Hành trình chinh phục 4 Global Agency hàng đầu của một Strategic Planner

Marketing cần trải nghiệm “thực chiến". Không sai. Nhưng muốn làm Planning, bạn cần nhiều hơn thế. Hãy lắng nghe những nguyên lý Marketing, hãy tìm đọc những case study nổi tiếng, hãy nghiền ngẫm những nghiên cứu của người đi trước trên khắp thế giới. Ngay cả khi bạn đang bận rộn với cuộc sống full-time ở một Agency “sang xịn".

Đó là điều anh Nguyễn Mạnh Cường đúc kết được sau gần 5 năm làm việc tại 4 Agency lớn hàng đầu thế giới, bao gồm TBWA, Saatchi-Saatchi, Hakuhodo và Ogilvy Việt Nam.

Nếu bạn hứng thú với câu chuyện của một Planner trẻ kiên trì theo đuổi con đường mà mình đã chọn, hãy cùng Markus lắng nghe cuộc trò chuyện giữa anh Đỗ Xuân Khoa - Founder của Markus Marketing School và anh Nguyễn Mạnh Cường - cựu học viên tại Markus Marketing School sau 6 năm gặp lại.

Sau trải nghiệm làm Planner ở 4 công ty quảng cáo lớn hàng đầu thế giới, Cường nhận định thế nào về công việc của một Planner “đúng nghĩa"?

Khá may mắn là ngay ở vị trí thực tập đầu tiên của em tại TBWA - Global Agency đứng sau 2 campaign nổi tiếng trên thế giới của Apple: “1984” và “Think Different" - em đã được làm việc trong phòng Planning. Nhiệm vụ của một Planner là tìm ra vấn đề mà khách hàng (client) đang thực sự gặp phải. Vậy nên, Planner cần nghiên cứu thị trường, ngành hàng, người tiêu dùng, kênh bán hàng, thương hiệu và công ty, từ đó đề xuất bản brief (hay còn gọi là bản “yêu cầu sáng tạo”) cho phòng Creative. Bản brief này cần có đầy đủ mục đích, định hướng chiến lược, thông tin về sản phẩm và thương hiệu để Creative dựa vào đó tạo ra các kịch bản quảng cáo, print ads, định hướng cho bài viết trên Facebook, định hướng các thiết kế của thương hiệu,...

Công việc của phòng Planning như vậy có dễ bị nhầm lẫn với Account không?

Em nghĩ nếu mới vào ngành hoặc chưa có cơ hội làm việc ở các Agency lớn thì cũng khá dễ nhầm lẫn. Phòng Account (hay còn gọi là Client Service - Chăm sóc Khách hàng) có nhiệm vụ quản lí các “tài khoản" của công ty, mà mỗi “tài khoản” chính là một Client. Các bạn ấy sẽ phải đi gặp khách hàng, quản trị các dự án, lên timeline, ngân sách, sắp xếp các buổi họp và thuyết trình, viết biên bản họp, chuẩn bị giấy tờ hợp đồng, lo các vấn đề về hậu cần. Thậm chí, Account lên tới bậc quản lý sẽ còn phải chịu trách nhiệm về mặt doanh số - nghĩa là mang về những khách hàng mới cho công ty.

Nhìn chung, trách nhiệm chính của Account là dung hoà giữa Client và Agency của mình, còn việc của Planner là giải quyết bài toán mà Client đặt ra cho Agency và đảm bảo Creative thực hiện “on brief" (bám sát vấn đề cần giải quyết).

Vậy là ngay từ khi ấy, em đã cảm thấy mình hợp với Planning?

Đúng là như vậy. Sau 2 tháng rưỡi làm thực tập tại TBWA, em nhận ra mình rất thích Planning, và còn phù hợp với công việc này nữa.

Thứ nhất, em được sử dụng óc phân tích của mình. Em tổng quát hoá vấn đề khá tốt, và suy nghĩ theo hướng “top down" (từ khái quát tới chi tiết). Thứ hai, em đặc biệt tò mò với những thứ xung quanh mình: người ta nghĩ gì, rồi tại sao người ta lại làm như vậy. Trong khi đó, Planner phải tìm hiểu và phân tích rất kĩ về suy nghĩ của người tiêu dùng. Thứ ba, em không phải là một người quá quyết đoán, nên sẽ hợp với công việc consult (tư vấn) cho người khác hơn là làm những công việc phải đưa ra quyết định trực tiếp. Chẳng hạn, em có thể chỉ ra các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, hoặc truyền cảm hứng cho họ, gợi ý những hướng giải quyết họ nên thử.

