TikTok và sự chuyển mình của thị trường nội dung

Tháng 9 năm 2016, TikTok lần đầu tiên bước ra thế giới. Và từ thời điểm đó, TikTok không chỉ thay đổi thói quen tiêu thụ sản phẩm trong mảng giải trí, mà nó còn đặt ra những tiêu chuẩn mới cho các nhà sản xuất/sáng tạo nội dung nữa.

Chào mừng đến với Vịt đang lớn. Cùng mình nhìn lại những gì TikTok đã làm được với thị trường content nhé!

Vốn dĩ con người chúng ta thích mọi thứ đều phải nhanh (trừ cái chuyện về đêm =))). Và vì thế, với mô hình cung cấp các video ngắn, TikTok đã đáp ứng cực kỳ tốt điều này. Người ta không cần đọc những bài đăng dài trên Facebook hay mở Youtube ra xem các video cả chục phút nữa. Chỉ cần trung bình 30 giây cho 1 video TikTok và bạn đã tiếp thu được một thứ gì đó mới.

“Tốc độ” ở đây còn ở trải nghiệm người dùng. Các video trên Facebook Watch hay Youtube trước giờ vốn được làm với tỉ lệ khung hình 16:9, nói dễ hiểu là dành cho màn hình ngang. Tuy phù hợp với cả điện thoại và máy tính, nhưng format này khiến người dùng di động mất nhiều thao tác hơn: chọn video, phóng to màn hình rồi xoay ngang ra. Và TikTok đã tận dụng được lợi thế này khi cung cấp video với format 9:16, tức xoay dọc màn hình. Giờ đây họ chỉ cần mở TikTok ra, và sau cái loading screen là có thể xem luôn một cái gì đó rồi, cắt giảm hết các loại thao tác, tiết kiệm thời gian cho việc xem video. Chính Facebook và Youtube đã phải “vắt chân lên cổ” đuổi theo xu thế này của TikTok với Facebook/Instagram Reels và Youtube Shorts.

Sự “nhanh” đó không chỉ ảnh hưởng lên những content thuần giải trí, tạo trend mà còn khiến các content “mũi nhọn” như báo chí, thời sự, giáo dục, chính luận chuyển mình theo. Giờ đây chúng được xây dựng theo hướng càng tập trung, cô đọng vào một chủ đề nhỏ thì càng tốt chứ không dàn trải trên một phạm trù lớn nữa, làm sao cắt giảm tối đa thời lượng mà dung lượng ý tưởng của tác giả vẫn nguyên vẹn. Format video cũng chuyển từ ngang sang dọc. Dù điều này khá khó khăn khi video dạng này cần một màn hình rộng và thời lượng đủ lớn để truyền tải trọn vẹn ý tưởng của tác giả, nhưng các nhà sáng tạo vẫn đã, đang và buộc phải thích nghi với xu hướng này.

Điều này dẫn đến tác động thứ hai

Một đặc điểm khác “ăn tiền” của TikTok chính là “infinite scroll”. Bạn cứ lướt và video cứ xuất hiện. Sẽ có 5 đến 7 giây cho người dùng quyết định xem có nên ở lại với video hay không. Nếu không, cứ việc lướt, video khác sẽ xuất hiện. Cứ như thế, và bạn thử nhìn lại xem việc lướt TikTok khiến bạn “đốt” nhiều thời gian như nào. Nhưng chỗ thời gian ấy là dành cho một hai video dài hay rất rất nhiều các video ngắn khác nhau?

Xin trích một thống kê của trang ghiencongnghe.info tổng hợp nguồn dựa trên dữ liệu từ 100 video hàng đầu của năm 2019 trên TikTok:

Qua thống kê trên, chúng ta thấy rằng người dùng ngày càng dành ít thời gian tập trung vào một video. Điều tương tự với các dạng truyền tải khác: bài đăng, bài báo, sách vở,… Chính vì thế, việc một bài viết, một video trở nên ngắn gọn mà vẫn cô đọng hết những tinh túy tác giả muốn truyền tải là công việc dù khó nhưng phải làm để đáp ứng thị hiếu người dùng content ngày nay. Nhiều người dùng Facebook, trong đó thi thoảng có mình, sẵn sàng bỏ qua một bài viết khi lướt mãi chưa thấy kết bài ở đâu. Bản thân mình đã từng tham gia ứng tuyển cộng tác viên viết bài cho Vietcetera, và họ yêu cầu viết một bài chủ đề đời sống, gói gọn trong 800 đến 1000 từ. Với mình, quả thực đó là một thử thách khó vì mình có nhiều điều muốn viết, thế nhưng chỉ được chọn những gì đặc sắc nhất, đáng đọc nhất mà vẫn phải giữ được sự mạch lạc, thống nhất của một câu chuyện tổng thể.

