Học được gì khi làm “công nhân nhãn hiệu” (Brand Marketer) ở công ty nghìn tỷ?

Xin chào mọi người, thường thì mọi người hay biết đến mình với vai trò là đồng sáng lập của Spiderum, và thực sự là phần lớn thời gian đi làm của mình gắn liền với Spiderum. Nhưng cũng có những khoảng thời gian mình tham gia vào thế giới việc làm như bao người khác, và đây là lần đầu tiên mình kể câu chuyện đó.

Mình không dám và cũng không muốn định vị bản thân là một Marketer, mình cho rằng bản thân hợp với việc là một người “tạo ra" các sản phẩm (Creator) hơn; ngoài ra thời gian làm marketing trong thế giới FMCG của mình nếu so với nhiều anh chị em khác thì còn khá ít ỏi. Vì vậy bạn sẽ thấy những bài học mình rút ra thường mang tính chất tổng quan nhiều hơn là đi nhiều về các kỹ thuật Marketing. Khi gia nhập vào tập đoàn này, mình vẫn còn ở vị trí khá là entry level thôi, nên bài chia sẻ sẽ phù hợp cho những bạn nào sắp hoặc mới bước chân vào ngành hơn là các bạn senior.

Rồi, nếu giờ bạn vẫn còn hứng thú với việc mình đã bước vào một công ty nghìn tỷ và sống sót (rồi từ bỏ) như thế nào, thì xin mời đọc tiếp 😀

Quay ngược dòng thời gian về thời điểm lúc Spiderum tan rã, bọn mình chia tay nhau đi làm công việc riêng. Lúc đó mình có apply một số nơi và có hai cơ hội đáng chú ý nhất:

- Một là một startup bên Sing làm về lĩnh vực giáo dục, gọi là startup vì ở Việt Nam họ mới đang bắt đầu khai phá thị trường, chứ kì thực ở khu vực ĐNA họ đã khá là mạnh rồi. Sau vòng phỏng vấn, mình cần phải làm một bản kế hoạch phát triển thị trường Việt Nam tương đối chi tiết nữa. Bên này mình rất thích vì vốn là một đứa luôn thích làm về giáo dục, công ty lại trẻ trung và văn hoá rất thân thiện. Đích thân anh CMO bay sang Việt Nam để offer công việc cho mình nữa và mình cảm thấy các anh chị khá là nice.

- Hai là doanh nghiệp X, chính là nơi mình sắp chia sẻ những bài học bên dưới. Công ty X về cơ bản là dẫn đầu thị trường Việt Nam trong lĩnh vực mà họ kinh doanh, là một trong số ít các tập đoàn FMCG đặt trụ sở ở miền Bắc.

Về cơ bản lúc đó mình chưa tìm hiểu về văn hoá của X nhiều, mà đang trong tâm lý vừa đổ vỡ startup đầu đời nên có chút e ngại với offer đầu tiên. Mình nhắm mắt đưa chân vào công ty X, phần vì muốn… bố mẹ mình tự hào vì mình được nhận vào công ty lớn, phần vì nghĩ rằng đã đến lúc cần đi làm ở một môi trường chuyên nghiệp hơn. Những gì xảy ra tiếp theo là một năm đậm đặc trải nghiệm nhất của cuộc đời mình :))

Khi gia nhập công ty X, sau khoảng thời gian “trăng mật” đầu tiên (kỳ thực là hơn 1 tháng sấp mặt đi theo các anh chị sale tìm hiểu thị trường, đi store check và viết báo cáo các loại :v) thì những đứa mới vào công ty như mình được báo là sẽ có một bài kiểm tra vấn đáp với Tổng Giám đốc (?!).

Tin được không? Bình thường mình nghĩ TGĐ chỉ đi nói chuyện với cấp quản lý trở lên chứ những đứa lít nhít như tụi mình thì sao mà phải kiểm tra? Cơ mà công ty X nổi tiếng với bác TGĐ này, một người được cho là có phong cách tương đối “độc tài”, nhưng từ góc nhìn của mình, bác thực sự là người rất giỏi. Vì bác đặc biệt quan tâm tới bọn phòng Consumer Marketing (CM - tên gọi của Brand team ở công ty mình), nên những đứa mới vào luôn phải qua phỏng vấn với TGĐ. Truyền thuyết về những cuộc phỏng vấn với bác TGĐ là một nỗi ám ảnh với tất cả lính mới của phòng này: các nhân viên mới thường xuyên đi ra khỏi phòng phỏng vấn trong nước mắt, chắc là vì bị ăn mắng.

Lúc đó nói thật là mình chưa hề được ai nói cho bất kỳ quy trình nào cụ thể trong công ty, và vào ngày phỏng vấn mình là đứa bị gọi đầu tiên. Mình thì cảm thấy bản thân đã khá “chai sạn” sau việc làm startup với muôn vàn khó khăn rồi, nên tâm lý cũng khá bình thản, và mình biết 1 thực tế chắc chắn là công ty tuyển người rất khó nên lấy đâu ra mà đuổi :v

Vào phòng gặp bác TGĐ, mình đã cảm thấy một bầu không khí lạnh lẽo và đáng sợ. Bác không buồn nhìn mình và hỏi một câu:

- Cô trình bày quy trình mua hàng?

