Cách xác định giá của một sản phẩm: Mô hình định giá Van Westendorp

Công ty bạn dự định ra mắt một sản phẩm mới. Sản phẩm đã được xây dựng và trao chuốt rất kỹ lưỡng, và bây giờ chuẩn bị được tung ra thị trường. Chỉ còn mỗi một câu hỏi thôi: Nên định giá sản phẩm này là bao nhiêu tiền?

Định giá là một khía cạnh rất quan trọng thường quyết định sự thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ tung ra thị trường, nhưng những doanh nghiệp vừa và nhỏ (“SME”) lại thường mơ hồ về phương pháp tối ưu (best practice) để xác định giá bán. Tung sản phẩm ra thị trường mà không am hiểu cách khách hàng định giá sản phẩm của bạn, có thể làm giảm tiềm năng bán hàng của sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá nhãn hiệu của bạn. Tuy nhiên, thực hiện một chiến lược giá thường khó. Khi mà không có dự liệu về giá cũng như khả năng tiêu thụ của các sản phẩm tương đương, thì việc cố gắng đưa ra một mức giá cho sản phẩm mới cũng giống như mò đường trong đêm tối. Nhưng thực ra không khoai đến thế đâu.

Trong bài viết này, chúng tôi phân tích mô hình độ nhạy cảm giá của Van Westendorp, một mô hình giá hướng dữ liệu (data-driven) sử dụng các dữ liệu khảo sát để xác định mức giá khách hàng sẵn lòng trả cho sản phẩm của bạn. Bài viết này cũng trình bày chi tiết cách thức mô hình Van Westendorp hoạt động, tại sao nó giải quyết được những hạn chế trong các phương pháp định giá hiện hữu mà nhiều doanh nghiệp đang sử dụng, và các giới hạn của mô hình này.

Có mười, thực ra là nhiều hơn, chiến lược giá khác nhau đang được áp dụng tại các SMEs, nhưng đa số đều không thực sự hiệu quả. “Một trong các nguyên nhân quan trọng cho sự thất bại này là các công ty đã không định giá đúng cách”, giáo sư Zhang giải thích. “Hoặc là bạn định giá quá thấp và cạn tiền để duy trì công ty, hoặc là bạn định giá quá cao dẫn đến không ma nào thèm mua”. Cụ thể, các công ty khi tung 1 sản phẩm đặc trưng ra thị trường mới và chưa được kiểm nghiệm (untested market) thường vật vã để tìm được một điểm giá tối ưu. Trong khi các sản phẩm có sẵn đối thủ cạnh tranh thì chúng ta có rất nhiều điểm giá để tham khảo, thì với các sản phẩm không có tham chiếu (no comparables) gần như không có dự liệu thị trường để hỗ trợ việc định giá hợp lý.

Trong trường hợp đó, các công ty thường chọn thực hiện một cuộc khảo sát các khách hàng tiềm năng nhằm đánh giá mức giá họ sẵn lòng trả cho sản phẩm của họ. Phương pháp phổ biến nhất thường là hỏi thẳng mức giá nhóm tiềm năng này sẵn sàng trả. Việc hỏi “thẳng thắn” này trông có vẻ đơn giản và dễ dàng phân tích giá được, nhưng lại chứa vô số lỗ hổng. Đầu tiên, đa số khách hàng đều có một khoảng giá chấp nhận trả cho một sản phẩm cụ thể, chứ không phải 1 mức giá cố định. Thêm nữa, các nghiên cứu chứng minh rằng việc hỏi huỵch toẹt thế kia chỉ dẫn đến mức giá thấp hơn số tiền khách sẵn lòng trả (“lowballing”), vì nhóm được khảo sát có động cơ để trả lời 1 mức giá thấp đáng kể. Những người mua tiềm năng này nhiều khả năng sẽ cố gắng trả lời khảo sát để thuyết phục công ty định giá sản phẩm thấp hơn để họ có thể mua với số tiền ít hơn. Ngoài ra, vài người thực tế còn không xác định được mức giá họ sẵn sàng trả cho sản phẩm đó. Brian Balfour nhấn mạnh rằng rất nhiều người “gặp khó khăn để trả lời câu hỏi “bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm này?” vì đơn giản quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc mà, mai phen”

