There is such thing like brand love?

Baemin gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2019 khi mà thị trường Food Delivery đang phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh các ông lớn như Grabfood hay Nowfood (giờ là ShopeeFood), bằng chiến lược kinh doanh thông minh và đặc biệt là hoạt động Marketing vô cùng hiệu quả, Baemin không hề tỏ ra kém cạnh.

Bằng các hoạt động truyền thông có thể nói là rất khéo léo, rất sáng tạo, Baemin đã thực sự đã phần nào chạm đến công chúng. Nếu mà có một cuộc bình chọn thương hiệu được yêu thích nhất, mình cá là Baemin sẽ là một ứng cử viên nặng ký.

Tuy nhiên gần đây Baemin thông báo cắt giảm nhân sự, theo nhiều nguồn tin thì đây là động thái để rục rịch rút khỏi thị trường Việt Nam. Lí do cho điều này thì đơn giản thôi, kinh doanh không hiệu quả. Tạm đặt các yếu tố như mô hình kinh doanh hay thời thế, xã hội thay đổi, tại sao người dùng thích thương hiệu Baemin nhưng họ vẫn hằng ngày dùng các ứng dụng khác?

Trường hợp của Baemin thực sự khiến mình đặt câu hỏi về tầm quan trọng về “tình yêu thương hiệu”. Brand love quan trọng đến mức nào đối với doanh nghiệp?

Liệu bộ não coi thương hiệu như thể một con người hay chỉ như những vật thể?

Một nghiên cứu tại đại học Michigan đã được tiến hành để trả lời câu hỏi này. Các nhà nghiên cứu tiến hành quét não người tham gia khi họ tiếp xúc với những hình ảnh về con người và hình ảnh về các thương hiệu khác nhau. Kết quả quét não cho thấy có sự gia tăng đáng kể ở phần giữa của thùy trán-phần não được cho là liên quan đến việc xử lý thông tin hoặc đánh giá con người. Mặt khác đối với các thương hiệu, não bộ cho thấy sự gia tăng hoạt động ở vỏ não trước trán bên trái, một khu vực được biết là có liên quan đến xử lý đối tượng.

Kết luận rất rõ ràng, não bộ không hề coi thương hiệu như một con người, thay vào đó nó coi thương hiệu cũng giống như những sản phẩm. Nghiên cứu này đã thách thức quan niệm thương hiệu là “cái hiệu được thương”. Chúng ta vẫn có thể có xu hướng gắn bó với một thương hiệu nào đó nhưng không phải theo cách chúng ta gắn bó với những người mà chúng ta yêu thương. Việc trung thành với một thương hiệu nào đó là một hành vi rất tự nhiên của con người. Suy cho cùng chúng ta không biết những sản phẩm khác liệu có tốt bằng sản phẩm mình thường dùng hay không. Và nếu các sản phẩm chúng ta thường dùng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu, thì tội gì phải thay đổi? Hơn nữa con người là một loài rất lười suy nghĩ, mua thương hiệu mà ta vẫn thường mua là lựa chọn đủ tốt mà lại chẳng tốn nhiều thời gian để suy nghĩ. Một sự trung thành không đam mê.

Vậy là chúng ta không yêu thương hiệu như cách chúng ta yêu con người. Nhưng có phải chúng ta hoàn toàn vô cảm với thương hiệu?

Trong một bài báo xuất bản vào tháng 10 năm 2017 trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng (Journal of Consumer Research), ba tác giả đã chứng minh tác động đáng chú ý mà ‘thương hiệu quen thuộc’ có thể mang lại đối với cảm giác hạnh phúc của mọi người.

Qua bảy thử nghiệm, với 1.511 người tham gia, các tác giả đã chỉ ra rằng việc nhìn thấy, hoặc suy nghĩ về một thương hiệu được yêu thích sẽ dẫn đến mức độ đau đớn được báo cáo thấp hơn gây ra trong môi trường thử nghiệm và cả nỗi đau được ghi nhớ từ một tai nạn hoặc sự kiện trong quá khứ.

Rõ ràng giữa con người và thương hiệu không chỉ là mối quan hệ mua bán trao đổi, nó còn cái gì đó khác nữa. Vậy cái-gì-đó là gì?

Trong một thế giới nơi mà các nhu cầu vật chất đã được đáp ứng một cách nhanh chóng cùng với việc dỡ bỏ các rào cản giai cấp, con người ngày càng có nhiều sự tự do hơn. Từ đó xuất hiện một nhu cầu mới cũng thiết yếu không kém việc ăn, mặc, ở. Đó là nhu cầu định nghĩa và thể hiện cái tôi của mình.

Tất cả những hoạt động chúng ta thực hiện (xem đá banh, chơi cờ vua, câu cá, đi phượt,…) và những gì chúng ta tiêu thụ (sản phẩm ít đường, mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên,…) nói lên câu chuyện về chúng ta. Để giao tiếp với cái tôi bên trong mình, việc mà chúng ta thường xuyên làm đó là mượn những giá trị biểu tượng sẵn có, và thương hiệu là một nguồn biểu tượng dồi dào cho phép chúng ta làm việc đó. Đây không phải là vấn đề hiển thị ra bên ngoài – không phải là để thể hiện cho người khác thấy – mà là lời thì thầm bên trong của mỗi người với chính mình. Tiêu dùng một thương hiệu nào đó là cách làm cho chúng ta cảm thấy là chính mình: “Đây là con người bên trong tôi và thương hiệu này giúp tôi cảm nhận được điều đó”.

Vậy một thương hiệu sẽ có thể có một hoặc một vài giá trị biểu tượng nào đó, và chúng ta sẽ chọn thương hiệu đó nếu giá trị biểu tượng đó phù hợp với con người bên trong chúng ta. NHƯNG đây không phải là một vũ khí tối thượng mà các doanh nghiệp nên bấu víu vào.

Nếu các thương hiệu đều có voucher như nhau, mức giá rồi dịch vụ các thứ các kiểu như nhau mình nghĩ là phần đông sẽ chọn sử dụng Baemin, vì khả năng cao là Baemin đại diện cho những giá trị của họ. Nhưng một khi đã đặt vấn đề kinh tế vào thì mọi chuyện nó sẽ thế này:

Ngoài ra một lí do nữa mà các doanh nghiệp không nên vin vào brand love. Đó là chúng ta có quá nhiều cách để tự xây dựng danh tính của mình. Chúng ta không cứ nhất quyết phải đặt Baemin để tự nói với chính mình rằng tôi là người như thế này như thế kia. Mua một sản phẩm khác, ở một ngành hàng khác, hoặc tham gia một hoạt động nào đó cũng có thể giúp chúng ta đạt được điều tương tự.

Từ đó, có thể nói rằng tồn tại mối quan hệ giữa con người và thương hiệu, tuy nhiên nó không giống mối quan hệ giữa người với người. Suy cho cùng, thương hiệu mang tính công cụ nhiều hơn. Concept “brand for me” này có thể mang lại cho thương hiệu một chút lợi thế, nhưng sẽ thật ngây thơ nếu nghĩ rằng điều đó sẽ giúp doanh nghiệp thắng cuộc chiến cạnh tranh.