Mình suy nghĩ 2s và trả lời rất nhanh:

- Dạ cháu xin lỗi. Cháu chưa biết về quy trình mua hàng. Cháu xin phép về học thêm ạ.

Khỏi phải nói bạn cũng đoán được điều gì xảy ra tiếp theo rồi đó. Một cơn thịnh nộ đổ lên toàn bộ phòng Marketing mà đứa “đầu têu” là mình - vì đã không biết một thứ kiến thức mà bác TGĐ cho là mình nên biết. Các chị sếp quản lý bên trên ở những team khác tặc lưỡi nhìn nhau, kiểu như nếu đứa đầu tiên vào phỏng vấn không phải là mình thì có phải cả phòng đỡ ăn mắng không…

Không hiểu sao lúc đó mình cảm thấy hết sức bình thản, mình nghĩ việc truyền đạt lại quy trình là trách nhiệm của cả quản lý trực tiếp và cả những người đi trước, còn mình đã không-biết-là-mình-không-biết thứ kiến thức này nên không thể đổ lên đầu mình 100% được (hứ!). Tuy vậy, tư cách của một cựu HSG-toàn-diện thời đi học cũng khiến mình cảm thấy khá là “a kay". Mình có thể không giỏi nhiều việc, nhưng việc học một thứ gì mới thì mình không bao giờ e ngại cả.

Thế là mình đi xin lại bộ quy trình của công ty - một đống tập hồ sơ màu xanh nước biển có độ dày mỗi quyển cả gang tay. Lúc này không chỉ những lính mới như mình mà các quản lý cũng mới tá hoả ra là quy trình công ty cũng chưa hề hoàn hảo. Có những quy trình trong lý thuyết phải mất 3 tháng để thực hiện, nhưng sau này lúc vào việc mình phát hiện ra là trên thực tế bạn chỉ có khoảng 1 - 1.5 tháng để triển khai.

Cú sốc đầu đời đi làm này tạo động lực cho mình nghiên cứu về các quy trình làm việc ở công ty một cách có bài bản hơn, không phải chỉ lý thuyết suông để cho qua bài kiểm tra với bác TGĐ. Mình hiểu trong công ty có những phòng ban bộ phận nào, và nếu là một người trong phòng Marketing, việc nắm được ai làm công việc gì ở các phòng như Sale (kênh hiện đại như siêu thị, kênh truyền thống như cửa hàng tạp hoá, kênh TMĐT…), Sale Planning (Kế hoạch Sale - SP), Supply Chain Management (Quản lý chuỗi cung ứng - SCM), R&D (Nghiên cứu phát triển sản phẩm), hay Sản xuất là cực kỳ quan trọng bởi vì những công việc hàng ngày của bạn đều liên quan mật thiết tới những con người ở những bộ phận này.

Lý thuyết là một chuyện, còn thực tế lại chuyện khác. Một bản kế hoạch lên xong ý tưởng trên giấy nào phải đã xong, phải xin trình ký một nghìn lần từ sếp quản lý trực tiếp, trưởng bộ phận, trưởng phòng, các phòng ban phối hợp liên quan (nếu có) cho tới cấp TGĐ, duyệt bản cứng xong thì phải up lên hệ thống online để bên tập đoàn mẹ duyệt... Đôi khi một ngày đẹp trời kế hoạch đang cần gấp lắm rồi nhưng bác TGĐ đi vắng, thế là bạn hết sức bấn loạn vận đủ 7749 cách để xin bằng được chiếc chữ ký lúc đó quý hơn vàng bạc châu báu. Nếu muốn rút ngắn một quy trình từ 3 tháng xuống còn 1.5 tháng thì bạn phải rất hiểu cách vận hành của hệ thống, để biết được bước nào là bước đặc biệt quan trọng không thể bỏ qua, bước nào là bước phụ có thể “rút gọn" được. Ví dụ như, trong 5 chữ ký cần phải có trên bản kế hoạch, đâu là chữ ký quan trọng nhất cần xin trước, và các chữ ký còn lại sẽ “auto" theo sau?

Bạn muốn ra một chiến dịch tặng quà kẹp kèm sản phẩm ở các thành phố lớn (key cities) - vậy thì trước tiên phải đi hỏi Sale ở các khu vực này xem trước giờ kênh này chạy loại quà này có ổn không, người tiêu dùng có thích không, rồi mới lên được số lượng và phân bổ hợp lý. Tồn kho quà (nếu trước đây từng chạy một sản phẩm tương tự rồi) phải hỏi SCM xem mỗi kho tồn bao nhiêu, có cần điều động từ kho này vào kho kia không và vào thời điểm nào. Nếu quà này là mới tinh thì cần phải đưa ý tưởng quà thông qua phòng Purchasing (Mua hàng) để họ tìm kiếm nhà cung cấp, chọn NCC có giá cả & chất lượng ưng ý nhất. Muốn kẹp được một con gấu bông vào gói sản phẩm làm quà tặng cho người tiêu dùng thì không phải cứ thích là làm, marketer phải làm việc với R&D để đưa ý tưởng và đo đạc kích thước mẫu, và đưa ra bản quy cách kẹp quà (bundle) hợp lý xuống cho quản lý Sản xuất để phổ biến cho từng công nhân. Tưởng tượng bạn có vài trăm ngàn phần quà kẹp vào gói hàng, nhưng mỗi gói đóng gói lung tung không theo quy cách gì thì làm sao có thể xếp vào các thùng carton một cách tối ưu nhất để vận chuyển đi toàn đất nước được? Đây chỉ là vài ví dụ nhỏ về những chương trình rất đơn giản, còn đối với việc launching một dòng sản phẩm mới thì các kế hoạch từ ATL, BTL tổng hợp lại sẽ là một chiếc plan siêu to khổng lồ. Ở trong trường hợp của công ty mình thì Brand (phòng CM) đóng vai trò “giơ đầu chịu báng” cho tất cả những hoạt động quan trọng nhất, đóng vai trò dẫn dắt cả Trade & Sale, thậm chí còn phải đóng góp ý kiến cho Sản xuất hay R&D nữa.

