Phản ứng của Steve Jobs

Một vài người trong chúng tôi bay đến San Jose, và chúng tôi được hướng dẫn đi đến một phòng họp lớn nơi Apple đã chuẩn bị cho buổi pitching. Jobs tiến vào cùng một vài người khác từ Apple, ngày hôm ấy anh ta trông hừng hực khí thế. Clow bắt đầu thuyết trình, càng nói ông lại càng nhiệt huyết và lôi cuốn hơn. Ông dẫn Jobs đi từ ý tưởng của chúng tôi cho đến OHH, print ads và quảng cáo TV. Ông ấy tắt mood video và kết thúc bài thuyết trình bằng cách nói rằng ông ấy nghĩ đây là một chiến dịch chuẩn xác và chúng tôi là agency mà Jobs cần.
Jobs im lặng trong suốt bài thuyết trình, nhưng anh ta có vẻ suy nghĩ rất nhiều, và đây là thời điểm để anh ta trình bày. Anh nhìn quanh căn phòng tràn đầy những billboard có chữ “Think Different” và nói: “Nó rất tuyệt, nó thật sự rất tuyệt vời… Nhưng tôi không thể làm thế được. Tất cả mọi người đều nghĩ tôi là một kẻ tự cao, giờ đây nếu đặt logo Apple lên cùng với các thiên tài kia, cánh báo chí sẽ dập tôi tơi tả mất.”
Cả căn phòng im bặt. Chiến dịch “Think Different” là chiến dịch duy nhất mà chúng tôi có, và trong một lúc, tôi nghĩ chúng tôi toi rồi. Steve sau đó bèn dừng lại và nhìn quanh căn phòng, sau đó nói thật to, nhưng như kiểu nói với bản thân mình: “Tôi đang làm cái quái gì vậy? Kệ mẹ nó đi. Đây là điều phải làm. Nó thật tuyệt vời. Hãy bàn bạc thêm vào ngày mai.” Chỉ trong vài giây, trước mặt tất cả chúng tôi, anh ta đã cho thấy hai mặt hoàn toàn khác biệt.

