Chắc chắn rất rất nhiều lần bạn nhận được yêu cầu "Em ơi, nghĩ ra Ý tưởng cho content của page khẩu nghiệp mình đi!" hay "Key Visual cho campaign của brand X hôm qua mà anh nói đó, em đã có Ý tưởng gì chưa?"  - mình biết mấy câu như trên nghe là thấy mệt mệt rồi - vậy bạn đã xử lý thế nào?

(Viễn cảnh trong mơ) Bạn bắt tay vào việc phù phép với Photoshop để cho ra một artwork vi diệu khiến cho người xem phải tròn mắt wow khi nhìn thấy. Hoặc bạn bừng bừng khí thế mở Word và gõ ra những ý văn như suối làm cho người đọc phải bấm like, thả tim, hay share liên tục.
(Hiện thực phũ phàng) Thực tế là bạn đang bóp đầu bóp trán hay cắn muốn nát đầu bút vì không biết phải làm gì với những yêu cầu về ý tưởng như trên. Bạn là "trùm của các ông trùm" về Photoshop thì cả công ty đều phải công nhận, nhưng biết vẽ cái gì bây giờ? Bạn vẫn đc mọi người xung quanh gọi là Lý Bạch "tái thế" vì có thể phổ thơ mọi thứ trong vòng nửa nốt nhạc, nhưng sao hổng biết viết gì đây ta?
Có cái gì sai sai ở đây rồi đó.
Ý Tưởng (Idea) = say what = là điều muốn nói = thông điệp muốn truyền tải đến người xem - người đọc - người nghe (TA=Target Audience).
Thực Thi (Execution) = say how = truyền tải thông điệp trên đến TA bằng cách nào?
1 cái design hay 1 đoạn copytext có đủ sức để truyền tải hết ý tưởng mà không khiến TA khó hiểu vì chỉ nhìn có một cái "hình" thì sao đủ hiểu hoặc phải đọc cả 1 đoạn text quá dài thì "bắt ngán"? Có nên thay thế bằng 1 đoạn film để đạt hiệu quả tốt nhất hay ko?
Bạn bí vì bạn nghĩ rằng mình phải làm ra một artwork xuất sắc hay viết một bài viết truyền cảm trong khi những thứ đó nhằm để phục vụ cho mục đích gì thì bạn cũng còn chưa xác định. (thì hỏi sao mà không bí)
Mà họ (sếp - khách hàng..) cũng đâu có kêu bạn phải như vậy. Cái mà họ muốn là "Mình nên truyền tải thông điệp gì tới Customer?" nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của Brand (có thể là giới thiệu tính năng, công dụng của dòng sản phẩm sắp ra mắt. Hoặc khẳng định vị thế, hay tái định vị hình ảnh...)

Nghe có vẻ bắt đầu nhũn não. Vậy nên mình sẽ lại kể một câu chuyện có thật bên dưới để cho bạn dễ hình dung:
Chiều muộn của mùa xuân năm XXXX, trong lúc brainstorm ý tưởng cho một campaign brand dược phẩm có công dụng hỗ trợ trong việc điều trị ung thư ung bướu:
Creative Associate (CA):
- Brief k có yêu cầu mình phải đề cập chi tiết về thành phần, tác dụng...của s/p nên anh nghĩ mình có thể "bay" đc áh!

Copywriter (CW):
- Em cũng có research sơ sơ rồi, các loại thuốc uống như thế này thật ra chỉ có tác dụng hỗ trợ cho việc điều trị (có thể là hóa trị hoặc xạ trị) như nâng cao miễn dịch, tăng cường thể trạng & giảm độc tính của hóa xạ trị...thôi chứ k có tác động lớn nào tới ung thư cả. Nên đúng là mình k cần phải ưu tiên cho việc nói chi tiết về s/p. 

CA:
- Ê hồi trước anh có 1 đứa bạn cũng đi xạ trị để chữa ung thư. Ngồi nói chuyện thì nó mới kể với anh rằng "Tao thích con M. lắm, hồi trước khi phát hiện ung thư thì tao tính tỏ tình mà cứ chần chừ. Giờ thì muộn rồi, ko biết mình còn sống đc bao lâu nữa, tỏ tình mà có thành công thì cũng khổ cho người ta..."
Từ trải nghiệm trên thì anh có một Insight: Hầu như các bệnh nhân ung thư đều có suy nghĩ là mình không còn đủ tgian để thực hiện những gì mà bản thân vẫn muốn làm. Họ nghĩ rằng họ đã quá muộn rồi.

Anh nghĩ rằng mình nên nói với các bệnh nhân (Ý tưởng): Điều trị ung thư là một cuộc chiến về mặt tinh thần & ý chí của bản thân với căn bệnh. Chúng ta phải luôn có nghị lực & niềm tin rằng mình sẽ chiến thắng. Vậy nên hãy cứ sống, hãy cứ làm những gì mà bản thân đã từng muốn làm cho dù hôm nay là ngày cuối cùng mà ta còn tồn tại. Không bao giờ là muộn hết!"

CW:
- Idea đc đó anh! Em sẽ viết một câu chuyện (storytelling) lấy cảm hứng từ bạn anh: một thằng nhóc sinh viên đại học thích cô bạn cùng lớp nhưng k dám bày tỏ, rồi đột nhiên nó phát hiện ra mình bị ung thư. Nhưng nó vẫn chiến đấu với căn bệnh & vẫn làm điều mà trước đó ko có can đảm thực hiện: viết một bức thư tỏ tình gửi cho cô bạn nọ.
(mắt bạn lim dim vì đang feel) Mình cũng có thể nghĩ ra nhiều câu chuyện khác như một anh blogger tự nhiên phát hiện ra mình bị ung thư, rồi một anh doanh nhân bận rộn ít có tgian dành cho gia đình...để truyền tải Idea trên lắm nha!

