Vào giữa những năm 90 của thế kỉ XX, phòng nghiên cứu P&G phát hiện ra một hóa chất có thể tạo ra chất phun khử mùi tên là hydroxypropyl beta cyclodextrin hay biết đến với cái tên HPBCD lúc bấy giờ. Một nhà khoa học đã bắt đầu thử nghiệm HPBCD với nhiều mùi hôi khác nhau trong phòng thí nghiệm. Ông có hàng trăm lọ nhỏ chứa sợi vải có những mùi như chó bị ướt, xì-gà, mồ hôi tất, món ăn Trung Hoa, quần áo bị mốc và khăn tắm bẩn. Khi ông cho HPBCD vào nước và phun lên mẫu thử, những mùi đó bị hút vào các phân tử hóa chất. Sau khi làm khô sương phun, mùi đã biến mất. Khi nhà hóa học giải thích sáng chế của mình cho ban quản trị của P&G, họ hoàn toàn bị thuyết phục. Nhiều năm rồi, nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu lớn của khách hàng về thứ gì có thể làm mất những mùi khó chịu, không phải là át mùi mà là làm mất hoàn toàn. Họ đã dành hàng triệu đô la để hoàn thành công thức và tạo ra một thứ chất lỏng không màu, không mùi và có thể thổi bay bất kì mùi khó chịu nào. Họ cũng coi dự án phát triển sản phẩm này là một mạo hiểm lớn nhưng nếu P&G có chiến dịch tiếp thị tốt, công ty có thể kiếm được hàng tỷ đô-la.
Họ quyết định trao cho đứa con tinh thần này cái tên Febreze. Stimson-một thiên tài 31 tuổi có nền tảng toán học và tâm lí học của công ti- và các đồng nghiệp giới thiệu Febreze ở vài thị trường thử nghiệm như Phoenix, Salt Lake City và Boise. Họ đến, phát mẫu thử và hỏi mọi người liệu họ có thể đến nhà không. Trong hơn hai tháng, họ ghé đến hàng trăm hộ gia đình. Khi họ đến thăm nhà một nhân viên kiểm lâm ở Phoenix, họ đã có bước tiến triển lớn đầu tiên. Nhân viên kiểm lâm là nữ giới khoảng hơn 20 tuổi và sống một mình. Công việc của cô là bắt lại những động vật chạy ra khỏi vùng đất rừng. Cô đã bắt chó sói đồng cỏ, gấu trúc Mỹ, sư tử núi. Và rất nhiều chồn hôi. Chúng thường phun dịch hôi vào cô mỗi khi bị bắt.
Cô có những mối tình không suôn sẻ vì mùi hôi khó chịu da dẳng ấy dù cô có ngoại hình ưa nhìn, thông minh và sẵn sàng để làm một người vợ tốt, theo lời cô tự kể. Cô đã dùng đến nhiều phương pháp để khử mùi hôi như mua xà phòng, dầu gội đặc biệt, dùng nến thơm và máy hút những chiếc lông chồn còn vướng vào rèm cửa và tấm thảm đắt tiền.
Nhưng tất cả chúng đều vô dụng và mùi hôi vẫn quay lại không lâu sau đó.
Cô phàn nàn về chuyện tình cảm: “Tôi đã hẹn hò với anh chàng mà tôi thực sự thích và cũng ngỏ ý mời anh ta đến nhà. Nhưng ngày hôm sau anh ấy nói muốn chia tay. Tôi không biết nhưng có phải là do mùi đó”.
“Vâng, tôi rất vui khi cô đã thử dùng Febreze” Stimson nói. Cô cảm ơn anh và đã mang về nhà và phun lên quần jean, rèm cửa, khăn trải giường và cả trong ô tô. Và kết quả bất ngờ làm sao, mùi chồn hôi đã biến mất, cô nói với Stimson sung sướng mà trong đó anh nghe thấy tiếng nghẹn ngào của giọt nước mắt. Anh thầm nghĩ, công ti ta sẽ phát tài nhờ thứ này.
Stimson cùng cả đội trở về trụ sở của P&G và bắt đầu xem lại chiến dịch tiếp thị họ đang định giới thiệu. Họ thiết kế hai mẫu quảng cáo trên ti vi. Cái đầu tiên quay một người phụ nữ nói về khu vực hút thuốc của nhà hàng. Mỗi lần cô ăn ở đó, áo khoác của cô thường có mùi khói thuốc. Một người bạn nói với cô nếu dùng Febreze, nó sẽ làm bay mùi. Quảng cáo thứ hai là về một người phụ nữ đang lo lắng về con chó của cô, Sophie, luôn ngồi trên cái ghế dài.
