Nhậu Sâu Bàn Deep #1: Influencer Marketing Và Những Điều Có Thể Bạn Đã Biết

Có thể nói, mình là một người khá có duyên với những ngành nghề mới tại Việt Nam. Cách đây 5 năm, mình được làm việc trong lĩnh vực game marketing - khi đó là một ngành marketing khá non trẻ tại Việt Nam, và được trực tiếp làm cho mảng game mobile (vào thời điểm đó thì chúng ta chưa có PUBG, Liên Minh Tốc Chiến, và thị trường thì chủ yếu là các game mobile của Trung Quốc được mua về Việt hoá và vận hành :)) ). 
Sau này, thật tình cờ và bất ngờ mình lại bén duyên với influencer marketing - cũng lại là một ngành nghề mới toanh tại thị trường VN và mới phát triển trong khoảng 4-5 trở lại đây. Và đến năm 2021, nhờ bài viết kỉ niệm Mình Uống Gì Khi Mình Làm Ngành, tự dưng mình có cảm hứng để chia sẻ về những gì mình đã học và đã làm được, với hi vọng sẽ giúp các bạn có một cái nhìn vui hơn về ngành marketing mới đang rất hot hiện nay.

Ngồi uống ly bia nói chuyện ngành. Nguồn: Unsplash

Phần 1: Influencer Marketing 

Và Những Điều Bạn Có Thể Đã Biết

1.  Lịch Sử Của Influencer Marketing Có Gì Vui?

Để hiểu được hết khái niệm về influencer marketing, thì có lẽ chúng ta nên bắt đầu với khái niệm influencer và lịch sử của nó. 
Theo một số nguồn tin không chính thống, những hình thức influencer marketing đầu tiên đã tồn tại từ thời La Mã cổ đại. Các đấu sĩ La Mã, những người nổi tiếng nhờ các tước hiệu đạt được thông qua việc chiến đấu, đã endorse (chứng nhận) nhiều sản phẩm tiêu dùng nhằm mục đích kích thích nhu cầu mua sắm. Vào thời trung cổ, theo quan niệm lúc bây giờ, Đức Chúa Trời có quyền lực tối cao nhất, tiếp đến là Giáo Hoàng và Hoàng Gia. Giáo Hoàng Cùng Hoàng Gia đã sử dụng quyền lực của mình để tạo ra sức ảnh hưởng tới các tầng lớp nhân dân, đặc biệt là công dụng của các phương pháp y học. Đây đều là những hình thức sử dụng influencer marketing sớm nhất từng được biết. 
Influencer marketing thậm chí đã xuất hiện trước cả những phương tiện truyền thông vào thể kỷ XX như radio, điện thoại và TV, chỉ sau sự xuất hiện của tạp chí - phương tiện truyền thông đầu tiên  xuất bản vào năm 1730. Josiah Wedgwood, một thợ gốm người Anh đã sáng tạo ra những tác phẩm gốm cực kì độc đáo với nhiều cải tiến đáng kinh ngạc như kết cấu mịn hơn, độ dẻo cao hơn, hàm lượng chì thấp hơn, ít bị vỡ hơn trong quá trình vận chuyển so với phiên bản đồ gốm truyền thống. Sản phẩm gốm của ông bán chạy đến nỗi nhận được sự chấp thuận của nữ hoàng Charlotte vào năm 1765, đồng thời cũng mang lại cho ông tước hiệu “Her Majesty’s Potter”. Với bộ óc chiến lược của một nhà kinh doanh, Wedgwood đã nhận thấy tầm ảnh hưởng của nữ hoàng đối với đại chúng, ông quyết định đặt tên cho thương hiệu đồ gốm của mình là Queenware và quảng bá chúng trở thành thương hiệu đồ gốm xa xỉ đầu tiên trên thế giới. Nhờ có sự công nhận từ Hoàng Gia, thương hiệu Queenware đã nhanh chóng được biết tới và trở thành thương hiệu đồ gốm được yêu thích nhất vào thời điểm đó. 
“Women Are Free!” American Tobacco Co., 1929
Đầu những năm 1900, Murad Cigarettes giới thiệu ngôi sao điện ảnh, diễn viên hài Roscoe “Fatty” Arbuckle trong các quảng cáo của mình, biến ông trở thành một trong những người nổi tiếng đầu tiên quảng cáo sản phẩm công khai. Trong khi Coco Chanel trở thành một trong những tượng đài ảnh hưởng sâu sắc tới ngành công nghiệp thời trang nhớ các thiết kế táo bạo và phá cách của mình, Edward Bernays - cha đẻ của ngành quan hệ công chúng cũng đã sử dụng một hình thức influencer marketing cho chiến dịch thuốc lá American Tabacco. Vào những năm 1920s, khi việc phụ nữ hút thuốc lá bị lên án khá gay bắt Bernays đã có một ý tưởng khá táo bạo. Trong ngày lễ Easter Sunday Parade tại New York, ông thuê một nhóm phụ nữ tham gia vào cuộc diễu hành mừng ngày lễ, và trong lúc nghỉ ngơi họ sẽ hút thuốc, để cho nhiếp ảnh gia chụp ảnh lại khoảnh khắc này. Ông đã sử dụng các hình ảnh này để tạo dựng lên một câu chuyện hết sức thú vị với các phóng viên, qua đó nói lên sự khao khát khẳng định quyền tự do tự chủ của người phụ nữ. Bên cạnh đó, ông còn tiếp tục thuê những minh tinh để chụp hình quảng cáo thông điệp nữ quyền hút thuốc lá, những bức ảnh đẹp khiến ai cũng trầm trồ ngưỡng mộ thay vì lên án. Một cách PR sử dụng influencer marketing cực kì hiệu quả. 
