Tại sao thương hiệu cũng giống như những viên thuốc giả dược?

Năm 1975, để thách thức vị trí độc tôn của Coca-Cola trong ngành soft drink, Pepsi đã tung ra một chiến dịch mang tính biểu tượng đó là Pepsi Challenge. Pepsi Challenge chỉ đơn giản là một cuộc thử nghiệm mù giữa Coke và Pepsi. Kết quả hẳn ai cũng rõ, đó là người tiêu dùng thích vị của Pepsi hơn.

Thử nghiệm này được lặp lại một lần nữa bởi nhà khoa học thần kinh Read Montague. Kết quả không có gì thay đổi: Vị của Pepsi vẫn được ưa thích hơn. Sau đó, Montague điều chỉnh thử nghiệm một chút, lần này ông công bố mẫu nào là Coke và mẫu nào là Pepsi. Kết quả rất đáng chú ý: phần lớn người tham gia cho biết rằng họ thích vị của Coke hơn.

Vậy họ đã tự đánh lừa chính mình rằng Coke có vị ngon hơn? Hay thực sự Coke đã có vị ngon hơn khi họ biết nó là Coke?

Chúng ta luôn có cảm giác chúng ta đang trải nghiệm thế giới thông qua các giác quan. Chúng ta cảm nhận thông qua những đầu ngón tay, âm thanh nghe được ở tai, mùi được nhận biết thông qua mũi. Nhưng thực tế chúng ta không trải nghiệm thế giới một cách trực tiếp đến vậy. Thay vào đó tín hiệu từ các giác quan được truyền đến não bộ, và chỉ khi đó chúng ta mới nghe thấy, ngửi thấy và cảm thấy. Có thể nói rằng trải nghiệm của chúng ta với thế giới bên ngoài đơn giản là kết quả của sự thay đổi tín hiệu điện-hóa trong não bộ. Quá trình này diễn ra nhanh đến nỗi có cảm tưởng như thể chúng ta đang trải nghiệm trực tiếp thế giới ngoài kia vậy.

Do đó có thể nói rằng, thực tại của bạn chính là bộ não của bạn.

Mỗi một dạng thông tin sẽ được xử lý ở một phần khác nhau trong não. Ví dụ thông tin thị giác sẽ được xử lý ở vỏ não thị giác. Do đó, có rất nhiều dây thần kinh truyền từ mắt đến vỏ não thị giác. Nhưng điều đáng ngạc nhiên là, lượng dây thần kinh truyền theo chiều ngược lại còn nhiều gấp 10 lần. Điều này là do não bộ không ngừng dự đoán những gì đang diễn ra, nó gửi suy đoán đó (từ vỏ não thị giác, trong trường hợp này) đến mắt. Và hai thông tin này (thông tin từ mắt, và thông tin được não bộ gửi đến) sẽ được so sánh với nhau. Nếu hai thông tin này khớp thì mission completed, nếu không khớp thì những mẩu thông tin “lệch pha” sẽ được gửi về vỏ não thị giác để xử lý và sau đó là tinh chỉnh dự đoán ban đầu để phù hợp với thực tại ngoài kia. Thông tin từ các giác quan khác cũng có cơ chế xử lý tương tự.

Thay vì lúc nào cũng sử dụng các giác quan của mình để liên tục xây dựng lại thực tế của mình từ đầu, chúng ta đang so sánh thông tin đầu vào với một mô hình mà bộ não đã xây dựng: cập nhật, tinh chỉnh, sửa chữa nó. Đó là cách mà bộ não vận hành, điều này giúp chúng ta phản ứng nhanh hơn và tiêu tốn ít năng lượng hơn.

Hiệu ứng giả dược (Placebo effect) xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 19. Hiệu ứng này mô tả những viên thuốc không có dược tính nhưng vẫn có giá trị chữa bệnh. Những người uống thuốc sau đó cho biết tình trạng của họ được cải thiện rõ rệt mặc dù những viên thuốc họ uống chủ yếu làm từ đường và gluconat canxi.

Tại sao lại có điều này?

Hóa ra không phải lúc nào các thông tin “lệch pha” cũng sẽ được gửi về để xử lý. Trong rất nhiều trường hợp bộ não sẽ tự “hợp lý hóa” luôn những thông tin không khớp với các dự đoán đoán ban đầu. Trong trường hợp này, não bộ đã điều chỉnh lại các phản ứng cơ thể sao cho phù hợp với dự đoán của nó, chẳng hạn như việc làm gia tăng hoạt động của thụ thể dopamin và opioid, có tác dụng tích cực đến bệnh lý và sức khỏe.

Đó là lí do mà chúng ta trải nghiệm những gì mà chúng ta kỳ vọng.

Hãy quay lại với câu hỏi được đặt ra ban đầu: Những người tham gia đã tự đánh lừa chính mình rằng Coke có vị ngon hơn? Hay thực sự Coke đã có vị ngon hơn khi họ biết nó là Coke?

Montague đã thực hiện quét não những người tham gia sau khi công bố mẫu nào là Coke, mẫu nào là Pepsi. Kết quả là khi uống Coke, não bộ của những người tham gia có sự gia tăng hoạt động ở nhiều vùng não khác nhau, đặc biệt là phần vỏ não trước trán – phần não chi phối năng lực nhận thức cấp cao. Điều này không được thể hiện khi họ uống Pepsi.

Hàng tỷ đô được chi cho truyền thông, quảng cáo, CSR, event, activation, cùng với những trải nghiệm độc nhất của mỗi người đã xây nên một “ý tưởng” về Coke. Và “ý tưởng” của họ về Coke đã làm não bộ đưa ra những dự đoán khác đi, và hợp lý hóa những dự đoán này bằng việc gia tăng hoạt động ở nhiều vùng não khác nhau. Cuối cùng khiến họ cảm thấy Coke thỏa mãn họ hơn so với Pepsi. Rõ ràng, hương vị không phải là thứ duy nhất, thay vào đó “ý tưởng” về thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng định hình nên trải nghiệm cũng như sở thích của họ.

Coke thực sự đã ngon hơn khi họ biết nó là Coke!

“Ý tưởng” về thương hiệu thực sự có thể nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Những người nhìn thấy logo Apple cho thấy sự vượt trội trong những bài kiểm tra tính sáng tạo so với những người nhìn thấy logo IBM. Những người được cho thử loại cocktail với tên “vodka Redbull” cho thấy họ cảm thấy say hơn, họ trở nên liều lĩnh hơn, và tự tin hơn khi tiếp cận phụ nữ. Những người uống cùng loại rượu nhưng có tên khác như “vodka cocktail”, “fruit juice cocktail” không cho thấy những hành vi tương tự.

Do đó có thể nói thương hiệu vận hành không khác gì những viên giả dược. Thương hiệu đóng một vai trò rất lớn trong việc định hình những trải nghiệm (ngay cả là trải nghiệm vật lý) của người tiêu dùng. Điều này mở ra những cơ hội giúp thương hiệu và sản phẩm cộng hưởng cùng nhau từ đó nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

Thương hiệu thật sự cũng là một loại sản phẩm!