Con đường vào Sài Gòn làm nghiên cứu thị trường phát triển thương hiệu - Phần 2

Trước khi làm việc tại Agency ở Hà Nội, dù rằng em có được sếp đào tạo về quy trình Marketing căn bản trong các tập đoàn lớn, nhưng những kiến thức ấy lại sẽ khác một số phần khi làm việc với các khách hàng là các doanh nghiệp local vậy nên hiếm có cơ hội thực hành đầy đủ quy trình Marketing khi làm việc với các khách hàng ấy. Khi đi làm ở Agency Hà Nội, em thấu hiểu hơn khách hàng là các doanh nghiệp nội địa ở miền Bắc về việc kết quả kinh doanh thường phải luôn được kỳ vọng đính kèm với những chi phí, nỗ lực Marketing mà họ đầu tư vào. Điều này không hẳn là sai nhưng lại chưa tập trung vào những hiệu quả thật sự lâu dài mà Marketing còn có thể mang lại trong dài hạn. Đặc biệt, em thấy nhận biết về marketing của một vài chủ doanh nghiệp ngoài Bắc phần nào còn hạn chế nên khi Agency đi pitching để bán giải pháp Marketing cho khách hàng, mình cần có giải thích đi từ tận gốc rễ của việc kinh doanh.

Còn khi chuyển vào Sài Gòn với những trải nghiệm mới về quy trình làm việc với quy mô lớn hơn và tốc độ nhanh hơn, em mới phần nào hiểu được rõ hơn vai trò của marketing trong bối cảnh kinh doanh của các tập đoàn lớn, ngoài những tác động về doanh số ngắn hạn. Câu chuyện về Marketing không nên chỉ là “thời điểm này cần làm quảng cáo này, hoạt động kích hoạt kia” mà phải là “dựa trên sự thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng, xét theo câu chuyện lâu dài, thậm chí cân nhắc cả những hoạt động tiếp thị anh có trong quá khứ thì lúc này anh nên liên tục truyền tải thông điệp này đi vì nó không chỉ vẫn đúng với định vị của anh mà còn mang lại những lợi thế cạnh tranh trong thị trường mà người tiêu dùng đang hướng tới. Từ đó, Marketing sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và đem tới ý nghĩa của độ nhận diện cho nhãn hàng của anh. Em thấy khách hàng ngoài Bắc xét theo một góc độ nào đó vẫn còn bị vướng phải những câu chuyện thương hiệu như Physical availability thì có sẵn, nhưng Mental availability thì lại chưa được đầu tư hiệu quả

Nếu phải chọn một thành phố với ngành marketing phát triển ở Việt Nam thì chắc chắn đó là Sài Gòn. Ở đây có trụ sở của các công ty lớn, đặc biệt là các công ty đa quốc gia. Việc họ làm marketing và giữ công việc marketing được liên tục theo thời gian đã trở thành “standard practice” toàn cầu từ phía tập đoàn. Họ có nhiều bước khác nhau trong quy trình làm marketing và phối hợp với ban giám đốc cũng như các phòng ban.

Sau khi xác định được những vấn đề/ cơ hội từ nội bộ doanh nghiệp, họ thường sẽ bắt đầu với research, chọn ra được insight và idea phù hợp để giải quyết vấn đề trong doanh nghiệp. Mọi thứ đều có quy trình và mục tiêu cụ thể cho việc cần làm ở mỗi thời điểm khác nhau. Với tốc độ “fast-pace” của ngành marketing trong này, em đặt mình vào môi trường có chuyên môn tốt, có cơ hội học hỏi phù hợp với khả năng học của mình, hướng đến sự chuyên nghiệp và có thể phát triển đầy đủ các kỹ năng mà mình hướng đến.