Hoàn thành công việc tiếp cận khác hàng, họ tạm nghỉ ngơi và tính trước sẽ dùng tiền thưởng thế nào. Và kết quả lần này cũng bất ngờ không kém. Một tuần trôi qua. Rồi hai tuần. Một tháng. Hai tháng. Việc bán hàng bắt đầu kém dần đi. Vì lo lắng, công ty đã cử người nghiên cứu đến các cửa hàng tìm hiểu chuyện gì đang xảy ra. Chưa ai đụng tới các kệ xếp đầy ống Febreze trong tất cả các cửa hàng đó cả.
Câu hỏi lớn đặt ra cho team Stimson chuyện gì đã xảy ra với khách hàng và đứa con cưng Febreze mà cứ đà này sẽ có nguy cơ trở thành sản phẩm bị khai tử sớm nhất trong lịch sử bán hàng của P&G?
II, Cách các công ty biết bí mật của bạn
Trong vô số những cái tên đình đám trong lĩnh vực tiếp cận khách hàng, thu thập thông tin từ họ để rồi với lượng thông tin khổng lồ đó mà giang tăng doanh thu như Amazon.com, Best buy, Olive Garden, … chúng ta hãy cùng nhau thảo luận về sự phat triển của công ty Target- một trong số các công ty thông minh nhất trong việc dự đoán thói quen của người tiêu dùng. Những năm 70 của thế kỉ trước, những người bán lẻ không làm những việc như phân tích kỹ càng các số liệu có tính định hướng. Thay vào đó, Target cũng như nhiều cửa hàng tạp hóa, trung tâm mua sắm, người bán thiệp mừng, người bán lẻ quần áo và các công ty khác, cố gắng săm soi đầu óc các khách hàng theo cách cũ: thuê các nhà tâm lý học đưa ra những thủ thuật khoa học không rõ ràng mà họ khẳng định có thể làm cho khách hàng chi tiêu nhiều hơn.
Một số phương pháp các nhà tâm lí tìm ra đã được áp dụng và thành công. Vi dụ như khi biết được việc rau củ tươi dễ bị thâm khi bị xếp xuống dưới xe đẩy, nên người ta cố sắp xếp ở vị trí cửa ra để sao cho người tiêu dùng có thể tiện tay mà với lấy một quả bí ngô hay một mớ rau cải đặt lên trên những món hàng trước đó và bước ra thanh toán. Hay chúng ta có xu hướng bỏ một bịch bánh Oreo hoặc 1 hộp pizza phô mai hấp dẫn- thứ không được khuyến khích ăn nhiều từ các nhà dinh dưỡng học- sau khi mua những loại thực phẩm tốt cho sức khỏe khác như rau sạch. Đó chính là vì sự bùng nổ cảm giác tự cho mình là đúng trong tiềm thức ngay từ khi bạn nhấc mớ rau kia và không ngại ngần khi bỏ một hộp bánh quy sau đó.
Tuy nhiên, vấn đề với những thủ thuật đó là nó xem mỗi người mua sắm là như nhau. Họ là những giải pháp phù hợp cho mọi hoàn cảnh để tạo ra thói quen mua sắm. Mà trong 20 năm tiếp theo Target nhận thấy được rằng dây chuyền của họ dần trở nên cũ kĩ và lạc hậu so với các đối thủ sinh sau đẻ muộn, những nơi mua sắm cạnh tranh khốc liệt cho sự tồn vong của thương hiệu. Chính vì lí do đó mà công ty Target đã quyết định phải đưa ra một phương pháp tiếp thị mới là tìm ra thói quen của mỗi người mua sắm và mua bán với từng người một, với những lời chào hàng mang tính cá nhân được tạo ra để thu hút sở thích mua sắm riêng biệt của khách hàng.