Trong thời gian làm việc tại công ty X mình luôn để bên cạnh danh bạ số máy nội bộ của những phòng ban hay làm việc cùng để có bất cứ một vấn đề nào không hiểu thì bốc máy lên hỏi luôn, còn chuyện trong cùng một ngày chạy như một con thoi, lúc thì xuống phòng Sale Planning hỏi Anh ơi giải thích cho em con số này… lúc lại lên phòng Legal giục Chị ơi tại sao hợp đồng của em lại chưa được duyệt… là việc bình thường ở huyện. Có rất nhiều anh chị đồng nghiệp ở các phòng ban liên quan chính là người dạy cho mình các quy trình tại công ty. Mình thậm chí còn thuộc lòng luôn số máy nội bộ của những anh chị hay làm việc cùng nữa.

Sau một thời gian làm việc, mình tự hệ thống hoá lại các quy trình làm việc liên quan vào trong một cuốn sổ tay riêng như hình dưới. Thậm chí có lúc đã “quen tay", những đồng nghiệp ở các bộ phận khác còn nhắn nhủ nhờ mình training lại cho họ quy trình của Brand team. Tới lúc nghỉ việc mình đem cuốn sổ “học bài" kia ra scan cho bạn nhân viên kế nhiệm vào thay, với hi vọng bạn sẽ đỡ vất vả hơn mình lúc đầu :))

Bài học về việc phối hợp đội nhóm, hiểu rõ quy trình của một tổ chức đặc biệt là công ty lớn là một kinh nghiệm cực kỳ quý giá đối với mình. Khi bạn không chỉ hiểu rõ công việc của mình mà cả những người khác trong tổ chức, bạn sẽ hiểu kỳ vọng của mỗi bên để tiến tới kết quả cuối cùng hiệu quả hơn. Và với mình thì việc hiểu rõ quy trình, học hỏi từ các phòng ban khác còn cho mình nhiều cảm tình từ các anh chị và bạn đồng nghiệp nữa :D Kiểu, nếu là Nga thì sẽ được ưu tiên xử lý nhanh hơn chẳng hạn 🤣

À mà nếu bạn tò mò với câu chuyện lúc đầu, thì lần thứ 2 phỏng vấn với bác TGĐ, bác hỏi mình đúng 2 câu và mình trơn tru pass, hehe.

Nếu bạn là một marketer chân ướt chân ráo vào nghề, đặc biệt là ở những doanh nghiệp quy mô lớn trong mảng FMCG thì việc suy nghĩ khi vào công ty mình sẽ được làm những ý tưởng sáng tạo viral trên social, những chiếc TVC hay ho bay bổng… thì bạn nhầm to. Công việc một lính mới trong thế giới Branding phải làm nhiều nhất sẽ là tập làm quen với chiếc máy in, à đùa thôi, với paperwork ::)) (nói vui chứ kỹ năng in ấn, scan cũng rất quan trọng đấy nhé!). Khả năng làm nhiều việc cùng một lúc (multitask), quản lý tất cả các đầu mối có liên quan mà không bỏ sót việc nào, khả năng “quản lý ngược" cấp trên (upward management) để đảm bảo việc của bạn luôn “trôi" là một kỹ năng giúp bạn đạt tới cảnh giới trong công việc brand marketing này.

Nói chung, làm Brand giống như làm dâu trăm họ, và chữ Hiệu Quả mình muốn phân tích ở đây có rất nhiều khía cạnh. Ở trong mảng branding thì câu chuyện làm việc với các thiết kế, từ thiết kế truyền thông chạy trên các nền tảng online, kênh thương mại điện tử - cho tới thiết kế bao bì sản phẩm, POSM… là rất thường xuyên. Tức là sẽ có một luồng làm việc giữa bạn - công nhân thương hiệu - với sếp của bạn, có thể là rất nhiều tầng sếp A, B, C, D - với anh designer, một người luôn đi về đúng 5h chiều bất kể chiếc job của bạn xong hay chưa - với người tiêu dùng, trong trường hợp thiết kế này quan trọng như bao bì.

