Nền kinh tế sách giấy

Trong bài viết này chúng tôi chỉ đề cập đến xuất bản truyền thống và chỉ ở góc độ kinh doanh, không phải xuất bản hợp tác, xuất bản dịch vụ (hay trước đây gọi là "xuất bản B") và sách điện tử; cũng không phải các đơn vị in lậu phi pháp. Xuất bản truyền thống nghĩa là các đơn vị xuất bản sản xuất ra sản phẩm hữu hình là sách giấy, bán trên thị trường nhằm thu lợi nhuận. Về marketing xuất bản, tôi đã có một số bài viết rồi, đều là dạng bài dạng tản văn hoặc chính luận

Còn trong bài này, chúng tôi cung cấp một số thông tin về ngành này cộng với những trải nghiệm cá nhân. Phù hợp cho các độc giả tham khảo để làm nghề, hoặc cộng tác với ngành xuất bản. Không, đây không phải chỉ là "những điều chưa biết về ngành xuất bản", mà còn gồm cả một số cái nhìn về thực trạng của thị trường sách ngày hôm nay, đồng thời dự báo các biến đổi của nó.

Phần này dành cho người tò mò hoặc muốn làm việc trong ngành, ai không quan tâm xin tua đến phần dưới trọng tâm hơn.

Xuất bản thì khác với in ấn. Xuất bản tất nhiên là gồm khâu in, nhưng một mình khâu in sẽ được thực hiện bởi các công ty in ấn, không phải các đơn vị xuất bản. Xuất bản nghĩa là từ bản thảo thô trên giấy nháp hoặc file, chế bản thành bản in, xin cấp phép xuất bản, sau đó in ấn thành phẩm và bán ra ngoài thị trường. Nhưng đó là chuyên môn, còn một đơn vị xuất bản đương nhiên là một bussiness, nó hoạt động với mô hình như mọi bussiness khác trong ngành tiêu dùng F&B, chỉ khác đặc thù sản phẩm.

Một đơn vị xuất bản có thể gồm (1) nhà xuất bản nhà nước (VD: NXB Văn học, NXB Nghệ An, NXB Đại Học Sư Phạm, NXB Sân khấu, NXB Trẻ v.v...) có chức năng quản lý, xuất bản, phát hành, cấp phép và (2) công ty xuất bản tư nhân được thành lập, đăng ký kinh doanh xuất bản phẩm và đứng tên bởi một người có bằng cấp về biên tập. Nhóm (2) này không có chức năng cấp phép in ấn, nhưng có thể liên kết với nhóm (1) để xuất bản.

Sản phẩm của ngành xuất bản là không chỉ là sách giấy: nó là mọi thứ liên quan đến có nội dung in trên một chất liệu theo quy định Điều 4 Luật xuất bản 2012 (rất nhiều đồ chơi xin cấp phép xuất bản để được coi là xuất bản phẩm dưới dạng Bản ghi âm, ghi hình có nội dung thay sách, qua đó lách qua kiểm định). Nhưng bài này chỉ nói về sách giấy.

 Theo Báo cáo Tổng kết hoạt động xuất bản và phát hành xuất bản phẩm năm 2023, tính đến hết ngày 31/12/2023, tổng số xuất bản phẩm nộp lưu chiểu là 37.487 xuất bản phẩm (giảm 1,4% so với năm 2022) với 536.179.131 bản (giảm 10,5%). Tức là  năm 2023 chúng ta có khoảng xấp xỉ 40 ngàn đầu sách được in.

Nhân lực của ngành này thường gồm hai loại. Nhân lực phổ thông (tức là công ty nào cũng có): Kế toán, Kho vận, Marketing, Ban Giám đốc. Nhóm này chỉ có khâu Marketing là đáng nói.

Nhóm thứ hai là nhóm chuyên môn, cơ bản sẽ gồm nhóm 3 đối tượng là Biên tập, Bản quyền, Chế bản.. thi thoảng sẽ có Minh hoạ (tuỳ đơn vị làm sách tranh hay sách chữ), Bộ phận kỹ thuật. Chế bản hay bị nhầm với Minh hoạ: Chế bản nghĩa là người biến file word thành file PDF in được, trong đó có khâu sắp chữ, dàn trang, căn lề, check file in và thường là người có nhiệm vụ quản lý khâu in.

