My Top 4 Favorite Tết Campaigns

Năm 2020 vừa qua chắc chắn là một năm không hề dễ chịu cho cả nhãn hàng lẫn người tiêu dùng bởi Covid 19. Sự trao đổi hàng hóa bị đình trệ khiến chi phí đổ tiền cho Marketing trở nên hạn hẹp hơn, nhưng không vì thế mà đường đua quảng cáo Tết 2021 lại ảm đạm mà ngược lại còn bùng nổ bởi trào lưu nhạc Rap.

Trong bài viết này, mình sẽ viết về các campaign Tết mà mình thích nhất năm 2021. Tiêu chí chọn favorite campaign của mình là:

- Thông điệp dễ hiểu, single-minded

- Thông điệp mới lạ so với số đông hay không

Noted: Tất cả so sánh, phân tích và lựa chọn đều là quan điểm cá nhân & chủ quan của mình. Mình đang là một fresher, không phải một Marketer chuyên nghiệp, nên rất mong nhận được sự chia sẻ và góc nhìn của mọi người. Ngoài ra trong bài viết mình sử dụng khá nhiều cụm từ Tiếng Anh, rất mong bạn không cảm thấy phiền.

Key word “Đi” được gắn liền với Bitis và cũng là một trong những chiến dịch nổi bật và iconic nhất của Vietnamese brand trong nhiều năm trở lại đây. Thậm chí thầy mình còn đùa rằng chỉ cần thêm 1 2 frame giày bitis vào là thành MV của Bitis. Tuy cùng thông điệp trở về nhà, nhưng Honda chọn một angle theo mình là không mới nhưng cực kì emotional trong bối cảnh Covid năm nay: dù bạn có thất bát hay vang danh, dù có cô đơn hay hạnh phúc thì nhà vẫn luôn là nơi ấm áp luôn chào đón bạn để trở về.

Câu hát “Đi về nhà” được lặp lại rất nhiều lần trong bài hát cộng với punchline 7 câu thực sự khiến mình chỉ muốn lao nhanh về nhà để được recharge ấy. Mình đánh giá cực cao punchline này vì (1) lyric gần gũi, tạo được sự đồng cảm và (2) message chính được repeat liên lục nhưng không hề thô, thậm chí nhiều bạn cũng sẽ phải hát theo, chắc chắn là ai nghe xong cũng sẽ phải nhớ và (3) tạo được trend chế lyric trên social platform. Mong là sau MV này thì sẽ được nhìn thấy bước tiến của Honda nhiều hơn nữa trên chiến trường communication media.

Đây là một cái tên trong ngành F&b siêu mới dấn thân vào các campaign Tết khiến cho mình khá bất ngờ. Xét về investment, “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” của Manwah không quá hoành tráng, chỉ gói gọn vỏn vẹn 2 địa điểm chính với các góc quay khác nhau. Vẫn lựa chọn angle là gia đình, sum vầy - 2 keyword không thể nào quen thuộc hơn khi mỗi dịp Tết đến, nhưng cách lội ngược dòng, tái định nghĩa hai chữ “gia đình” của Manwah làm mình phải nổi da gà bởi sự quan sát hết sức tinh tế.

Lấy yêu thương là giá trị cốt lõi để làm nên gia đình, không phải các tiêu chuẩn truyền thống, Manwah phá bỏ khuôn mẫu một gia đình có đầy đủ bố mẹ và hai con, thậm chí dẹp luôn khái niệm chỉ cùng huyết thống mới được gọi nhau là gia đình. Gia đình đôi khi chỉ đơn giản là những người cùng mình đồng cam cộng khổ, sẵn sàng vì nhau khi cần mà thôi.

Việc không chỉ tôn vinh giá trị gia đình truyền thống như các brand khác, mà còn thể hiện sự trân trọng tới các gia đình kiểu mẫu hiện đại là một cách marketing rất chạm vào cảm xúc của tệp khách hàng trẻ và rất cởi mở với tệp khách hàng cũ.

Voice over đoạn cuối cũng là đoạn copy mà mình tâm đắc nhất: “Gia đình, đâu đơn giản chỉ là cùng hộ khẩu, chẳng nhất thiết phải chung nhau cái họ. Chỉ cần đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy.”

Chắc chắn phải kể tới việc brand role xuất hiện quá khéo léo, relevant, xuyên suốt từ đầu đến cuối video nhưng không bị gồng, gắn liền với văn hóa tất niên liên hoan của người Việt. Xem xong phim ngắn của Manwah làm mình nhớ tới ngay những bữa lẩu quây quần bên bạn bè, vừa nhâm nhi thịt bò vừa tâm sự đủ thứ trên đời. Đúng là chỉ cần ngồi trên bàn lẩu tầm này thì mọi ưu phiền cứ thế tan biến hết.