Cùng với sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới ra đời như radio, TV và điện thoại, hình thức influencer marketing mới cũng ra đời. Có thể kể đến việc phát minh ra đài phát thanh đã mở rộng các kênh liên lạc đã giúp những người theo đạo Thiên Chúa đã gửi đi thông điệp cho các tín đồ, trong nỗ lực tăng cường truyền giáo. Trong suốt những năm 1920 và đến những năm 1930, hình thức tôn giáo này đã tiếp cận đến nhiều khán giả khắp đất nước. Đặc biệt hơn, đây cũng là thời điểm mà  kỷ nguyên của các nhân vật hư cấu (fictional character) bắt đầu. Tiêu biểu nhất cho phong trào này có lẽ là Coca Cola. Để thúc đẩy doanh số bán ra trong thời điểm cuộc Đại Suy Thoái đã lên tới đỉnh điểm, Coca Cola đã sử dụng hình ảnh của ông già Noel để mang những thông điệp vui vẻ nhằm cổ vũ và giúp người người tiêu dùng nhớ đến những hình ảnh tích cực về công ty. Một ví dụ xuất sắc khác là Marboro Man, một nhân vật được tạo nên nhằm khắc phục tình trạng khó khăn về doanh thu của ngành sản xuất thuốc lá khi phải đối mặt với loạt tin tức về tác hại của việc hút thuốc vào những năm 1954. Hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, phong trần đã thúc đẩy doanh thu bán thuốc lá tăng gấp 4 lần, từ 5 triệu đô lên tới 20 triệu đô, và trở thành một trong những hình ảnh mang tính biểu tượng của thời đại. Ngoài ra, khi nhắc đến nhân vật hư cấu, chúng ta cũng không thể bỏ qua “Little Mickey” của Quaker Oats. Trong chiến dịch quảng bá của mình, Quaker Oats đã cho ra đời chiến dịch quảng cáo “Mickey Like It", trong đó Micky - một cậu bé siêu khó chiều khó tính đang thưởng thức ngũ cốc Quaker Oats’ Life ngon lành, cho thấy rằng nếu Mickey còn thích ăn thì kiểu gì bạn cũng sẽ thích. Quảng cáo này còn giành được giải thưởng Clio và phát sóng liên tục trong 13 năm sau.
Quả giày với myth gây lú nhất trong lịch sử: Rốt cuộc Jordan Bred hay Nike Air Ship bị banned?
Với một thị trường người tiêu dùng càng ngày càng khó tính hơn, thì các marketer giờ đây cũng phải tìm ra các phương thức mới để ủng hộ người tiêu dùng trong việc ra quyết định của họ. Celebrity (người nổi tiếng) chính là một lựa chọn không thể hợp lý hơn. Họ là người thật với lượng người theo dõi khổng lồ. Do đó, họ có khả năng thuyết phục người tiêu dùng mua những sản phẩm được họ sử dụng. Nhận ra tiềm năng này, các thương hiệu lớn như Nike và Pepsi bắt đầu hợp tác cùng những người nổi tiếng để trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình. Tiêu biểu là cái tên Michael Jordan và Air Jordan. Đôi giày thể thao Air Jordan của Nike đã đạt thành công vang dội kể từ khi Michael Jordan diện chúng vào năm 1984. Chỉ một năm sau, Nike chính thức đưa Air Jorden ra mắt công chúng và ký hợp đồng với Jordan để quảng bá thương hiệu của họ, mặc dù thời điểm ấy Michael chỉ mới bắt đầu nghiệp cùng Chicago Bulls và vẫn chưa thực sự chứng tỏ tài năng trên đấu trường thể thao. Nhờ việc chấp nhận chịu khoản tiền phạt 5,000$ mỗi lần thi đấu, do vào thời điểm đó luật thi đấu của NBA quy định tuyển thủ sẽ phạm luật nếu giày thi đấu không có màu trắng (đôi Jordan có 2 màu chủ đạo đen đỏ và chỉ có màu trắng ở phần midsole), Nike và Michael đã "vui vẻ" đóng phạt nhằm mục đích marketing và thực sự đưa tên tuổi Air Jordan lên một tầm cao mới.
Sức mạnh của các ngôi sao là độ phủ sóng rất rộng và tầm ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên, phương thức này cũng trở nên kém hiệu quả hơn bởi tiền chi cho những cái tên lớn thì nhiều, nhưng không phải lúc nào những người hâm mộ, khán giả cũng có sở thích giống ngôi sao mà mình theo dõi. Xét cho cùng, quảng cáo cũng CHỈ LÀ quảng cáo, và chắc gì ngôi sao mà bạn thích sẽ thật sự DÙNG sản phẩm đó? Do vậy, với sự nở rộ của các chương trình truyền hình thực tế như The Bachelor và Keeping Up With The Kardashians, việc kết hợp quảng bá sản phẩm trong các chương trình này dường như trở thành một lựa chọn phù hợp hơn. Xét cho cùng thì chúng ta cũng dễ thích thú với những gì “thực tế" trong các chương trình này và có cảm giác được tương tác với hơn là một mẩu quảng cáo của các ngôi sao (dù ai cũng biết là nó xạo bà cố rành rành:))) )

Và sau này, cùng với sự phát triển của công nghệ và sự phổ biến của internet, nhu cầu được kết nối của con người cũng ngày một tăng lên, kéo theo sự ra đời các nền tảng mạng xã hội cho phép chúng ta được chia sẻ cuộc sống hàng ngày, thậm chí là trong thời gian thực. Tất nhiên, những người nổi tiếng, các ngôi sao cũng sử dụng các phương tiện này. Nhưng một hiện tượng mới nhanh chóng nổi, là những người không-thực-sự-nổi-tiếng. Bằng những nội dung hấp dẫn và khả năng tương tác với người theo dõi của mình, họ có thể dẫn dắt, tác động tới khán giả của mình. Và khái niệm người có sức ảnh hưởng (influencer) chính tức ra đời. Khác với những người nổi tiếng, họ có cuộc sống gần gũi và chân thực hơn, khả năng đăng tải nội dung đa dạng, thậm chí có phần chân thật và gần gũi hơn. Tính xác thực (authenticity) đã giúp họ có được sự tin tưởng gần như tuyệt đối, và thậm chí là ảnh hưởng cũng như thay đổi góc nhìn từ những người theo dõi (followers).

