SWOT – MÔ HÌNH PHÂN TÍCH ĐẦY CẢM TÍNH VÀ CHỦ QUAN

Nếu nói mô hình phân tích nào là mô hình bị overrated nhất thì đó có lẽ là mô hình SWOT. Bởi lẽ, sự sâu sắc của một bản phân tích SWOT đều phụ thuộc hoàn toàn vào độ sâu sắc của người làm kế hoạch.

Mà bởi vì nó quá phụ thuộc vào trình độ người làm kế hoạch đến thế, SWOT chỉ nên là một bản tóm tắt để cho đội nhóm làm việc, không nên là một mô hình tiêu chuẩn để tiến hành lập kế hoạch chuẩn chỉnh.

Chẳng hạn như, các vấn đề thường được nêu ra nhất trong một bản SWOT tiêu biểu là:

- S (strength): uy tín (với giá thành cao) hoặc giá rẻ (mới sản phẩm/dịch vụ giá thấp)

- W (Weakness): Giá thành cao hoặc thương hiệu, sản phẩm còn quá mới...

- O (Opportunities): Nhu cầu khách hàng cao, sản phẩm mới mẻ, sáng tạo, có tiềm năng...

- T (Threats): Cạnh tranh, đối thủ...

Hãy thử xem qua 3 mẫu phân tích SWOT dưới đây ở 3 ngành hàng khác nhau với 3 thương hiệu mang quy mô khác nhau.

Gần như là mọi bản phân tích SWOT đều sở hữu ít nhất các yếu tố vừa liệt kê trên. Mà vì nó giống nhau đến thế, có thể nói rằng, SWOT hoặc là quá hời hợt, hoặc là quá nông cạn để được sử dụng để xây dựng một chiến lược nào đó cụ thể.

Khi nhắc đến việc cạnh tranh, phần lớn các marketer và chủ doanh nghiệp chỉ nhắm đến cảnh các thương hiệu đánh nhau đến u đầu mẻ trán, máu chảy đầu rơi... mà không xét đến nhiều yếu tố khác.

Chẳng hạn như trong xác định chiến lược giá, điều duy nhất được quan tâm chính là “giá của ta so với đối thủ là thế nào?” Từ đó, hàng loạt các câu trả lời đầy cảm tính được đưa ra như: “Hãng ta giá rẻ hơn hãng đối thủ, hãng ta có uy tín cao hơn đối thủ...”

Tuy nhiên, có một yếu tố mà ít ai nhắc đến là sức mạnh của người mua. Người mua càng có nhiều sự lựa chọn thì doanh nghiệp càng khó mà tăng giá cao, đứa nào chơi trội thì chơi một mình.

Một yếu tố nữa là khả năng gia nhập của doanh nghiệp mới. Ngành nào càng ít đòi hỏi đầu tư (tiền bạc hoặc công sức), thì càng nhiều người chọn ngành đó để kinh doanh, điển hình như ngành mở quán, đùng một cái ngay hôm sau bên quán cafe của bạn có ngay một quán khác, tự nhiên lòi thêm một đối thủ...

(Còn rất nhiều yếu tố khác mà mình lười viết quá) :3

Nếu chỉ dựa vào SWOT, nhiều marketer sẽ rơi vào trạng thái nhìn đâu cũng thấy “địch”. Do đó, họ cũng không thể phóng tầm mắt xa hơn khỏi những kẻ địch đó.

VD như trong duy nhất một tình huống là phân tích đối thủ, đa phần nhiều marketer toàn nhắm vào việc tìm kiếm những doanh nghiệp bán loại sản phẩm giống họ để gán cho các doanh nghiệp ấy cái mác là “đối thủ”. Nhưng trên thực tế, phân loại đối thủ thật ra lại đi vào chi tiết hơn nhiều.

Chẳng hạn như quan hệ giữa Ferrari và Lamborghini là đối thủ, nhưng quan hệ giữa Ferrari và Toyota thì chưa chắc. Quan hệ giữa dòng Toyota 4 chỗ với Ford bán tải 4 chỗ cũng chưa chắc là đối thủ.

