Học gì qua chiến lược phát hành album Forklore của Taylorswift?

Trước Folklore, Taylor Swift được biết đến không chỉ với cái tên "nữ hoàng lyrics" qua khả năng sáng tác ca khúc tuyệt vời, ngôn từ lay động hàng triệu fan hâm mộ, mà còn là một chuyên gia marketing đỉnh cao cho chính các album của mình. Đúng đêm ngày 23/07/2020, Taylor Swift bất ngờ thông báo album phòng thu thứ 8 - Folkore sẽ được phát hành trong vài giờ. Hành động của cô, có thể nói, đã thả quả bom đúng nghĩa xuống cộng đồng âm nhạc, phá vỡ quy luật 2 năm ra album một lần trước đây mà cô nàng tự đặt ra.

Mặc dù bản thân phát hành album một cách chấn động và bất ngờ như vậy, có thể thấy rõ Taylor Swift đã dành rất nhiều tháng trời để lên kế hoạch cho sự trở lại của mình. Hãy cùng mổ xẻ xem cô ấy đã sử dụng những chiến lược marketing gì khiến Folklore thành công vang dội đến như vậy, đồng thời xô đổ những khuôn mẫu của ngành công nghiệp âm nhạc về việc phát hành album.

Trước Folklore, Taylor Swift đã từng khuynh đảo thế giới với Reputation khi chọn cách tiết lộ phương thức ra mắt album không thể độc đáo hơn: xỏa bỏ mọi bài đăng trước đây trên Instagram cá nhân, tung lần lượt các video về một loài rắn khổng lồ, câu chuyện về cái chết của cô ca sỹ tên Taylor Swift bị giết bởi truyền thông. Chưa từng trong lịch sử, có một nữ ca sỹ vẫn phá đảo mọi bảng xếp hạng khi từ chối mọi hoạt động quảng bá với truyền thông, báo chí trong suốt quá trình release album.

Vậy nên với lần trở lại này, lựa chọn cách phát hành album theo lối truyền thống (phát hành hai / ba đĩa đơn đầu tiên trước khi tung toàn bộ album) sẽ chẳng xứng đáng với danh xưng nữ hoàng lyrics, bà chúa của các điều bất ngờ của cô. Thay vào đó, Taylor Swift đã có bước đi cực kì thông minh khi đánh úp người hâm mộ và làng âm nhạc khi thông báo phát hành toàn bộ các track của Folklore một vài giờ trước khi album thực sự ra mắt, giữa đêm ngày 23/07/2020. Chiếc thông báo

Nếu khi phát hành album giống như chiến dịch tung sản phẩm mớ, Taylor Swift đã thành công ở giai đoạn teasing: khơi dậy sự tò mò trong cộng đồng yêu âm nhạc khi bất ngờ đăng ảnh bìa album trên Instagram. Hashtag #TS8iscoming phủ sóng top trending tại hàng trăm quốc gia. Sau đó, trên tất cả các tài khoản mạng xã hội của mình, cô chính thức thông báo về sự phát hành của Folklore. Trong bài đăng này, cô ấy giãi bày: "Trong thời gian cách ly, tôi đã để cho trí tưởng tượng của mình bay xa và album này chính là thành quả, một tổng thể gồm những bài hát và câu chuyện có mạch văn như một dòng chảy của ý thức. Cầm bút lên sáng tác là cách mà tôi có thể trốn thoát khỏi thực tại, vào thế giới của trí tưởng tượng, lịch sử, và ký ức. Tôi đã kể lại những câu chuyện này bằng toàn bộ khả năng của mình, với tất cả tình yêu, những điều kỳ diệu, và sự hài hước mà những câu chuyện ấy xứng đáng được có. Giờ thì đến lượt các bạn truyền chúng xuống các thế hệ nhé." Các bạn có thể đọc bài phân tích hết sức sâu sắc viết bởi tác giả Austin dưới đây để cảm nhận thêm vẻ đẹp ca từ trong mỗi bài hát của Folklore:

Bình luận về điều này, Tờ Wall Street Journal bày tỏ sự sửng sốt: "Hành động bất ngờ của cô ấy khiến người hâm mộ và giới kinh doanh âm nhạc mất cảnh giác".