Biên tập không có nghĩa chỉ là chỉnh sửa bản thảo, mà là tổng thể quản lý nội dung của một bản thảo, cốt lõi là đọc, chỉnh sửa, kiểm tra chính tả... các khâu làm việc với tác giả / dịch giả / người hiệu đính. Sau đó cũng sẽ kiêm nhiệm các việc phụ mà rất quan trọng như thương lượng hợp đồng, phối hợp với cộng sự để nghiên cứu cách thức minh hoạ, chế bản, làm merchandise, quà tặng đi kèm v.v... thậm chí cả nghiên cứu thị trường (bạn bất ngờ không? đúng vậy, trong thực tế Biên tập viên cũng có những kỹ năng nhất định để nhận định sản phẩm đó bán được hay không. Vì họ là người có năng lực đọc). Muốn trở thành biên tập viên giỏi, người ta thường sẽ phải (1) đảm bảo tròn vai hoặc giỏi, cần mẫn chuyên môn chính và (2) tương đối xuất sắc một trong các khâu phụ. Thiếu cái nào cũng khó bền vững.

Khi bạn quản lý các nhóm chuyên môn trên, thì bạn trở thành phó / trưởng ban biên tập, hoặc tổng biên tập của đơn vị xuất bản.

Mức lương ở các đơn vị xuất bản cho các nghề này có phổ rất rộng, tuỳ thuộc vào thương lượng đầu vào. Nhưng nó sẽ gồm:

●      Lương cơ bản của người lao động

●      Khoán công việc (lượng việc được khoán cho bạn trong tháng) để đạt được mức lương khoán

●      Thưởng: lượng việc vượt chỉ tiêu KPI + thưởng lợi nhuận của sách trên thị trường. Tuy nhiên, mỗi đơn vị xuất bản lại có cách tính  KPI và thưởng khác nhau. Thậm chí...không có

Quan sát của tôi cho thấy Junior trong nghề này có mức lương 7~10 triệu đồng, senior thì 12~16 triệu đồng, còn cấp quản lý sẽ cao hơn  16~20 triệu đồng. Tổng biên tập >20 triệu. Mọi người tự đánh giá.

Các tổng biên tập, dù không hẳn kiêm nhiệm giám đốc, hoặc không hẳn có quyền hành cao nhất, chính là người quyết định đến thị trường sách của chúng ta.  Bởi lẽ những nhân vật này chủ yếu là người duyệt bản thảo và trực tiếp đưa ra chiến lược phát triển một dòng sách (chẳng hạn, nếu một hôm bạn cảm thấy tự dưng có một trào lưu tràn ngập tiểu thuyết kinh dị Nhật Bản cổ điển, thì đứng sau nó là các tổng biên tập). Họ có thể không trực tiếp đọc hết các bản thảo, nhưng có đủ kinh nghiệm, hiểu biết và trực giác để quyết định rằng độc giả VIệt Nam sẽ đọc gì vào năm tiếp theo. Ở khía cạnh nào đó, họ là những người có ảnh hưởng rất lớn đến văn hoá xã hội.

Giờ ta đi vào các phần chính. Giá bán của một sản phẩm xuất bản là giá niêm yết. Đây là mức giá được công bố công khai cho sản phẩm, được nhà nước công nhận và quản lý thông qua giấy phép xuất bản / phát hành, in trên bao bì, cụ thể là bìa 4 của sách (tức là bìa sau, nhưng dùng từ bìa 4 mới chính xác nha).

Giá bán của bìa sách là do các đơn vị làm sách tự quyết định, nhưng khi đã đăng ký với Cục xuất bản, in ra rồi thì không thay đổi được nữa. Không được tăng giá, nhưng được giảm giá bán thực tế để làm promotion.

Và kể từ đây chúng ta bắt đầu có câu chuyện mua sách giảm giá, các hội sách cân ký... Điều này khá quen thuộc với anh em chúng ta (9x, gen Z), nhưng cách đây mười mấy năm thì ít có chuyện đó, nó không hề quen thuộc với thế hệ 7x, 8x.

