trên thế giới. Điên rồ? Bạn nên tin vào nó thì hơn.