Quy trình sẽ là, bạn được giao đề bài và là người đề xuất ý tưởng ra brief cho designer, sau 7749 lần trao đổi với designer thì ra một sản phẩm ưng ý, nhưng sếp A bảo chỗ này chưa ổn em ơi. Tiếp tục 7749 lần nữa hùng hục với anh designer thì ra được một idea sếp A thấy tạm ổn, thì sếp B hoặc C hoặc D lại bảo xấu thế em ơi. Tiếp tục n version nữa thì ra một sản phẩm… cho đến khi nào hành trình này buộc phải kết thúc vì deadline dí :))

Khi mình bắt đầu phải làm việc nhiều với thiết kế và khá là vật vã trong việc đi đến sản phẩm cuối cùng được sự đồng thuận của tất cả các bên, chị quản lý trực tiếp của mình (chắc là thương con bé này lắm rồi) có khuyên mấy ý, đại loại là:

- Khi đưa đề bài cho thiết kế, em phải nắm rất rõ mình muốn gì;

- Đẹp xấu đôi khi là tương đối, nhưng em phải có chính kiến của mình và phải thuyết phục được các sếp là tại sao em thấy như vậy hợp lý.

Lúc đó mình kiểu “mặt trời chân lý chói qua tim”, và cho đến giờ vẫn thầm cảm ơn chị vì lời khuyên này. Mình nhận ra đôi khi trong công việc mình khá “hiền", vì muốn hài hoà mà thiếu đi chính kiến của bản thân. Thực ra mình có một chút kiến thức thiết kế từ trước (học từ khoá Design cho Marketer của RIO), nên cũng nắm được cơ bản về màu sắc, bố cục, chính phụ, font chữ… các thứ, nhưng mọi kiến thức nếu không đi kèm chính kiến và “lý luận” thì đều không thể thuyết phục ai hết. Từ sau đó, mình quyết liệt hơn và dứt khoát hơn trong những lần đưa ra brief cũng như trình bày với cấp trên các ý tưởng. Mà ý tưởng không nên là ý tưởng suông, mình thường tìm reference - những ví dụ liên quan để minh hoạ cho designer hoặc sếp hiểu rõ và thống nhất kỳ vọng ngay từ đầu.

Đây là bài học rất lớn không chỉ trong thời kỳ mình làm công ty X mà còn theo mình mãi mãi về sau: Bạn không thể có được sản phẩm ưng ý nếu bạn không rõ mình muốn gì. Đẹp xấu, hay dở chỉ là tương đối vì nó cảm tính, nhưng quan trọng là Mục tiêu (của thiết kế, của ý tưởng… đó) là gì, và cách xử lý như thế nào để đạt được hiệu quả mong muốn. Nếu muốn người ta click vào thì nút CTA phải nổi bật lên. Nếu muốn gói quà trông cảm giác “hời" thì kích thước phải lớn. Quảng cáo Kangaroo máy lọc nước tráng kim cương nhân tạo hàng đầu Việt Nam thực sự khá là thô, nhưng nó đạt được mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu & tạo Top of mind trong tâm trí người tiêu dùng - vậy là Hiệu Quả.

Công việc branding vốn là công việc làm dâu trăm họ, bạn luôn phải cân bằng kỳ vọng của các bên. Vậy điều rất quan trọng là phải thống nhất các kỳ vọng đó, và… lựa chọn lúc sếp mát tính để xin ý kiến, hehe.

Có lẽ nhiều bạn sẽ cảm thấy hào hứng với câu chuyện làm Brand thì được quản lý các fanpage hàng triệu followers (thực ra không phải bạn trực tiếp quản lý, bạn quản lý agency thôi hehe); được tổ chức các sự kiện cực lớn như đại nhạc hội (mời các K-pop idol thu hút vài chục ngàn người tham dự); hay là đi shoot TVC sang xịn mịn, làm việc với đạo diễn nước ngoài, địa điểm ghi hình có khi cũng ở nước ngoài luôn…

Mình nghĩ nếu có cơ hội được trải nghiệm những hoạt động ATL này bạn sẽ học hỏi được rất nhiều kinh nghiệm. Tuy vậy từ góc độ của mình, những hoạt động này không phải thứ mình cảm thấy thích thú nhất và học được nhiều nhất khi ở Brand team. Có lẽ do xuất phát điểm là dân startup, mình luôn có thiên hướng muốn đi từ sản phẩm và người dùng nhiều hơn. Và những thứ giúp bạn hiểu thị trường đôi khi không phải đến từ những hoạt động hào nhoáng kể trên :))

Muốn hiểu thị trường thì một trong những cách tốt nhất là đi sâu vào nó và nói chuyện với đội Sale. Như mình có kể ở phần trước, khi mới gia nhập công ty mình có nhiệm vụ phải đi store check hàng ngày trong hơn một tháng liền, từ các chuỗi siêu thị siêu to khổng lồ có máy lạnh mát rượi cho đến những cửa hàng tạp hoá chật chội trong những con ngõ nhỏ xíu nóng nực, từ Hà Nội cho tới các tỉnh phía Bắc như Hải Phòng, Hưng Yên…

Đi store check thì làm gì? Bạn sẽ nhìn cách sản phẩm của công ty mình được bày biện, bố trí trên quầy kệ có đúng theo layout hay không, PG có làm đúng nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm cho khách không. Nhìn vào cách trưng bày sản phẩm trên một quầy kệ tại một điểm bán cũng có thể kết luận nhanh được là hàng hoá của công ty bạn có đang chiếm ưu thế tại nơi đó hay không. Với tư cách một marketer, bạn có thể góp ý gì cho các quản lý kênh, chuỗi về việc trưng bày, bán hàng sao cho hiệu quả? Vật dụng POSM như Gondola end (đầu kệ), hanging banner, mockup sản phẩm, mascot thương hiệu, sticker dán tủ kệ… được team Trade triển khai có đầy đủ và hiệu quả không? Số lượng các SKU sản phẩm đã được bày đủ và đúng? Đối thủ đang có chương trình gì mới mẻ và hay ho tại điểm bán mà Brand team chưa nắm được? Vân vân và mây mây.

