Customer Insight & 50 Shades of Grey

Nếu chúng ta hỏi một bà nội trợ ở Mỹ chị ta thích cuốn sách nào nhất, cơ may để nhận được câu trả lời là Sách nấu ăn, sách dạy chăm sóc gia đình, tiểu thuyết v…v.. chắc chắn sẽ cao hơn câu trở lời là 50 Shades of Grey. Nhưng sự thật là 50 Shades of Grey là một trong những cuốn sách được đọc nhiều nhất bởi các bà nội trợ, và bị bỏ lại nhiều nhất ở trong các khách sạn.

Nếu bạn đã từng đọc cuốn này sẽ nhận ra đây là một cuốn sách vô cùng bình thường, nội dung motip quen thuộc (thậm chí có người còn cho bộ sách nào vào dạng sách nhảm). Nhưng phụ nữ vẫn đọc nó một cách say mê, lén lút và đầy phấn khích bởi vì sao??? E hèm, theo số liệu thì có đến 60% phụ nữ từng mơ đến S&M trong quan hệ tình dục, họ cũng luôn phấn khích với mô típ hoàng tử-lọ lem đời thật. Và còn combo gì thú vị hơn nữa chứ? Hoàng tử-lọ lem cùng S&M.

Vì sao câu trả lời và hành vi THẬT của khách hàng lại khác nhau như vậy? Đó là vì chính bản thân họ cũng không nói lên được Customer Insight (sự thật ngầm hiểu) của nhu cầu bản thân.

Nhưng khi làm Marketer, công việc của bạn là đi tìm cái Customer insight đó và khiến nó trở thành chìa khoá để kiếm tiền.

Có nhiều cách định nghĩa về Customer Insight, trong mỗi cuốn sách hay website về Marketing, bạn đọc sẽ lại cho bạn một định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, tất cả những định nghĩa bạn đọc được, đều sẽ đồng ý với nhau ở những điểm sau:  Customer Insight là những suy nghĩ và mong muốn của khách hàng, nhưng ẩn giấu sâu ở bên trong. Nếu thấu hiểu được những mong muốn thầm kín này, nhãn hàng sẽ có thể đưa ra những giải pháp “gãi đúng chỗ ngứa”, làm khách hàng thoả mãn và tin dùng sản phẩm.

Insight khó tìm, nhưng việc tìm được một insight tốt thì “đáng đồng tiền bát gạo”.  Nắm bắt được một customer insight tốt là bạn đã nắm được chiếc chìa khoá không chỉ mở được ví tiền mà còn mở được trái tim của khách hàng. Khi bạn sử dụng customer insight một cách hiệu quả, khách hàng sẽ cảm thấy mình được thấu hiểu. Bạn đã đặt khách hàng và những mong muốn thầm kín của họ làm trọng tâm. Đây cũng sẽ là một lợi thế cạnh tranh đáng gờm của bạn so với đối thủ.

Khi tận dụng được customer insight, chúng ta sẽ tạo được ra một thông điệp truyền thông hiệu quả. Một insight tốt sẽ đem tới những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng. Giữa hàng trăm thương hiệu khác nhau cùng bán một mặt hàng, một insight độc đáo sẽ làm bạn nổi bật giữa đám đông và ghi hình ảnh của bạn sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như nếu bạn bán bột giặt, trong khi các hãng khác đều cùng đưa ra chung một thông điệp về “trắng sáng như mới”, còn bạn nói rằng bột giặt của bạn “không hại da tay”, thì khả năng các bà nội trợ sẽ nhớ đến bạn là cao hơn hẳn.

Insight không chỉ sử dụng được trong các chiến dịch quảng cáo, mà ngay cả từ hoạt động phát triển sản phẩm hoặc hoạt động trade marketing, insight cũng là một công cụ hỗ trợ đắc lực. Insight sẽ giúp bạn phát triển sản phẩm đúng theo mong muốn của khách hàng.

Tuy insight mang đến nhiều lợi thế như vậy, nhưng không phải insight nào cũng dùng được. Người tiêu dùng sẽ chỉ hành động nếu như bạn nói trúng insight của họ và đưa được ra giải pháp cho insight đó. Một insight tốt phải cụ thể và vừa vặn với thị trường mục tiêu, lại phải đơn giản dễ hiểu và gắn với một cảm xúc mạnh. Yếu tố cảm xúc mạnh rất quan trọng và đóng góp rất lớn vào việc thúc đẩy khách hàng hành động.

Không có một công thức chung nào trong việc tìm kiếm insight. Insight đòi hỏi bạn phải thực sự thấu hiểu khách hàng. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể áp dụng những bước sau để tìm insight cho sản phẩm của mình:

Mỗi một nhóm khách hàng lại có những mong muốn và nhu cầu khác nhau. Cùng một sản phẩm nhưng khi bán cho từng đối tượng lại cần phải sử dụng một phương pháp khác.

Như trong cuốn Làm bạn với hình, làm tình với chữ mình rất thích,anh Bút Chì có viết: “Viết quảng cáo băng vệ sinh cho tuổi teen dùng từ ngữ kute xíu. Nhưng với chị em, những người đã trải qua rất nhiêu cuộc cách mạng hành kinh, không ai còn nghĩ băng vệ sinh kute cả. Những ngày được “ấy” mới là kute!