Anh thấy Cường khá may mắn khi tìm được công việc yêu thích ngay từ vị trí thực tập đầu tiên. Trong khi đó, các bạn trẻ thường thử nhiều mảng rồi mới đưa ra quyết định cuối cùng. Không rõ điều gì khiến em “kiên định" với Planning từ đầu tới cuối như vậy?

Thực ra em cũng có những băn khoăn, nhưng mình phải tin vào tiếng nói từ bên trong thôi. Sau 2 tháng rưỡi thực tập, em không được giữ lại. Team em có 3 người, và trong số đó có một bạn được đi tiếp. Mặc dù em đã rất chăm chỉ và thể hiện sự quyết tâm của mình, nhưng bạn ấy lại có nhiều sự chuẩn bị về mặt chuyên môn hơn là một chàng trai “trái ngành" như em. Trải nghiệm đó đáng lí phải khiến em lăn tăn về khả năng của mình, nhưng ngược lại, em tin mình hợp với nghề, và muốn được thử tới cùng.

Sau cú vấp đầu tiên đó, em đã quyết tâm sẽ theo đuổi Planning bằng mọi cách.

Sau TBWA, việc đầu tiên em thực hiện để theo đuổi Planning là gì?

Em đã kiên trì nộp đơn khắp nơi ở Sài Gòn. Thực tế đã dạy cho em một bài học rằng không ai tuyển một bạn Fresh (vừa tốt nghiệp) vào làm Planning cả, bởi vị trí này cần người có kinh nghiệm và thật sự xuất sắc. Điều này cũng dễ hiểu, vì muốn lên chiến lược cho một doanh nghiệp, mình phải có kinh nghiệm sống, kinh nghiệm kinh doanh, kinh nghiệm làm việc và đối nhân xử thế. Ngay lúc đó, em hiểu rằng muốn tiếp tục với Planning, em buộc phải xin vào được một Agency nào đó, dù phải làm những mảng em không thích bằng. Giai đoạn ấy Saatchi-Saatchi đang tuyển dụng Account, nên em nộp đơn, và xác định làm Account một năm rồi xin chuyển sang Planning sau.

Bản thân anh thấy đây là một quyết định thông minh, bởi công việc của Account cũng có những điểm giao lớn với Planning. Không biết Cường thấy thế nào?

Em không hối hận chút nào về giai đoạn “đi đường vòng" này. Một năm làm Account rất có ích đối với em, vì em được tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực quảng cáo. Nào là tại sao Client nghĩ thế này, Creative nghĩ thế kia, rồi tại sao lại cần các quy trình tưởng chừng rất lằng nhằng. Hơn nữa, em cũng rèn được cái “tôi" rất nhiều sau khi phải làm việc với Client, Creative, Partner, Supplier và Production House. Mềm quá là không được, mà cứng quá cũng không xong. Đặc biệt, Account luôn phải giữ được góc nhìn khách quan để cân bằng lợi ích giữa các bên. Nhờ vậy mà dự án mới có thể diễn ra một cách “êm đềm", đạt được mục đích chung cuối cùng.

Sau đó em đúc kết ra sự khác biệt giữa các phòng ban như thế này. Trong một Agency, khẩu hiệu của phòng Planning sẽ là: “We want to do things right" (Chúng tôi muốn làm điều đúng); phòng Creative sẽ nói: “We want to do the most creative thing" (Chúng tôi muốn sáng tạo nhất có thể); còn Account chỉ tập trung vào mong muốn rằng: “I want to make this happen" (Tôi muốn dự án này chạy được, hay nói cách khác, công ty phải kiếm ra được tiền từ dự án).

Vậy chuyện gì đã xảy ra sau 1 năm tại Saatchi-Saatchi?

Vận may lại mỉm cười với em, khi một bạn Headhunt nói đang có một vị trí Planning được tuyển dụng tại Hakuhodo - Agency lớn thứ 2 của Nhật. Lúc đó em nghĩ khá đơn giản, có cơ hội mình hằng mong muốn thì nên chớp lấy ngay thay vì chần chừ.

Cường “chớp thời cơ" nhanh thật đấy. Và trải nghiệm ở Hakuhodo giống với kì vọng của em chứ?

Thực ra giai đoạn ở Hakuhodo em không có nhiều tiến bộ về mặt chuyên môn, có lẽ vì đã quen với guồng làm việc căng thẳng ở TBWA và Saatchi-Saatchi hồi trước. Tuy nhiên, trải nghiệm ở đây cho em cái title của một Planner, và nó thực sự hữu ích cho các công việc sau này.