Đó là những thứ bề nổi, còn bề chìm thì sao? Khi nói chuyện với các chủ cửa hàng tạp hoá, bạn sẽ thu được những thông tin rất quý báu như khách hàng đang chê một loại sản phẩm A nào đó khá nhiều bởi vì kích thước bị chật so với sản phẩm cũ chẳng hạn → ngay lập tức về báo cho đội R&D và Sản xuất kiểm tra lại dòng sản phẩm đó. Hay một cửa hàng bỗng nhiên dạo này không còn trưng bày tủ kệ của bạn nữa, té ra là vì công ty đối thủ đã có chương trình thưởng trưng bày mà bạn chưa hay biết → làm việc với Trade để có phương án ứng phó.

Những câu chuyện với các anh chị thị trường hay còn gọi là Sale cũng là một nguồn cảm hứng bất tận cho mình. Công việc đi thị trường thực sự rất vất vả, từ khi gia nhập công ty X mình bắt đầu có thói quen để ý những saleman đi trên đường, với chiếc xe máy chở rất nặng ở đằng sau. Các anh chị thường xuyên phải di chuyển vài chục điểm bán trong một ngày, vừa để bán hàng nhưng cũng vừa phải chăm lo vấn đề trưng bày, có những cửa hàng mà chủ khó tính còn bị quát mắng như con là chuyện thường xuyên. Có những người đang dừng xe để đưa sản phẩm vào cửa hàng thì thậm chí còn bị cướp giật, mất hàng… Và thế giới sale thì cũng có một số mặt tối. Ví dụ những công ty lớn như X sẽ gặp phải bài toán đau đầu là sale đi đổ sỉ (bán số lượng lớn giá thấp, hay còn gọi là phá giá), tự bù tiền túi ra để đạt KPI và được nhận đủ thưởng, vì tiền thưởng nếu đủ KPI thì còn thừa để bù. Việc đó dẫn đến tình trạng loạn giá và cạnh tranh không lành mạnh…

Từ góc nhìn của mình, Marketing mà không hiểu Sale, không nắm được tâm lý của Sale thì thực sự những thứ bạn làm sẽ chỉ giống như vẽ voi mà thôi :)) Bởi vì các anh chị sale chính là những người trực tiếp triển khai một phần rất lớn các hoạt động và chiến dịch của bạn, cũng là những người cảm nhận rõ nhất một chương trình cụ thể hiệu quả ra sao. Brand team có một nhiệm vụ nữa là thường xuyên phải tổ chức các buổi training sản phẩm, update tính năng mới của sản phẩm hoặc các chương trình mới cho hàng trăm hoặc cả nghìn anh chị sale. Bạn sẽ phải lên thuyết trình cho các anh chị sale tại một hội trường lớn, nếu mà đội sale còn không thấy hứng thú với những cải tiến đó thì bạn nghĩ liệu người tiêu dùng có hứng thú không :))? Trước mình cũng có làm một số sản phẩm merchandise của Brand để đội sale sử dụng trong quá trình bán hàng luôn, trong đó có cuốn số xinh xinh này. Khẩu hiệu cho sale thì brand team cũng phải tự nghĩ luôn nha :D

Quay lại câu chuyện về insight thị trường, làm Brand mà lại không nhắc tới những nghiên cứu thị trường định tính (qualitative research) hay còn gọi là FGD (Focus Group Discussion) (ở công ty X tụi mình hay gọi là Focus Group Interview - FGI) thì quả thực là một thiếu sót lớn. Đây cũng là một trải nghiệm cực hay ho mà một lính mới tò te như mình hồi đó có cơ hội được tham gia và học hỏi được rất nhiều. Trước khi làm FGD tất nhiên phải xác định được xem bạn đang muốn nghiên cứu cái gì, trong nhóm đối tượng nào, ở khu vực địa lý nào. Một agency chuyên nghiên cứu thị trường sẽ có trách nhiệm tổ chức những cuộc phỏng vấn chuyên sâu, tuyển đáp viên (những người tham gia phỏng vấn), mời họ đến vào một ngày để ăn trái cây, uống miếng nước và hỏi họ một cách tự nhiên nhất quan điểm của họ về một số vấn đề nhất định. Ví dụ, brand chuẩn bị thay đổi bao bì cho 1 dòng sản phẩm và muốn kiểm tra xem người tiêu dùng phản hồi như thế nào về thiết kế mới đó. Như vậy thì cuộc phỏng vấn này sẽ nhằm kiểm tra xem: Người tiêu dùng có hài lòng với thiết kế mới hay không, so với (1) thiết kế cũ và (2) so với thiết kế của đối thủ.