Sài Gòn là một thành phố năng động và cởi mở, điều này em thấy lại càng đúng hơn khi nhắc đến cơ hội nghề nghiệp Marketing nói chung và các mảng khác như Creative, Digital, Research… nói riêng. Với em, câu hỏi này không chỉ là về việc liệu có làm trong brand team không mà rộng hơn – có làm client hay không. Thực ra trong lúc còn trẻ này em muốn vận động nhiều hơn, muốn trải nghiệm ở nhiều ngành hàng khác nhau hơn để thực sự thấu hiểu các ngành hàng, đó là cơ hội mà Agency có thể mang lại.

Người ta thường nói Agency là làm một việc cho nhiều người còn Client là làm nhiều việc cho một người. Khi đã chững chạc rồi, em sẽ lựa chọn một ngành hàng để “tiến vào”. Lúc ấy em nghĩ mình sẽ có những lợi thế nhất định để mang tới những tác động về tình hình kinh doanh chứ không chỉ giới hạn là một người trong bộ phận “consumer insight” trong client. Trong thời điểm hiện tại, em vẫn nghĩ các giá trị mình đang theo đuổi hợp với agency hơn.

Em nghĩ là bản thân mình có hai giai đoạn: khi em biết đến Marketing và định hướng mình làm brand team ở Hà Nội thì là nghề chọn người, còn khi em biết đến và được trải nghiệm công việc research thì em nghĩ là người chọn nghề. Hiện tại dù không làm trực tiếp công việc của brand team nhưng công việc của em là nghiên cứu người tiêu dùng để đưa ra cách các nhãn hiệu của khách hàng có thể phát triển hơn nữa trong bối cảnh cạnh tranh dồn dập nên phần nào cũng có liên quan đến các khía cạnh của brand.

Đầu tiên là vấn đề muôn thuở - nhận thức. Trong thời gian em làm ở agency Hà Nội, có những dự án em được làm với các anh chị tầm quản lý trở lên, ở cả các công ty đa quốc gia, ở cả miền Bắc lẫn miền Nam nên bản thân nghĩ đã phần nào hiểu về công việc Marketing nói chung. Còn quá trình làm research ở Sài Gòn đã cho em một tư duy có tổ chức và hệ thống để trả lời cho các câu hỏi Marketing – ví dụ như trong trường hợp muốn tung một sản phẩm mới thì trước khi làm mình sẽ nhìn vào thị trường trước: market dynamic như thế nào, các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng aka nguồn tăng trưởng tiềm năng là gì, đối thủ đang làm gì để đáp ứng những nhu cầu đó, user profile của các phân khúc sản phẩm ra sao, “white space” cho doanh nghiệp của mình chớp lấy thị trường này hoặc có mức tăng trưởng tốt hơn yêu cầu những yếu tố cần nào và điều gì sẽ khiến ta khác biệt, vượt qua những đối thủ khác hiện tại.

Quảng cáo của chúng ta hiện tại có thật sự tốt và khiến người tiêu dùng nhớ được thông điệp không. Đó thường sẽ là câu hỏi mà team consumer research sẽ trả lời cho brand team, để brand team quyết định là chúng tôi cần có những thay đổi gì, chúng tôi cần làm quảng cáo gì để giải quyết được những nhu cầu đó của khách hàng. Các vấn đề đôi khi sẽ được giải quyết tốt chỉ bằng cách đặt ra đúng những câu hỏi nối tiếp nhau để trả lời.

Ngoài ra, khi còn ở Hà Nội – em vẫn có suy nghĩ là sản phẩm chính của marketing sẽ chính là những quảng cáo phát trên tivi hoặc các kênh digital. Công việc của agency sẽ là cùng brand team phát triển TVC, cùng ngồi làm nên một cái định vị “thật là cạnh tranh”, có được lợi thế trong ngành hàng. Nhưng câu chuyện của research trong Sài Gòn lại là bước đi trước đó – thông qua quảng cáo đó, brand team muốn truyền tải thông điệp gì và thông điệp đó sẽ giải quyết vấn đề/ cơ hội mà doanh nghiệp đang muốn tiếp cận như thế nào? Đó là lúc em phát hiện ra bộ phận CMI (Consumer and Market Insights) trong client – họ làm công việc thấu hiểu, khám phá (qua các dự án Qualitative) và đo lường, thẩm định, định lượng quantification (qua các dự án Quantitative) theo thời gian, dựa vào nguồn data với các Research Agency hợp tác cùng để hỗ trợ những quyết định quản lý thương hiệu của Brand Team. Họ sẽ quyết định những thông tin nào cần đưa cho brand team. Họ trả lời câu hỏi nhãn hiệu cần gì, tại sao nhãn hiệu cần làm vậy?

