Barbie định hình cả một thế hệ trẻ như thế nào?

Khi nói tới “đồ chơi” dành cho các bé gái, “búp bê Barbie” sẽ là cái tên ngay lập tức bật ra trong đầu mỗi vị phụ huynh. Ra đời năm 1959, sau gần 65 năm tuổi đời, đây vẫn là là sự lựa chọn hàng đầu của các bậc cha mẹ. Minh chứng là doanh thu của chuỗi thương hiệu Barbie cho tới năm 2020 là 1,35 tỷ Đô, giúp công ty chủ quản Mattel luôn trong Top 4 doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới, chỉ đứng sau Hasbro, Bandai Namco và The Lego Company. 

Bà Carol Spencer, người giữ kỷ lục là nhà thiết kế Barbie lâu nhất, từ năm 1963-1998, chia sẻ về ý nghĩa thực sự của những con búp bê. “Barbie không chỉ là một món đồ vật mà trẻ con hay chơi, chúng đại diện cho quyền tự do để trở thành bất cứ ai mà ta muốn, không chỉ với các bé gái, mà cả các bé trai”. Thể hiện ý tưởng rằng bất cứ ai cũng có thể vượt qua trở ngại để đưa ra bất cứ lựa chọn nào cho cuộc sống. 

Sau 65 năm tồn tại và phát triển, Barbie luôn phải thay đổi để thích nghi với thời đại. Tuy nhiên, sau bao sự đổi thay, ý nghĩa ban đầu của Barbie vẫn không hề thay đổi. Vậy thương hiệu Barbie đã ảnh hưởng tới thế hệ trẻ của các thời kỳ ra sao? 

Trước Barbie, thị trường búp bê không thực sự được chú trọng. Thực tế thì “búp bê” đã được sáng tạo từ thời kỳ xa xưa. Con búp bê cổ nhất được tìm thấy ở trong những lăng mộ Ai Cập từ thế kỷ 21 trước Công Nguyên. Những con búp bê ấy được làm từ đất sét, đá, gỗ, xương, ngà voi, da hoặc nến. Những con búp bê có thể cử động và thay đổi phục trang có niên đại ít nhất là 200 năm trước Công Nguyên. Các nhà khảo cổ học đã phát hiện ra những con búp bê Hy Lạp làm từ đất sét, có khớp nối ở hông và vai. 

Dọc theo chiều dài lịch sử, búp bê truyền thống có nhiệm vụ chính là đồ chơi của trẻ con. Nhưng ở một vài nơi, chúng còn có giá trị tâm linh, đôi khi là được sử dụng cho các nghi thức và lễ tế. Ví dụ như ở Nhật Bản có Dogu, được coi như là hình nhân của con người và có một liên kết tâm linh. Người ta tin rằng bệnh tật hoặc vận xui có thể được chuyển vào Dogu, rồi sau đó phá hủy chúng để chữa bệnh hoặc giải đen cho người liên kết tới nó. Hoặc là những con búp bê lật đật Daruma, đại diện cho vị thần Bodhidharma, mang lại điềm may cho người sở hữu. 

Trở lại với công dụng chính của búp bê, vốn là đồ chơi dành cho trẻ em. Tới thế kỷ 19-20, đây là khoảng thời gian mà việc “làm búp bê” chưa quá phát triển. Trong khoảng thời gian này, có một vài loại búp bê mà trẻ em đặc biệt yêu thích, chẳng hạn như những con búp bê Madame Alexander, búp bê Effanbee, búp bê Ideal, hoặc con búp bê nguyên mẫu của Annabelle, Búp bê Raggedy Ann. 

Ngành công nghiệp đồ chơi búp bê chỉ thực sự bùng nổ khi Ruth Handler lên ý tưởng về Barbie. Bà cũng là nhà đồng sáng lập công ty Mattel, và cũng là chủ tịch của công ty này từ năm 1945 tới 1974. Thực tế thì có 2 câu chuyện thường được coi là nguồn cảm hứng để bà Handler tạo ra búp bê Barbie. 

Câu chuyện đầu tiên là khi bà thấy con gái mình, Barbara, chơi với những con búp bê giấy. Bà để ý rằng Barbara thích cho những con búp bê đó đóng vai người lớn. Vào thời điểm ấy, hầu hết búp bê đồ chơi cho trẻ em đều lấy hình mẫu là trẻ sơ sinh, hoặc là bé gái. Bà Handler nhận ra đây chính là mảnh đất màu mỡ chưa được khai phá, và bà chia sẻ ý tưởng về những con búp bê lấy hình mẫu trưởng thành cho chồng mình, Elliot, cũng là một trong nhà sáng lập của Mattel. Nhưng khi đó, Elliot không hứng thú lắm với ý tưởng này, cũng như các giám đốc trong ban lãnh đạo của Mattel. 