Brand team sẽ ngồi trong cùng căn phòng nhưng được ngăn cách bởi vách kính 1 chiều, đáp viên sẽ không thể nhìn thấy Brand team nhưng bạn thì nhìn và nghe được họ. Có khá nhiều insight hay ho mình rút ra được từ những lần đi nghe phỏng vấn sâu như thế, ví dụ như người dân miền Tây mặc dù thu nhập có vẻ thấp hơn nhưng độ chịu chơi, chịu tiêu xài thì lại cao hơn người dân đồng bằng sông Hồng :)))

Về mặt nghiên cứu định lượng (quantitative research), thường những công ty lớn như X sẽ “đóng họ" cho một đơn vị nghiên cứu thị trường báo cáo kết quả hàng tháng (như Nielsen), để đo đạc kết quả kinh doanh của họ trên thị trường trong thế so sánh với toàn bộ miếng bánh thị phần cũng như với các đối thủ cạnh tranh. Mình sẽ không đi sâu vào cách Nielsen làm cách nào để có được báo cáo này, và không bàn tới mức độ chính xác của những con số này tới mức nào, tuy nhiên việc đọc hiểu được những báo cáo này sẽ giúp bạn nhìn được performance của thương hiệu được chia theo:

- Vùng miền (Hà Nội, HCM, các thành phố lớn như Đà Nẵng, Nha Trang, Hải Phòng, các khu vực như đồng bằng sông Hồng, Tây Bắc, Đông Bắc, ĐBSCL…)

- Kênh bán (hiện đại vs truyền thống)

- Từng dòng sản phẩm: breakdown nhỏ hơn đến từng SKU

- Theo volume sale (số lượng bán) và volume % share (tỷ trọng % theo số lượng)

- Theo value sale (doanh số bán) và value % share (tỷ trọng % theo doanh số)

- So sánh với đối thủ cạnh tranh trên từng vùng, từng kênh, từng SKU…

Khi còn là công nhân nhãn hiệu, một việc mình thường xuyên phải làm là ngồi đọc Topline và làm báo cáo. Kỹ năng bốc số và làm báo cáo nhanh cũng là một tuyệt đỉnh kungfu mà mình đã được rèn luyện, mặc dù phải thừa nhận là so với nhiều doanh nghiệp có hệ thống số hoá dữ liệu tốt hơn thì mình thấy report bằng tay như vậy hơi mất thời gian. Vậy việc đọc báo cáo với rất nhiều dữ liệu này dạy cho mình nhiều điều:

- Đầu tiên là khả năng chọn lọc những thông tin quan trọng nhất. Report có rất nhiều trang và nhiều số, nhưng đâu là khu vực quan trọng nhất?

- Đọc và hiểu những khái niệm cơ bản như Year-to-date (YTD), Moving Annual Total (MAT)… và ý nghĩa của chúng;

- Con số cần phải có bối cảnh cụ thể thì mới hiểu đúng được. Ví dụ như có SKU thì volume sale rất lớn, nhưng giá trị sản phẩm nhỏ (giá rẻ) nên đóng góp vào value sale không nhiều. Có những sản phẩm thì đóng góp vào tổng doanh số chưa lớn, tuy nhiên lại có xu hướng đang tăng nhanh value % share ở khu vực thành thị chẳng hạn, thì dự đoán sẽ là trend trong tương lai khi mức thu nhập ở các vùng ven hoặc nông thông tăng lên, mọi người sẽ tiếp cận sản phẩm đó.

Khi làm báo cáo thì không chỉ thể hiện mỗi xu hướng tăng hay giảm, mà còn phải lý giải được tại sao tăng, tại sao giảm, tại sao tăng ở khu vực này mà giảm ở khu vực kia... Và hiểu được lý do rồi thì bước tiếp theo ta cần làm gì? Thường những hoạt động marketing nhằm tăng nhận diện thương hiệu (awareness) không phải là thứ có thể gây ra tác động lên số bán ngay lập tức mà sẽ mất khoảng 1-3 tháng. Những hoạt động tại điểm bán thì sẽ tác động nhanh hơn, nhưng muốn người dùng nhặt sản phẩm của bạn trên kệ và cho vào giỏ hàng, thì không thể thiếu những hoạt động tăng độ phủ về thương hiệu trên mass media.

Túm lại, hiểu thị trường, hiểu số, hiểu người dùng = combo tư duy sắc sảo hơn x100 lần cho marketer.

Nếu đã đọc hết 3 phần đầu tiên trong bài của mình thì mình tin mọi người sẽ phần nào hiểu được kết luận này. Brand team (ít nhất là trong công ty X) luôn là người lead tất cả mọi dự án lớn nhỏ, nhưng thực tế là Brand team không có khả năng cân bằng vũ trụ - người làm brand chỉ đơn giản là phải có khả năng kết nối & điều phối các nguồn lực thật nhuần nhuyễn để đạt tới mục tiêu mà thôi. Mặc dù phải thú thật, mình thấy việc ấy siêu khó :D

