5 Bước lập Kế hoạch Digital theo định hướng dữ liệu

Chúng ta luôn thấy thứ mà chúng ta muốn thấy.

Mỗi năm có khoảng 30,000 sản phẩm được ra mắt thị trường và dĩ nhiên, một số ít thành công, phần còn lại ? Hoàn toàn mất dấu. Ngay cả những người sáng chế, các founder cũng chẳng còn dám nghĩ đến. Vậy lí do là gì ? Tại sao đến 95% những sản phẩm mới ra mắt hay nói theo cách đơn giản nhất có thể, lí do tại sao 99% các start up mới đều thất bại ? 

Sản phẩm thất bại đơn giản vì chúng ta thường có xu hướng trì hoãn những công việc khó khăn để giúp sản phẩm hoàn toàn sẵn sàng trước khi đưa nó ra thị trường hoặc, bản thân ta bị ảnh hưởng bởi thiên kiến xác nhận. 

Nói đơn giản thế này, bạn muốn tỏ tình với crush, bạn không biết sẽ mua gì tặng họ, dẫn họ đi ăn ở đâu,ra sao.Thay vì bỏ công sức tìm hiểu, research từ bạn bè, facebook của nàng thì bạn tự cho bản thân mình một mặc định là do mình quá bận hoặc mình quá hiểu phụ nữ, dẫn cô ấy đi đâu đó đơn giản hoặc bỏ chút tiền đặt nhà hàng nào mắc mắc là được. Cô ấy sẽ hiểu cho mình thôi. Nhưng không, 100% bạn fail, tin tôi đi. Hay nói cách khác, bạn đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi thứ gọi là “thiên kiến xác nhận”

Thiên kiến xác nhận nói đơn giản một chút là xu hướng con người tìm kiếm, giải thích và ghi nhớ thông tin để xác nhận niềm tin đã có từ trước của bạn.

Sự thiên vị hay thiên kiến xác nhận là một phần không thể tránh khỏi trong cách bạn đưa ra quyết định.Lẽ dĩ nhiên, ta là con người, giống loại cảm xúc. Tuy nhiên, khi bạn đưa ra những quyết định lớn, đặc biệt là với doanh nghiệp,  bạn muốn giảm thiểu những ảnh hưởng của nó một cách tốt nhất có thể. Sẽ chẳng còn gì tốt hơn một sự chuẩn bị kĩ càng trong planning, strategy và đặc biệt làm sao để dữ liệu hoá mọi quyết định trong doanh nghiệp của bạn. 

Ở bài viết này, chúng ta sẽ chỉ nói về một khía cạnh nhỏ của strategy, digital strategy.

Bạn không thể đi từ A đến B nếu không có kế hoạch hành trình và thường xuyên kiểm tra xem mình đang ở đâu. Và lẽ dĩ nhiên, dù kể cả bạn có kế hoạch thì bạn vẫn sẽ luôn phải điều chỉnh lại mọi thứ trên đường đi. Bạn sẽ phải tránh những con tàu khác (bạn sẽ ngạc nhiên về số lượng trở ngại bạn gặp phải trên biển), hay điều chỉnh tốc độ, lộ trình theo dòng chảy và gió. Bạn thậm chí có thể phải điều chỉnh toàn bộ kế hoạch hành trình của mình giả sử gặp phải một cơn bão.

Tăng trưởng bền vững bao gồm hai điều: một chiến lược rõ ràng cho tăng trưởng dài hạn và thử nghiệm dựa trên dữ liệu. Chiến lược được xây dựng dựa trên những hiểu biết sâu sắc về khách hàng của bạn; còn các thử nghiệm giúp bạn liên tục xác thực những hiểu biết đó là đúng. Ví dụ, bạn nghĩ về khách hàng của mình như thế nào? Khách hàng đó thực sự thấy điều gì thực sự quan trọng? Nó sẽ luôn thay đổi và biến thiên, data và thử nghiệm sẽ thực sự cho bạn biết bạn cần làm gì. 

5 bước dưới đây có thể giúp bạn tạo ra một kế hoạch digital hoàn thiện theo sát định hướng dữ liệu

Bất kì giai đoạn nào của sản phẩm, bạn đều cần phải có mục tiêu và objectvies rõ ràng. Nhưng trước khi đi sâu vào từng phân đoạn nhỏ của funnel, chúng ta phải xác định được rõ ràng thông điệp mà thương hiệu muốn mang lại. Bất cứ giai đoạn nào của funnel cũng sẽ gắn liền với brand messaging và brand vision, chỉ là tùy mỗi giai đoạn chúng ta sẽ đem đến các thông điệp khác nhau theo từng độ hiểu biết, thân thuộc của nhóm khách hàng với thương hiệu.

Từ việc xác định được brand freamwork cụ thể và hình thành hóa brand story. Chúng ta sẽ xác định một marketing funnel hoàn chỉnh cho khách hàng từ đầu đến cuối phễu. Lẽ dĩ nhiên, thương hiệu phải hiểu và xác định rõ ràng mục tiêu, target và các hoạt động ở từng phần trong phễu là gì. 