Kể từ khi có thương mại điện tử (Tiki rồi Shopee) thì sách giấy bắt đầu có đời sống khác (đã nói ở đây) và các tiệm sách cũ bắt đầu đi xuống (đã nói ở đây).  Nền kinh tế sách giấy của chúng ta đã di chuyển từ xuất bản phát hành truyền thống sang một dạng tiêu dùng nhanh. Một số (không phải tất cả) độc giả đã chuyển từ người đọc sang người săn giảm giá. Và từ đây, cái tinh thần hiệp sỹ của người làm sách, của người mua sách cũng mỏng đi phần nào

Không còn ai cảm thấy phải mua sách đúng giá bìa nữa. Trừ trường hợp một hôm vì vội bạn đột nhiên phải đi vào một số nhà sách lớn tìm gấp một cuốn gì đó để tặng bạn bè, hoặc trót lướt qua gian hàng sách trong siêu thị ở địa phương và mua một cuốn sách mới, bạn sẽ thấy hơi lấn cấn khi phải mua đúng giá bìa. Tôi cũng vậy thôi. Việc săn sách thông qua các cửa hàng truyền thống như thời kỳ trước đây cũng đã thay đổi rất nhiều, một entry trước đã nói rõ điều này.

Khi nói về kinh doanh sản phẩm sách giấy, chúng ta sẽ cần để ý đến hai thứ:

- Giá bán của sách

- Lượng in. Sẽ nói ở mục sau.

Giá bán của sách không phải là tuỳ quyết thế nào thì quyết, cũng không phải như người ta nói: cố tình nâng giá bìa để sau này giảm giá cho nó dễ bán. Mặc dù đúng là cái sự giảm giá nó quyến rũ cả người làm lẫn kẻ mua. Giá bìa sách được tạo nên bởi tính toán dựa trên (1) giá thành, giống như mọi ngành nghề sản xuất khác và (2) là consumers panel, nghĩa là đo lường / khảo sát từ độc giả đích nhắm, kỳ vọng của họ, khả năng chi trả của họ. Một thứ là đe, một thứ là búa. Tìm ra cho được một con số vừa phải, không thua lỗ lại không vượt quá túi tiền và kỳ vọng người mua là cả một kỹ năng lớn mà tôi tin rằng nó cũng có những sự ngộ đạo nhất định để làm được.

Thực tế thì kinh nghiệm xuất bản, in ấn khiến chúng ta đúc kết được một công thức như sau (con số % sẽ không tuyệt đối chính xác hoặc tuỳ theo bí kíp từng đơn vị kinh doanh)

·      Giá bìa sách = Giá thành sản xuất (25%~35%) + Chi phí phát hành (45-50%) + Chi phí marketing (10%) + Chi phí cố định (5%) + Chi phí phát sinh + Lợi nhuận phụ trội (vô thiên lủng)

·      Giá thành sản xuất = Bản quyền + Chi phí dịch thuật (nếu có) + Lương nhân sự + Quản lý phí giấy phép + Phụ kiện  + Chi phí in ấn (chi phí này được tính dựa trên lượng in)

Nhìn công thức là ta thấy bản chất của nền kinh tế sách giấy của chúng ta.

Phần lợi nhuận phụ trội nghĩa là số tiền bạn muốn cộng thêm để thật sự lãi. Giả sử bạn mất 70.000 để sản xuất cuốn 20 Bài học cho thế kỷ 20 của Y. Harari, giá bìa cuốn sách như thế sẽ rơi vào khoảng 200.000 VNĐ thì bạn mới chắc chắn là mình không lỗ. Và để lãi thì phải cộng thêm một con số vào đó. Giả sử bạn biết rằng độc giả sẽ vô cùng ngại ngần khi thấy mức giá bìa khoảng 240.000 VNĐ cuốn sách đó, bạn sẽ chọn mức giá khoảng 220.000 (sau đó giảm giá) là vừa.