Công ty đã thực hiện một loạt các thí nghiệm để tìm ra mối liên hệ giữa thói quen mua sắm của khách hàng và quyết định họ bỏ tiền để sở hữu mặt hàng đó. Thông thường, họ tìm kiếm những người mua sắm mang theo danh sách các thứ cần mua – người mà theo lý thuyết đã quyết định trước mình cần mua gì. Điều thú vị là hơn một nửa số quyết định mua sắm được xảy ra tức thì, vô thức, bản năng, phi lí trí khi người tiêu dùng ngẫu nhiên quan sát thấy một sản phẩm trên kệ hàng ưu thích của họ, mặc cho những thứ họ mua về hầu hết đều không được liệt kê thành cột trong tờ giấy cầm đi. Cụ thể là phản ứng của một người khi nhìn thấy một hộp khoai tây chiên đầu tiên sẽ là lờ đi, nhưng thói quen lại bắt anh ta phải bỏ nó vào giỏ một cách đầy bản năng. Hay một vài người mua sắm mua cùng một nhãn hiệu, tháng này qua tháng khác, cho dù họ thừa nhận họ không thích sản phẩm đó lắm. Cà phê Folgers là một sản phẩm một người đàn bà nọ phàn nàn là không hiểu vì sao luôn xuất hiện trong giỏ hàng của bà ta mặc dù đã phát bực vì điều đó.
Các bạn biết đấy, điều đáng ngạc nhiên của nghiên cứu này là cho dù mọi người dựa vào các thói quen để dẫn dắt việc mua sắm, thói quen của mỗi người lại khác nhau. Người thích khoai tây chiên mua mỗi lần một túi, nhưng người phụ nữ mua cà phê Folgers không bao giờ đặt chân đến lối đi giữa các kệ có khoai tây chiên. Có những người luôn mua sữa mỗi lần họ mua sắm – cho dù họ có rất nhiều ở nhà – và có nhiều người luôn luôn mua món ngọt trong khi họ nói họ đang cố giảm cân. Nhưng những người mua sữa và những người nghiện đồ ngọt thường không trùng lặp nhau.
Target là công ty đầu tiên nắm được quy luật rằng những thói quen là riêng biệt mỗi người và sẽ cố gắng tận dụng điều đó. Vấn đề đặt ra cho công ty là làm thế nào kiểm soát sở thích và mô hình mua sắm của khách hàng khi hằng ngày có hàng triệu người bước qua cửa.
Từ 10 năm trước, Target bắt đầu xây dựng một cơ sở dữ liệu khổng lồ gán cho mỗi người mua sắm một mã cá nhân – phổ biến trong nội bộ là “Mã khách hàng” – để kiểm tra mỗi người mua sắm như thế nào. Khi một khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của Target cung cấp, chuyển qua thẻ của một khách mua thường xuyên tại bàn đăng ký, tích lũy một phiếu mua hàng sẽ được chuyển thư điện tử đến nhà họ, điền vào một phiếu khảo sát, đáp thư trong lúc trả lại tiền, gọi điện đến đường dây giúp đỡ khách hàng, mở một tài khoản thư điện tử từ Target, vào trang Target.com hay mua trực tuyến bất cứ thứ gì, các máy tính của công ty đều ghi chú lại. Một bản lưu trữ của mỗi lần mua sắm được kết nối đến mã khách hàng của người đó cùng với thông tin về mọi thứ khác mà người đó đã mua.
Công ty Target thậm chí đã hợp tác với các công ty khác để mua bán thông tin bao gồm tuổi tác, tình trạng hôn nhân hiện tại đã kết hôn chưa hay vừa mới li hôn, … và các thông tin cá nhân khác mà thậm chí chính khách hàng bị thăm dò cũng không mấy để ý như họ hay uống loại cà phê gì, sử dụng giấy vệ sinh loại gì, họ hay đọc báo của tòa soạn nào và nhãn hiệu nước giấm táo mà họ đang dùng. Tom Davenport, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về cách các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu và phân tích đã nói: “Cách duy nhất để giúp các công ty sống sót là phải mua lượng thông tin thầm kín của khách hàng chứ không phải những gì mà khách hàng muốn họ biết”. Target có khả năng để cá nhân hóa các quảng cáo và phiếu mua hàng nó gửi đến mỗi khách hàng, cho dù bạn sẽ có thể không bao giờ nhận ra bạn vừa nhận được một tờ quảng cáo trong hộp thư khác với cái hàng xóm nhận được.