2. Vậy Influencer, họ là ai?

Với những ví dụ ở trên thì các hẳn các bạn cũng đã có một hình dung nhất định về influencer - người có sức ảnh hưởng. Thật ra, tuy đã hiện diện từ cách đây khá lâu, nhưng định nghĩa influencer mới xuất hiện trong khoảng vài thập kỷ gần đây và chỉ được chính thức được tìm kiếm trên Google trong khoảng năm 2016.
Theo định nghĩa của AIM Academy, influencer - người có sức ảnh hưởng:
Là những người tạo được ảnh hưởng đến người khác đặc biệt là đến quyết định mua hàng nhờ vào uy tín, kiến thức hoặc mối quan hệ của họ với những đối tượng khác. Là một người có nhiều người theo dõi trong một lĩnh vực nào đó, hay còn gọi là “ngách”.
Đây là một định nghĩa mà mình nghĩ là khái quát nhất về influencer. Dựa vào định nghĩa này, khác với tưởng tượng của đa số rằng influencer chỉ sử dụng mạng xã hội để tạo ra sức ảnh hưởng, thì bất cứ ai cũng có thể là influencer. Một chuyên gia, một phóng viên, một brand manager, thậm chí đến các người lãnh đạo đứng đầu như tổng thống cũng có thể là influencer trong các hội thảo, trong các chương trình truyền hình, radio truyền thống, ... miễn là họ tạo ra sức ảnh hưởng tới đối tượng của họ. Đây là điểm, mà theo mình quan sát, là điều phần lớn các brand hay marketer tại Việt Nam hiện nay gần như chưa phân biệt rõ. Họ thường có xu hướng kết luận rằng chỉ có những người nào hay sử dụng mạng xã hội mới là influencer đích thực. 
Chúng ta có khá nhiều cách phân loại influencer. 
Theo phương thức truyền thông: Mình thường sẽ chia là thành 2 tệp influencer là: Social media influencer: Những người có sức ảnh hưởng trên các mạng xã hội và Traditional influencer: Những người ảnh hưởng truyền thống.
Bạn có thể thấy một vài sự giống và khác biệt của hai nhóm ở bảng dưới đây:
Điểm giống và khác nhau giữa 2 dạng influencer.
Đó là về lý thuyết. Còn trong thực tế, thì việc phân chia 2 nhóm này gần như không mang quá nhiều ý nghĩa. Bởi xét cho cùng, khi bạn đã bỏ ra một số tiền lớn để mời một influencer về, thì việc đẩy mạnh hình ảnh của influencer này trên các phương tiện truyền thông từ truyền thống đến kỹ thuật số là điều nên được cân nhắc, nhất là trong trường hợp influencer này có độ nhận diện lớn. Tất nhiên, câu chuyện này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như mục tiêu của chiến dịch và ngân sách của chiến dịch.
Ví dụ như MC của đài VTV chẳng hạn, họ có thể không dùng mạng xã hội nhiều, nhưng vì người người nhà nhà ai cũng biết, nên với tư cách là một nhãn hàng, chắc chắn bạn sẽ mua quyền sử dụng hình ảnh của họ và chạy quảng cáo trên các mạng xã hội, book bài PR, vân vân và vân vân... nhằm đạt hiệu quả tối đa cho chiến dịch của mình. Trong trường hợp này, bạn đã đưa một traditional influencer trở thành social media influencer.

Theo lượt người theo dõi: 

Đây được xem là cách phân loại phổ biến nhất hiện nay.
- Nano-influencer: 0 - 10.000 người theo dõi 
- Micro-influencer: 10.000 - 100.000 người theo dõi 
- Macro-influencer: 100.000 - 1.000.000 người theo dõi 
- Mega-influencer: hơn 1.000.000 người theo dõi
Tuỳ theo hệ thống phân loại của các công ty mà con số có thể thay đổi. Ví dụ một vài nơi dưới 20,000 người theo dõi cũng có thể là nano influencer. Hoặc mega-influencer có thể gọi là KOLs/ Celeb. Con số này có thể là con số của một channel, hoặc cộng gộp nhiều channel trên các platform khác nhau. Một influencer có thể vừa là Micro ở platform này, vừa là Macro trên platform khác.
Kiểu chia theo lượng followers thường thấy

Theo mức độ ảnh hưởng (influence): 

Đây cũng là một trong số các cách phân loại influencer phổ biến nhất nhưng đồng thời cũng gây nhiều tranh cãi nhất.
- KOL (Key Opinion Leader): Vì là key leader, họ có mức độ ảnh hưởng lớn nhất do phạm vi hoạt động rộng. Đây gần như là sự tổng hợp của 2 nhóm social media influencer và traditional media influencer. Một KOL có thể không hoạt động trên mạng xã hội thường xuyên, nhưng do sự hiểu biết, kiến thức chuyên môn và thậm chí là sáng tạo ra những điều chưa ai làm được ở một hay nhiều lĩnh vực cụ thể, sức ảnh hưởng của họ có thể ở tầm cỡ quốc gia hoặc thậm chí là xuyên quốc gia. Mặc dù có tầm ảnh hưởng rộng lớn, nhưng ở Việt Nam thì hay gộp chung khái niệm KOL với influencer, hoặc nhiều khi gọi influencer là KOL luôn, chắc vì… cho dễ đọc. Nhắc đến đây thì có cái tên nào xuất hiện ngay trong đầu các bạn nhỉ? :)))
- Celebrity: Cách đây khoảng 2-3 năm trước thì sẽ có thêm một tá lý thuyết nữa về việc phân biệt 2 nhóm này như thế nào, nhưng cho đến thời điểm hiện tại, mình cho rằng hầu như không còn sự phân biệt giữa 2 nhóm này nữa. Bởi ngày nay việc các ngôi sao sử dụng mạng xã hội, tương tác với fan và thậm chí lời ăn tiếng nói trên Twitter của họ cũng gây xôn xao xã hội không nhỏ, thì họ đã trở thành một filter trong hệ thống phân chia influencer nhiều hơn. Đúng như tên gọi thì họ là những nhân vật nổi tiếng trong giới showbiz có nhiều thành tích và sự nghiệp cá nhân nổi trội.
- Expert - Chuyên gia trong ngành: Cũng có sức ảnh hưởng, nhưng nhỏ hơn và thường hoạt động ở một lĩnh vực cụ thể, có tầm hiểu biết sâu, thậm chí là nhiều văn bằng học thuật hoặc kinh nghiệm lâu năm trong ngành. 
-  Micro influencer: Đây được coi nano influencer, bao gồm những người có ảnh hưởng nhỏ và người có lượng người follow ổn định trên các trang mạng xã hội thông thường.