Bên cạnh các hoạt động cụ thể, việc phân tích hiệu quả của chiến dịch digital theo từng giai đoạn rất quan trọng. Ví dụ, ta không thể áp Conversion rate cho Pharse Awareness khi mục đích chính của nhóm này chỉ là tăng nhận thức. Thứ mà ta chỉ có thể dùng CPM, reach, CPC để đo lường. Hay content của awareness pharse không thể chỉ duplicate và mang thẳng nó xuống content của purchase được, tất nhiên, trừ khi bạn bán những mặt hàng thuộc về Fast Moving Consumer Goods. 

Phân rõ funnel không chỉ giúp bạn đo lường hiệu quả mà còn giúp bạn tạo ra một content planning đầy đủ, xúc tích theo đúng brand vision và brand story bạn đề ra ban đầu. Khách hàng không bị choáng ngợp bởi lượng thông tin quá lớn từ sản phẩm khi mà ta đã phân rõ từng khâu, từng bước cho họ tiếp cận. Đồng thời, họ cũng sẽ cảm thấy gần gũi với thương hiệu hơn từ những câu chuyện thương hiệu được lồng vào từng phrase của funnel. (TrackMaven)

Sau khi xác định rõ ràng Goals và Objectives theo từng giai đoạn, funnel theo sát brand story sẽ là lúc bạn phải xác định thị trường target và hành trình khách hàng của thương hiệu. 

Bản đồ hành trình khách hàng ghi lại những gì người dùng làm, suy nghĩ và cảm nhận cũng như những gì họ đang tương tác theo thời gian. Hành trình này bao gồm tất cả các giai đoạn mà một người trải qua từ thời điểm họ xác định được nhu cầu của mình cho đến khi họ có được sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Nó cho bạn biết những gì họ đã trải qua trong quá trình mua hàng. Giống như một câu chuyện, nó đi kèm với những thăng trầm trong cảm xúc của người dùng.

Bằng cách hiểu hành trình của khách hàng, chúng ta có thể hiểu rõ hơn cách thức mua hàng để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Hơn nữa, chúng ta cũng có thể truyền tải thông điệp nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông khi đã nhận thức được tất cả các tương tác (điểm tiếp xúc) của hành trình khách hàng. Để tạo ra một hành trình khách hàng phù hợp, hãy tự đặt cho bản thân mình những câu hỏi:

1. Bản đồ hành trình khách hàng của bạn có tập trung vào hành trình số hóa của khách hàng không ? 

2. Nó có tuân theo quy trình mua hàng/tương tác trên tất cả các kênh bán hàng không?

3. Hành trình khách hàng của bạn có lập bản đồ tất cả thông tin chi tiết và cảm xúc của khách hàng (suy nghĩ, cảm xúc, điểm đau, phản ứng cảm xúc, v.v.) không?

4. Nó bao gồm "Sự thật"dựa trên những gì công ty bạn có thể làm được không? 

5. Nó có chứa các cơ hội đổi mới và kịch bản nếu khách hàng muốn một hành trình khác không?

6. Những loại trang web nào họ thường xuyên truy cập?

7. Lý do họ mua sản phẩm của tôi là gì (họ gặp vấn đề gì?)?

8. Họ có mối quan tâm gì khi mua sản phẩm của tôi?

9.Hiện tại họ mua sản phẩm tương tự ở đâu?

Bao gồm các yếu tố trên sẽ đảm bảo rằng bản đồ hành trình khách hàng của bạn lấy khách hàng làm trung tâm, sâu sắc và hữu ích cho doanh nghiệp của bạn.

Bạn sẽ có thể trả lời ngay một số câu hỏi này, những câu hỏi khác có thể cần tìm hiểu thêm một chút với sự trợ giúp của một số công cụ miễn phí.

Để chuyển đổi khách hàng tiềm năng ở đầu phễu thành khách hàng trung thành, bạn cần phải nổi bật, thực sự nổi bật và biết nắm bắt thời cơ đặc biệt trong thời buổi công nghệ số hiện tại. Trong khi một khách hàng tiềm năng vui vẻ sử dụng các tài liệu tiếp thị của bạn, họ gần như chắc chắn sẽ nghiên cứu các doanh nghiệp khác cùng một lúc.

Bạn cung cấp điều gì khiến bạn khác biệt — tốt hơn — so với đối thủ cạnh tranh?

Điều tiên quyết bạn cần làm là chọn ra 3 -5 đối thủ mà bạn cho là ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng của bạn. Phân tích kĩ lưỡng họ dựa trên nhiều mô hình khách nhau. Thứ khiến họ thu hút khách hàng của bạn, thông thường bạn có thể sử dụng mô hình  5W + 1H để định hình thông tin và dữ liệu bạn thu được. Sau đó, kết hợp với các thông tin nội bộ bạn có từ doanh nghiệp, theo sát brand framwork và đưa vào mô hình phân tích SWOT. Từ đó, bạn có thể định hình doanh nghiệp đang thiếu gì, nổi bật gì, chúng ta cần làm gì để phát triển điểm mạnh so với đối thủ và đưa nó vào USP của doanh nghiệp. 