Và vì thế, điều thứ ba sau đây là tất yếu xảy ra

Nói về truyền thông truyền thống thì có nhiều hình thức lắm: báo chí, phim ảnh, truyền hình. Ở đây xin tập trung vào mảng truyền hình, với VTV là điển hình. Trước đây VTV vốn chỉ tập trung cung cấp các chương trình truyền hình thời lượng dài với dung lượng thông tin nhiều. Ngôn ngữ truyền đạt của VTV cũng mang đậm phong cách báo chí, chính luận. Nói vui là chỉ những “thanh niên nghiêm túc”, “đầu toàn sạn” mới ngấm được hết các chương trình của VTV.

Nhưng giờ đây, với việc người xem không còn ngồi trước TV hàng giờ với một hai chương trình nữa, thì bên cạnh các chương trình chính luận truyền thống, VTV đã và đang đổi mình mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với đội ngũ biên tập viên trẻ, năng động và đặc biệt là nắm bắt xu thế cực nhanh nhạy, họ đã thổi một làn gió mới vào truyền thông truyền thống. Tiêu biểu là VTV24, với Chuyển động 24h: một bản tin dài 30 phút, truyền tải các thể loại tin tức, nhưng với ngôn ngữ trẻ trung hơn, hợp thị hiếu người xem hơn, và rất biết “bắt trend”. Chính VTV24 cũng có cho mình một kênh TikTok, với mô hình 1 video cung cấp tập trung một cái gì đó: tin tức, phân tích chính luận, giải trí,…

Hoặc một chương trình khác của nhà đài là Thương vụ bạc tỉ - Shark Tank Vietnam. Những năm đầu, Shark Tank thực sự là một chương trình “nặng đô”, nơi người xem được chứng kiến một phần của việc gọi vốn, cách các shark và startup ra deal, học hỏi ít nhiều những thuật ngữ chuyên môn. Còn bây giờ, khi đã sang mùa thứ 5, bên cạnh những số phát sóng mainstream giữ nguyên giá trị cốt lõi, Shark Tank cũng trở nên “trẻ hóa” với các video hậu trường bên lề, với cách edit “nhí nhố” hơn, giúp chương trình bớt nhàm chán và căng thẳng.

Vậy với những điều trên, có một câu hỏi đặt ra là:

Câu trả lời là có, chỗ đứng vững chắc là khác.

Xin được trích một câu nói của Warren Buffett - ông trùm tài chính phố Wall

Trên khía cạnh content, có thể hiểu: dù “ngắn gọn hóa”, “tối giản hóa” đang là xu thế, người ta vẫn cần các bài viết với dung lượng dữ liệu lớn, cung cấp các góc nhìn đa chiều, chuyên sâu về một vấn đề để dành cho những người có nhu cầu nghiên cứu, tranh luận sâu rộng về vấn đề đó. Và tất nhiên, những bài viết như thế cần thời gian để đọc, để ngẫm, để hiểu và để phản biện. Các dạng content ngắn nhìn chung chỉ có thể cung cấp cho chúng ta tổng quan hoặc một khía cạnh nhỏ của một vấn đề, chứ không thể nào cho chúng ta hiểu sâu, hiểu rộng về nó. Nếu không thì có lẽ VTV đã không làm truyền thông truyền thống nữa, chuyển sang hẳn TikTok cho nó nhanh, ngon, bổ, rẻ.

Hay nhìn đâu xa, nhìn ngay anh chị em Spiderum chúng ta. Tất nhiên ngắn gọn là cái tốt, vì không ai muốn tốn nhiều thời gian cho một wall of text cả. Thế nhưng, vẫn có rất nhiều thứ cần sự càng rõ ràng, càng chi tiết càng tốt, chứ không đặt quá nặng sự ngắn gọn, nhanh chóng. Và nhiều cây bút xuất sắc, với các bài viết 8, 10 hay 15 phút đọc vẫn nhận được sự đón nhận nhiệt tình, tranh luận dưới comment sôi nổi luôn. Hoặc với kênh Youtube Spiderum và Người trong muôn nghề. Các video của chúng ta trải dài từ 15 đến 45 phút, đặc biệt podcast và livestream của Người trong muôn nghề thì 1 tiếng là bình thường. Và người xem vẫn cứ đón nhận vì sau những thứ ngắn nhưng rời rạc, họ cần một thứ dài nhưng thống nhất và bao trùm những gì họ muốn biết, muốn hiểu. Điều tương tự áp dụng cho các bên làm content khác.

Không ai phủ nhận được sự trỗi dậy và tầm ảnh hưởng của “content nhanh”, và chúng ta đang chuyển mình từng ngày để theo kịp điều đó. Thế nhưng, không vì thế mà content truyền thống mất đi vị thế. Trái lại, nó luôn ở đó, phát triển song song cùng sự đi lên của content ngắn. Vì không phải thứ gì cũng đều có thể nhanh chóng, ngày một ngày hai mà có được. Vẫn luôn có những thứ cần thời gian để phát triển, để lớn, và content truyền thống luôn ở đó để đáp ứng điều ấy.

Bài viết này cũng dài rồi, đúng chứ. Nếu bạn đã đọc đến những dòng này, thì rất cảm ơn các bạn đã dành thời gian với mình! Và đừng ngần ngại để lại ý kiến dưới phần comment nhé!