Theo nền tảng mạng xã hội (social platform):

Các social platform nổi tiếng nhất hiện nay có thể kể đến là: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Soundcloud... và gần đây nhất là sự gia nhập của Clubhouse. 
Theo mình thì sự phân chia này khá là mới, do sự ra đời của các social platform (nền tảng mạng xã hội). Giờ đây, chúng ta dường như quen thuộc hơn với khái niệm creator/ content creator, Youtube Creator, Tiktok Creator. 
Cần lưu ý rằng: cả creator và influencer đều có khả năng sáng tạo nội dung và truyền tải đến khán giả của họ, nhưng điểm khác biệt lớn nhất vẫn nằm ở chữ sức ảnh hưởng. Không phải creator nào cũng có sức ảnh hưởng (những người có kênh Youtube 100,000 subs chưa chắc đã có sức ảnh hưởng với một cộng đồng nhất định), trong khi influencer thì chắc chắn phải tạo ra sức ảnh hưởng (dù họ có sáng tạo nội dung hay không). Nói đơn giản hơn, không phải creator nào cũng là influencer, còn influencer thì đa phần đều là creator - trừ một vài trường hợp đặc biệt.
Phân chia theo nền tảng chúng ta có các nền tảng phổ biến nhất như
- Youtube Creator
- Tiktok Creator
- Instagram Creator
- Facebook Creator

Theo định dạng nội dung (format):

Với sự phát triển của các social platform mới, chúng ta cũng có những định dạng nội dung (format) mới:
- Streamer: Những người chuyên phát sóng nội dung trực tiếp (livestream). Hầu như streamer đời đầu đều hoạt động trong lĩnh vực game với các caster của mảng Esport. Sau này bên cạnh mảng game, livestream bắt đầu phổ biến hơn cho các lĩnh vực khác, đặc biệt là ngành bán lẻ.
- Vlogger: Ghép giữa video và blogger, dùng để chỉ những người chuyên tạo dựng nội dung bằng video.
- Blogger: Blogger là từ để chỉ những người chuyên viết nhật ký mạng và có ít nhất một trang nhật ký trên mạng. Bhiều Youtuber hiện nay có xuất phát điểm từ việc viết blog.

Theo lĩnh vực (category):

Cái này gì dễ quá rồi, điểm mặt một số anh tài thì có thể là:
- Food influencer: Chuyên làm những nội dung về ẩm thực.
- Beauty influencer: Chuyên làm nội dung về sắc đẹp.
- Lifestyle/ Fitness influencer: Chuyên làm nội dung về sức khoẻ, luyện tập và phong cách sống.
- Travel influencer: Chuyên làm nội dung về du lịch.
Vân vân và mây mây. 
Ngoài ra gần đây thì có một thể loại mới được ra đời nhờ vào sự phát triển của các trang E-commerce như Shopee, Lazada là affiliate influencer. Các influencer này sẽ đứng ra làm trung gian giới thiệu các sản phẩm tiềm năng đến người mua hàng thông qua nội dung và đường link riêng tới các trang bán hàng thương mại điện tử và nhận hoa hồng dựa trên giá trị sản phẩm bạn bán được sau khi đã thực hiện hoàn tất đơn hàng thành công. 

Nhắc tới Vituarl Influencer thì chắc chắn phải kể tới waifu quốc dân Hatsune Muki 

Theo "độ chân thực": 

Một thể loại phân chia mà mình chưa biết nên đặt tên gì :))) Nhờ vào sự phát triển của công nghệ ngày nay mà chúng ta có
- Real Influencer: Những influencer là người thật, đang sống, có khả năng tự sáng tạo nội dung.
- Vituarl Influencer: Những người có sức ảnh hưởng được những nhà thiết kế và lập trình viên tạo ra theo dạng mô phỏng nhờ công nghệ và trí tuệ nhân tạo. Tất cả nội dung mà influencer ảo sẽ do một team sáng tạo và quản lý. 

Theo tự thân: 

Khi mà mấy cách phân chia kia lằng nhằng mệt mỏi quá lại không có gì vui hết thì làm theo cách của mình cho vui :)) Đùa thôi, vì hiện nay do có khá nhiều vấn đề phát sinh từ phía influencer như tiểu sử đời tư, lượt tương tác, sự support cho brand, nên kiểu phân cũ đã không còn thực sự hiệu quả nữa. Do đó, một số công ty đã tự thiết kế ra hệ thống phân chia dựa theo mục đích và tiêu chí riêng. Cái này thì mỗi công ty một kiểu nên mình không thể khái quát trong bài viết này. 