Những gì đã xảy ra trong 24 giờ tiếp theo thật đáng kinh ngạc. Album đã phá vỡ nhiều kỷ lục trên các dịch vụ phát trực tuyến, bao gồm cả Kỷ lục Guinness Thế giới cho ngày mở màn lớn nhất cho một album của một nghệ sĩ nữ trên Spotify. Tất cả 16 bài hát của Folklore đều lọt vào Billboard Hot 100 cùng lúc, với 3 bài trong top 10: Đĩa đơn dẫn đầu "Cardigan" ra mắt ở vị trí đầu bảng, mang lại cho Swift đĩa đơn quán quân thứ sáu tại Mỹ, trở thành đĩa đơn đầu tiên của cô lịch sử ra mắt đồng thời trên cả Billboard 200 và Hot 100.

Key takeaways (BÀI HỌC): Quyết định sử dụng chiến lược công bố album chỉ vài giờ trước khi nó được phát hành trực tiếp, kết hợp với một câu chuyện về chủ nghĩa thoát ly, sau đó là lời kêu gọi hành động đã tạo ra một làn sóng hưng phấn cực độ cho tất cả người hâm mộ trên toàn thế giới.

Không dừng lại ở việc phát hành album, Taylor Swift móc gan móc ruột tung ra bằng hết tất cả những mọi thứ tài sản quan đến Folklore, có thể tạo ra quy đổi (lượng view và đơn đặt hàng album) chỉ trong 24h đầu tiên album ra mắt:

- Video âm nhạc chính thức cho "Cardigan"

- Quá trình hậu trường quay "Cardigan"

- 15 lyric video cho toàn bộ các bài hát trong album trên Youtube!

- Thay mới giao diện website chính thức cho hợp với tông chủ đạo của Folklore, đưa các single/album và các merchandise lên kệ, sẵn sàng chờ người hâm mộ tấp vào preoder.

- Tám đĩa CD sang trọng phiên bản giới hạn và đĩa nhựa vinyl với các phiên bản bìa khác nhau

Chiến lược này đã thành công trong việc thôi thúc người hâm mộ phải liên tục dành tất cả thời gian và tiền bạc để nhanh chóng thẩm thấu được toàn bộ các giá trị của album. Đặc biệt, luôn có một giao kèo bí mật giữa Taylor Swift và fan, có thể thấy qua việc cô nàng thường hay cài cắm các Easter Eggs về các dự án tiếp theo trong mọi ngóc ngách của các video âm nhạc và Swifties thì lúc nào cũng thích thú khi được hóa thân vào các thám tử để giải mã những ẩn ý của thần tượng. Bằng việc tung ra rất nhiều "món ăn" cùng một lúc, Taylor đã cung cấp cho các phương tiện truyền thông đủ nội dung để đảm bảo trong vài tuần tới, tất cả mọi chủ đề nóng hồi nhất đều hướng về Folklore.

BÀI HỌC: Khi tung ra một sản phẩm âm nhạc trong thời đại này hay bất kỳ sản phẩm nào cũng vậy, thương hiệu nên cân nhắc "chơi lớn". Đôi khi, trong khoảng thời gian quá lâu giữa giai đoạn "nhá hàng" và cuối cùng là phát hành sản phẩm thực tế, nhiều khả năng cao là khách hàng sẽ mất đi sự phấn khích dành cho bạn. Ai mà ngờ được, khi bạn đang lên kế hoạch cho hoạt động tung sản phẩm vào ngày mai, thì đêm nay, đối thủ đã chơi lớn và đánh úp khách hàng với một loạt sản phẩm tương tự nhưng đong đầy nhiệt huyết và những câu chuyện thú vị.