Hãy chú ý phần chi phí phát hành và chi phí marketing. Đây là chỗ nguy hiểm thật sự. Khác với giá thành sản xuất là một số tiền tính ra được thì chi phí phát hành lại tính theo %: nó là mức chiết khấu cho các nhà sách, tiền chi phí nộp cho tiki, shopee để thuê gian hàng trực tuyến. Nôm na là các nhà sách sẽ mua sỉ một số lượng cuốn của Y. Harari nêu trên với mức giá khoảng 130.000, rồi bán lại thế nào thì bán để kiếm lời, miễn là không vượt quá giá bìa đã quy định. Đấy là cơ bản nhất, nhưng nó còn advanced ở chỗ:

1.     không nhất thiết các nhà sách phải trả số tiền đó ngay, mà tính vào công nợ. thậm chí nếu không bán hết sách, một số nhà sách có đặc quyền trả hàng

2.    khoảng chiết khấu này thường linh động trong một khoảng để người phụ trách có thể kiếm được chút đỉnh nếu giỏi thương lượng. Giả sử công ty quy định cho bạn khoảng tối đa 45% giá bìa sách, thì bạn có thể thương lượng với nhà sách là 42% để lấy được phần trăm chênh lệch làm thưởng.

3.    tuy nhiên cũng không dễ ăn thế: toàn bộ thị trường xuất bản nói chung đã có một mức chiết khấu chung lên đến khoảng 40%~50%, ở mức này thì tất cả chúng ta mới sống được

Số tiền lãi của các nhà sách cũng là để chi trả nhiều hạng mục chi phí đầu tư và cố định khác như thuê cửa hàng, kế toán, nhân viên bán hàng, thậm chí đến lượt họ cũng có những cắt nhỏ làm tiếp thị, khuyến mại khác.

Chi phí marketing có lẽ không phải giải thích thêm, nhưng nó cũng gồm luôn cả khoảng chi để bạn tham gia được các chương trình khuyến mãi lớn của các sàn thương mại điện tử. Đây chính là “khu vực Trung Đông” của một công ty xuất bản: khi có chương trình bán hàng (như hội sách, black friday)... thì phòng truyền thông hay phòng kinh doanh sẽ chi tiền? Đó luôn luôn là cuộc tranh luận.

Các chi phí sản xuất khác thì chắc bạn đã hiểu. Chỉ có yếu tố chi phí in ấn  thì dựa trên lượng in. Đây là tác động qua lại giữa lượng in và giá bán, cực kỳ ràng buộc và chặt chẽ, có tính sống còn, nhưng tại sao lại vậy thì ta sẽ nói sâu hơn ở phần tiếp theo.

Các chi phí trả lương nhân sự sẽ ở đâu ra, có được tính trong giá bìa hay không? Điều này thì thật sự phụ thuộc vào phong cách quản trị kinh doanh của từng đơn vị xuất bản, gồm cách tính khoán, tính định mức (KPI), chính sách thưởng... nó có thể hiển thị hoặc không hiển thị trên cách tính giá. Hoặc nó cũng hoàn toàn có thể cực kỳ cảm tính vì kinh doanh đời thực đương nhiên khác xa lý thuyết. Tất nhiên cái cảm tính ấy đã được hình thành từ kinh nghiệm làm nghề đã tích luỹ hẳn vào  tiềm thức các ông chủ đơn vị xuất bản.

Để một cuốn sách (hay một sản phẩm bất kỳ do người Việt Nam làm ra) đến tay bạn, nó đã kinh qua bao nhiêu số phận. Số tiền bạn chi ra, gồm cả phí ship, là trả cho ngần ấy khâu, ngần ấy con người.

Nguồn tiền của các đơn vị xuất bản đến từ sản phẩm và dịch vụ xuất bản. . Nhưng sản phẩm nào và dịch vụ nào mới là vấn đề. Sản phẩm có thể là sách, lịch, sổ tay, merchandise... Còn dịch vụ có thể là in ấn, xin cấp phép xuất bản, outsourcing, tổ chức ra mắt sách, cho thuê địa điểm. Chẳng hạn NXB Hội Nhà Văn luôn có không gian cho thuê sự kiện văn hoá ở phố Nguyễn Du, ngay trong trụ sở của họ. Mỗi người làm xuất bản ở các đơn vị, vùng miền, khu vực, thành phố khác nhau, ở các dòng sách, dòng sản phẩm khác nhau lại có một trải nghiệm riêng biệt. Ở đây chúng ta chỉ nói về mục sản phẩm sách giấy.