Em thấy rằng công việc đó có một số nét tính cách phù hợp với bản thân em. Ví dụ như em muốn làm việc với nhiều lựa chọn hơn là chỉ làm việc trên một input. Ngành nghiên cứu thị trường quantitative với đặc thù các phần mềm về data như SPSS, RFS có thể đưa ra những góc nhìn đa dạng và sâu như điều gì là top driver lên kết quả đầu ra mà nhãn hiệu mong muốn, correlation giữa các yếu tố để xây dựng positioning là gì, từ một nguồn data của bộ câu hỏi được thiết kế kỹ càng chứ không chỉ là data với cái nhìn bề nổi bên ngoài. Vừa kỷ luật nhưng cũng tự do để khai phá. Khi nhìn thấy mình đang làm một việc mà không có research, em sẽ đặt câu hỏi là liệu những thứ ấy, những hoạt động quảng cáo ấy có phải là thứ doanh nghiệp thực sự cần vào lúc đó không? Chúng ta cần một nền tảng vững chắc hơn từ bộ phận consumer insight. Họ trả lời cho mình: liệu mình có đang làm đúng thứ cần làm hay không. 

Thực ra khi mới vào Sài Gòn, em đã không có một offer công việc chính thức nào trong tay cả (cười) nhưng em vẫn khá liều khi vẫn cứ quyết định Nam tiến thời điểm ấy. Cũng đỡ một phần là khi sắp hết tiền tiết kiệm cũng là lúc chuẩn bị đi làm tại Kantar. Việc kiếm được một công việc chắc chắn trước khi chuyển vào Sài Gòn là một điều ai cũng muốn, tuy nhiên với những đứa bản năng như em thì em vẫn không hối hận với quyết định táo bạo đó của mình.

Hiện tại, với kinh nghiệm của bản thân làm việc tại Agency cùng những trao đổi với bạn bè trong ngành, thì công việc của Agency sẽ có xu hướng nặng. Nhưng điều quan trọng mà em có được qua trải nghiệm đó chính là mình có nhìn được cơ hội học hỏi, nâng cao năng lực qua đó, có cảm thấy bản thân phần nào tận hưởng quá trình đó. Điều đó cùng với những giá trị mà công ty mang lại cho em hẳn đã là yếu tố quan trọng để em tiếp tục công việc Agency tại Kantar.

Điều may mắn của em là Kantar là một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, đặc biệt ở Insights division hiện tại là một thực thể gồm cả hai công ty nổi tiếng là Millward Brown và TNS. Các công việc hiện tại của em vẫn liên quan đến mục tiêu phát triển thương hiệu cho các khách hàng thông qua các giải pháp Research tiêu chuẩn toàn cầu và đã được thử nghiệm, chứng minh hiệu quả qua lịch sử hoạt động dài lâu. Đó có thể là các dự án đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health) thông qua mô hình Meaningful Different Salient với đầu ra là sức mạnh tài sản thương hiệu (Brand Equity Power). Một thương hiệu được xem là “khỏe mạnh”, hay có giá trị, khi được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn so với đối thủ, hoặc họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm. Hay với giải pháp Link giúp đánh giá hiệu quả ngắn hạn (sales) và dài hạn (sức mạnh thương hiệu) cùng những gợi ý về cách optimization để quảng cáo dưới nhiều định dạng như TVC, Digital, Social… hiệu quả hơn, sử dụng công nghệ Facial coding đánh giá biểu cảm gương mặt consumer khi xem quảng cáo. Hay với Cross Media khi có thể đo lường được hiệu quả của cả một chiến dịch Marketing, độ synergy của từng kênh riêng lẻ và cả giữa các kênh tổng thể, thậm chí đưa ra cả gợi ý tối ưu hóa chi phí của các kênh truyền thông...