Khi cả thế giới đang đảo vì sự phát hành của Folklore, Taylor Swift đã gửi tặng những chiếc áo cardigan phiên bản Folklore cho những người bạn nổi tiếng trong hội bạn thân của cô như Jennifer Hudson, Kesha, Troye Sivan, Halsey, Tan France, Jonathan Van Ness, Bobby Berk, Jesse Tyler Ferguson, Natalia, con gái của Kobe Bryant, và vợ Vanessa Bryant, Cara Delevigne, Kaia Gerber, Spencer Pratt, Suki Waterhouse, Hayley Kiyoko, Jameela Jamil, Ruby Rose, Elle Fanning, Reese Witherspoon, Nina Nesbitt, Haim,...

Hơn thế, Taylor Swift còn thể hiện sự quan tâm của mình với người nhận khi tự tay viết ghi chú đính kèm mỗi bưu kiện. “Mình hy vọng chiếc áo len này sẽ giữ ấm cho bạn trong những khoảng thời gian cực kỳ khó chịu này. Gửi đến bạn một cái ôm xa giãn cách xã hội và tất cả tình yêu của mình, Taylor."

Hành động đơn giản này, rõ ràng đã tạo ra vô số bài đăng trên mạng xã hội từ những người bạn đã nhận được chiếc áo đặc biệt ấy và được hàng nghìn lượt chia sẻ trực tuyến. Ngay lập tức, chiếc áo cardigan phiên bản Folklore, đồng thời cũng là chiếc áo cô mặc trong video âm nhạc cùng tên trở thành món đồ ai cũng muốn sở hữu. Kết quả là hàng triệu người đã truy cập trang web của cô ấy để mua cho bằng được.

BÀI HỌC: Hãy xây dựng chiến lược tiếp thị đa hướng tận dụng các tài sản hiện có của thương hiệu. Hãy nghĩ ra cách để thuyết phục những đối tác cũng như các influencers của bạn quảng bá cho bạn, theo cách tự nhiên nhất. Bằng cách kích hoạt cộng đồng mà bạn đã nuôi dưỡng, bạn có thể tạo ra tiếng nói authentic cho thương hiệu của bạn trong và ngoài lịch tiếp thị của bạn.

Cùng với chiếc áo cardigan, Taylor đã tạo ra một loạt các mặt hàng đại diện cho câu chuyện xoay quanh 'Folklore'. Có thể kể đến áo hoodie, áo thun, in thạch bản, ốp lưng điện thoại,... Cho đến thời điểm này (22/09/2020), cô cũng chia sẻ doanh số bán hàng băng cassette đang tăng với mức 103% kể từ tháng 01/2020.

Thiết kế đậm chất hoài cổ của băng cassette thực sự phù hợp với chủ đề của Folklore aka văn hóa dân gian, làm cho nó trở thành một định dạng hoàn hảo cùng với đĩa vinyl.

Swift cũng tận dụng ảnh chụp quảng bá trong các buổi chụp ảnh của cô ấy ở nhiều địa điểm và thay đổi trang phục, tạo ra một loạt hình ảnh giúp chiến dịch tiếp thị của Folklore luôn cập nhật. Từ những buổi chụp với nhiếp ảnh gia Beth Garrabrant, cô ấy đã sử dụng những bức ảnh đó cho:

- 8 bìa album khác nhau

- Hàng chục bức ảnh đăng Instagram

- Vô số các phiên bản merchandise

- Thông cáo báo chí, trang web, cửa hàng trực tuyến, hồ sơ phát nhạc và truyền thông xã hội, hình thu nhỏ video và rất nhiều thứ khác.

Swift cũng quay toàn bộ quá trình chụp ảnh và tạo video hậu trường bằng điện thoại. bỪng việc chia sẻ chúng đến người hâm mộ, cô đã tạo ra những nội dung #phía sau một album vừa gần gũi, đủ sức lay động những fan cuồng nhiệt.