Như ta nhìn ở công thức trên, khoảng lãi cho từng cuốn sách là rất ít. Chúng ta có thể thấy rõ nếu set giá bìa không khéo, một đơn vị xuất bản với ngần ấy con người trên cùng một số lượng in có lợi nhuận ròng thu về sẽ ngang với tác giả của cuốn sách đó. Nghĩa là, nhà xuất bản không hề giàu hơn nhà văn. Ta cũng thường nghe thông tin các nhà xuất bản sẽ lén in thêm mà không hề chi trả tiền bản quyền. Song ngay cả điều này cũng rất khó bởi lẽ:

- Các nhà in đều có nhà nước quản lý chặt chẽ. Dù không sợ vi phạm luật bản quyền, thì kiểm toán vẫn là rào cản

- Không có nhiều quyển sách có đủ năng lực trên thị trường để làm như vậy: nguy cơ lỗ vốn và tồn kho rất cao nếu in nhiều

Vậy làm cách nào để đơn vị xuất bản sống được?

Trước hết, các đơn vị xuất bản có lợi nhuận là từ:

- Phần lợi nhuận phụ trội trong công thức: tuỳ vào năng lực R&D (nghiên cứu & phát triển sản phẩm), họ có thể nhận định cuốn sách có thể có giá bán như thế nào để tối đa hoá lợi nhuận. Chẳng hạn, nếu một cuốn sách chỉ lưu hành trong một khoá học, nó có thể được bán với giá lên đến 400~500 ngàn đồng mà người ta vẫn vui vẻ mua. Thì lúc đó, lợi nhuận phụ trội là rất cao

- Phần tiết kiệm: Đây là điều quan trọng nhất và chính là cốt lõi của công việc xuất bản. Hãy tưởng tượng công thức tính giá bìa giống như một chiếc tủ bát cũ chật hẹp, trong đó các khoảng không sẽ là lợi nhuận, càng giỏi tính toán để tiết kiệm không gian thì càng lãi. Những đơn vị xuất bản dở sẽ cắt đi chất lượng biên tập, in ấn... những đơn vị giàu kinh nghiệm sẽ tìm được cách để tối ưu trong lúc vận hành. Phần tiết kiệm này còn được tựu thành từ những khâu quản trị nhỏ hơn gồm:

+ Kiểm soát dòng tiền: Càng có thể thoả thuận công nợ với các nhà in (tức là in trước, rồi bán, rồi mới trả thanh khoản tiền in)

+ Kiểm soát nguồn lực và năng suất: đơn vị xuất bản vẫn phải trả lương, nợ ngân hàng định kỳ nên dù khoảng lãi  từ sản phẩm sẽ còn liên quan đến thời gian sản xuất. Đấy là chưa kể, cuốn sách ra muộn là mất trend. Vậy kiến tạo định mức và quản lý kiểu gì để đội ngũ có thể thực hiện cuốn sách một cách nhanh chóng, là bài toán nan giải của các Tổng biên tập và lãnh đạo đơn vị xuất bản.

- Phần tái bản: Đây là điều quan trọng thứ nhì. Giờ thì ta mới đến phần lượng in. Như ta biết, công thức tính giá bìa cho mỗi cuốn sách giấy đều chỉ là hạn định trong một số lượng in ấn (vì lượng in quyết định nhiều đến chi phí sản xuất). Lượng in đó cũng được dự đoán dựa trên consumers panel, ví dụ như ta dự đoán thị trường chỉ tiêu thụ được 3000 cuốn sách của Harari là đủ an toàn, không bị đứt gãy cung ứng. Nhưng nếu bán được vượt lượng in đó, thì ta phải tái bản. Số lượng sách in trong lần tái bản sẽ không còn một số chi phí sản xuất cố định nữa (chẳng hạn không phải dịch, biên tập và hiệu đính một lần nữa) và nó sẽ trở thành lợi nhuận.

Đấy vẫn là...cơ bản.

Sản phẩm sách có đặc thù hoàn toàn khác với sản phẩm tiêu dùng ở chỗ: chúng không giống nhau, mỗi cuốn sách có khuôn mặt và đời sống riêng. Vậy nên, các đơn vị xuất bản còn phải tính toán tương quan giữa các tựa sách với nhau. Điều này thể hiện ở các yếu tố sau:

- Các tựa sách của một đơn vị xuất bản phải không quá khác nhau về thể loại, nhằm tối ưu khả năng tìm kiếm đối tượng  khách hàng và qua đó giảm được chi phí marketing.