Và kể cả khi nghĩ rằng các quyết định Marketing có thể được trợ giúp bởi data từ phía Research, thì vẫn có những tồn tại mà Research không trả lời nổi phần nào vì quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng vốn phức tạp và đôi lúc giả định cần được đưa ra dù các dự án luôn được thiết kế với số mẫu đại diện tốt theo quy chuẩn của thống kê, cách thức phỏng vấn được kiểm soát chặt chẽ cùng những tư vấn từ chuyên gia trên các thị trường khác trên toàn cầu. Với em, thì một số thời điểm, từ lời khuyên của các anh chị senior đi trước trong ngành Marketing, ngoài data, chúng ta nên ưu tiên bản năng làm ngành để đưa ra quyết định thế nào tốt cho tình hình mà nhãn hiệu cần vào thời điểm đó. 

Có lẽ do em là một người chú trọng vào công việc và sự nghiệp, hoặc cũng có thể do việc em đã chờ quá lâu để có thể vươn vai thật rộng, bơi thật dài trong thế giới Marketing tại Sài Gòn nên cuộc sống của em sẽ có sự gắn kết nhiều với công việc. Vậy nhưng cũng có lúc khi tách công việc ra thì nhiều lúc mình lại trở về làm một cậu trai trẻ một mình vào đây lập nghiệp (cười) nên đôi khi cũng không tránh khỏi cảm giác cô đơn, nhớ nhà và bạn bè ở ngoài Hà Nội, cũng như lo lắng, nghi ngờ về năng lực bản thân khi gặp những khó khăn, thử thách một mình. Khi mở lòng mình hơn với mọi người trong này mà mình tin tưởng, mọi chuyện sẽ bớt nặng nề hơn và em lại tập trung hơn, có động lực hơn cho những mục tiêu trước mắt.

Em đã dần ý thức việc làm nhiều thứ khác bên ngoài công việc chính của mình. Việc đổi mới, luôn cập nhật kiến thức và đầu tư vào thấu hiểu con người sẽ là thứ vũ khí không bao giờ cũ của Marketer, một trong những cách là mở rộng network của mình. Đó cũng là lý do khiến em tham gia một chương trình khác trong thời gian ở Sài Gòn. Với việc trở thành một phần của Young Marketers Elite khóa thứ 7 cùng cơ hội được chia sẻ và truyền cảm hứng những kiến thức, kinh nghiệm từ các anh chị senior trong ngành và các bạn trẻ khác ở những năm đầu trong nghề, em đã có cơ hội hoàn thiện những kỹ năng, tư duy, thực hành cả về công việc trong client, brand team hay creative agency trong thời gian tham dự lớp Elite đó, song song với những kỹ năng khi làm research ở công ty – công việc chính của em.

Cái James vừa nói là câu chuyện phát triển bản thân – làm mình hoàn thiện hơn, tận dụng tối đa khoảng thời gian của bản thân khi mình vẫn có sức khoẻ?

Theo em, khi bạn đã từng thử các công việc về marketing thì sẽ thấy bất cứ công việc nào về marketing cũng sẽ cần tới research, chỉ là vị trí mà bạn làm có yêu cầu kĩ năng research nhiều hơn hay không thôi. Bạn làm ở research agency như Kantar thì bạn có một nguồn tài sản lớn hơn – đó là data – bao gồm cả data tổng quan về ngành hàng, người tiêu dùng được thực hiện định kỳ, các đợt đặc biệt (như dự án Tết, đại dịch nCoV,...), nguồn case study tham khảo dồi dào từ các thị trường khác trên thế giới và data từ Client: có được từ đơn đặt hàng của Client (thứ mà bộ phận của em đa phần thực hiện cho các Client lớn) hoặc data của Agency khác mà Client chia sẻ...