Sau khi giành được hợp đồng

Sau khi trúng tôi giành được hợp đồng. Steve (đúng như dự đoán) nói rằng anh ta muốn chạy quảng cáo với chiếc mood video. Anh ta bị chiếc video mê hoặc hoàn toàn, và anh ta muốn cắt nó xuống còn 60s. Chúng tôi nói rằng chúng tôi đã cố thử rồi nhưng không thành công, tuy nhiên chúng tôi cũng muốn thử thêm lần nữa. Chúng tôi làm đi làm lại, làm tới làm lui, nhưng nó vẫn không hiệu quả. Cũng có một vài vấn đề về bản quyền với Seal, nhưng nó không quan trọng. Quan trọng là lời bài hát đã mang lại một sức sống tuyệt vời cho chiếc video, và nếu như nó bị cắt hoặc bỏ đi, video sẽ mất đi sức sống. Lee và tôi trở lại Apple để bàn thêm về công việc, chúng tôi bảo Steve rằng chúng tôi không có dự định biến mood video thành quảng cáo truyền hình và nó sẽ không bị cắt đâu. Anh ta có vẻ không hài lòng. Tôi nói rằng tôi sẽ viết một tuyên ngôn thậm chí sẽ còn tuyệt vời hơn. Tôi luôn bị hấp dẫn bởi bộ phim “Dead Poets Society” mà Robin Williams đóng vai chính, phần lớn bộ phim tạo ra ảnh hưởng cực kỳ to lớn đối với tôi. Cảm xúc và câu chuyện của bộ phim rất có liên hệ với những gì tôi muốn làm với Apple. Dưới đây là một số đoạn của “Dead Poets” mà tôi đã tận dụng để phục vụ cho mục đích cuối cùng: viết một kịch bản thật cảm hứng dành cho Apple.
“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”
“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”
“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”
“Chúng ta phải liên tục quan sát mọi thứ dưới một góc nhìn khác. Khi mà bạn nghĩ bạn hiểu một thứ gì đó, bạn phải đặt nó dưới một góc nhìn khác. Mặc dù nó có vẻ hơi ngô nghê hoặc sai trái, bạn phải thử. Dám thử và bạn sẽ thấy những điều tuyệt vời.”
“Mặc kệ người khác nói gì, ngôn từ và ý tưởng là những thứ có thể thay đổi thế giới.”
“Chúng ta không đọc thơ và làm thơ bởi vì nó dễ thương. Chúng ta đọc thơ và làm thơ bởi vì chúng ta thuộc về loài người. Và loài người thì đầy những hoài bão. Thơ ca, sắc đẹp, tình yêu, sự lãng mạn. Đó là những thứ giúp chúng ta tồn tại. Một bài thơ hay và bạn có thể đóng góp một khổ. Bạn sẽ làm nó như thế nào?”
Dead Poets Society - 1989
Tôi trích dẫn một vài đoạn từ “Dead Poets” và hỏi Steve xem anh ta xem bộ phim đó chưa, và anh ta trả lời: “Tất nhiên là có rồi. Robin Williams là một người bạn của tôi.” Tôi bảo Steve rằng tôi sẽ viết một thứ tương tự, và tôi sẽ cho anh ta xem trong vòng một tuần.
Trở lại agency, tôi làm việc liên tục cả ngày lẫn đêm. Tôi viết kín cuốn sổ tay của mình với những dòng kịch bản. Tôi viết mọi thứ với tâm thế rằng nó sẽ được đọc bởi Robin Williams. Có hai đoạn mà tôi cực kỳ thích. Phần mở đầu, phần mà tôi viết như là một đoạn thơ.
“To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently.”
“Dành cho những kẻ điên rồ. Gửi đến những kẻ lạc loài. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối. Những kẻ có góc nhìn khác biệt về thế giới.”
Và phần kết thúc:
“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.”
“Những kẻ đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới lại chính là những người thực sự làm được điều đó.”
Tôi cảm thấy phần mở đầu rất mạnh mẽ bởi vì tôi sẽ kết hợp nó với hình ảnh của các thiên tài và nó sẽ tạo nên một giá trị rất lớn. Tôi nghĩ về những cá nhân kiệt xuất trong lịch sử và những khó khăn mà họ đã trải qua. Một số người phải trải qua một cuộc đời như địa ngục, và thật rõ ràng, họ có chung cho mình một sự liên kết. Giống như Apple, họ có tầm nhìn vĩ đại, nhưng cũng như Apple, họ đều từng bị coi là dị hợm. Martin Luther King luôn được coi là kẻ phá rối trước khi ông được cả thế giới tôn như một vị thánh, “kẻ nổi loạn” Ted Turner bị cười nhạo khi ông cố gắng bán concept của một kênh truyền hình tin tức 24 giờ, và Einstein, trước khi được vinh danh là bộ óc vĩ đại nhất của thế giới, bị coi như một thằng toàn những ý tưởng khùng điên. Tất nhiên, vào năm 1997, Apple bị gọi là “đồ chơi cho trẻ con” và chỉ dành cho “loại thích sáng tạo”, còn bị chê là không có hệ điều hành như các máy tính khác. Nhưng tôi cảm thấy rằng tuyên ngôn này sẽ đến thẳng với công chúng, khiến những người bên kia chiến tuyến phải suy nghĩ lại và nhận ra sự khác biệt là một điều tốt. Ralph Waldo Emerson từng nói: “Trở nên tuyệt vời là trở nên dễ bị hiểu lầm.” và tôi luôn tin rằng nó chính là concept nằm sau chiến dịch “Think Different”.
Think Different
Tôi tin rằng phần kết của kịch bản thực sự cô đọng và tuyệt vời như một bài thơ. Nó là phần yêu thích của tôi. Tôi gặp khó khăn với phần giữa và đã phải viết hàng tá phiên bản khác nhau nhằm kết nối với mối quan hệ mật thiết giữa các thiên tài với Apple, trong khi tôi không muốn nó kệch cỡm quá. Cuối cùng, có một số phiên bản mà tôi nghĩ nó sẽ cực kỳ hiệu quả. Tôi chia sẻ kịch bản với Lee, ông ấy nghĩ nó rất tốt. Ông ấy chỉnh sửa đôi chút, và chúng tôi ghép nó (với giọng tôi) vào đoạn cắt 60s. Chúng tôi chia sẻ nó với một số người trong văn phòng, vài người còn bảo nó làm họ nổi da gà.