Tuy rất thích storytelling của Manwah, nhưng phải nhận định rằng đây là story mà có thế ghép vào bất cứ nhãn hàng FnB nào. Brand role Manwah rất rõ ràng nhưng không quá distinctive, Kichi, Gogi, hay thậm chí là Lẩu Phan đều có thể kể được câu chuyện với brand role như vậy.

OMO là một trong những brand mình đánh giá là mạnh nhất về CSR, cũng như work rất chắc tay về cách truyền tải cùng 1 thông điệp xuyên suốt năm nhưng luôn có idea, cách approach mới mẻ.

Vẫn là thông điệp call to action “trồng cây trồng trải nghiệm”, Tết năm nay OMO bắt tay với 2 vị giám khảo hot nhất rap Việt là Rhymastic và Suboi, tạo nên một Music Video với thông điệp “Lời chúc hóa hành hành động”.

CTA lần này của OMO không những được truyền tải mạnh mẽ, tinh tế qua lyric bài hát mà cách tiếp cận vấn đề cũng rất sâu sắc. Tết này mình đừng chúc nhau trên đầu môi nữa, hãy hành động cùng lời nói nhé. Nếu bạn chúc tui bình an sau suốt khoảng thời gian cách ly với Covid, bão lũ sạt lở miền Trung, thì mình cùng nhau trồng cây, lan tỏa điều tích cực nha. Chưa kể MV còn được đầu tư theo hướng rất ma mị, rất art, nghệ thuật trừu tượng khá nhiều, mấy ai nhìn vô mà bảo đây là MV của một brand bột giặt đâu ta =)) Thế mà thông điệp, storytelling vẫn rất nhẹ nhàng hòa làm 1 vào với brand role, chẳng phải gồng làm chi!

“Cả ngàn lời chúc” dù là một campaign Tết của OMO nhưng kể cả khi có đứng một mình hay đặt vào các occasion khác thì vẫn sẽ tỏa sáng bởi thông điệp thiết thực của nó. Mấy ai nghe xong mà không để lại những băn khoăn bởi 1 fact hiển nhiên “Một hành động còn hơn ngàn lời nói” “Cả ngàn lời chúc cũng chỉ được nửa tấm lòng” ? Rồi từ đây, chúng ta sẽ lờ mờ nhận ra rằng nghi thức chúc nhau (ở bất kì dịp gì không chỉ Tết) đôi khi giống như việc đọc văn, đầy hình thức nhưng lại sáo rỗng, thiếu chân thành.

Hình ảnh những đứa con ở xa trở về nhà đã vốn quá quen thuộc khi chúng ta nhắc đến Tết. Nhưng với 2020 - một năm chưa từng có tiền lệ, không phải ai cũng được về với gia đình. Bằng cách khai thác khía cạnh ít ai để ý, thậm chí có phần “ngược” số đông, Generali không làm người xem thất vọng với message “chẳng cần biết ở đâu, có người thân là có Tết”

Storytelling của TVC này rất duyên và thực: hàng xóm trách móc “sao Tết này con ông không về”, nhưng bố nơi phương xa gửi gắm “Con ơi đừng về vì bắt buộc khi anh em đang cần con”, rồi treatment của TVC là thông điệp gửi gắm người xem rằng: “Chẳng cần biết ở đâu, có người thân là có Tết.”

Tổng thể các thông điệp đến từ Generali luôn có sự kết nối chặt chẽ với nhau qua từng tập phim, nhấn mạnh sự thấu hiểu, yêu thương từ gia đình, đồng thời tôn trọng những giá trị khác biệt để ai cũng được sống như ý, sống trọn vẹn với ước mơ.

Không chỉ dừng lại ở TVC mà Generali còn vô cùng nhất quán trong việc triển khai các hoạt động truyền thông (content social, PR,..) để lan tỏa mạnh mẽ thông điệp đến với Target Audience, từ đó kết nối được với họ một cách sâu sắc hơn trong tâm trí với slogan “Sống Như Ý”.

Dù kiến thức và kinh nghiệm của mình còn cực kỳ hạn chế nhưng mong rằng sau bài viết này, những bạn theo đuổi ngành Creative như mình sẽ bắt đầu hành trình xem quảng cáo một cách chủ động hơn, có mục đích hơn. Absorb từ OMO, xem quảng cáo 10 lần không bằng 1 lần tự "mổ xẻ" nó :))))