Từ đó về sau khi cứ đến tháng Mười Một, công ty sẽ gửi một danh sách các xe đạp và xe hai bánh dưới gốc cây Thông giáng sinh cũng như phiếu giảm giá mua đồ dùng học tập vào tháng Chín- khi các học sinh nô nức quay trở lại trường sau ba tháng nghỉ hè sôi động- hay phiếu quảng cáo đồ bơi vào tháng Sáu, kem chống nắng vào tháng Bảy và sách giảm cân vào tháng Mười Hai. Nếu muốn, Target có thể gửi đến mỗi khách hàng một cuốn mua hàng đầy phiếu giảm giá cho những sản phẩm mà họ gần như chắc chắn những người mua sắm đang định mua, vì họ đã vừa mua chính xác những mục đó trước kia. Đó chính là cách tiếp cận thông tin khách hàng và sự khác biệt to lớn mà công ty Target đã tạo ra so với phần còn lại của thương trường.
III, Thấu hiểu là một phương pháp hiệu quả trong kinh doanh
Hãy quay trở lại với vấn đề của công ty P&G. Nhóm của Stimson thất bại thảm hại về sản phẩm Febreze, thứ đã mang lại cho họ rất nhiều hy vọng nhưng sau đó lại tạt một gáo nước lạnh dưới những công sức tiếp thị và quảng bá sản phẩm không mệt mỏi của họ. Giờ đây công ty coi Febreze là một thứ vô dụng. Điều này đồng nghĩa với việc nhóm Stimson có nguy cơ bị sa thải rất cao sau cuộc họp về việc cắt giảm thiệt hại của Febreze. Một trong những chủ tịch chi nhánh của P&G bắt đầu chất vấn dưới một tâm trạng không hề vui vẻ một chút nào. Cấp trên của nhóm Stimson đề đạt việc xin thêm thời gian cho nhóm tìm hiểu chuyện gì đang xảy ra không quên lời cam kết sẽ giải quyết vấn đề này sớm nhất có thể. Họ may mắn được chủ tịch chi nhánh chấp thuận với thời hạn nhất định.
Họ bắt đầu thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn hơn. Sự nỗ lực mang lại cho họ một gợi ý về việc thất bại của sản phẩm Febreze. Họ bước vào một căn nhà nọ ở Phoenix và bất giác cảm nhận mùi hôi của chín con mèo cộng lại xốc thẳng lên cánh mũi. Căn nhà sạch sẽ làm họ ngạc nhiên. Bà chủ ngôi nhà là một người sạch sẽ, bà tự giới thiệu. Sẽ chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi một người lạ vô tình bước vào căn nhà này nếu họ không đột nhiên bị hắt xì với lông mèo còn trên ghế sofa và cửa sổ. Nhóm này hỏi:
“Bà làm thế nào với mùi mèo này?”
“Nó không phải là vấn đề,” bà nói.
“Bà để ý đến mùi đó thường xuyên thế nào?”
“Ồ, khoảng một tháng một lần,”
Các nhà nghiên cứu bối rối nhìn nhau.
“Bây giờ bà có ngửi thấy nó không?”
“Không”
Rồi họ lại đi đến hàng chục ngôi nhà khác và nhận được những câu trả lời tương tự. Họ phát hiện ra rằng nếu bạn ở quá lâu trong một môi trường khó chịu, khứu giác của họ sẽ phát triển sao cho làm quen và thích ững được với điều đó. Điều này giải thích cho việc tại sao người đàn bà kia có thể sống chung với 9 con mèo mà không hề nhận ra mùi hay phàn nàn về chúng. Cũng như việc họ đã vô tình vứt xó Febreze ở một kệ sách hay tủ quần áo sau một lần sử sụng và tuyệt nhiên không có lần thứ hai.
Đội của Stimson trở về trụ sở, họp nhau lại trong một phòng họp không có cửa sổ và đọc lại bản ghi cuộc phỏng vấn người phụ nữ có 9 con mèo. Họ bắt đầu nghĩ về việc bị sa thải vì nhận ra nếu họ không thể bán sản phẩm cho một người với 9 con mèo thì họ có thể bán được cho ai nữa bây giờ?
Một ngày nọ, họ tìm đến và nói chuyện với một người phụ nữ ở vùng ngoại ô gần Scottsdale. Bà khoảng hơn 49 tuổi và có 4 đứa con. Nhà bà sạch sẽ nhưng không gọn gàng lắm. Bà rất thích Febreze và điều đó làm các nhà nghiên cứu ngạc nhiên. Stimson ngạc nhiên hỏi bà đã sử dụng chúng để tiêu diệt mùi khó chịu gì.
