[PHẦN 2] Think Different: Tìm ra ý tưởng phù hợp

Trở về văn phòng, tôi tập hợp và brief công việc cho đội ngũ creative. Phần lớn thành viên trong đội làm việc trực tiếp với tôi về những dự án của Nissan, trong khi số ít còn lại là những Junior Art Director, những người đang làm trợ lý và hỗ trợ sáng tạo cho Lee. Không có thời gian cho những phần trình bày chiến lược dài dòng hay bài brief chi tiết. Chúng tôi cần tìm cách để đưa Apple trở lại thật nhanh.

Tất cả thành viên trong đội ngũ creative đều đã sử dụng máy tính Apple từ rất lâu rồi. Họ không chỉ biết về thương hiệu Apple - họ sống với nó mỗi ngày và họ yêu nó. Không cần một chiến lược quá màu mè. Tôi yêu cầu mọi người đưa ra ý tưởng và chúng tôi sẽ review nó sau 1 tuần. Trong khi đó, đội ngũ account, đội ngũ planning và đội ngũ kinh doanh đang thu thập càng nhiều càng tốt những thông tin về điểm mạnh và điểm yếu của Apple trên thị trường.

Apple có rất nhiều fan hâm mộ nhiệt thành ở trong ngành sáng tạo, và chúng tôi nghĩ rằng cách tốt nhất để ngăn cản sự đi xuống của Apple chính là phối hợp với một số người nổi tiếng - những người yêu thích Apple, để làm dẫn chứng. Chúng tôi thấy rằng Steven Spielberg và Sting có sử dụng máy tính Apple, một số ngôi sao nổi tiếng khác cũng vậy. 

Ngược lại, chúng tôi thấy có rất nhiều bài viết tiêu cực về Apple - nhiều người trong ngành kinh doanh gọi máy tính Apple là “đồ chơi cho trẻ con” và không thể nào thực hiện những tác vụ máy tính “một cách thực thụ”. Trong khi đó, báo chí lại cho rằng việc bỏ tiền ra mua máy tính Apple là một quyết định đần độn, họ nói rằng Apple đang chiếm một thị phần rất nhỏ và đang bị bó hẹp lại, bên cạnh đó thì cũng chỉ có một phần bèo bọt trong việc cung ứng các phần mềm cho máy tính thông thường. Tình trạng của Apple là vô cùng nguy hiểm. Nhưng trong nguy có cơ, và đó là những cơ hội vô cùng triển vọng.

Tuần tiếp theo, chúng tôi tập trung trong phòng họp lớn, nơi mọi người trình bày công việc của họ trên bảng. Căn phòng bị bao phủ bởi các tấm hình, những nét phác thảo bằng bút chì, ý tưởng thô và tagline. Bạn có biết cái cảnh trong phim “A Beautiful Mind”, cảnh mà cái tường bị bao phủ bởi vết bút chì không? Phòng họp của chúng tôi nhìn y đúc mỗi khi chúng tôi tập hợp để chuẩn bị cho dự án lớn. Lần này cũng không ngoại lệ. Khoảng bốn đội creative trình bày kế hoạch của họ, mà hầu hết là những kế hoạch tầm thường. Số lượng không đánh giá được chất lượng.

Có một kế hoạch trong số đó thực sự nổi bật. Và nó nổi bật đến không ngờ.

Đó là một chiến dịch quảng cáo billboard, nó đơn giản là những tấm hình không màu của những nhân vật và sự kiện có tầm ảnh hưởng trong lịch sử. Một quảng cáo có tấm hình của Einstein. Tấm khác thì có hình của Thomas Edison. Tấm kia thì có hình Gandhi. Chỗ nọ thì là tấm “Flower Power” nổi tiếng trong cuộc biểu tình phản đối Chiến tranh Việt Nam. Ở trên đầu mỗi tấm ảnh là chiếc logo màu cầu vồng của Apple cùng dòng chữ “Think Different”. Hết.

Chủ nhân của chiến dịch này chính là một Art Director xuất sắc có tên là Craig Tanimoto. Craig đã làm việc chung với tôi trong nhiều năm (chủ yếu là những công việc của Nissan), và hầu như anh ấy luôn có một cách nhìn khác đối với mọi thứ. Khi tôi khởi nghiệp với công ty quảng cáo của mình một vài năm sau đó, Craig là một trong số những người đầu tiên tôi đưa về.

Chiến dịch của Craig toát ra vẻ tươi mới và to lớn trong một căn phòng tràn đầy những tấm hình chụp máy tính hoặc chụp người nổi tiếng một cách cũ nhách và rập khuôn. Tôi khoái nó. Nhưng nó vẫn trông hơi khó hiểu.