3. Influencer Marketing -  Còn Nhiều Hơn Thế Nữa

Vì cũng thuộc nhóm marketing, mà cho đến tận thời điểm mình học thì vẫn là câu nói quen thuộc: “chưa có định nghĩa nào hoàn toàn chính xác và phổ quát về marketing", influencer marketing cũng có khá nhiều những định nghĩa khác nhau, ví dụ như: 
Influencer Marketing là một hình thức marketing sử dụng những influencer (tạm dịch là người ảnh hưởng) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến với một nhóm khách hàng, bạn sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp bạn làm điều đó. Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung hoặc là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ. (BrandsVietNam)
Influencer Marketing là việc hợp tác giữa các thương hiệu, nhãn hàng với những người có sức ảnh hưởng trực tuyến để tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, nhãn hàng đó. Nó còn được định nghĩa là một số hoạt động kết hợp giản đơn với người có sức ảnh hưởng nhằm cải thiện sự nhận diện của thương hiệu. Điều quan trọng nhất ở đây là những influencer phải thật sự có sức ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng của thương hiệu hướng tới. Influencer Marketing không chỉ đơn thuần là tìm và trả tiền cho một người có sức ảnh hưởng, mà họ còn phải nói lên những phẩm chất tốt đẹp về thương hiệu (Influencer Marketing Hub).
Nói chung mình thấy định nghĩa nào cũng có cái đúng hết. Nhưng mình cho rằng, influencer marketing không chỉ là việc sử dụng influencer để tiếp thị cho sản phẩm hay dịch vụ của các nhãn hàng. Như bao thị trường khác, thị trường influencer cũng đang dần bão hoà trước việc có quá nhiều influencer cùng xuất hiện. Cùng với nhu cầu quảng cáo tăng lên, các brand đổ xô đi tìm kiếm các gương mặt phù hợp (mà chán đời nhất là tia được ông này rồi thì ổng lại đi làm cho brand đối thủ), một influencer thì đã nhẵn mặt trên thị trường, hay nhiều mà chất lượng chưa chắc đã được như mong muốn. Do đó họ cần một bên thứ 3 để tìm kiếm, tuyển chọn, và thậm chí là lên phương án vận hành chiến dịch influencer hiệu quả cũng như liên hệ và làm việc giá cả, execution với influencer. 
Ở khía cạnh khác,  ngày nay, số người coi influncer là một nghề nghiệp chính thức cũng ngày càng tăng cao bởi khả năng tạo thu nhập và tầm ảnh hưởng với xã hội, đặc biệt là thế hệ trẻ (true story). Tuy nhiên, câu chuyện làm cách nào để trở thành influencer vẫn còn là dấu hỏi lớn, trong khi gần như chưa có một nơi đào tạo chính thống tại Việt Nam. Hoặc, có rất nhiều người là influencer tiềm năng, nhưng họ cần một đội ngũ để hỗ trợ bài bản. Và có một số công ty đã nắm bắt ngay nhu cầu này để trở thành những công ty đứng ra thuê đội ngũ nhân viên hỗ trợ, đại diện cho họ đi deal với khách hàng. Hơn thế nữa, họ còn tìm kiếm người phù hợp để đào tạo họ trở thành influencer, đào tạo, quản lý, xây dựng chiến lược nội dung và phát triển hình ảnh của họ nhằm mang lại tầm ảnh hưởng tốt nhất cho influencer và các nhãn hàng. 
Do đó, đối với quan điểm cá nhân của mình, influencer marketing là việc sử dụng influencer để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường bằng các nội dung phù hợp với đối tượng của họ nhằm xây dựng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu. Bên cạnh đó, influencer marketing cũng bao gồm việc xây dựng nội dung và thương hiệu cá nhân (personal branding), phát hiện, đào tạo, quản lý influencer nhằm phát triển sức ảnh hưởng của influencer với thị trường. Sẽ có nhiều người phản đối quan điểm này, nhưng rõ ràng, marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Chữ P đầu tiên của Marketing là product - sản phẩm, vậy thì nếu coi influencer là một sản phẩm và có chiến lược định giá, phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường, đó cũng sẽ là influencer marketing. 

4. Influencer Marketing - Tại sao có và tại sao không?

Ngày nay, rất hiếm để thấy một chiến dịch marketing đa kênh (IMC) nào không sử dụng influencer marketing bên cạnh các hình thức khác như marketing truyền thống hoặc digital marketing. Thậm chí, đối với các thương hiệu vừa và nhỏ ở một số ngành hàng đặc thù, các marketer sẽ ưu tiên ngân sách nhiều hơn cho việc sử dụng influencer. Có thể nói, influencer marketing ngày càng nở rộ tại thị trường Việt Nam nói riêng và các quốc gia trên thế giới nói chung.
Chỉ riêng năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một khoảng ngân sách lớn cho xu hướng Influencer Marketing vào các chiến dịch quảng cáo của mình. Đặc biệt, 39% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng. Con số này có thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao. Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt đến doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa. (Chin Media)
Theo một nghiên cứu mới đây, 90% người tiêu dùng tin tưởng vào những lời khuyên, lời giới thiệu của các chuyên gia hay người mà họ tin tưởng, trong khi chỉ có 33% tin vào quảng cáo truyền thống. Bên cạnh đó, hơn 88% người dùng xem các nhận xét của người dùng khác trên mạng xã hội để đưa ra quyết định mua hàng của mình. Mặt khác, có tới 94% nhà tiếp thị nhận thấy Influencer Marketing hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông của họ. Và về mặt con số, Influencer Marketing có thể tạo ra ROI cao gấp 11 lần so với quảng cáo truyền thống.

Vì sao chúng ta nên sử dụng influencer marketing?