Đúng là em có nhiều thời gian trống ở Hakudoho hơn trước đây, nhưng nếu công việc không ép mình vào guồng, thì mình phải tự ép bản thân thôi. Em đã tranh thủ những thời gian trống tại Hakuhodo để đọc thêm nhiều sách, blog về Marketing nói chung và Planning nói riêng, và đặc biệt theo học một khoá về Strategic Planning. Giảng viên của khoá học chính là sếp của em ở Ogilvy sau này. Cho đến tận bây giờ, đối với em, anh ấy vẫn là Planner giỏi nhất trong ngành mà em từng biết. Đương nhiên ngoài kiến thức, em cũng được anh ấy truyền cảm hứng cho rất nhiều. Còn nhớ giai đoạn đó, em thậm chí đặt cho mình mục tiêu sau 10 năm nữa phải giỏi được như anh ấy.

Kết thúc khoá học, em vẫn giữ liên lạc với anh ấy, và sau khoảng 1 tháng em đã chủ động xin một buổi hẹn để được tư vấn về bước đi tiếp theo của mình. Đó là khoảng thời gian em cảm thấy khá mông lung về công việc và muốn biết nên làm gì tiếp để được trải nghiệm sâu hơn về Planning. Cực kì bất ngờ và may mắn, đúng lúc đó ở Ogilvy có một bạn Planner sắp nghỉ, nên còn trống một vị trí Junior Planner. Và thế là em quyết định nộp đơn vào Ogilvy, rồi xin nghỉ việc tại Hakuhodo.

Anh thấy đây không chỉ là câu chuyện may mắn đâu, mà còn là bài học về networking chất lượng nữa nhỉ?

Đúng như anh nói. Sau lần đó, em nhận ra rằng quan trọng nhất là mình phải chủ động thiết lập và duy trì các mối quan hệ chất lượng. Nếu chỉ ngồi một chỗ tìm việc nọ việc kia và nộp CV trên các trang tuyển dụng thì sẽ rất khó để nắm bắt các cơ hội.

Mọi người hay ca thán rằng muốn vào làm nhà nước cần có người quen, nhưng thực ra ở đâu cũng thế, ở ngành nào cũng vậy. Mình luôn phải biết cách tạo mối quan hệ. Không phải “sấn sổ” làm quen, hay nịnh nọt, gửi quà để được giúp đỡ. Mà mình cần chủ động mở rộng mối quan hệ, rồi tạo ra những giá trị thật, giúp họ một cách thành tâm. Cũng giống như trong cuộc sống, em quan sát thấy bố mẹ rất thoải mái khi giúp đỡ mọi người, lợi ích của việc đó là mình sẽ có bạn bè anh em, có tình có nghĩa - cuộc sống sẽ ý nghĩa hơn rất nhiều.

Được làm việc dưới sự hướng dẫn của “thần tượng" trong ngành, Cường đã có những trải nghiệm tuyệt vời tại Ogilvy chứ?

Ogilvy quả thực như một “cơn lốc" cuốn em đi thật nhanh và thả em vào “núi việc” đồ sộ. Những tháng đầu ở Ogilvy rất cực, mọi thứ thật sự căng thẳng, bởi giữa em và sếp có khoảng cách chuyên môn quá lớn, mà không hề có một Manager ở giữa. Em là Junior Planner, còn sếp là Head of Planning. Áp lực phấn đấu của em vì thế mà ngày càng lớn.

Tuy nhiên, em nghĩ đó là áp lực tích cực, bởi nó đẩy em đi nhanh hơn, thúc bản thân em tự học nhiều hơn. Vẫn nhớ giai đoạn đó em bị khủng hoảng bởi nhận ra quá nhiều điểm yếu của bản thân: viết brief không đúng, lập luận không chặt chẽ, Tiếng Anh lởm khởm, thuyết trình Tiếng Anh không tốt. Thế là em buộc mình phải trau dồi thêm chuyên môn và đặc biệt là viết Tiếng Anh nhiều hơn, giao tiếp nhiều hơn với các bạn expats (đồng nghiệp là người nước ngoài làm việc tại Việt Nam) trong công ty.

Vậy là Ogilvy đã giúp Cường xây dựng hẳn một tư duy mới về việc làm Planning nhỉ?

Vâng, em nhận ra tư duy này còn đang thiếu ở thế hệ Marketer trẻ tại Việt Nam. Tất cả chúng ta đều quá mải mê học từ thực chiến, mà quên mất rằng có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đáng để đọc và tìm hiểu. Chỉ khi đọc thật nhiều những case study trên thế giới, Marketer mới có được góc nhìn khác với những gì mình đang làm. Chúng ta sẽ đi vào lối mòn nếu cứ mãi mãi dựa vào kinh nghiệm đã có của mình, không biết những gì mình làm có đúng trong dài hạn hay không.