Câu chuyện thứ 2 là về một chuyến du lịch tới châu Âu cùng gia đình của bà Handler vào năm 1956. Tại đây, bà nhìn thấy một con búp bê trông rất giống phụ nữ trưởng thành của hãng Bild Lilli, y hệt với ý tưởng ban đầu mà Handler đã chia sẻ cho Elliot. Búp bê Lilli được dựa trên một nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong truyện tranh, được họa sĩ Reinhard Beuthin tạo ra và đăng tải trên tờ Bild. 

Rất trớ trêu vì Lilli được minh họa là một cô gái có mái tóc vàng hoe, làm gái điếm, biết bản thân cần gì và không ngại ngần lợi dụng đàn ông để đạt được thứ mình muốn. Con búp bê này ban đầu được nhắm tới đối tượng trưởng thành. Tuy nhiên, trẻ em lại rất thích nó bởi chúng có thể thay các trang phục rời bên ngoài vào con búp bê. 

Bà Handler cảm thấy tiềm năng đang bị lãng phí vì một con búp bê mang ý nghĩa tiêu cực lại được trẻ em chào đón. Bởi vậy, sau khi trở về Mỹ, Handler, cùng với sự giúp sức của nhà thiết kế Jack Ryan, bắt đầu thiết kế lại con búp bê dựa trên hình mẫu của Lilli để tạo ra một sản phẩm mới mang ý nghĩa tích cực và phù hợp với trẻ em hơn. Một hình mẫu phụ nữ mạnh mẽ, độc lập, tự tin và có thể trở thành bất cứ ai mà mình muốn. Từ đó mà búp bê Barbie đã ra đời, được đặt tên dựa trên cô con gái Barbara của Handler. 

Barbie được ra mắt tại hội chợ đồ chơi quốc tế American International Toy Fair ở thành phố New York vào 09/03/1959. Búp bê Barbie đầu tiên được sản xuất mặc trên mình một bộ đồ bơi họa tiết ngựa vằn với mái tóc đuôi ngựa buộc cao thương hiệu. Khách hàng có thể tùy ý lựa chọn màu tóc vàng hoặc đỏ có sẵn. Con búp bê Barbie đầu tiên được tạo ra bởi chuyên viên thiết kế thời trang Charlotte Johnson, sản xuất hàng loạt tại Nhật Bản và được chính các thợ thủ công tại đây may bằng tay. Với chất lượng như vậy, 350.000 búp bê Barbie đã được bán chỉ ngay trong năm đầu tiên sản xuất. 

Barbie vốn là một ý tưởng không nguyên bản nhưng lại thành công hơn cả Lilli, nên chẳng lạ khi công ty “Louis Marx and Co”, đơn vị sở hữu bản quyền Lilli, bắt đầu đăng đơn khởi kiện Mattel. Họ tuyên bố “Barbie là bản sao trực tiếp của Bild-Lilli. Đồng thời thể hiện một cách sai lệch rằng Barbie là thiết kế nguyên bản của Mattel”. Mattel sau đó phản tố và vụ việc được đưa ra ngoài tòa án vào năm 1963. Mặc dù Mattel thắng vụ kiện đó, nhưng họ phải mua lại bằng sáng chế cho búp bê “Bild-Lilli” với giá 21.600 USD, tương đương ~215k USD ngày nay. Nhưng bước lùi ấy không phải chướng ngại quá lớn để khiến Barbie có những bước tiến vĩ đại trên thị trường đồ chơi trẻ em, kéo dài tới hàng thập kỷ. Có nhiều lý do để giải thích cho điều ấy. 

Như đã nói ở trên, Barbie đại diện cho thế hệ trẻ độc lập và mạnh mẽ. Nhưng đó không phải điều mới mẻ duy nhất. Barbie còn có thiết kế mới lạ so với tiêu chuẩn chung của búp bê trên thị trường. Lấy hình mẫu là phụ nữ trưởng thành, có hình dáng lý tưởng, khuôn mặt hài hòa. Kèm theo đó là sử dụng nhựa Vinyl chứ không là từ nhựa cứng, giúp Barbie có thể tự do thay đổi tư thế và dáng đứng của mình một cách dễ dàng. Theo sau là sự đa dạng trang phục và phụ kiện, dễ dàng để thay thế, giúp cho trẻ em thể hiện sự sáng tạo và phát huy tối đa khả năng tưởng tượng của mình. Vì vậy mà Barbie được trẻ em yêu thích ngay từ cái nhìn đầu tiên. Nhưng đối với các vị phụ huynh thì họ không dễ tính đến thế. 

