Làm thế nào để xây dựng một kế hoạch content hiệu quả

Bạn trình sếp kế hoạch nội dung cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, và đáng buồn là sếp trả lại bản kế hoạch với lý do chưa thuyết phục. Sếp nói rằng “kế hoạch này chưa hiệu quả?”. Bạn ngẩn ngơ theo cái lắc đầu của sếp mà không hiểu “nó” chưa hiệu quả ở chỗ nào, và rốt cuộc thì phải làm thế nào thì sếp mới gật đầu đồng ý về bản kế hoạch nội dung ấy!

Nếu bạn từng trong tình huống này, thì bài viết dưới đây sẽ giúp bạn có hình dung cụ thể về cách xây dựng một kế hoạch nội dung hiệu quả.

Nội dung hiệu quả hướng đến việc thoả mãn ba tiêu chí bao gồm: Nội dung này có thú vị hay không? Nội dung này có hữu ích hay không? Nội dung này có dễ dàng để thực hiện hoặc làm theo hay không?

Một kế hoạch nội dung hiệu quả, là một hệ thống những nội dung được sắp xếp, phát triển có tính định hướng để đạt được một mục tiêu như mong muốn.

Dưới đây là những cách để xây dựng một nội dung hiệu quả:

Đây là bước quan trọng để tạo ra một bản kế hoạch nội dung chứa đựng những thông tin đúng đắn. Hãy nghĩ đúng trước khi nghĩ hay!

Bạn muốn phát triển tuyến nội dung hướng đến một sản phẩm trị nám dành cho phụ nữ, bạn cần biết các thành phần, hoạt chất chứa trong sản phẩm trị nám đó. Hydroquinone, Tretinoin, Mequinol… bạn đã từng nghe đến những thành phần thường có trong các sản phẩm điều trị nám chưa? Sản phẩm trị nám của bạn chứa những thành phần nào giúp khách hàng giải quyết được vấn đề của họ?

Một ví dụ khác, bạn xây dựng kế hoạch nội dung cho khách hàng về sơn trang trí, nhưng bạn không biết điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm này so với thị trường nói chung, bạn dùng cả thanh xuân của mình để đi khen rằng dòng sơn này là chuyên gia về màu sắc, trong khi đó không phải là điểm ưu việt của họ, mà điểm mạnh của sản phẩm lại là tính năng hấp thụ formaldehyde, thanh lọc không khí, bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Khi nói đến những thông tin chưa chuẩn, không chỉ cá nhân người viết bị chế giễu, mà thương hiệu sẽ bị tổn hại không nhỏ từ những phán xét.

Tóm lại, để thực hiện bước này, bạn cần tìm hiểu kỹ các thông tin liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, thị trường ngành, đối thủ cạnh tranh và các nội dung đã được xuất bản trước đó.

Kế hoạch nội dung của bạn giống như một chiếc la bàn giúp định hướng cho hoạt động sản xuất nội dung ở bước kế tiếp. Nhưng ngay cả chiếc la bàn này cũng cần biết là nó sẽ chỉ đến đâu!

Có thể dùng mô hình SMART để có thể xác định được đúng mục tiêu của mình:

·  Specific – Cụ thể, rõ ràng

·  Measurable – Có thể đo đếm được

·  Achievable – Khả thi

·  Realistic – Tính thực tế

·  Time- bound – Có thời hạn

Một số mục tiêu phổ biến mọi người thường áp dụng như sau:

·  Tăng lưu lượng truy cập website (traffic website)

·  Thu thập dữ liệu khách hàng

·  Mục tiêu bán hàng, tăng doanh thu

·  Tăng lượt đăng ký

·  Tăng lượt theo dõi trên các kênh social media.

Nếu không có mục tiêu ngay từ đầu, kế hoạch nội dung của bạn như một con thuyền không có “neo”. Bạn hãy trả lời cho câu hỏi, nội dung của bạn nhằm đạt được mục tiêu gì?

Nôm na ở bước này là bạn phải luôn trả lời cho câu hỏi: Tất cả nội dung này nhất quán hướng đến ai? Nên nhớ, bạn càng vẽ ra được chân dùng người đọc một cách chi tiết, thì bạn càng biết nên nói gì với họ, làm thế nào để chiếm thiện cảm ở họ, hay phải thuyết phục họ như thế nào…

Giả sử, như sản phẩm trị nám bên trên, nếu như bạn chỉ nêu ra được chung chung rằng đối tượng của sản phẩm là phụ nữ bị nám, có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi, thì vẫn còn quá mơ hồ.

Một người phụ nữ ở độ tuổi 25 đến 45, ý thức về việc chăm sóc cơ thể, cũng như vai trò của ngoại hình trong các cơ hội kinh doanh, phát triển sự nghiệp, sẽ hoàn toàn khác với một người phụ nữ trong cùng độ tuổi, hy sinh mọi ưu tiên và tâm huyết của bản thân lên gia đình.

Nội dung cùng là hướng đến khách hàng ở chung độ tuổi, chung tình trạng về nám da, nhưng một cách tiếp cận hướng đến đề cao cái Tôi của họ, một cách tiếp cận hướng đến sự dung hòa để bù đắp cho sự hy sinh…

Đối tượng khác nhau, nhận thức khác nhau, hoàn cảnh khác nhau, sẽ khiến cho hướng nội dung cần phải thực hiện sẽ hoàn toàn khác.