- Sự tin tưởng: Theo các nghiên cứu khoa học về tâm lý, khi được hỏi rằng tại sao bạn lại theo dõi và tin tưởng các influencer thì sự liên kết gần gũi quan trọng gần gấp đôi như sự nổi tiếng. Con người có xu hướng tin tưởng vào lời người khác giới thiệu, hơn là việc phải tin vào một mẩu quảng cáo từ chính doanh nghiệp bán hàng mà bạn không biết chắc là nó có tốt như lời giới thiệu hay không. 
Dưới sự nhiễu loạn và bão hoà thông tin hiện nay, nhiều người đang dần mất niềm tin vào quảng cáo. Hiện có ít nhất 615 triệu thiết bị trên toàn thế giới sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, theo PageFair, Adblock Report, 2017. Ngược lại, influencer không hề bị ảnh hưởng bởi điều đó. Các influencer là những người được yêu thích, ngưỡng mộ nên lời nói của họ đối với khách hàng thường có độ tin cậy và sức ảnh hưởng cao hơn. Họ thậm chí còn là những người có khả năng tương tác rất sát với đối tượng của họ. Influencer luôn hiểu rõ khán giả của mình nên họ sẽ biết cách lồng ghép thương hiệu vào một cách khéo léo để mang về khách hàng mục tiêu cho chính thương hiệu đó. Theo thống kê, có đến 71% người tiêu dùng Việt Nam thường mua hàng dựa trên việc tham khảo các ý kiến từ mạng xã hội.

- Khả năng tiếp cận đến đúng đối tượng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới. 
Trên thực tế, hầu hết các influencer chỉ hoạt động trong 1 hoặc 1 vài lĩnh vực nhất định. Do vậy, đa phần người theo dõi của họ đa phần là những người có quan tâm, hứng thú đến lĩnh vực ấy. Hơn thế nữa, do xây dựng được tầm ảnh hưởng và gây được sự tin tưởng nhất định, những khách hàng của influencer mang lại đều là những khách hàng tiềm năng. Họ tin vào những đánh giá, giới thiệu từ influencer trong lĩnh vực họ quan tâm và sẵn sàng chi trả cao hơn so với những khách hàng khác... Chắc chắn bạn đã từng bắt gặp một người mặc một chiếc áo rất đẹp trên mạng xã hội và sau đó muốn sở hữu nó (hoặc trường hợp khác tương tự). Đây chính là lí do khiến Influencer Marketing đem lại lượng khách hàng chất lượng hơn rất nhiều so với các phương thức marketing khác.

- Xây dựng độ nhận diện thương hiệu rộng rãi
Do influencer là những người sở hữu một lượng fan theo dõi và yêu thích lớn nên mỗi bài đăng trên mạng xã hội của họ đều tiếp cận được rất nhiều người. Nhắc đến, tag tên brand sẽ giúp brand xuất hiện tự nhiên nhất trong tâm trí người xem, từ đó ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng và có khả năng chốt đơn tốt hơn so với những phương thức marketing thông thường khác. Một trong những ví dụ tiêu biểu nhất hiện nay có lẽ là màn hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang cao cấp và các ngôi sao Kpop, như Lisa (BLACKPINK) - Celine. Chính nhờ sức ảnh hưởng của Lisa, mà Celine từ một nhãn hàng xa xỉ đã trở nên quen thuộc hơn đối với giới trẻ. Theo thống kê, chiếc túi Triomphe của Celine trở thành best-seller sau khi được Lisa đăng tải hình ảnh trên Instagram của mình. Số lượt tìm kiếm và doanh thu của chiếc túi đã tăng đột biến hơn 66% và trở thành mặt hàng bán chạy nhất của Celine trong năm 2020.
Từ "Nàng Thơ" trở thành "Đại Sứ Toàn Cầu" đầu tiên trong lịch sử nhà Celine, đổi lại, Lisa đã thổi đến một luồng gió mới cho hãng, cả về mặt hình ảnh và doanh thu.
Như vậy, có thể nói Influencer Marketing giải quyết được 3 bài toàn mà bất cứ thương hiệu nào cũng đều mong muốn: 1. Lợi Nhuận. 2. Khách hàng mục tiêu và 3. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Thậm chí trong một số trường hợp, số tiền dùng cho influencer marketing có thể ít hơn mà vẫn mang lại hiệu quả cao hơn so với các chiến dịch marketing thông thường. Vậy nên, influencer marketing càng ngày càng được đón nhận rộng rãi và trở thành ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay. 

Nhưng Influencer Marketing có phải là tất cả?