Mô hình của Van Westendorp cung cấp một mô hình toàn diện hơn và đa câu hỏi giúp đo lường gián tiếp mức giá khách hàng sẵn lòng chi trả thay vì trực tiếp hỏi thẳng những người mua tiềm năng. Thay vì hỏi thẳng để xác định một điểm giá cụ thể, mô hình Van Westendorp giúp ước lượng một khoảng giá chứ không chỉ một điểm giá cụ thể. Bên dưới là một vài bước chi tiết cách hoạt động của mô hình này.

Đầu tiên, 4 câu hỏi bên dưới phải được đưa ra ở cuối bài khảo sát

Sau khi hoàn tất bài khảo sát, kết quả được trình bày trực quan bằng biểu đồ đường với giá là trục hoành (x-axis) và số lượng người trả lời khảo sát là trục tung (y-axis). Trên biểu đồ này, ngay lập tức bạn sẽ thấy rõ khu vực giá được cho rằng sản phẩm là quá rẻ cũng như quá đắt. Tương tự, bạn cũng sẽ thấy được khu vực mà mọi người đánh giá sản phẩm ở mức không quá đắt và không quá rẻ. Biểu đồ bên dưới là minh họa cho mô hình Van Westendorp.

Khi giá tăng, số người cảm thấy sản phẩm là quá rẻ hoặc không đắt sẽ giảm dần, trong khi số người thấy sản phẩm không rẻ hoặc quá mắc sẽ tăng lên. Điều này tạo ra các giao điểm và mang đến các thông tin giá trị cho việc xác định khung giá lý tưởng

Giao điểm của nhóm người cho rằng sản phẩm “quá rẻ” và nhóm cho rẳng “không rẻ” sẽ là Điểm Biên Giá Rẻ (Point of Marginal Cheapness – “PMC”). Nếu giá được thiết lập thấp hơn điểm này, nhiều người mua sẽ đánh giá sản phẩm là quá rẻ, và điểm giá này được xem như là cận dưới (lower bound) cho các mức giá chấp nhận được. Tương tự, giao điểm giữa đường “quá đắt” và đường “không đắt” sẽ là Điểm Biên Giá Đắt (“PME”), xem như là cận trên của các mức giá tiềm năng. Hai điểm biên này tạo ra một khung giá mà các công ty có thể áp dụng thử nghiệm cho các sản phẩm của mình.

Ngoài ra, giao điểm của đường “quá rẻ” và “quá đắt” được gọi là Điểm Giá Tối Ưu (“OPP”). Mức giá này nằm giữa PMC và PME, và về mặt lý thuyết, mức giá này sẽ là giá tối ưu bởi vì nó giảm thiểu tối đa số người không hài lòng với giá cả của sản phẩm công ty bạn.

Mô hình Van Westendorp rất hiệu quả trong việc đo lường tâm lý người tiêu dùng xung quanh khung giá tiềm năng.  Mr. Balfour nhận xét “sự sai lệch được giảm thiểu vì đây không còn là 1 câu hỏi về 1 mức giá cố định, mà là một vài câu hỏi giúp bạn kiểm định (triangulate) mức giá mà khách hàng thực sự sẵn lòng trả”. Mô hình giá này hoạt động tốt nhất khi có số lượng mẫu lớn, giúp tạo ra một tập hợp liên tục (a real continuum) phản ánh mực độ sẵn sang chi trả của khách hàng tại từng mức giá cụ thể.

