Xem nào, bạn bước chân vào agency quảng cáo (chính thức hay freelance) - nhận được brief từ một nhãn hàng rất thú vị, bước ra văn phòng hào hứng. Tối đó sau khi nạp 1.75 lít Gong cha pha Red Bull, sinh lý phơi phới -phong thuỷ thuận hoà, bạn xuống tay ra ngay tác phẩm siêu kinh điển. Làm xong bạn nhìn lại cũng tấm tắc khen, không hiểu ông bà nào nhập mà “bay” đã zữ.
Thế nhưng, vài hôm sau khi show tác phẩm trong buổi họp, bên agency - cụ thể làm Account và Creative Director gạt cái pặc. Bạn bàng hoàng, clgt - đẹp thế mà không biết trân trọng à. Bình tĩnh, bạn thấy đẹp là tốt rồi - giờ đây là vài lý do tại sao “hàng” của bạn dù-đẹp-vẫn-không-được-xài

[1] Không đúng brand guidelines
Hình dung thế này nhé, từ trước khi có mặt bạn (hay thậm chí trước khi bạn có trên đời) thì nhãn hàng đã có mặt và trò chuyện với người tiêu dùng rồi. 


Giống như ba bạn đã trò chuyện với má bạn từ rất lâu trước khi có bạn, nay thay vì trò chuyện thì ba má chuyển qua xài Facebook Messenger - nhờ bạn thiết kế 1 hình meme đúng trất’s của ba má.
Nghĩa là sản phẩm của bạn sẽ là 1 ấn phẩm trong dòng trò chuyện của nhãn hàng với người dùng, nên nó phải đồng nhất với những ấn phẩm truyền thông khác và để đảm bảo sự đồng nhất này các nhãn hàng hay có một cẩm nang gọi là brand guidelines. Thiết kế đẹp mà không đúng brand guidelines thì cũng giống làm văn hay mà lạc đề vậy đó.

[2] Không thể hiện được tinh thần và cá tính nhãn hàng
Thường ấn phẩm của bạn sẽ nằm trong một tổng thể truyền thông, được chi phối và gắn kết bởi thứ gọi là “big idea” (ý tưởng lớn). Nhưng nhiều nhãn hàng có thể sẽ có cùng điều muốn nói, vậy thứ làm cho các chiến dịch truyền thông khác nhau chính là [mood & tone] (tạm dịch tinh thần và cá tính của nhãn hàng lẫn của chiến dịch).
Ví dụ bạn có thể xem 2 quảng cáo sau, đều cùng thông điệp nhưng cách thể hiện và mood & tone hoàn toàn khác nhau:

Điều này còn nguy hiểm vì trong cùng một ngành hàng (ví dụ điện thoại hay dầu gội đi), thường cũng chỉ vài điều để nói thôi. Nếu mình không nói “khác” đi được thì đôi khi sẽ bị nhầm đây là chiến dịch truyền thông của… đối thủ cạnh tranh (đặc biệt nếu đối thủ là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng).
Hiện tượng này đã xảy ra trong ngành mì gói, cụ thể là mì chua cay khi rất nhiều quảng cáo không nói “khác” được - thế là chỉ góp phần gợi nhớ cho thương hiệu dẫn đầu là Hảo Hảo.
"Khi đã chú ý, xem xong mà người tiêu dùng không biết thương hiệu nào đang quảng cáo thì bạn đang phí tiền hoặc đang quảng cáo cho đối thủ.  ường thì những thương hiệu không nằm trong nhận biết đầu tiên của người
tiêu dùng sẽ chịu thiệt thòi. “Đừng làm quảng cáo mì tôm chua cay nữa, vì mình càng quảng cáo, thương hiệu Hảo Hảo càng bán đắt.” - Một người kỳ cựu trong ngành hàng mì ăn liền cho hay." [trích sách Quảng cáo không nói láo]

[3] Có người khác làm rồi
Rồi, cứ cho là bạn có cách thể hiện khác đi - đôi khi nhãn hàng khác (không hẳn là đối thủ, có thể là ngành hàng khác) đã làm và làm quá tốt rồi, nên khi nhìn đến hình ảnh/âm thanh/hành động đó thì mọi người nhớ như in một… quảng cáo khác.
Ví dụ Coca-Cola đã rất thành công với chiến dịch “cá nhân hoá, in tên trên bao bì” nên sau đó dù Pepsi có bỏ rất nhiều tiền làm chiến dịch in emoji lên thì cũng không thoát được “chiếc bóng” của chiến dịch kia.

