Khi chờ đợi không phải là hạnh phúc (Phần 1)

Gần đây mình được tham gia một dự án liên quan đến Trải nghiệm Khách hàng, trong đó nêu lên một phản hồi vô cùng nhức nhối, rằng khách hàng cảm thấy không hài lòng bởi vì phải chờ đợi quá lâu khi cần công ty giải quyết khiếu nại, thắc mắc hoặc cung cấp dịch vụ.

Đội dự án trước hết đã lật tung tất cả dữ liệu có được về thời gian giải quyết trung bình. So sánh trong nội bộ với cả thị trường, trong những ca đơn giản đến từng ca phức tạp, trong cả mùa thấp điểm và cao điểm. Tất cả đều chỉ đưa đến một kết luận rằng cho dù chúng mình có làm nhanh đến cỡ nào thì khách hàng vẫn cảm thấy không hài lòng. Vấn đề ở đây không phải là thời gian.

Tất cả các phương án được thảy lên bàn cân, căng não giữa ngân sách và hiệu quả. Không ai thật sự biết chắc được đâu là tổ hợp giải pháp tối ưu nhất để tăng sự hài lòng của khách hàng. Mình - với vai trò nhỏ bé trong đội dự án - hơi rụt rè đưa ra suy nghĩ của mình, nên cứ giương mắt nhìn các anh chị dày dặn kinh nghiệm hơn tư duy và giải quyết vấn đề này.

Nhưng mình cũng có suy nghĩ riêng... và nhiều đánh giá riêng. Người ta hay nhân danh sự quan sát để vung vãi những đánh giá cá nhân lên thành quả của người khác. Cái khác nhau của người tử tế và kẻ ba hoa là khả năng giữ lại ý nghĩ đấy trong đầu và không ném đá hội nghị. Mình thấy mình cũng là kẻ xét nét, ham bình luận và vẫn đang học cách để kiểm soát cái miệng của mình.

Vậy mình đã thấy gì thông qua dự án này? Một vài phương án được đề xuất như sau:

Mình cảm thấy đây đúng là những việc nên làm, nhưng vẫn có chút lấn cấn. Nếu nghĩ kĩ lại thì những phương án trên đều giải quyết một việc: thời gian. Mà như đã tìm ra ở trên: thời gian không phải là vấn đề cốt lõi của sự không hài lòng này. Đó có thể là một nguyên do chính, nhưng không phải là tận cùng gốc rễ.

Mình nhớ lại một bài đã học trong Behavioral Economics nói về Tâm lý chờ đợi khi xếp hàng. Một trong những case study kinh điển nhất của Behavioral Science đó chính là lắp gương soi trước cửa hoặc ngay bên trong thang máy. Ngoài việc một chiếc gương trong thang máy có thể giúp giảm căng thẳng trong không gian hẹp, nó còn giúp giảm sự nhàm chán trong khi chờ đợi. Người ta có thể tận dụng vài phút chờ thang máy để soi gương, chỉnh trang, kiểm tra răng, tự hào về bản thân mình và làm một nháy selfie. Nhiều thứ có thể làm như vậy thì còn ai cảm thấy mỏi mòn nữa. Nguyên lý đằng sau của giải pháp này là "Occupied waiting time feels shorter than unoccupied time" - Rảnh rỗi sinh nhàm chán. Và tất cả nguyên lý mình đề cập từ đây đến hết bài được trích nguồn từ The Psychology of Waiting lines và những ý tưởng sáng tạo đến từ một ngành dễ bị phàn nàn bởi thời gian chờ nhất: ngành dịch vụ.

Rảnh rỗi thường sinh ra nhiều thứ không hay, nên giải pháp để giảm cảm giác tẻ nhạt này chính là "lấp đầy thời gian chờ”; bằng cách tặng khách hàng những dịch vụ có ích, giải trí, tạo cảm xúc tích cực, hoặc là có liên quan đến các bước tiếp theo trong quy trình.

Haidilao là một ví dụ hay cho những gì họ có thể tạo ra cho khách hàng giải trí lúc xếp hàng: gấp hạc giấy để giảm giá, làm móng tay, in ảnh, tráng miệng và đồ uống miễn phí. Thật sự nhiều lúc mình còn nghĩ là như vậy có nhiều quá so với cần thiết không.

Hay, khi đi chăm sóc da mặt, nhân viên tư vấn thường sẽ dẫn mình đi chụp hình da. Việc này được thực hiện không chỉ có lần đầu tiên, mà là cho tất cả những lần ghé lại. Khi đi được nhiều spa thì mình nhận ra đây không phải là một bước bắt buộc (trừ lần khám đầu tiên), tuy nhiên để giảm cảm giác chờ đợi kỹ thuật viên, một số spa sẽ chủ động mời khách hàng đi soi da, chia sẻ thêm một vài tips chăm sóc và mời tham quan khu vực trung bày sản phẩm.

Nhưng theo mình, cách này phải tùy vào bối cảnh. Vì nếu bừa bãi "lấp đầy thời gian chờ" thì có khả năng tạo thêm bước cho quy trình xử lý, gây thêm rườm rà. Những ý tưởng này phù hợp ở bối cảnh như quầy tiếp tân - nơi khách hàng thường ngồi chờ để đến lượt tiếp nhận thông tin, hoặc trong lúc chờ tổng đài.