- Chắc chắn đứt đuôi là không thể tất cả các tựa sách đều lãi. Trong số 10 tựa sách in, nên cố gắng để hoà vốn ở ít nhất 5 tựa, và cần có khoảng 2 tựa có lợi nhuận cao để cứu 3 tựa còn lại bị tồn kho. Tỷ lệ này càng ít chênh lệch thì đơn vị càng có lợi nhuận.

Đó chính là toàn bộ thử thách của những người làm nghề xuất bản.

Vậy nếu bạn đã đọc xong các phần này, chúng tôi hy vọng bạn đã hiểu cách vận hành của ngành xuất bản & kinh doanh xuất bản phẩm, để khi ứng tuyển, làm việc  hay nghiên cứu về nó, bạn đã một chuyến tiền trạm nhất định đến bản chất của nghề, cái khó và dễ của các chuyên môn từ biên tập đến marketing và phát hành.

Một ngày nọ, các đơn vị xuất bản phát hiện ra mình có thể tự bán trực tiếp qua Internet.

Tức là họ có thể ăn trọn vẹn khoảng chi phí phát hành mà như truyền thống phải cắt cho các nhà sách.

Thế rồi họ bắt đầu tham gia các cuộc chơi của các sàn thương mại điện tử, nơi tạo ra thói quen mua sắm tiêu dùng bằng loyalty và săn giảm giá. Kể từ đây, sách đi vào một mê cung khác: mặc dù không phải chiết khấu cho các nhà bán nữa, nhưng cái khoảng 45% kia lại dùng để chi trả chi phí cho thương mại điện tử, thuế, và đặc biệt là giảm giá.

Tại sao lại nhiều sách giảm giá đến như thế?

Như ta thấy, độ nhạy bén và kinh nghiệm của ngành xuất bản cực kỳ quan trọng vì bất kể giá bán hay lượng in - tức những thứ quyết định đến túi cơm - đều là từ khả năng đọc thị trường mà ra. Rủi ro của việc đọc thị trường đó là đoán sai về giá bán, số lượng in, dẫn đến tồn kho, và sau này ta sẽ có hội sách giảm giá.

Ở trong ngành xuất bản, dần dần các đơn vị hiểu ra rằng không phải sản phẩm nào cũng có lãi độc lập. Có những sản phẩm hoàn toàn thua lỗ, và có những sản phẩm thì lợi nhuận cao hơn kỳ vọng ban đầu, tái bản liên tục, tiền đếm mỏi tay.

Nhưng điều lãng mạn nhất của ngành xuất bản là nếu không làm sản phẩm này thì không có sản phẩm kia. Cho dễ hiểu, chẳng hạn bạn làm sách về chủ đề Tiếng Việt, bạn phải làm thành cả một dòng sách thì mới đủ thu hút, đánh động đến sự chú ý của người xem và hy vọng trong số các cuốn sách đó, sẽ có một cuốn sách thực sự bán chạy. Bạn chẳng bao giờ tìm ra ngay cuốn bán chạy ở cú thử đầu tiên, hoặc là nếu có thì cũng tốn kém rất nhiều chi phí để truyền thông sản phẩm, do bạn chưa có độc giả ruột theo dõi. Và nếu thành công ngay từ đầu thì rất dễ bạn sẽ làm tiếp, và những quyển tiếp theo sẽ có tỷ lệ thất bại không nhỏ.

Chính vì điểm này, thị trường sách luôn đa dạng và luôn có cơ hội cho rất nhiều đầu sách khác nhau, bởi mỗi một lần ra sách là một lần thử vận may của một đơn vị xuất bản.

Nhưng mặt trái của nó là thị trường sách cung cấp số lượng lớn vượt mức cần thiết, với tỷ lệ người đọc của Việt Nam hiện tại, số sách ta đang có thực sự là ngập mặt. Cuộc chơi khốc liệt ấy của thị trường khiến các nhà sách không còn cách nào khác là phải làm nhiều chương trình giảm giá. Ban đầu vào những năm 2000, ta có sách giảm giá như một điều gì đó mới lạ, mang tính khuyến đọc. Về sau thì sách nào cũng là sách giảm giá.