“Anh biết đấy, tôi có con trai. Chúng đang tuổi dậy thì và nếu tôi không dọn dẹp phòng chúng, nó sẽ có mùi như một cái tủ khóa. Nhưng tôi thật sự không dùng nó theo cách đó. Tôi dùng nó để tẩy rửa thông thường – xịt một ít khi dọn phòng xong. Đó là một cách tốt để làm mọi thứ không còn mùi dù chỉ một ít”. Và bà tiếp tục chia sẻ về việc bà thường xuyên xịt một ít dung dịch Febreze lên ghế sofa hay tủ quần áo mỗi khi bà dọn dẹp xong. Nụ cười rạng rỡ trên môi của bà khi hoàn thành công việc dọn dẹp cuối cùng đã làm léo lên một ý tưởng vô cùng sáng cho các nhà khoa học, vốn đang chăm chú nãy giờ ở kia. Họ đã nghiên cứu lại hàng loạt các băng hình ngay sau hôm đó. Họ nhận ra một điều là mọi người đều vui vẻ khi dọn đẹp xong.
Việc cô kiểm lâm kia đã làm họ đi chệch hướng trong việc tiếp cận khách hàng. Chính vì chưa thấu hiểu tâm lí khách hàng nên họ cho rằng việc quảng cáo sản phẩm Febreze có thể đánh bật mùi hôi khó chịu trong nhà là sẽ hiệu quả. Kết quả cho thấy họ đã thất bại không phải vì chất lượng sản phẩm kém mà là do họ đã đánh không trúng tâm lí của người tiêu dùng. Vốn dĩ ngay từ đầu KHÔNG AI MUỐN THỪA NHẬN TRONG NHÀ HỌ BỐC MÙI KHÓ CHỊU để mà phải cần đến thứ nước kia.
Công ty P&G đã ngay lập tức thay đổi khẩu hiệu trước đó “Đánh bật mùi hôi khó chịu” thành “Làm tươi mát cuộc sống của bạn”. Đồng thời cho in nhãn hiệu mới thể hiện một cửa sổ đang mở với những cơn gió mang hương bạc hà tỏa ngát phòng và một người phụ nữ với vẻ mặt hạnh phúc, vui vẻ, yêu đời. Kèm với nỗ lực tiếp thị không mệt mỏi thì vào năm 1998, năm mà Febreze ra mắt trở lại, doanh thu công ty đã tăng lên gấp đôi. Mỗi năm người tiêu dùng đã chi ra 230 triệu đô la cho sản phẩm từ đó. Stimson và cộng sự được thăng chức vì làm việc có hiệu quả.
IV, Tổng kết
Nói tóm lại không có một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà phủ nhận đi vai trò của khách hàng. Đương nhiên khách hàng là mục tiêu cuối cùng và cũng là ý nghĩa sống còn mà các doanh nghiệp hướng tới. Vấn đề quan trọng nhất và được đưa lên hàng đầu của một doanh nghiệp là thấu hiểu tâm lí của khách hàng. Khi nắm bắt được tâm lí của khách hàng, chính họ sẽ mang đến cho doanh nghiệp những khoản lợi nhuận khổng lồ. Tôi không nói rằng, việc phát triển sản phẩm là không quan trọng vì đơn giản nhiệm vụ của người bán hàng là giới thiệu sản phẩm mà sản phẩm có tốt, vượt trội và có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ có tên tuổi thì người tiêu dùng mới mua, đấy là vấn đề của riêng các doanh nghiệp nhưng tôi sẽ không nói trong phạm vi bài này. Có một số cách sau sẽ hữu ích trong quá trình tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường. Đây là một cách phổ biến nhưng mang lại hiệu quả cao là đem lại cho doanh nghiệp các thông tin và xu hướng tiều dùng của khách hàng. Các doanh nghiệp sẽ thống kê lại cảm nhận của khách hàng qua việc dùng thử sản phẩm của họ. Việc này cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bạn có thể đưa ra các chương trình dùng thử hay các mẫu bảng hỏi để có được kết quả xác thực nhất.
Lắng nghe khách hàng. Nhu cầu được lắng nghe tông tại ở mỗi người sử dụng sản phẩm. Nhưng không phải doanh nghiệp cũng đủ thông minh để có thể thấu hiểu tất cả chúng. Lăng nghe bằng cả hai tai, tức là phải chấp nhận việc tung ra sản phẩm sẽ có người khen kẻ chê bằng một thái độ cầu tiến hết sức có thể.
Xin cảm ơn các bạn đã bỏ chút thời gian để đọc đến dòng này của tôi. Tôi xin chúc tất cả các bạn sẽ thành công với sự nghiệp kinh doanh.
