Vài tháng gần đây, Cocoon - từ vị thế thương hiệu mỹ phẩm Việt luôn dẫn đầu về sản lượng, doanh số lẫn độ phủ nhận diện thương hiệu - lại liên tục trợ giá - tặng quà với các deal Mua 1 tặng 1 trên kênh bán chính thức của hãng lẫn phân phối qua đại lý. Không ít người dùng "than thân - trách phận" khi mới mua nay thì mai lại có deal hời hơn; hay thể hiện sự nghi hoặc về giá trị thật của sản phẩm Cocoon mang lại.
Chuyện gì đang xảy ra với chiến lược kỳ lạ này của Cocoon?

KHI BÁN CHẠY VẪN LÀ CHƯA ĐỦ?

Phân khúc mỹ phẩm tầm trung đến phổ thông luôn được coi là "chảo lửa", "đấu trường khốc liệt" - nơi thương hiệu mỹ phẩm Việt không thể đấu lại trước những đại diện của Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản,... Thế nhưng, một kẻ thách thức đã xuất hiện vào năm 2013, mang trên mình một câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng với kết hợp nguồn gốc Việt - tận dụng nông sản Việt - bảo vệ môi trường Việt.
Còn gì lôi kéo dư luận hơn một hình ảnh chứa đựng đủ 3 yếu tố mà bất cứ người Việt nào đều tò mò và thích thú.
Và Cocoon giành lấy trái tim người dùng, và nhờ đó chiếm giữ vị trí top 5 thương hiệu bán chạy nhất trong ngành hàng Chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp trong thời gian dài trên các sàn TMDT.
“Các Vua Hùng đã có công dựng nước, Bác cháu ta phải cùng nhau giữ lấy nước”
Chủ tịch Hồ Chí Minh
Hơn bao giờ hết, giai đoạn này Cocoon cần phải giữ được vị thế top của mình, cả về số lượng bán ra lẫn nhận diện thương hiệu.
Số lượng bán ra sẽ kéo theo lượt review tăng, giúp Cocoon dễ dàng thuyết phục người dùng mới dùng thử sản phẩm của họ và áp đảo đối thủ cùng ngành hàng. Các dòng sản phẩm best seller cũng là cầu dẫn để Cocoon bắt cặp các sản phẩm mới "ăn theo" qua chiến lược Mua 1 tặng 1, Mua kèm deal sốc,... giúp thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
Ngoài hai mũi nhọn là dòng tẩy tế bào chết cà phê (1) và tẩy trang bí đao (2) đại diện cho khâu làm sạch, Cocoon còn thiếu chủ lực cho khâu "dưỡng - phục hồi". Và các nỗ lực của họ đang được cụ thể hóa ở dòng dưỡng tóc bưởi và tinh chất bí đao.

ĐỐI DIỆN TỬ THẦN - MỌI THỨ KHÁC ĐỀU HÓA TẦM THƯỜNG

Covid-19 đem đến bình minh cho thương mại điện tử khi đã thúc đẩy tỷ trọng mua hàng online tăng vọt. Các sàn thương mại điện tử bùng nổ với các chương trình giảm giá lẫn miễn phí vận chuyển; các kênh mạng xã hội nhộn nhịp kẻ review, người livestream bán hàng. Thế nhưng, như "ngày tháng 10 chưa cười đã tối" - hoàng hôn trầm buồn đột ngột rũ xuống, và lần này, tử thần "đến thăm" nhân gian lâu hơn bất kỳ dự đoán nào được đưa ra.
Khủng hoảng kinh tế hay "tử thần vô hình" đã tác động sâu sắc đến đời sống của mỗi người. Hàng loạt doanh nghiệp bị tổn thương nặng nề trước lưỡi liềm hiểm ác, loay hoay tìm mọi cách để sống sót trước khi "mơ" đến một bình minh mới.
Những bộ óc đầy sạn tại Cocoon cũng ý thức được rằng họ cần làm gì đó để duy trì mạch sống cho thương hiệu 10 năm tuổi - và tăng doanh thu là cách thực tế nhất, dễ nghĩ đến nhất và dễ hiện thức hóa nhất.
Đặt lên bàn cân giữa kiến tạo giá trị thương hiệu sâu sắc hơn (bên trái)- với tăng doanh thu để có dòng tiền khỏe mạnh hơn (bên phải) - Cocoon đã có quyết định của họ. Các thông điệp truyền thông ấn tượng ngày càng thưa thớt, và được thế chỗ bởi các thông báo sale Mua 1 tặng 1 dày đặc.
Thêm nữa, Cocoon vẫn ra mắt các dòng sản phẩm mới nhấn mạnh về "dưỡng": serum cho da mặt, xịt dưỡng cho tóc nhưng tài nguyên để "nuôi" và "phổ biến" công dụng các dòng sản phẩm này đến người dùng cuối vẫn còn ít.Và khách hàng là người bị tổn thương khi nhìn chính sách giá và quà tặng thay đổi chóng mặt. Còn gì tệ hơn cho một thợ săn vừa kiếm được một món hời "ngàn năm có một" rồi chưng hửng khi thấy món hời đó xuất hiện lại, thậm chí còn tốt hơn thành phẩm mình vừa lấy được.
Cocoon đã cược với thời thế - nơi các ngày d-day a.k.a ngày đôi (10.10, 11.11, 12.12) sẽ là ngày bùng nổ đơn. Người mua - sau khi đã "ngấm" thói quen săn sale - họ sẽ chỉ đợi đến ngày siêu sale để mua có giá hời, và gần như không mua hàng trong các ngày bình thường trừ khi họ vẫn nhận được deal.
Cocoon đã cược với xu hướng - giai đoạn mà KOLs, KOCs đông đảo trở thành những điểm chạm lan tỏa công dụng sản phẩm. Họ đại diện thương hiệu lan tỏa đặc tính sản phẩm qua video trên tiktok, reels,...; kiểm tra (test) trực tiếp qua livestream bán hàng; thuyết phục người mua tin vào các giá trị mà Cocoon mang lại qua các review của mình.
Hoàng hôn vẫn sẽ tiếp tục kéo dài...
Và sự tò mò về hậu vận của Cocoon, của một thương hiệu Việt vẫn luôn dính chặt trong suy tư của tôi.
"Thời gian sẽ là câu trả lời chăng?"
Thinking_Out_Loud