Mà chỉ sợ kể chuyện bằng chữ k thì dài quá k ai đọc. Vậy nên ông (mắt nhìn hướng qua Art Director) giúp tui mỗi câu chuyện phải có 1 visual (design - hình ảnh) để hấp dẫn hơn nha!

Art Director (AD):
- Nghe câu chuyện của anh thì em hình dung ra mình phải làm visual gì để thể hiện Idea trên rồi đó: sẽ là một anh chàng bệnh nhân ung thư đang viết một bức thư tỏ tình với cô gái mà mình yêu. View của design có thể đọc đc nội dung bức thư...

Phần copytext của bức thư & câu Key Message bà lo cho tui nha! (ánh mắt hướng về CW)

CA:
- Ok vậy xem như mình có đc một Option rồi. Hai đứa bàn tiếp về Execution cho chi tiết đi. Mai mình họp về cách làm demo. Anh lui về "lãnh cung" để nghĩ tiếp.

Sáng hôm sau
AD & CW:
- Tụi em nghĩ kĩ rồi, chỉ dùng chữ & hình để kể chuyện thì vừa dài dòng mà vừa khó để TA hiểu lắm. Mình làm một đoạn film ngắn thì dễ trong việc đề cập tới nhiều câu chuyện nhỏ hơn. Mà tùy tình hình xem Client thế nào thì có thể đề xuất làm một M/v ca nhạc cho nhẹ nhàng: vừa xem film vừa nghe bài hát thì hấp dẫn hơn!

CW:
- Về Key Message thì mới đầu em viết "Không bao giờ là quá muộn!". Nhưng em thấy nó khó link tới s/p của mình nên em sửa lại là "Tiếp lửa nghị lực, Thắp sáng niềm tin."

CA:
- OK, Art & Copy đã quyết vậy thì anh đâu dám cãi! Lỡ cãi cãi, tụi bay bắt anh làm hết một mình thì chết :)
Nói vậy chứ lúc làm kịch bản & storyboard nhớ để ý xem "nhét" s/p vô đâu là hợp lý nha! Anh k muốn "xôi thịt" quá đâu đó.
Còn cái đề xuất làm M/V thì coi chừng giống với m/v Khúc Ca Yêu Cuộc Đời - Thùy Chi nhen! Thấy k nghĩ ra cái gì mới hơn nó thì né ra đi cho chắc!
Qua câu chuyện bên trên thì bạn đã thấy rất rõ là ngay từ đầu brief ko hề có yêu cầu rằng tụi mình phải làm ra Content cho fanpage brand hay Visual hoặc thậm chí là film ngắn. Chính vì lý do muốn truyền tải Idea trên mà tụi mình đã lựa chọn Execution cho hợp lý: dùng text quá dài - thì có thể dùng hình ảnh - cả hình và text cũng k đủ thì có thể dùng film...
Và bạn cũng thấy rõ việc tạo ra Ý tưởng (Idea) & Thực thi ý tưởng (Execution) hai việc là hoàn toàn khác nhau.
Tạo ra Idea (Thông điệp muốn truyền tải) nghĩa là bạn đang tạo ra "đầu nguồn" của chuỗi sáng tạo.
Nó cũng là "đích đến" cho mọi công đoạn phía sau đó:
- Bạn Copywriter sẽ biết sản phẩm của mình (câu Key Message, content Facebook, kịch bản film...) làm ra hướng đến mục tiêu gì.
- Bạn Art Director sẽ hình dung đc Visual hay Artwork mình tạo ra nhằm mục đích truyền đạt cái gì.
- Cả một tập thể bao gồm Đạo diễn, Biên kịch, Chủ nhiệm film, Quay film, Âm thanh, Ánh sáng, Hóa trang, Diễn viên, Dựng film hậu kì...cũng đều sẽ biết thứ mình làm ra để đạt đc mục tiêu nào.

TỔNG KẾT
+ Ý tưởng (Idea) là thông điệp muốn truyền tải - Thực thi (Execution) là dùng công cụ & cách thức nào để truyền đạt ý tưởng.
+ Tạo ra Idea trước hay thấy Execution trước (rồi suy ngược lại Idea) đều đc.
+ Idea rất quan trọng bởi vì nó sẽ là đích đến cho mọi thứ phía sau đó.
+ Đừng bao giờ nhầm lẫn Idea vs Execution
(Bạn đang làm Execution nhưng cứ nghĩ mình đang tạo Idea. Hoặc bạn đang được yêu cầu đưa ra Idea nhưng cứ chăm chăm bàn về Execution). Bởi vì nếu không thì những cuộc brainstorm sẽ đi lòng vòng không có lối ra và rất có thể công sức của cả một tập thể sẽ đổ sông đổ biển.
+ Bạn sẽ không bao giờ bí Idea.
Còn nếu như đang bí thì có nghĩa là bạn không hiểu gì về Customer, không có bất cứ Insight nào về họ, cũng không biết họ đang gặp vấn đề hay khó khăn gì.
Vậy hãy đi ra ngoài để nói chuyện, tiếp xúc và đặt bản thân mình vào vị trí của họ.