BÀI HỌC: Cách dễ nhất để làm cho câu chuyện thương hiệu của bạn trở nên sống động là thông qua việc tạo nội dung và các bộ sưu tập merchandise đầy ý nghĩa. Những điều này giúp kéo dài tuổi thọ của chiến dịch tiếp thị của bạn, tạo ra cuộc trò chuyện và truyền cảm hứng cho khách hàng hoặc cụ thể trong ví dụ chúng ta đang phân tích, người yêu âm nhạc trong việc tạo nội dung của riêng họ dựa trên các ẩn ý được cài cắm được trình bày trên các merchandise hoặc nội dung của bạn. Cũng cần lưu ý rằng, ghi lại quá trình bạn tạo ra sản phẩm/ nội dung cũng là một dạng nội dung. Vì vậy, hãy cố gắng lưu trữ nhiều nhất có thể tất cả điều bạn đang làm.

Ngoài phiên bản giới hạn của các bản sao đĩa đơn và album vật lý, Swift còn thật có tâm khi phát hành các playlist hay chapter phân chia Folklore thành các câu chuyện mà người nghe có thể cảm thấy liên hệ trên các nền tảng streaming, gồm:

- The Escapism Chapter (Thoát Ly)

- The Sleepless Nights Chapter (Những Đêm Không Ngủ)

- The Saltbox House Chapter (Nhà Saltbox)

- The Yeah I Showed Up at Your Party Chapter (Yeah tôi đã xuất hiện tại bữa tiệc của bạn)

Việc tạo những chương truyện trong Folklore (vốn dĩ đã mang cảm giác là một cuốn truyện dân gian cổ tích) như một lời mời mọc người hâm mộ bước vào tâm thức của Taylor để hiểu được cách những câu chuyện được hình thành. Lắng nghe từng chương, người nghe có thể cảm nhận được mỗi bài hát đều đang kể một câu chuyện, thế nhưng chúng lại không nhất thiết là của riêng cô, đắm chìm trong dòng chảy của những tình yêu tuổi trẻ, với lời tự sự của không biết bao nhân vật.

Chiến lược mà ở đó người nghệ sĩ tự tạo nên các playlist/ danh sách phát dựa trên cảm nhận của người nghe và người viết nhạc thật là một làn sóng tươi mới. Thông thường, các nghệ sĩ sẽ chỉ phát hành album rồi phó mặc công việc quảng bá cho truyền thông và báo chí. Hiếm có nghệ sĩ nào như Taylor Swift lại "cất công" chia nhỏ album của mình thành những mini album nhỏ, cho ta cảm giác album nằm trong album. Với 4 chương truyện hay 4 chương nhạc, Taylor đã khuyến khích người hâm mộ của cô trốn thoát khỏi thực tại và chìm vào trí tưởng tượng qua những khoảnh khắc đặc biệt này. Bằng cách thức sáng tạo khi nhắc nhở người hâm mộ nghe lại những bài hát của Folklore với cảm xúc mới, tất cả bài hát của cô lại quay trở lại đường đua phá đảo các bảng xếp hạng dẫu cho sức nóng không còn mãnh liệt như này đầu phát hành.

BÀI HỌC: Không bao giờ dừng lại chỉ với một sản phẩm và trong trường hợp này là một album. Hãy làm mới nội dung của bạn, truyền cho chúng những mục đích mới qua các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng hoặc khoảnh khắc khác nhau của khách hàng của bạn. Trong trường hợp của Taylor, cô ấy đã tạo ra bốn khoảnh khắc riêng biệt cho người nghe - cho dù đó là trạng thái Trốn thoát, Tìm lại cách ngủ sau một giai đoạn mất ngủ, Hồi tưởng nỗi sầu muộn của một người hay đơn giản là Tiệc tùng.

Khi tung ra một sản phẩm hoặc chiến dịch tiếp thị mới, Taylor Swift đã dạy chúng ta cân nhắc những chiến lược sau: chiến lược đánh úp, Chơi lớn hết sức mình, Tận dụng những người ủng hộ bạn, sản xuất hàng hóa và nội dung có mục đích và tạo ra những khoảnh khắc đặc biệt cho khách hàng và người hâm mộ của bạn.

Biên dịch từ: 5 marketing strategies Taylor Swift taught me - Chris Ho (Communications Strategist)