Tất cả đều bán ô tô, nhưng họ hoàn toàn có thể chung sống thoải mái với nhau vì khách hàng của họ rất hiếm người có nhu cầu sở hữu trên 2 chiếc ô tô, và người mê bán tải thì không quan tâm ô tô gia đình lắm, còn người đủ sức mua Lamborghini thì chẳng quan tâm dòng Toyota mới có những công nghệ nào.

Hay như ngành gym, nếu 2 phòng gym với mô hình y xì nhau, giá tập y xì nhau, nhưng cách nhau trên 5km thì họ không còn là đối thủ nữa. Thậm chí nếu có thể collab với nhau, các phòng gym còn có thể tạo ra được nhiều thứ hay ho hơn.

Thực tế, nếu xác định sai đối thủ, doanh nghiệp nhìn đâu cũng sẽ thấy “địch”. Còn nếu xác định được chi tiết đối thủ là ai, doanh nghiệp thật sự sẽ chỉ nhìn thấy đối tác và thấy bạn. Điển hình như trang comic “Thỏ Bảy Màu”, “Én Comic” và nhiều trang comic khác là những mô hình fanpage y xì nhau, nhưng chưa chắc là “đối thủ”.

----------------------------

Cá nhân mình cho rằng, một trong những điều trọng nhất khi lập một chiếc dịch marketing không phải là việc làm một bản kế hoạch theo đúng form, đúng mẫu, bởi chúng chỉ là những bản thuyết trình cuối cùng đã được lược giản cho đối tác mà thôi. Một bản kế hoạch chỉ gọi là tốt nếu ta có thể giao nó cho một người khác thực hiện mà vẫn đạt được 70% các đầu mục đã đề ra.

Ngành marketing khó, nhưng không khó đến nỗi đao to búa lớn như nhiều bạn ảo tưởng. Marketing vẫn phải tôn trọng business plan. Không có business plan để đối chiếu thì mọi thứ nằm trên marketing plan đều chỉ đem vứt sọt rác.

Ngành marketing dễ, nhưng cũng không dễ như cách mà mọi người đứng ngoài ngành nhận định là chỉ có “khuyến mãi”, “quảng cáo”, “content”...

Nhìn chung, marketing đang là một ngành phải chịu nhiều góc nhìn phiến diện nhất hiện nay. Những góc nhìn ảo tưởng có và những góc nhìn tiêu cực cũng có.

-----------------------------

Bổ sung: Vậy làm sao để biết đâu là mô hình phù hợp nhất?

Trả lời: Không có mô hình nào là phù hợp nhất.

Trên thực tế, các mô hình "đặt đâu đúng đấy" hay còn gọi là dạng "one size fit all" như SWOT là các mô hình vô giá trị khi đứng một mình.

Cuộc đời thì phức tạp và thị trường cũng thế, nên ta không thể sử dụng một mô hình đơn giản để giải nghĩa một vấn đề sâu sắc.

Cách tốt nhất chính là hãy xem SWOT như một cái mô hình thô. Trước khi nó chạy được, ta phải cài thêm các mô hình phụ vào để hạn chế tối đa sự phiến diện trong SWOT.

Giống như bạn có bộ động cơ, bạn phải cài thêm bánh xe, vô lăng,... bạn mới có chiếc xe để chạy. Nếu thiếu động cơ, chiếc xe sẽ không thể chạy, nhưng nếu chỉ có mỗi một chiếc động cơ, thì cái động cơ đó chỉ có thể nổ máy chứ không đưa bạn đi đâu được cả.

Cá nhân mình tự thử thách chính các yếu tố trong SWOT bằng mô hình tổng, có thể diễn giải đơn giản như sau:

SWOT = (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh + Plugin về ngành/sản phẩm/dịch vụ + Plugin về đặc tính khách hàng của ngành + Plugin về đặc tính khách hàng trong địa phương) - Plugin về điều kiện thực tế của doanh nghiệp

Khi bạn đã thách thức cái bản SWOT đến tối đa, thì khi đó, các gạch đầu dòng bạn đưa vào SWOT mới thật sự là thứ có giá trị.