Câu trả lời tất nhiên là không. Cũng như các ngành khác, influencer marketing cũng gặp phải rất nhiều hạn chế khiến cho brand lẫn marketer phải cân nhắc trước khi xuống tay. Có thể kể đến như:
- Thị trường influencer đang bão hoà: Như mình đã đề cập ở trên, ngày nay có quá nhiều influencer cùng xuất hiện. Cách đây khoảng 8 năm về trước, vào năm 2012, những vlogger/ beauty blogger có tầm ảnh hưởng thật sự tại Việt Nam có dễ dễ dàng đếm trên đầu ngón tay, thì tới thời điểm này, thị trường influencer đã trở nên đông đúc hơn bao giờ hết. Theo thống kê từ công cụ mình có được thì năm 2020, con số này rơi vào tầm đầu đó hơn 21,000 profile - tất nhiên số lượng thật sẽ lớn hơn rất nhiều bởi ở đây mới thống kê Facebook, Youtube, Instagram, chưa tính đến các nền tảng khác như Nimo, Nonolive, Tiktok… và khi đem so sánh vớ con số 67 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam.
- Nội dung quảng cáo có thể gây khó chịu với người xem: Khi có quá nhiều các nội dung quảng cáo, với nhiều influencer có thể quảng cáo cho một sản phẩm cùng một lúc, vô hình chung người tiêu dùng sẽ trở nên nhạy cảm và cảnh giác hơn với các video quảng cáo, thậm chí còn bỏ qua ngay lập tức. Người tiêu dùng giờ đã thông minh hơn rất nhiều. Thậm chí, bằng các social platform, họ có thể biết liệu sản phẩm đó có "như lời đồn" hay thực chất tất cả chỉ là quảng cáo. Từ đó ảnh hưởng tới hình tượng của brand lẫn hình ảnh của sản phẩm.
- ROI mù mờ:  
ROI (Return On Investment) được hiểu là tỷ lệ lợi nhuận so với chi phí bạn đã bỏ ra. Ngoài KPI, đây là chỉ số quan trọng nhất đối với các nhà quảng cáo để biết được chiến dịch có thành công hay không.
Đối với một số campaign, các nhãn hàng sẽ quan tâm tới CPE - cost per engagement, tức là một đồng bỏ ra bạn sẽ thu lại được bao nhiêu reaction trên social platform. Về cơ bản, đây được xem là chỉ số thông dụng nhất đối với ngành influencer marketing, từ đó giúp cho các brand và marketer "định giá" được influencer cũng như tối ưu chi phí bỏ tiền cho các influencer đó. Tuy nhiên, với vấn nạn hack tool, seeding tràn lan, reaction, views hay comment đã không còn là thước đo đáng tin cậy khi nhắc về hiệu quả của influencer marketing. Hơn thế nữa, nếu như media có thể đưa ra con số trực quan nhất, khi bạn có thể biết được một mẩu quảng cáo sẽ mang về bao nhiêu impression, click, action giữa các kênh, từ đó tối ưu hoá ngân sách đầu tư của các kênh này, thì với influencer marketing hầu như không có một công cụ để đo lường được con số hiệu quả thực mà influencer mang lại. 
Ví dụ: Bạn có một campaign chạy ads cho Facebook, Youtube, đồng thời booking 10 influencers trên 2 platform này, và doanh thu tăng lên 10 đồng, 5 đồng cho ads và 5 đồng cho influencer. Bạn có thể biết được ads trên 2 platform với con số cụ thể là Facebook 3 đồng, Youtube 2 đồng. Nhưng với influencer, bạn chỉ có thể biết rằng doanh thu là 5 đồng mà không biết tỷ trọng do từng influencer mang lại là bao nhiêu, ai là người chạy hiệu quả nhất và kém hiệu quả nhất để có thể tối ưu trong các campaign sau. Với một thị trường khá "xôi thịt" như Việt Nam, đây cũng là trở ngại lớn nhất khiến cho các nhãn hàng truyền thống ngần ngại trong việc đầu tư ngân sách vào influencer marketing. Việc này đang dần được khắc phục với sự lên ngôi của ngành E-commerce cùng hình thức affliate, lẫn các influencer platform ra đời nhằm mục đích đo lường lợi nhuận đến từ influencer. Cơ mà đây sẽ là một câu chuyện khác sẽ được đề cập đến sau. 
Ba lần chọn đại diện thì cả ba đều dính scandal, có lẽ "The Devil Wears Prada" đang trở thành sự thật với Prada. 
 - Influencer và những khủng hoảng: Bạn có một campaign siêu to khổng lồ. Bạn trải qua chục round để tuyển chọn gương mặt phù hợp nhất, thêm chục round khác để cùng với influencer cho ra mắt hình ảnh đẹp nhất, TVC tuyệt vời nhất. Bạn chi một số tiền khổng lồ chạy media, PR... để phủ sóng sản phẩm của mình gắn liền với hình ảnh influencer... Rồi đùng một phát, influencer của bạn dính vào lùm xùm đời tư cá nhân, pháp lý, ngay lập tức, tên tuổi của bạn lẫn sản phẩm đều "dính phốt" theo và anti fan lập tức tràn vào để đòi tẩy chay bạn. Vậy là số tiền bạn bỏ ra coi như trôi vào dĩ vãng, thậm chí nghiêm trọng hơn, nó có thể khiến cho giá trị thương hiệu lẫn cổ phiếu rớt giảm hại. Influencer đầu tiên là người có tiếng nói, sức ảnh hưởng, và chắc chắn chỉ cần một phút giây bất cẩn là bút sa gà xối mỡ không thể nào cứu vãn được. Gương mặt vàng của làng dính lời nguyền chắc chắn không thể bỏ qua Prada, với liên tiếp các gương mặt đại diện từ Trịnh Sảng, Irene, Chanyeol đều không hẹn nhau mà bị bóc phốt cùng lời mỉa mai từ giới mộ điệu: "Đúng thật chỉ có devil mới mặc Prada". 
- Chiến lược - số lượng - ngân sách: Quy trình làm việc cùng influencer chủ yếu có các bước cơ bản sau: gửi thông tin - báo giá - đồng ý hợp tác - làm hợp đồng - gửi thông tin - gửi ý tưởng - đồng ý với ý tưởng - sản xuất nội dung - chỉnh sửa - tiến hành chỉnh sửa - đồng ý với bản chỉnh sửa - đồng ý thời gian đăng tải - tiến hành đăng tải - tiến hành chạy media nếu cần thiết. Đấy là với sương sương 1-2 influencer còn từng đó việc, thì với một campaign cỡ vài chục, thậm chí vài trăm influencer sẽ khủng khiếp đến thế nào? Chưa kể không phải influencer nào cũng phù hợp với campaign của bạn, và bạn phải đãi thau tìm người giữa biển influencer để chọn ra những gương mặt phù hợp nhất. Tuỳ theo mục tiêu các campaign khác nhau sẽ sử dụng nhiều tập influencer khác nhau, với các đầu việc khác nhau, từ đại diện nhãn hàng, sản xuất video, post bài trên social platform,... và ngân sách từ đó cũng phải phân bổ để tìm được mức CPE hợp lý nhất.  Rồi còn làm thế nào để mang lại hiệu quả influencer tốt nhất, tạo ra tương tác thảo luận như tổ chức mini game, Tiktok challenge, tặng quà, nhãn hàng đi cùng sao trong MV... vân vân và vân vân. Đây đích thực là một bài toán vô cùng đau đầu bên cạnh các bài toán đau đầu khác của các brand nói chung khi muốn xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. 
- Dịch Covid-19: Trong thời buổi kinh tế đi xuống, người tiêu dùng càng ngày càng có xu hướng thắt chặt hầu bao. Thậm chí với các ngành hàng, brand cũng phải giảm xuống từng đồng chi phí cho sản xuất và marketing, chứ chưa nói đến việc phải bỏ một số tiền lớn cho influencer. Ngoài ra, với các ngành đặc thù như du lịch, hàng không, thì influencer ở các category này cũng không thể hoạt động như bình thường, đặc biệt là với thời điểm giãn cách xã hội. Do đó mặc dù thời gian sử dụng social platform của toàn thế giới tăng mạnh, thì các brand cũng không còn ưu tiên cho influencer marketing nữa mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nội bộ và CSR.
- Chi phí: Rõ ràng chi phí để sử dụng influencer marketing là rất lớn. Influencer càng có độ phủ sóng cao thì giá thành càng đắt đỏ. Đắt nhất hiện nay là Brand Ambassador khi giá trị hợp đồng được tính theo nghìn đô, sau đó là sản xuất video, hình ảnh đăng bài, stories... Chưa kể việc quản lý và đào tạo một influencer rất tốt kém, có thể lên tới con số vài chục triệu mỗi tháng trong khi chưa chắc đã có doanh thu. Đó là lí do vì sao lúc được phỏng vấn một người sếp VNG về việc tại sao không nuôi "gà nhà", anh đã thẳng thừng trả lời mình rằng rất tốn kém mà chưa chắc mang lại hiệu quả.