Vào trong công ty X mình hiểu được sức mạnh của một tổ chức quy mô lớn như vậy (cả về con người và dòng tiền) đến từ quy trình và sự phối hợp giữa rất nhiều phòng ban với nhau, từ Sale, Trade, đến SP, SCM, R&D, sản xuất, Purchasing… Ai cũng hiểu sự cứng nhắc của big corp, nhưng cũng không thể hoàn toàn chê trách sự “cồng kềnh" đó, bởi vì nếu không có những núi quy trình đó thì họ không thể đi đến ngày hôm nay. Ở trong nội bộ công ty, brand team vốn là những người “to mồm" nhất, nhưng kỳ thực nên là những người nhũn nhặn nhất 😀 Mình còn nhớ có một chiến dịch mình được giao budget nhiều tỷ đồng chạy OOH cho một khu vực nhất định ở tận miền Nam, mình đã phải nhờ chính các anh chị sale quản lý từng khu vực đó đi kiểm tra giúp xem biển bảng lên có ổn không, có đúng như bên thi công báo cáo lại cho mình không…

Còn ở góc độ bên ngoài công ty, mình nhận ra rằng những đối tác đặc biệt là agency là một nguồn kiến thức & network vô giá. Mình không đồng tình với một số bạn marketer làm phía client thường hay có ý “chê bai" agency (”dốt, kém, ngu thế nói mãi không hiểu…”). Đôi lần mình nhận thấy rằng có nhiều marketer bản thân còn chưa hiểu rõ sản phẩm và kỳ vọng của mình, brief cho agency chưa thật sự rõ ràng, nhưng lại kỳ vọng họ phải trả về kết quả là những ý tưởng sáng tạo xuất chúng? Với cương vị khách hàng thì đôi khi brand team hay "bắt nạt agency" và làm việc theo kiểu mỗi lần lại đưa ra những feedback hoàn toàn mới so với lần trước, để cho agency chạy theo không biết đằng nào mà sửa. (Cũng khổ cho brand team, vì các công nhân truyền thông cũng có tầng tầng lớp lớp những người sếp ở trên họ nữa :v)

Nhưng thực ra agency cũng bao gồm những con người hết sức ưu tú. Họ không có chiều sâu về một sản phẩm như bên client, nhưng lại có kiến thức rộng khi đã tiếp xúc với rất nhiều sản phẩm, brand, chiến dịch... và kinh nghiệm "tự tay" triển khai công việc của các bạn agency có thể nói là tốt hơn một người bên client nhiều. Nếu chịu khó hỏi han, có thể khai thác được từ họ rất nhiều kiến thức hữu ích.

Cá nhân mình từng có một trải nghiệm hết sức “hại não" với một bạn account ở agency nọ làm quản lý social cho brand của mình. Bạn account đó luôn làm rõ hết sức kỳ vọng từ phía brand ngay từ đầu và đưa ra nguyên tắc “không feedback lại những gì đã thống nhất từ round trước", “không làm việc vào cuối tuần", vừa cứng rắn nhưng lại rất mềm mỏng đúng lúc. Nhiều lúc bạn đó nói với mình cực mềm mỏng nhưng mình cảm giác như đang bị ăn mắng thẳng vào mặt không thương tiếc :"). Người bạn đó thực sự là một trong những người để cho mình rất nhiều ấn tượng về phong cách làm việc chuyên nghiệp cũng như kiến thức chắc chắn.

Đời marketer thì đôi khi cũng trôi dạt lắm, đâu ai có thể biết được người mà ngày hôm nay bạn còn đang chê bai, đến một lúc nào đó sẽ trở thành sếp của bạn :”>. Vậy thì bài học rút ra là hãy tôn trọng tất cả mọi người và học hỏi từ họ.

Đến đây, không biết có bạn nào đã thắc mắc là: tại sao học hỏi được nhiều thứ hay thế, được làm nhiều campaign siêu to khổng lồ thế mà mình lại nghỉ việc ở công ty X?

Có thể nói là khoảng thời gian làm việc ở công ty X đã cho mình những trải nghiệm hết sức “đậm đặc” cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Điều mình trân trọng nhất trong suốt quãng thời gian này là được học quá nhiều: phải học cách xoay xở trong những tình cảnh “không hiểu chuyện gì đang xảy ra”, được chạy những “deadline" nghẹt thở, được chứng kiến một công ty khổng lồ vận hành hệ thống của họ như thế nào với tất cả sự hiệu quả & thiếu hiệu quả, được gặp những người cực giỏi, cực sắc sảo (như chú TGĐ, như các anh chị ở phòng SP và SCM…).

Nhưng quãng thời gian này cũng là một trong những giai đoạn mình không hạnh phúc nhất. Trong suốt quá trình mình đi làm ở công ty X thì Spiderum vẫn là một nỗi canh cánh trong lòng, bọn mình vừa làm công ty trong lúc ấp ủ dự án về cuốn sách đầu tiên với rất nhiều dấu hỏi. Và mình nhận ra bản thân không phù hợp với môi trường big corp, nơi mỗi cá nhân chỉ đóng vai trò một ốc vít nhỏ trong cả hệ thống, nơi đôi khi công lao thuộc về những người “to mồm" hơn chứ không hẳn là có đóng góp nhiều hơn, nơi đôi khi những lợi ích nhóm vượt lên trên lợi ích chung, nơi có nhiều những chuyện xì xào sau lưng - không ưa nhau nhưng không nói thẳng ra, nơi việc báo cáo có lúc còn tốn nhiều thời gian hơn cả công việc chính…

Trong suốt thời gian ở đây mặc dù học được rất nhiều về quy trình, về cách làm việc & phối hợp với mọi người, về cách quản lý công việc, nhưng mình cảm giác sự sắc sảo trong tư duy và năng lượng sáng tạo trong mình bị cùn đi. Nói theo ngôn ngữ “chuyên môn" thì gọi là burn out - bị vắt kiệt. Mình không thể suy nghĩ những ý tưởng hay ho, những câu chuyện thú vị, những góc nhìn mới lạ như mình vẫn từng khi làm ở Spiderum. Dù mình viết tiêu đề bài viết này chỉ mang tính chất vui vẻ, nhưng dùng từ “công nhân” cũng không hề quá để mô tả công việc này đâu.