Ogilvy cũng giúp em hiểu ra rằng tầm nhìn dài hạn là một điều vô cùng quan trọng. Planner nên là người có đủ can đảm để đề xuất những chiến lược dài hạn cho Client bên cạnh những chiến lược ngắn hạn, bởi chỉ như vậy doanh nghiệp mới có thể tiến tới sự phát triển bền vững. Chưa nói đâu xa, ngay chính Agency cũng không nên tập trung nhận những dự án ngắn hạn mà quên xây dựng danh tiếng của mình - điều đó sẽ ảnh hưởng tới doanh thu của công ty trong tương lai. Cứ thử tưởng tượng, nếu một Agency chỉ toàn làm one-off campaign (các chiến dịch lẻ), thì sẽ mãi mãi giậm chân tại chỗ, không thể vươn lên tìm kiếm các Client lớn với những chiến dịch xây dựng thương hiệu trong 3-5 năm hay 10 năm.

Mọi thứ có vẻ đang rất tốt như vậy, tại sao em lại có ý định thôi việc ở Ogilvy trong thời gian tới?

Đúng là mọi thứ đều tốt đẹp, em có được những bài học xương máu ở tầm vĩ mô. Nhưng sau 1 năm, người sếp mà em luôn kính trọng đã nghỉ việc. Lúc đó em khá hoang mang, bởi mình không thể đi theo sếp được. Và em phải tự vực dậy thôi. Sáu tháng đầu không có sếp em học được thêm rất nhiều thứ, nhưng suy cho cùng, dù mình là người mới vào ngành hay đã làm trong ngành 5-10 năm thì cũng vẫn cần người hướng dẫn. Chúng ta cần liên tục được học hỏi trực tiếp từ người khác, hoặc đọc từ sách hay kinh nghiệm của người khác. Đó là lí do sau 6 tháng “tự thân vận động", em quyết định tìm cơ hội mới.

Anh khá tò mò về những điều em đã học được thêm trong thời gian không có sếp. Cường có thể chia sẻ cụ thể hơn không?

Quả thực, hồi sếp còn ở đó, mọi việc em làm đều qua tay sếp duyệt. Mình làm gì sai, sếp sẽ là người sửa. Nhưng khi sếp nghỉ, em phải chịu trách nhiệm với mọi thứ mình làm ra. Nhờ động lực đó mà em đã cố gắng xoay sở làm việc một cách tốt nhất có thể. Em lại tự đọc, tự học, tự xem lại các quy tắc căn bản. Kết quả là em đã viết được những bản brief tốt hơn rất nhiều so với trước đây, bởi đó là sự kết hợp giữa những gì sếp đã hướng dẫn mình và việc mình được tự thực hành. Bên cạnh đó, em học được thêm nhiều về “office politics", vì mình phải tự giải quyết các vấn đề giữa những phòng ban khác.

Tuy nhiên, mặt trái của việc tự làm mọi thứ chính là sự giằng xé của cảm xúc và lý trí. Em là một Junior Planner mới vào làm 2 năm, lại ít tuổi, nên không có uy khi thảo luận với các phòng ban khác. Hiểu rõ điều này, nên em luôn cố gắng dùng lập luận của mình để trao đổi và giải quyết các vấn đề. Nhưng ngay đến lập luận của mình cũng chưa đủ sắc để thuyết phục được Creative Director hay Account, nên em đã trải qua một giai đoạn vô cùng căng thẳng. Lúc này, em nhận ra “learning curve” của mình bắt đầu đi xuống, nghĩa là mình không còn nhiều cơ hội để học thêm điều mới tại đây, nên cho rằng mình nên đi.

Sau những thăng trầm trong quá trình làm nghề và nhìn lại thời điểm em ở Hà Nội, nơi gần như không có vị trí Planner nào đúng nghĩa (mà thay vào đó là Media Planner - làm booking quảng cáo, truyền thông), em có lời khuyên nào cho các bạn trẻ ngoài Bắc muốn theo đuổi Planning không?