Nguồn nhân lực của các đơn vị xuất bản cũng thiếu trước hụt sau. Ngoại trừ Biên tập viên, có rất ít người thực sự có thời gian để đọc sách và truyền tải được điều đó đến độc giả. Rất ít bộ phận truyền thông của các nhà sách thực sự làm tốt vai trò khuyến đọc, dù tất nhiên họ cũng nỗ lực trong một vài việc: chẳng hạn thuê KOL. Nhưng có ai là KOL của ngành sách không? Những độc giả nổi bật có năng lực làm cho cộng đồng đọc sách trở nên sôi động thì không nhiều, ban đầu họ săn sách với lòng nhiệt thành và vì thế họ đọc sâu hiểu kỹ. Nhưng một khi đã dính đến được nhờ, thuê thì khó có thể đòi hỏi họ giới thiệu một cuốn sách cho thật trúng.

Khác với ngành tiêu dùng nhanh, mỗi sản phẩm sách hoàn toàn khác nhau, cho dù chúng có chung một dòng sách đi chăng nữa. Tôi thường thích dùng cách nói này hơn: mỗi cuốn sách có một đời sống khác nhau.

Đúng thế: một đời sống.

Và việc của người làm xuất bản là làm cho một cuốn sách trở nên có đời sống. Sự đọc không thể chỉ là tiêu dùng, và sự đọc tiêu dùng như ta thấy, đã tạo ra hội sách bán cân bán ký ngày càng nhiều. Giờ đây khi Shopee đã chiếm lĩnh thị trường bán lẻ ngành sách, ta còn có những thứ khủng khiếp hơn: hội sách online.

Độc giả không có lỗi khi săn giá rẻ hay mua được cuốn sách yêu thích với giá rẻ, đó là tâm lý tiêu dùng hoàn toàn lành mạnh và bình thường. Thực ra chẳng ai có lỗi gì cả. Chỉ là cùng với điều đó, đời sống của một cuốn sách ngày càng ngắn lại. Đồng nghĩa với việc sự đọc, nghiên cứu, trao đổi không còn tác động sâu sắc vào cuộc đời ta. Cùng với cơn nghiện làm khuyến mãi, đồng thời nhiều đơn vị xuất bản cũng đành phải đào tạo ra những khách hàng nghiện săn sale: chính những người đó mới nuôi sống họ, chứ không phải những người đọc quan tâm thực sự đến sách nhiều hơn là giá bìa, nhưng lại không mua sách theo trend hay theo dòng.

Thế nên, ta sẽ thấy ở một vài nơi trong nền kinh tế sách giấy của chúng ta, trông cứ như là một showbiz phiên bản ngành sách. Cuốn sách và đời sống của nó không còn là trung tâm của sự đọc: hội chứng mua sắm mới là trung tâm.

Và thế là khi kinh tế suy thoái hậu covid, ngành xuất bản cũng lao đao theo. Trong thời gian tới chúng ta sẽ còn nhìn thấy nhiều đơn vị xuất bản biến mất, nhiều dòng sách biến mất và các hội sách cân ký ngày càng nhiều. Thị trường sách của chúng ta đúng là nhiều có nhiều thật, nhưng lại không có sự cân bằng, bởi vì cứ một đợt ta lại thấy rộ lên dòng này, rộ lên dòng kia, một chặp thì tất cả đều làm sách du ký, rồi chặp khác lại tất cả đều in văn học mạng. Còn độc giả, ngoài việc đọc thì có thêm năng lực hóng drama.

Nếu quý vị đọc các ý trên của tôi, dễ nghĩ rằng chúng ta đang có một khung cảnh ảm đạm. Nhưng tôi muốn nói rằng không có gì là quá tốt hay quá xấu. Trong một tồn tục của lịch sử, có những giai đoạn này giai đoạn nọ, và đều cần thiết cả. Nếu đời sống của sách vở chỉ dành cho mọt sách, e cũng là chuyện không tốt. Nếu không có sách in tràn lan như ngày nay, đất nước chúng ta cũng khó có thể nâng cao dân trí mà đi lên. Thực tế sách vở đã ngấm ngầm thay đổi chúng ta rất nhiều. Bạn hãy nhìn khung cảnh Hà Nội vô cùng nghèo và ảm đạm của năm 2005 so với bây giờ, chỉ 20 năm chúng ta có khuôn mặt khác. Chúng ta có những cơn say start-up được đốc thúc bởi sách, có những cơn mê về kinh doanh, làm giàu cũng được thầy dùi từ sách, thậm chí sách lậu... Dù sao đi nữa thì kinh tế cũng đã đi lên.