Mình vẫn còn nhớ cảm giác nặng nề mỗi sáng thứ 2 đầu tuần, trong đầu mình chỉ có một suy nghĩ duy nhất là được quay đầu xe về nhà. Bạn phải vào làm lúc 8h sáng và đi chậm quá 5 phút thì sẽ bị trừ 1/4 ngày lương, nhưng bạn có làm OT tới 9h tối và làm việc xuyên cuối tuần thì cũng không được thêm đồng nào. Trong suốt một năm trời mình gần như không có ngày nào ra khỏi công ty mà còn nhìn thấy mặt trời, có những ngày trời mưa lụt, dắt xe ra khỏi cổng thì bị chết máy, xung quanh bốn bề là mênh mông bể nước, thực sự chỉ muốn bật khóc. Bạn sẽ không có thời gian để đọc cuốn sách yêu thích, xem một bộ phim thảnh thơi vào cuối tuần, thậm chí là gặp gỡ để quen và yêu ai đó.

Và tương lai thì sao? Nếu một ngày bạn cảm thấy mình đã trải nghiệm “đủ" ở ngành hàng này, sản phẩm này, bạn sẽ lại chuyển tới một big corp khác nơi những vấn đề cốt lõi về cơ bản vẫn không khác nhau nhiều lắm. Đến cuối ngày thì điều bạn hướng tới là gì? Đến một lúc nào đó, mức lương cao và đãi ngộ tốt không làm bạn hạnh phúc.

Bài học cuối cùng mình học được ở công ty X là về chuyện nghỉ việc. Vào một ngày thứ 6 đi làm, mình đến công ty sớm và mở laptop lên, bỗng dưng trong tâm trí của mình tràn ngập câu hỏi tại sao mình lại ngồi ở đây và làm những thứ khiến mình không hạnh phúc. Mình quyết định đóng lap lại và xin phép sếp cho về nhà có việc gấp, nhưng kỳ thực là mình lấy xe máy phóng ngay ra khỏi cổng công ty: mình cảm thấy đang hít thở không khí tự do.

Cuối tuần đó, mình viết một chiếc email cho quản lý trực tiếp & trưởng phòng xin nghỉ việc. Xét về mặt trách nghiệm, việc nghỉ làm đột ngột này thực sự là một thiếu sót lớn của bản thân mình ở thời điểm đó, vì thông thường bạn luôn phải báo trước cho công ty trong khoảng 1 tháng. Mình vẫn nhớ khuôn mặt chị HR lúc đó nhìn mình hết sức ái ngại khi làm thủ tục thôi việc: Em có thể cố ở thêm 1, 2 tháng nữa được không để tránh những thiệt hại quyền lợi XYZ…? Mình đã nói với chị rằng khi trong lòng cảm thấy không ổn, em cũng không còn quan tâm đến đãi ngộ nữa chị ạ :D

Thế nhưng trong một thời gian rất dài sau đó, mình vẫn cảm thấy áy náy vì việc nghỉ đường đột này đã ảnh hưởng đến team lúc bấy giờ. Mình vẫn nợ chị quản lý trực tiếp một lời xin lỗi, dù có thể mình cũng chỉ là một con bé ất ơ đi qua đời chị, mình vẫn nghĩ rằng sẽ có một ngày nào đó mình xin hẹn gặp chị để nói lời xin lỗi này. Nếu có bài học nào rút ra ở đây thì mình mong các bạn đừng bao giờ nghỉ việc đường đột như mình ><

Tuy vậy, về mặt con người cá nhân, trải nghiệm một năm đi làm - sấp mặt - nghỉ việc này là hoàn toàn đáng giá và xứng đáng. Bởi vì sau đó mình đã quay trở lại Spiderum và gây dựng lên một đội ngũ với văn hoá làm việc mà mình mơ ước, với những sản phẩm mình thực sự yêu thích và tin rằng chúng hữu ích, với những con người có thể tranh cãi nảy lửa với nhau nhưng vẫn sẵn lòng giúp đỡ nhau trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Mình biết ơn tất cả những trải nghiệm này, biết ơn tất cả những người đồng nghiệp và sếp của mình, những người đã giúp đỡ mình, mắng mỏ mình, bắt nạt mình, khen ngợi mình; những người thân ở bên ngoài - những người đã khuyên can mình đừng nghỉ việc, đã “kích động" mình nghỉ việc, đã cảm thông và bao dung khi mình đưa ra quyết định của cá nhân mình.

Tất cả những điều đó mới có thể đúc kết lại để làm nên một bài viết dài gần 7,000 từ ngày hôm nay :D

Xin cảm ơn các bạn đã đọc bài.