Thực ra, nghe hai chữ Strategic Planner rất “sang". Có lẽ vì thế mà đây là giấc mơ của nhiều Marketer trẻ. Tuy nhiên, em đã phỏng vấn nhiều bạn cho vị trí này, và hầu hết các bạn đều không hiểu cụ thể làm Planning là làm gì. Lời khuyên đầu tiên của em dành cho các bạn là nếu bạn thực sự muốn theo đuổi Planning, bạn cần phải hiểu nó là gì. Như em đã chia sẻ, công việc Planning chính là đi tìm cốt lõi vấn đề để đưa ra hướng giải quyết. Tài liệu trên mạng có rất nhiều, các bạn hãy tìm hiểu về Strategic Planning càng kĩ càng tốt, kể cả lí do tại sao nó được ra đời để có thể hiểu bản chất của công việc mình mơ ước.

Ngoài việc cần hiểu đúng về nghề, theo Cường, các bạn trẻ miền Bắc nên chuẩn bị những gì nếu muốn vào Sài Gòn để theo đuổi công việc trong mơ của mình?

Môi trường ở Sài Gòn rất khác với môi trường ở Hà Nội. Có lẽ việc đầu tiên các bạn ấy cần làm là rèn luyện khả năng giao tiếp với mọi người. Văn hoá miền Bắc đã vô tình tạo ra thói quen phán xét, nên chúng ta cũng trở nên lo sợ bị phán xét từ lúc nào không hay, từ đó không thoải mái chia sẻ quan điểm. Nhưng ở Sài Gòn thì ngược lại, mọi người thoải mái, không “sợ sếp" như ở Hà Nội, luôn sẵn sàng nêu quan điểm cá nhân. Vậy nên trước khi vào đây, các bạn nên chuẩn bị sẵn tâm lý “đừng sợ sai". Dù sao mình cũng chưa phải nhận những thứ gì đủ lớn để lỗi sai có thể ảnh hưởng tới cả công ty, nên cứ mạnh dạn mà làm. Nhưng đã làm thì phải làm cẩn thận, dốc hết công sức vào đó.

Thứ hai, các bạn hãy biết tận dụng những nguồn lực mình đang có. Trước khi vào Sài Gòn, em đã nghĩ mình cứ thử xem sống được đến đâu nếu không có chỗ dựa, nhưng đó là một quan niệm sai lầm. Việc chúng ta từ chối sự giúp đỡ từ bố mẹ, họ hàng, bạn bè chính là thứ khiến chúng ta bỏ lỡ cơ hội tiến xa hơn rất nhiều. Khi có đủ nguồn lực trong tay, mình sẽ dễ dàng tập trung vào phát triển sự nghiệp của bản thân, chứ không cần lo nay đây mai đó, rồi làm gì cũng “xôi hỏng bỏng không". Vào Sài Gòn tức là bạn đã chấp nhận thiệt thòi rồi, không có chỗ dựa tinh thần là quá đủ để chúng ta trưởng thành; những nguồn lực còn lại, hãy tận dụng triệt để.

Thứ ba, networking rất quan trọng. Đừng ngại tiếp cận các anh chị đi trước để hỏi thăm. Đừng lo lắng băn khoăn xem liệu họ có trả lời mình hay không. Nếu họ từ chối hoặc ngó lơ thì thôi, nhưng đa số họ sẽ đều luôn mở lòng và dành thời gian cho “đàn em" ham học hỏi. Tuy nhiên, mình cũng cần biết cách hỏi. Hãy tìm hiểu trước rồi hỏi họ xem liệu mình tìm hiểu như vậy có đúng hay không. Khi đó, họ sẽ cảm thấy dễ chịu với câu hỏi của bạn hơn là những câu hỏi “ăn sẵn".

Vậy trong trường hợp không thể vào Sài Gòn vì một vài yếu tố cá nhân, liệu các Marketer trẻ ở Hà Nội có cơ hội nào với Planning không?

Nếu các bạn ấy không may không thể vào Sài Gòn thì cũng không nên buồn bã chán nản. Các bạn không cần phải cố ép mình vào con đường của các anh chị đi trước, bởi không có gì là “one size fits all" cả - mình không thể thành công bằng cách lấy một case study ra rồi làm theo y hệt. Chúng ta cần phải luôn linh động để phù hợp với từng hoàn cảnh. Điều này cũng áp dụng với việc tư vấn hoặc vận hành doanh nghiệp. Một công ty nhỏ không thể tập trung sức lực xây thương hiệu khi còn bán hàng chưa xong. Đó là lí do chúng ta luôn phải tìm bản chất vấn đề, lượm lặt những cái hay từ các case study để áp dụng thay vì áp dụng bừa.

Ở Hà Nội hiện nay cũng có rất nhiều cơ hội làm Marketing. Nếu không thể tìm được vị trí làm Planning đúng nghĩa, các bạn ấy vẫn có thể tự đọc, tự học và áp dụng các quy tắc cũng như tư duy của Planning vào công việc của mình.

------------------------------------------