Ở bước này, bạn sẽ phải tìm hiểu sâu về đối tượng mà mình hướng đến. Bạn có thể sử dụng những phương pháp điều tra khách hàng như thảo luận nhóm, phiếu khảo sát hoặc phỏng vấn chuyên sâu. Đừng quên việc quan sát từ thực tế. Hãy nhìn những người xung quanh mình và lắng nghe những lời phàn nàn của họ về sản phẩm của bạn hoặc những sản phẩm đối thủ. Những lời phàn nàn phàn nàn phản ánh trực tiếp những vấn đề mà sản phẩm còn chưa giải quyết được. Và cuối cùng, hãy không ngừng đặt câu hỏi cho mọi thứ xung quanh, đặc biệt là câu hỏi “Tại sao?”. Càng nhiều câu hỏi “Tại sao?” bạn sẽ càng hiểu rõ hơn và sâu hơn về tâm tư của người tiêu dùng.

Từ những khảo sát và điều tra vừa thực hiện, hãy tổng hợp và tìm ra những điểm chung nhất. Nhớ loại bỏ đi những insight đến từ số lượng nhỏ khách hàng không thể đại diện cho số đông. Trong nhiều trường hợp, các insight nhỏ sẽ tập hợp thành một insight lớn và mạnh. Ví dụ: các insight nhỏ như các ông bố bà mẹ luôn muốn con phát triển chiều cao, phát triển cân nặng, phát triển trí tuệ… có thể được tập hợp lại thành một insight tổng quát: các ông bố bà mẹ luôn muốn bảo vệ con cái để chúng lớn lên cao lớn khoẻ mạnh. Do đó, bạn cần phải tổng hợp lại để ra được những insight tổng quát và mang tính đại diện nhất.

Sau khi tìm được một insight mà bạn-cho-là-tốt, sẽ đưa lại thành công cho nhãn hàng, thì nhiều khi thực tế lại trả về một kết quả ngược lại. Điều cần làm là phải kiểm chứng lại insight của mình. Cách tốt nhất để kiểm chứng chính là sử dụng insight đó trong những chiến dịch quảng cáo hoặc trong sản phẩm mới. Một insight tốt và được triển khai đúng cách sẽ mang về những hiệu quả thiết thực cho nhãn hàng.

Đi theo bốn bước trên, bạn sẽ tìm được insight cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, rất nhiều người trên con đường đi tìm insight thường bị rơi vào một cái bẫy: Trong đầu bạn đã có sẵn một vài ý tưởng giả định về insight, bạn tin là nó đúng, và chỉ chăm chăm đi kiểm chứng những insight giả định đó. Điều này rất dễ làm bạn mất đi cái nhìn bao quát, đánh rơi một số chi tiết quan trọng, dẫn đến việc tìm lệch insight. Do đó, hãy cẩn thận.

Người nước ngoài có thể thoải mái nói “I love you, Mom” hay “I love you, Dad” hàng ngày mà không ngần ngại. Còn đối với văn hoá của người Việt Nam, rất hiếm khi câu “Con yêu Mẹ” hoặc “Con thương Ba” được nói ra. Chúng ta ngại nói ra, còn các bậc phụ huynh nếu nghe cũng cảm thấy ngạc nhiên và “không quen chút nào”. Do đó mà đã từng có thời điểm việc gửi tin nhắn “Con yêu Mẹ” và xem phản ứng của mẹ đã trở thành một trào lưu rầm rộ trên mạng xã hội.

Customer insight ở đây là: Người Việt Nam tuy dành rất nhiều tình cảm cho gia đình, đặc biệt là cho cha mẹ. Nhưng vì lý do về văn hoá và thói quen mà việc trực tiếp nói ra tình yêu đó trở nên khó khăn.

Vinacafe đã khai thác insight này và làm thành chiến dịch “Yêu thương thành lời”, khuyến khích những đứa con nói ra những lời yêu thương đối với ba mẹ mình. 500.000 hộp quà Tết được thiết kế gồm một gói Vinacafe cùng một chiếc cốc in hình ngộ nghĩnh kèm lời yêu thương đã được bán sạch trong dịp Tết năm đó. Vinacafe không chỉ đánh trúng insight, mà còn đưa ra được một giải pháp hiệu quả để giúp khách hàng giải quyết vấn đề.

Trên đây chỉ mới là một chút rất nhỏ về customer insight. Một khi lăn lộn với nghề, bạn mới hiểu được nỗi vất vả khi tìm insight, và mức độ “quan trọng” của insight trong các chiến dịch marketing. Hãy luôn tâm niệm rằng, khi khai thác customer insight là chúng ta đang đặt khách hàng và lợi ích của họ làm trọng tâm. Một khi khách hàng cảm thấy những nhu cầu của mình được thoả mãn, họ sẽ tin tưởng và trung thành với nhãn hàng của bạn.

Trên đây là 4 bước giúp bạn lùng ra được một insight tốt. Tuy nhiên, để có thể áp dụng chúng vào thực tế thì tốn kha khá thời gian và sức lực nữa. Bởi vì tâm lý khách hàng thay đổi nhanh hơn thời tiết, thậm chí đôi khi họ còn không biết họ muốn gì và cần gì. Vậy nên, nếu bạn còn khó khăn gì trong quá trình tìm insight, chia sẻ cùng Markus để chúng mình cùng thảo luận nhé: D

Facebook: Markus Marketing School & Think Markus

Website: https://markus.school/