Hay đây là 2 quảng cáo kinh điển đã “gắn chặt” bài hát với hình ảnh thương hiệu, đến nỗi sau này có vài thương hiệu khác dùng lại bài hát này thì người ta chỉ nhớ đến thương hiệu cũ
Để tránh lỗi này thì bạn nên research thật kỹ, trên Google, Youtube, BrandsVietnam lẫn các kho tư liệu nước ngoài như Adsoftheworld… Và quan trọng hơn là kiếm dân gạo cội (nhất là dân Creative hay Media) để hỏi - vì có nhiều quảng cáo không được lưu trữ/chia sẻ miễn phí.

[4] Khó thực thi ~ gặp vấn đề về thời gian và ngân sách
Sản phẩm sáng tạo của bạn cuối cùng sẽ được trưng bày/hiển thị ở một dạng nào đó phải không? Có thể là leaflet, print-ads, billboard, facebook ads, youtube ads… Mỗi một canvas (tạm dịch Nền tảng) này sẽ có những yêu cầu, cách tiếp nhận thông tin cũng như câu chuyện về thời gian và ngân sách thực thi khác nhau. Ví dụ thiết kế của bạn yêu cầu phải in nổi 3D, cán mờ… mới đẹp trong khi khách hàng chỉ có ngân sách thực thi những option rất cơ bản.
Vậy nên, trước khi làm hãy hỏi thêm về cách sản phẩm của mình sẽ được dùng thế nào, trên kênh nào, mục tiêu là gì và ngân sách ra sao.

[5] Vì nó… đẹp
Hả, đẹp thì có tội gì?
Đẹp có nhiều tội chứ, thường gặp nhất là 3 tội sau:
  • Dám “lấn át” sản phẩm: bạn không làm ra một tác phẩm nghệ thuật, bạn đang tạo một bối cảnh và nền tảng để sản phẩm nổi bật và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Huyền thoại sáng tạo Dave Trott có một bài kiểm tra rất hay để phân biệt đâu là một ad tốt còn đâu là một art tốt: “Hãy lấy sản phẩm ra khỏi quảng cáo. Nếu bạn vẫn cảm thấy yêu thích mẫu quảng cáo thì nó không tốt. Sản phẩm phải là linh hồn và trung tâm của mẫu quảng cáo”.
  • Khó hiểu: đã đẹp thì thường phải xô-phít-xi-cây-tịt (sophisicated), nhưng rủi thay trung bình người tiêu dùng chỉ dành từ 3-7 giây xem một mẫu quảng cáo chứ không phải hàng giờ liền nghiền ngẫm như một bức tranh trong viện bảo tàng. Đó là lý do các quảng cáo thường hay bị gán mác “xôi thịt” là vậy đó.
  • Tranh cãi: đã gọi là đẹp thì sẽ quy về yếu tố gu thẩm mỹ, mà cái này thì ít ai giống ai. Điều bạn cho là đẹp thì có thể Account, Creative Director hay Marketer - thậm chí… người tiêu dùng không cho là đẹp. Quảng cáo cần thu hút sự chú ý nhưng là sự chú ý của số đông đại chúng, chứ không chỉ gói gọn trong số ít tinh tế (trừ khi đó là đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch).
Nên đừng dùng “cái đẹp” làm lý do (rationale) bán sản phẩm sáng tạo. Hãy nói là sản phẩm này có ý tưởng (idea) là gì, ý tưởng đó nói đúng tâm tư (insight) nào của người tiêu dùng, tâm tư đó bạn research từ đâu mà ra, và yếu tố thực thi nào sẽ khiến người tiêu dùng dừng lại (stopping power - Attention), nhận ra đó là một quảng cáo của nhãn hàng A (Brand) và xem xong thì người ta thay đổi gì về nhận thức và hành vi (Change).
Sản phẩm thiết kế cũng như bất kỳ sản phẩm sáng tạo dùng cho truyền thông nào, đều phải thoả nguyên tắc ABC - Attention (thu hút sự chú ý), Brand (nổi bật thương hiệu) và Change (tạo ra sự thay đổi).
Đúng đã, hiệu quả đã - đẹp tính sau.