Tôi hỏi Craig rằng nó có ý nghĩa gì, anh trả lời: “IBM có một chiến dịch nói rằng “Think IBM” (Nghĩ như IBM - đó là chiến dịch cho chiếc ThinkPad của họ), và tôi nghĩ rằng Apple rất khác biệt so với IBM, nên “Think Different” thực sự thú vị. Tôi cũng nghĩ rằng nó sẽ trông rất tuyệt khi đi kèm với những tấm ảnh của những người có suy nghĩ khác biệt nhất trên thế giới.”

Logo Apple màu cầu vồng đóng vai trò tương phản với những tấm ảnh không màu, và với tôi, nó làm tuyên ngôn “Think Different” trở nên quả quyết hơn. Nó chính là thứ Apple cần: thu hút sự sú chú ý và làm khơi dậy tư duy. Clow cũng khoái ý tưởng này, và chúng tôi chỉ đạo mọi người trong phòng tìm cách mang nó ra với công chúng bằng TV và các phương tiện truyền thông.

Ở thời điểm này, cả đội đều làm việc với các concept trên truyền hình, một số Art Director bắt đầu tìm kiếm những tấm ảnh không màu nổi tiếng khác để biến nó thành quảng cáo trên tạp chí. Trong khi đó, Clow và Jennifer Golub, một trong những Broadcast Producer tài năng nhất agency, bắt đầu tìm kiếm video của những con người huyền thoại. Thông thường, khi chúng tôi sản xuất một video mới toanh dành cho giai đoạn pitch dự án, chúng tôi sẽ xây dựng 1 thứ gọi là “rip-o-matics” hoặc thường được biết đến như là “mood” hoặc “concept” videos. Những video đó thường chỉ được trình bày cho client, và đóng vai trò như nền móng cho chiến dịch. Khi tạo ra quảng cáo trên truyền hình, ta thường phải cố giữ nó trong khoảng 30-60s, nhưng với mood video, thời gian không còn là vấn đề, mục tiêu chính là tạo ra cảm xúc hoặc cất lên tiếng nói.

Clow nảy ra ý tưởng sử dụng bài hát “Crazy” của Seal, với phần lời là: “We’re never going to survive unless we get a little crazy” (Chúng ta sẽ không thể nào tồn tại nếu chúng ta không “điên” hơn một tí), phần lời này sẽ là năng lượng chính cho video. Tôi và Clow cùng nghĩ ra chú thích nhằm giải thích concept: Trong suốt chiều dài lịch sử, những con người với những tầm nhìn vĩ đại đã đi ngược với niềm tin thông thường và suy nghĩ một cách khác biệt, và Apple đã hỗ trợ họ thực hiện điều đó.

Sau khi video được phát, một tràng chú thích sẽ xuất hiện:

Được cắt bởi Dan Bootzin, Editor đầy tài năng của Chiat, chiếc video toát ra vẻ mạnh mẽ và cảm xúc. Nó dài khoảng 2 phút, chúng tôi đã cố gắng cắt chiếc video xuống còn 60s để hợp với slot quảng cáo truyền hình, vì nghĩ rằng Jobs sẽ muốn như vậy nếu chúng tôi giành được hợp đồng, nhưng, vấn đề là phần lời sẽ không phù hợp nếu video bị cắt ngắn. Dù tôi nghĩ rằng video đã rất tuyệt và cảm xúc rồi, tôi vẫn cảm giác tôi có thể mang lại một thứ gì đó mạnh mẽ và hiệu quả hơn. Tôi nghĩ rằng nếu Jobs thích hướng đi này, tôi sẽ viết bổ sung thêm một quảng cáo có tầm ảnh hưởng hơn.

Với mood video đã hoàn tất, một chiến dịch OOH, print ads và các phân cảnh trên TV cũng sắp hoàn thành, chúng tôi có một ngày để chuẩn bị cho buổi pitching. Trong một bài pitch thông thường, ba hoặc bốn người trong chúng tôi sẽ chia ra từng phần, nhưng bởi vì Clow quen biết Jobs, cũng như chúng tôi chỉ có một chiến dịch, thế nên tôi gợi ý tốt nhất là Clow nên thuyết trình hết tất cả - từ ý tưởng phía sau chiến dịch cho đến giai đoạn thực thi. Lee luôn là một người thuyết trình rất giỏi, và ông ấy có một niềm đam mê mãnh liệt với Apple mà tôi nghĩ rằng nếu chúng tôi tham gia thuyết trình, chúng tôi sẽ chỉ làm ngáng chân ông mà tôi. Lee và cả team đều đồng ý với ý kiến này.