Bên cạnh đó, khi vào research agency hàng top đầu như Kantar Việt Nam các bạn còn có lợi thế mà ở các công ty bây giờ có thể bạn phải chấp nhận ở vị trí trainee mới có được – đó là công ty sẽ đào tạo lại từ đầu về kiến thức, cách sử dụng các giải pháp nghiên cứu được xây dựng toàn cầu của tập đoàn.

Nếu các bạn lựa chọn Research, hãy hiểu rõ tại sao bạn lại đưa ra lựa chọn đó mà không phải các mảng khác của Marketing. Với riêng em, công việc research sẽ cho mình sự rõ ràng – khi nghĩ đến một vấn đề kinh doanh hoặc Marketing, mình sẽ hình dung được mình cần các thông tin, data nào, để có được data đó thì có các giải pháp nghiên cứu nào là phù hợp với tình hình nhãn hàng hiện tại, cần lưu ý điều gì, các case study ở Việt Nam và toàn cầu sẽ giúp ích như thế nào trong hướng tiếp cận vấn đề/ cơ hội.

Đối với các Client lớn, thông thường họ sẽ sử dụng các source data khác nhau để giúp trả lời cho các quyết định kinh doanh của mình: Ví dụ data tài sản thương hiệu (Brand equity) từ Kantar Insights/ Ipsos, data phân phối/ đo lường bán lẻ từ Nielsen, data nhật ký tiêu dùng (consumer panel) từ Kantar Worldpanel, data social listening từ Buzzmetrics để update trend/ xử lý khủng hoảng tiềm tàng… Nhiệm vụ của bản thân research không chỉ là thiết kế tốt dự án, thu thập, xử lý data và trả lời câu hỏi của Client không chỉ từ data của Agency mình mà còn phải tìm hiểu thêm về bản chất, sự khác biệt giữa các nguồn data để thậm chí giải thích, kết hợp data từ những nguồn khác nhau trong quá trình hỗ trợ Client tìm câu trả lời cho nhãn hàng của họ.

Ngoài lề một chút, nếu các bạn nghĩ rằng Research luôn khô khan với toàn số và số thì thực ra sẽ còn tùy thuộc vào môi trường và nội dung công việc. Như lúc em mới vào Kantar thì cũng không ngờ là đồng nghiệp đều rất năng động, có tính tập thể, vui tính, play hard đồng thời với work hard. Công việc này hoàn toàn có thể innovative và fun, thậm chí đó là những tố chất mà em quan sát thấy được ở một số anh chị senior giữ các chức vụ giám đốc quan trọng ở công ty em.

Điều cần thiết em nghĩ là sự thích nghi. Có một số bạn như em, khi vào Sài Gòn là sống xa gia đình lần đầu tiên. Có một số thứ như tìm nhà, deal với chủ nhà, ăn uống như thế nào, phương tiện di chuyển và chia tiền như thế nào – tất cả đều phải học và trải nghiệm. Kế đến là khác biệt văn hoá. Trong Sài Gòn có rất nhiều bạn có nền tảng khác nhau (không chỉ từ cả ba miền Tổ quốc mà cả từ những quốc gia khác). Thậm chí công ty em còn có những người chuyển từ background khác như tài chính sang, có những người đã từng làm Big4 hay client. Nó là sự kết hợp mà nếu bạn không quen thì sẽ thấy hơi bị “khựng” lại trong thời gian đầu. Tuy nhiên em nghĩ là marketer vốn có chất “đổi mới” trong người nên mọi người có thể dần làm quen với chuyện đó. Quan trọng hơn cả, đó là niềm tin vào bản thân để xác định điều mà bản thân cần làm và dũng khí hiện thực hóa những khát khao của bản thân trên con đường sự nghiệp.