Có một số giới hạn cần lưu ý khi dùng mô hình Van Westendorp để thực thi chiến lược giá. Đầu tiên, toàn bộ phương pháp này giả định rằng các cá nhân được khảo sát có nhận thức về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ công ty bạn cung cấp. Các sản phẩm cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp (B2B products) thường sẽ phù hợp với phương pháp này, vì khách hàng tổ chức đã hiểu rất rõ về nhu cầu và mức độ ưu tiên của họ. Với các sản phẩm tiêu dùng khi tung ra thị trường mới, thì sẽ khá là chật vật đấy. Các công ty trong hoàn cảnh đó nên thử cung cấp thông tin sản phẩm càng nhiều càng tốt cho khách hàng xuyên suốt buổi khảo sát, để thu thập được nhiều thông tin có độ tin cập tốt hơn.

Điểm giá tối ưu (OPP) được tính toán bằng mô hình này cũng chỉ đo lường được tâm lý khách hàng mà không tính đến các biến phí và định phí. Giáo sư Zhang tranh luận rằng “Tất nhiên điểm OPP thì không hẳn là điểm giá tối ưu thực tế; khi xác định điểm giá tối ưu, phải cân nhắc đến chi phí của bạn nữa để xem liệu bạn có thể gia tăng lợi nhuận như thế nào. Một điểm giá tối ưu mà không cân nhắc đến chi phí thì sẽ là một sai lầm lớn”

Một hạn chế khác là mô hình Van Westendorp không phản ánh được các phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Không có cách trực quan nào để đưa yếu tố cạnh trang vào mô hình Van Westendorp, do đó, nó đơn thuần chỉ áp dụng cho các sản phẩm mới tung ra thị trường, và chưa có sản phẩm tương tự từ đối thủ.

Cuối cùng, bất kỳ phân tích Van Westendorp nào cũng nên được bổ sung kiểm định tính hiệu lực (validation testing) và các dự liệu lợi nhuận từ các giao dịch thực trên thị trường. Như Mr. Balfour nhấn mạnh “cách tốt nhất điể xác định giá là thông qua các kiểm nghiệm thực tế (live testing) bởi vì kiểm nghiệm thực tế bao hàm tất cả các yếu tố có thể xảy ra xung quanh quyết định của một cá nhân trước khi chuyển thành quyết định mua hàng. Bao gồm các khiến cạnh về cảm xúc, hoàn cảnh, và động cơ, mà không thể thu thập được trong buổi khảo sát”. Khi mà công ty ban đầu không có nguồn lực hoặc doanh số bán để thực hiện kiểm nghiệm thực tế, thì các dữ liệu thị trường thực tế này nên luôn luôn được ưu tiên hơn việc phân tích khảo sát và nên được sử dụng để kiểm tra các giả định của mô hình Van Westendorp.

Trong khi mô hình Van Westendorp có thể không chỉ ra 1 điểm giá tối ưu, nhưng nó có thể giúp các công ty hiểu được cách khách hàng cảm nhận giá trị của sản phẩm và xác định được một khung giá chấp nhận được đối với người tiêu dùng. Các SMEs khi tung sản phẩm/dịch vụ mới nên cân nhắc mô hình Van Westendorp cho mục đích am hiểu thị trường và vì tính đơn giản của nó. Khi sử dụng đúng cách, mô hình này có thể cung cấp một chiến lược giá thành công cho đa số các sản phẩm hướng tới người tiêu dùng và doanh nghiệp. Bằng cách sử dụng phân tích Van Westendorp bên cạnh các kỹ thuật khác, bao gồm kiểm định tính hiệu lực (validation testing), thuật toán chống thiên lệch (debiasing algorithms), bất kỳ công ty nào cũng có thể phát triển các phương pháp đặc trưng để tạo ra mô hình định giá lý tưởng cho sản phẩm của mình.

__

Tác giả gốc gửi lời cám ơn Brian Balfour và Dr. Z. John Zhang vì thời gian bỏ ra phỏng vấn và bổ sung những thông tin hữu ích cho bài viết này .

Nguồn: Rulin Wang từ Medium

Dịch giả: Hq Andy từ QRVN