1) Thay nhạc chờ của tổng đài bằng những thông tin hay, bổ ích, mới mẻ thay vì chỉ phát mấy bài hát không lời

2) Tạo thêm những hoạt động giải trí nhỏ cho khách hàng như là mời trà, mời kẹo bánh, lắp thêm màn hình chiếu tại văn phòng dịch vụ khách hàng, bố trí quầy báo, leaflet, bản tin ở gần khu vực ghế chờ.

3) Tạo thêm mini-task cho khách hàng xử lý trong thời gian chờ đợi giải quyết khiếu nại trong trường hợp không thể giải quyết trong một lần gặp.

Có một nỗi sợ mang tên “bị bỏ quên” (being forgotten), và không ai thấy dễ chịu khi cảm giác nhân viên phục vụ đang bỏ sót mình cả. Ngay khi vừa đến bước đầu tiên, khách hàng đã muốn được “vào việc”. Bước vào một quán ăn, càng đông người mình càng muốn được order ngay lập tức, vì sợ để lâu thì nhân viên sẽ bận rộn mà quên đi cả mình. Để tạo cảm giác cho thực khách đã “vào quy trình”, nhân viên phục vụ có thể sẽ đưa menu và nhận order từ sớm, ngay khi mình chưa ngồi được vào bàn.

Một ví dụ khác từ các sàn thương mại điện tử là sau khi mua hàng thành công, một email thông báo "đã tiếp nhận đơn hàng" sẽ được gửi ngay. Với email thông báo này, mình cảm thấy yên tâm hơn một chút vì biết đơn hàng của mình đã được tiếp nhận và trong quá trình xử lý.

Theo David H.Maister, lý do chính của việc chúng ta mong muốn được vào việc càng nhanh càng tốt xuất phát từ những lo âu (Anxiety), khi diễn giải cụ thể hơn thì bao gồm cả những lo lắng (Worry). Chúng có thể đến từ bất kì đâu, thể hiện qua những hành vi vô thức của ta.

Ví dụ như sự lo lắng về lựa chọn của bản thân. Khi tính tiền ở siêu thị, mình sẽ chọn một quầy có ít người hoặc ít hàng hóa phải thanh toán nhất. Tuy nhiên cho dù đã chọn quầy nào đi chăng nữa, cảm giác quầy kế bên thanh toán nhanh hơn sẽ xuất hiện, và mình sẽ thấy đã chọn sai.

Hoặc lo lắng về kết quả, như khi phải chờ đợi thông báo của buổi phỏng vấn việc làm, đơn ứng tuyển học bổng, điểm thi Đại học. Nếu đã từng trải qua những sự chờ đợi này, mình tin là ai cũng thấy chúng hồi hộp đến nhường nào.

Hoặc lo lắng về việc sẽ xảy ra không như ý muốn. Hãy tưởng tượng bạn có hẹn dùng bữa với một người quan trọng. Vì không muốn phải đợi lâu nên bạn đã gọi điện từ trước nhưng đến nơi thì lại được báo là chưa có bàn; và bên tiếp tân mong bạn chờ một chút để họ kiểm tra lại đơn đặt bàn. Lúc này, bạn sẽ không cảm thấy thoải mái và vài phút chờ đợi sẽ dài hơn nhiều khi bạn lo lắng họ đã ghi nhận sót đơn của bạn.

Lời khuyên ở đây sẽ là: tự hỏi xem khách hàng có thể sẽ trải qua những lo lắng gì (bao gồm “Vào việc chưa”) và tìm cách để loại bỏ nó.

Một giải pháp để loại bỏ hầu hết các lo lắng thường gặp khi chờ đợi chính là sử dụng các hệ thống đặt hẹn (reservation system). Với hình thức như gọi điện - phổ biến với các nhà hàng; hay xây dựng hẳn một ứng dụng dành ra cho việc đặt hẹn, đặt chỗ - như các rạp chiếu phim, khách sạn, đặt vé máy bay, v…v…; việc đặt hẹn giúp khách hàng yên tâm rằng họ đã có một chỗ, là một phần của quy trình từ sớm.

1) Tại khu vực tiếp tân của trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ luôn có một bạn tiếp tân tự do. Khi khách hàng vừa đến sẽ hỏi nhu cầu của họ và thông báo khoảng bao lâu nữa thì sẽ đến lượt.

2) Bốc số chờ lượt phục vụ, hoặc đặt hẹn từ trước.

3) Thông báo đến khách hàng: Khiếu nại của bạn đã được tiếp nhận bởi công ty. Nếu có thể thì thêm một vài thông tin để làm khách hàng yên tâm hơn nữa: “Nguyễn Thị A” – chuyên viên Dịch vụ Khách hàng đã tiếp nhận yêu cầu khiếu nại của bạn”

4) Một trong những lo lắng phổ biến của ngành mình làm (ngành Tài chính) là khách hàng luôn cảm thấy thủ tục rườm rà, đặc biệt là các thủ tục giải quyết quyền lợi. Để trấn an khách hàng thì công ty có thể đặt các leaflet, video hoặc booklet giới thiệu về quy trình xử lý nhanh - gọn, kèm theo một vài số liệu cho thấy "chúng tôi là công ty giải quyết khiếu nại rất nhanh" (như data và research đã chỉ ra ở trên).

- còn 3 nguyên lý khác ở phần 2 -