Các bạn sinh viên hay cấp 3, thậm chí trẻ hơn nữa đều cần trải qua một quá trình để nhận ra những điều mình muốn làm và mình có thể làm được. Em cũng đã từng là một cậu nhóc lạc lối, không nắm trong tay bất kỳ một manh mối nào để biết vai trò nào trong xã hội mà mình sẽ trở thành và đóng góp được sức mình thông qua vai trò ấy. Có một term em rất thích là: “the right helping hands”, và em cũng muốn các bạn trẻ chủ động hơn, đừng ngần ngại trong việc với tay tới những sự trợ giúp các bạn nghĩ là cần thiết. Có thể thời điểm ở Hà Nội, chưa định hình rõ được mình muốn theo cái gì trong marketing thì công ty agency em làm ở Hà Nội là lựa chọn phù hợp với em do có nhiều bộ phận như Account, Creative, Media... mình có thể trải nghiệm. Còn sau đó khi đã nhận thức được tốt hơn, đã biết được mình muốn làm gì rồi thì có thể bước tiếp và có những sự lựa chọn mới cho mình để làm sao phát triển bản thân tốt hơn, tìm những “helping hands” khác mà bạn cảm thấy là ở thời điểm ấy, mình sẽ phát triển hơn nữa ở trong những môi trường ấy, với trường hợp của em hiện tại là Kantar và Young Marketers Elite. Như marketing vậy, vẫn là câu chuyện right time, right message, right people, right place…

Marketing không chỉ là nghề nghiệp, mà những câu chuyện, triết lý, cách thức các nhãn hiệu được xây dựng, được thuyền thông qua Marketing đã truyền cảm hứng và giúp em tự nhìn lại bản thân, khám phá ra làm thế nào để phát triển bản thân mình tốt hơn mỗi ngày. Marketing là một trong số ít nghề mà người làm nghề có thể tạo ra những tác động tới cộng đồng, xã hội, và em nghĩ rằng nếu em có thể tiếp tục làm tốt trên con đường này, hy vọng sẽ có ít hơn những bạn trẻ đầy nhiệt huyết nhưng lại luôn băn khoăn về chính mình như chính em trước đây.

Thay lời kết:
MarkUs (mạng lưới nhân sự từng làm việc tại Markus) trong Sài Gòn có khoảng 20 người như James. MarkUs là một bệ phóng rất tốt, bởi mọi người có network. Nhưng với anh Khoa – founder của Markus và là một trong những người cùng James bước những bước đầu tiên trên con đường marketing, James đã đi một con đường xa hơn anh hình dung trước đây. Không chỉ về vị trí hay các mối quan hệ.

Điều thay đổi lớn nhất ở James là tư duy – James đã suy nghĩ rất khác. James trước đây sẽ rất khó chịu trước cách hành xử của client, James không nhìn được big picture, không hiểu tại sao thời điểm này phải dừng lại. James cũng tham gia vào những buổi brainstorm cho công việc creative và rất hứng thú. Nhưng giờ James còn biết được một chuyện, là creative phải đến từ insight. Và ngoài creative thì output của insight còn có thể là chiến lược, là cơ hội kinh doanh. James đã lái được từ hiểu biết về khách hàng ra câu chuyện kinh doanh cho khách hàng.

Anh Khoa nói với James cuối buổi trò chuyện: “Em đã vượt xa được những gì Markus đem đến cho em lúc đầu.”

-------------

Stoa Talks - Trò chuyện dưới Mái hiên, chủ đề Sự Nghiệp - là series những bài phỏng vấn đa chiều về câu chuyện nghề Marketing của cựu học viên Markus. Trải nghiệm từ chính những Marketer trẻ có xuất phát điểm khác nhau nhưng đều gặt hái được những thành công nhất định sẽ mang đến cho người đọc các góc nhìn mới mẻ, từ đó giải đáp “một ngàn lẻ một" những băn khoăn về ngành Marketing.