Theo như bà Ruth Handler, việc để cho Barbie có ngoại hình trưởng thành là “tối quan trọng”. Nhưng hướng thiết kế này đã đem lại một vài phản ứng không tốt lắm từ phía các vị phụ huynh vào thời kỳ đầu. Một số khảo sát trong khoảng thời gian đó do chính Mattel thực hiện cho thấy một số bậc cha mẹ không hài lòng về thiết kế của Barbie, đặc biệt là phần ngực của cô nàng bởi trông nó khá kì quái và không thực tế. Bởi thế nên ngoại hình của Barbie có được điều chỉnh nhiều lần. Đáng chú ý nhất là ở năm 1971, đôi mắt của búp bê được điều chỉnh để nhìn về phía trước chứ không liếc ngang như các mẫu ban đầu. Đây cũng là điều chỉnh đáng kể cuối cùng mà Ruth Handler thực hiện, bởi chỉ 3 năm sau, bà và chồng Elliot đã bị cách chức khỏi Mattel vì có dính líu tới sai phạm trong báo cáo tài chính. 

Mattel cũng có chiến lược tiếp cận thị trường hợp lý, và bám rất sát với định hướng và mục tiêu ban đầu của Barbie. Barbie là một trong những đồ chơi đầu tiên trên thế giới tiên phong trong chiến lược tiếp thị, bởi nó dựa chủ yếu vào quảng cáo trên truyền hình, đưa hình mẫu một cô gái xinh đẹp và tự tin đến với trẻ em từng nhà. Hiệu quả trở nên rõ rệt khi tới thập niên 1980s, Barbie đã phát triển vượt ngoài phạm vi của một món đồ chơi. Nó dần trở thành một chuỗi thương hiệu trải rộng ra nhiều loại mặt hàng khác nhau như sách, mỹ phẩm, trò chơi điện tử, hoặc các nội dung nghe nhìn. Barbie được biết tới nhiều nhất với vai trò là một “diễn viên ảo” trong loạt Series phim hoạt hình “Barbie in the Nutcracker” ra mắt năm 2001 phát sóng rộng rãi bởi đài Nickelodeon. Các dự án phim lẻ cũng được đón nhận, đơn cử như bộ phim “Barbie in the Pink Shoes” ra mắt năm 2013, bán được 110 triệu bản toàn cầu. 

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để Barbie sau từng ấy năm mà vẫn có thể giữ được vị thế của mình trên thị trường?

Hiện tại, nói Barbie là một biểu tượng văn hóa đại chúng thì cũng chẳng sai. Năm 1974, một phần của Quảng Trường Thời Đại đã được đổi tên thành “Đại lộ Barbie” mà. Hoặc là vẫn còn nguyên cả một bảo tàng Barbie vẫn đang hoạt động ở Florida. Để có được sự trường tồn ấy, bản thân thương hiệu Barbie cũng phải tự chuyển mình để phù hợp với từng thời kỳ. 

Các “Barbie Designer” là những người thổi hồn và định hình phong cách thương hiệu cho từng con búp bê, từng bộ quần áo và từng phụ kiện mà Barbie sẽ đeo lên người. Theo như bà Carol Spencer, 

Barbie đã tiến hóa và thích ứng với các thế hệ mới thông qua công việc đổi mới của các nhà thiết kế. Thay vì duy trì một hình dạng và phong cách duy nhất, Barbie đã đa dạng hóa để phù hợp với các thị hiếu và tiêu chuẩn của các bé gái hiện đại. Hiện nay, các bé gái có nhiều lựa chọn về mẫu mã của Barbie, từ trang phục, kiểu tóc cho đến ngoại hình gầy gò hay mũm mĩm, để phù hợp với sự cá nhân hóa.

Đặc biệt, trong nỗ lực bắt kịp xu thế của thế giới, thu hút nhiều người tiêu dùng, và đẩy mạnh thông điệp của thương hiệu, Barbie đã tạo ra các mẫu búp bê có đa dạng về màu da, giới tính và nghề nghiệp. Việc sản xuất mẫu Barbie chuyển giới đầu tiên, dựa trên hình mẫu của diễn viên Laverne Cox, là một minh chứng rõ ràng cho sự đổi mới và chấp nhận đa dạng của thương hiệu. Thậm chí, Mattel đã bổ sung các mẫu búp bê Barbie bạch biến, có chân giả, ngồi xe lăn, không có tóc, nhằm để giúp các cá nhân khiếm khuyết có sự tự tin hòa nhập với cộng đồng. Để điều này trở thành hiện thực, Mattel đã phải hợp tác với Jordan Reeves - một nhà hoạt động vì người khuyết tật 13 tuổi sinh ra không có cẳng tay trái, 'với sứ mệnh xây dựng các giải pháp sáng tạo giúp trẻ em khuyết tật'.