5. Cơ hội nghề nghiệp của Influencer Marketing

Influencer Marketing là một ngành hot, và tương lai sẽ còn phát triển hơn nữa. Vậy nên, cơ hội nghề nghiệp của ngành này chắc chắn sẽ còn mở rộng. Với các bạn trẻ đang hứng thú, mình có một vài lời giới thiệu ngắn gọn về cơ hội nghề nghiệp mà ngành này mang lại 
- Làm Creator: Nếu bạn không ngại thử thách, đam mê sáng tạo và truyền cảm hứng, bạn có thể tự phát triển thành Creator và làm nội dung theo cách của mình. Đừng nghĩ rằng mình phải xinh, dáng đẹp mới có thể trở thành creator và quay Youtube :)))) Content ngày nay được phát triển theo nhiều format khác nhau, từ text, photo, video, thậm chí là âm thanh với sự lên ngôi của podcast, nên bạn hoàn toàn có thể chọn lựa format phù hợp sở thích và cá tính của mình để phát triển.
- Làm đào tạo, quản lý Creator: Ở Việt Nam, hình thức này đã sớm xuất hiện với các quản lý cho các celebrity, diễn viên, ca sĩ, người nổi tiếng. Tuy nhiên nhờ sự lên ngôi của internet và influencer, các công ty có quy trình tuyển dụng, quản lý chuyên nghiệp hơn đã xuất hiện, với tiền thân là các công ty MCN. Sau này thì các công ty chỉ chuyên về đào tạo, quản lý influencer (talent agency) với định hướng rõ ràng được thành lập. Làm việc trong các công ty này, bạn sẽ có nhiệm vụ nghiên cứu, hướng dẫn và hỗ trợ influencer trong quá trình sản xuất nội dung và xây dựng thương hiệu cá nhân. Mình đã từng có bài viết Mình Nhậu Gì Khi Mình Làm Ngành kể về trải nghiệm của mình trong thời gian làm việc tại vị trí này. 
- Làm Booking: Có nhiều tên gọi khác nhau cho vị trí này, nhưng tựu chung thì bạn sẽ thực hiện công việc của một influencer specialist - nắm trong tay danh sách influencer hot nhất của các ngành nghề khác nhau, có quan hệ tốt với họ, hỗ trợ brand trong việc định hướng chiến lược influencer với việc chọn ra những cái tên phù hợp nhất, có giá tốt nhất, quản lý influencer campaign để mang lại hiệu quả cao nhất. Thường các vị trí này sẽ hay có ở các agency nhiều hơn. Tuy nhiên dạo gần đây, các công ty E-commerce như Lazada, Shopee cũng đang tuyển dụng các team chuyên về influencer. 
- Làm Platform: Khoảng 2-3 năm trở lại đây với sự phát triển của công nghệ, AI influencer platform đã trở thành một công cụ tiềm năng, khi các brand có thể kiểm tra thông tin cũng như giá cả của influencer trực tiếp trên nền tảng mà không cần thông qua các bên thứ 3, thậm chí có thể booking trực tiếp influencer với số lượng lớn. Tiêu biểu nhất có thể kể đến là Hiip, 7Sartuday... Vị trí này sẽ dành cho những ai yêu thích data, operation và tech nhiều hơn. 

Trong các bài sau, mình có dự định mời một vài người bạn đang hoạt động trong lĩnh vực này ở nhiều vị trí khác nhau để chia sẻ thêm cho mọi người về kinh nghiệm làm việc cũng như những chuyện thú vị trong nghề. Hi vọng những cuộc nhậu này sẽ mang lại cho mọi người góc nhìn hay ho về ngành influencer marketing. Và nếu được gặp người trong ngành trên Spiderum thì lại càng vui hơn nữa hihi ^ ^. 

Nguồn tham khảo:
(1) The Evolution of Influencer Marketing — Past, Present, & Future - Jenn Kim
(2) A Brief History Of The Influencer - Brett Bernstein 
(3) PageFair, Adblock Report, 2017.
(4) Social Media Influencers versus Traditional Influencers: Roles and Consequences for Traditional Marketing Campaigns - Marina Leban, Benjamin Voyer
(5) Brandsvietnam 
(6) AIM Academy
25
1244 lượt xem
25
4
4 bình luận