Để xác định được đối tượng độc giả tiềm năng, bạn hãy nhớ câu hỏi, “độc giả của bạn là ai?”, họ thích gì, ghét gì, quan tâm điều gì, họ lo sợ điều gì, họ thường xuất hiện ở đâu…

Làm thế nào để bạn có thể biết được những điều đó? Bạn có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hoặc lấy thông tin từ bộ phận bán hàng trực tiếp. Phỏng vấn khách hàng giúp cho bạn có được nguồn thông tin tham khảo đa dạng và đáng tin cậy. Một cách khác là bạn có thể thông qua các kênh trực tuyến hoặc các công cụ trực tuyến.

Có thể bạn đã quen với khái niệm thị trường ngách (“niche market”). Khái niệm này chỉ về một “ngách” nhỏ trong thị trường. Thay vì bạn “tấn công” vào mọi phân khúc của thị trường, thì bạn chỉ tập trung vào một phần nhỏ trong thị trường ấy. Chiến lược này giúp bạn kiểm soát tốt hơn thị trường của mình!

Tương tự với nội dung, việc bạn chinh phục tất cả mọi phụ nữ trong độ tuổi từ 25 tuổi đến 45 ở ví dụ trên là điều khó khả thi (vì ngân sách lớn, thời gian dài), thì bạn phân chia từng giai đoạn để hướng đến một nhóm đối tượng cụ thể. Thay vì nội dung thuyết phục mọi khách hàng là nữ, bạn lựa chọn dành ưu tiên cho những phụ nữ sau sinh, tình trạng nám nhiều do hooc-môn trong cơ thể thay đổi.

Bạn sẽ không thể đánh giá một nội dung là hiệu quả hay không nếu không có những chỉ số KPI cụ thể để đo lường.

“Một cánh én chẳng làm nên mùa xuân”. Một bài viết đơn lẻ không thể tạo nên hiệu ứng. Bạn không thể để fanpage của một thương hiệu chỉ có lác đác 2 hoặc 3 bài trong một tháng. Số lượng bài viết quá ít sẽ không thể tạo nên tác động đồng bộ tới khách hàng.

Giả sử bạn muốn xây dựng nội dung blog chia sẻ (stock content) với số lượng tối thiểu 2 bài/ tuần, nội dung fanpage duy trì tương tác (flow content) với số lượng 4 bài/ tuần. Như vậy, một tháng bạn cần xây dựng 8 bài blog, 16 bài fanpage, tổng cộng là 24 nội dung.

Những tiêu chí mà bạn cần dự kiến về nội dung bao gồm:

·  “Chỉ số phủ” của nội dung như số lượt xem, thời gian độc giả thao tác trên trang (time spent/ bounce rate, internal links, scroll links…), số lượt bày tỏ cảm xúc, số bình luận, số lượt chia sẻ.

·  Mức độ cảm xúc về nội dung: nội dung có đúng mục tiêu hay không, có đúng mối bận tâm của khách hàng hay không, có đúng thông điệp của chiến dịch và thương hiệu hay không, hình thức có được đầu tư tương xứng và phù hợp với nội dung hay không…

·  Các chỉ số chuyển đổi hoặc hồi đáp: Có bao nhiêu người đăng ký nhận bản tin, hoặc hoàn tất thanh toán ở trang giỏ hàng… Những chỉ số này bạn cũng có thể biết được nhờ vào việc cài đặt “goals” thông qua Google Analytics.

Việc lựa chọn hướng đi là một việc hơi mất thời gian nhưng rất cần thiết. Sau khi bạn có được những gạch đầu dòng thuyết phục, việc còn lại là bạn “khuếch đại” nội dung.

Bạn cần tìm câu trả lời cho ba câu hỏi sau đây:

·  Nội dung sẽ được xuất hiện trên kênh truyền thông nào? (facebook, truyền hình, billboards, youtube, SMS…)

·  Nội dung sẽ được “mặc” định dạng nào? (Infographic, e-books, white paper, podcast, video, media social post…)

·  Mọi người trong dự án (nếu bạn làm việc theo team) đều hiểu rõ và quy trình và nhiệm vụ của mình chứ?

Giả sử bạn muốn hướng nội dung cho một cửa hàng bán váy thiết kế cho các bác U60 trở lên, thì bạn không thể sử dụng hình thức email marketing được!

Hoặc bạn cũng không thể tạo ra được những nội dung chất lượng nếu như hình ảnh và văn bản không ăn khớp nhịp nhàng với nhau. Từng nội dung tốt, đi đúng mục tiêu sẽ cấu thành nên một kế hoạch nội dung hoàn hảo.

Ở bước này, bạn sẽ phát triển ý tưởng một cách rộng mở, phát triển đa dạng đề tài từ chủ đề chung, và quy hoạch chúng trong một form mẫu, bảng biểu.

Trên đây là những lưu ý để xây dựng một kế hoạch nội dung hiệu quả! Thực tế thì bạn không cần phải quá áp lực nếu kế hoạch nội dung không đạt được tuyệt đối mọi tiêu chí đề ra. 80% đã là một con số đủ đẹp! Hãy nhớ, một kế hoạch nội dung tiếp thị hiệu quả, là một kế hoạch nội dung có mục tiêu, nhất quán, và thấu hiểu khách hàng.