Như vậy vấn đề nằm ở cách ta cư xử với sách, nhiều hơn là bối cảnh khách quan của ngành xuất bản.

Chúng ta đang đi đến một cái đích chung: nâng cao văn hoá đọc. Sự đọc của chúng ta đang dựa trên việc in nhiều sách, xuất bản dễ dàng hơn, giảm giá cao hơn, thậm chí là những câu chuyện  truyền thông hết sức vớ vẩn về một ai đó khẳng định em chưa từng đọc hết một quyển sách các anh ạ.  Tức là sự đọc của chúng ta phụ thuộc vào một ngành sản xuất, một loại vật chất ngoại thân.

Khi tôi nói đến đời sống của một cuốn sách là tôi muốn nhắm đến thế giới tinh thần xung quanh nó. Đọc là trung tâm của một hoạt động tinh thần. Đọc và sách là hai thứ hoàn toàn khác nhau. Sách là một phương tiện, một hiện thân của sự đọc, nhưng nó không phải là toàn bộ sự đọc. Nếu lấy sự đọc làm gốc, không phải sách, thì sách mới được trả đúng giá trị của nó. Sách sẽ trở nên có đời sống. Sách không phải vật trang trí. Nó lại càng không phải là một hứa hão về tri thức: làm gì có tri thức nào bán theo cân như vậy, sách là để hỗ trợ sự đọc, là để sự đọc gửi gắm vào trong đó một nương náu tinh thần.

Nhưng đọc là gì?

Không bao giờ đọc hết một cuốn sách, nhưng thế nào là đọc hết?

Hiểu sai về sự đọc chính là hệ quả của hoạt động khuyến đọc lấy cuốn sách làm vật tế thần. Đọc không phải là đánh vần, cũng không hẳn chỉ là lãnh hội thông tin. Vì sự đọc bị tiêu giảm đến mức chỉ còn là những việc cơ bản như lật trang giấy cho nên tinh thần của chúng ta không bao giờ an ổn: càng đọc sách càng nhiễu loạn, không những không tìm được hạnh phúc, mà cả những tri thức bình dị vốn là cái ta thường hy vọng... cũng không có nốt. Ta chỉ còn là một trang A4 ở tiệm photo, cố gắng nhớ lấy mặt chữ và sao chép kiến thức của người khác. Thế nên ta mới hoang mang về trí tuệ nhân tạo. Ta thậm chí sẽ đi một cuộc đời mất bản đồ.

Sự đọc cũng không liên quan gì đến học cả, học chỉ là một phần có thể cần thiết hoặc không của đọc.

Sự đọc trước hết, là giai đoạn của một quá trình đi tìm. Sau đó, đọc là tổ chức lại đời sống tinh thần. Đọc là tưởng tượng, sáng tạo, dám truy tìm và dám ngừng lại. Đọc là khẽ đánh thức bên trong một điều gì đó tiềm tàng, thông qua suy ngẫm và trò chuyện, mà nếu không có nó thì ta phải sống rất nhiều, chi trả rất nhiều trong hoang mang. Hiểu như vậy thì sự đọc mới có chỗ đứng riêng và giải trí đa phương tiện không bao giờ thay thế được.

Chúng tôi tin rằng qua nhiều lầm lẫn, cái gì đúng giá trị sẽ được trả lại. Nhanh thôi. Nhưng đổi lại, tới đây phải có cái gì đó thật sự sụp đổ trong nền kinh tế sách giấy.

Những bạn đọc đã trót là hiện thân của chủ nghĩa tiêu thụ sẽ phải đi một đường vòng rất xa để đến với đúng trung tâm của sự đọc. Có lẽ sau những tủ sách đầy ăm ắp có được qua săn sale, và sau một vài trắc trở của cuộc đời - thường là rất thử thách niềm tin vào sách, họ sẽ rời đi trong lặng lẽ. Và một hôm nào đó, họ sẽ trở lại với cuốn sách, không phải vì mới săn được mã giảm giá,  mà là vì họ nhận ra cảm giác hạnh phúc ít ỏi họ từng có với những trang giấy, cái cảm giác đã len lỏi vào tiềm thức của họ, làm nên tâm hồn họ và từng cố gắng mách cho họ đúng đường.