Có một vài doanh nghiệp, USP được tạo thành ngay từ khi sản phẩm ra đời, đó là những doanh nghiệp tạo ra innovation mới hoặc xu thế. Tuy nhiên, chúng ta không thể dùng 1% để tạo ra bài học cho 99% còn lại. Đa phần các doanh nghiệp trên thị trường được tạo ra từ những sản phẩm, dịch vụ có sẵn. Chúng ta chỉ biến tấu, cải tiến mọi thứ để đáp ứng thứ mà trước đó người tiêu dùng chưa từng được thử hoặc họ phàn nàn về những thứ sẵn có. Làm thế nào để khách hàng lựa chọn chúng ta từ hàng ngàn sản phẩm trên thị trường là một bài toán khó mà doanh nghiệp liên tục phải giải đáp trên hành trình của mình. 

Chúng ta cũng có thể xác định USP của doanh nghiệp bằng 4 yếu tố: 

1. Doanh nghiệp của bạn giải quyết các vấn đề mà khách hàng lý tưởng của bạn gặp phải như thế nào?

2. Viết ra 3–5 lợi ích mà khách hàng nhận được từ bạn mà họ không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Hãy suy nghĩ về những lợi ích này từ quan điểm của khách hàng — tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lại quan trọng đối với khách hàng và tại sao họ nên chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh? Hãy tự mình tìm kiếm trên các diễn đàn review, group facebook hay video tiktok. 

3. Viết ra những đam mê của bạn: Tại sao bạn yêu thích công việc kinh doanh của mình? Tại sao bạn giỏi những gì bạn làm? Điều gì thúc đẩy bạn? Những điều này là duy nhất cho bạn và có thể giúp bạn nổi bật.

4. Đưa ra một lời hứa: Đưa ra cho khách hàng một lời hứa hoặc sự đảm bảo sẽ giúp công việc kinh doanh của bạn trở nên hấp dẫn hơn. Và dĩ nhiên, lời hứa đó phải tương đồng với bran framework của bạn. 

Bước này sẽ gần hơn với khuynh hướng tạo ra một GTM strategy. Tùy theo sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp bạn mang lại, chiến lược triển khai digital sẽ khác nhau. Tuy nhiên bạn cần định hình rõ chiến lược triển khai cho từng phrase và các channel được lựa chọn. Đối tượng hướng tới cho từng pharse là gì, lúc nào ta nên tập trung vào segment, lúc nào ta nên cá nhân hóa thông điệp và lúc nào sẽ tập trung vào sản phẩm ? Phân định rõ ràng từng yếu tố là cực kỳ quan trọng. 

Thường ở bước này, các doanh nghiệp lớn sẽ sử dụng mô hình SMART để liệt kê rõ ràng hiệu quả cho từng campaign họ triển khai. Cụ thể như sau. 

Ví dụ: 

Make it Specific - Tăng 30% doanh thu từ campaign 3/3 trên thương mại điện tử. 

Make it Measurable - Tăng tổng doanh thu hàng tháng từ Sàn cho nhóm sản phẩm chính về sức khỏe từ 200tr  lên 260tr. Note thêm một số tiền và liệt kê rõ ràng nó đến từ đâu giúp chúng ta chia nhỏ mục tiêu và theo dõi tiến trình.

Ensure it is Actionable and within your control. Đảm bảo nó có thể thực hiện được và nằm trong tầm kiểm soát của bạn. Dưới đây là 4 hành động ví dụ trong tầm kiểm soát của bạn:

- Tạo một trang sản phẩm thú vị, các mã khuyến mãi hấp dẫn

- Tạo một kế hoạch truyền thông với thông điệp rõ ràng và cách thức đo lường hiệu quả ( Pre-campaign/ campaign day/ maintain day)

- Tăng lượng review tốt bằng cách chính sách khuyến khích review từ khách hàng cũ. 

- Giảm P/E (Price effect) để tăng số lượng khách mới từ campaign. 

Make it Realistic - Tập trung tăng 50% nhóm sản phẩm sữa vì tốc độ tăng trưởng 3 tháng gần đây siêu tốt. Đồng thời theo dữ liệu các năm trước, khoảng thời gian Q2, doanh thu nhóm sản phẩm này luôn đạt đỉnh

Make it Timebound - Mục tiêu sẽ được hoàn thành trong ngày campaign. 

Ngoài ra, hãy tận dụng các công cụ miễn phí hoặc data sẵn có để tăng thêm hiệu quả với chiến dịch của bạn:

1. Tạo flow email cho từng nhóm khách hàng riêng biệt với từng content, mã khuyến mãi cụ thể. 

2. Kế hoạch gửi email rõ ràng tránh tình trạng spam. 

3. Quảng cáo re-targeting cho nhóm khách hàng cũ ( Facebook ads, discovery ads, Google GDN, tiktok). Dĩ nhiên nó không miễn phí, nhưng CPC, CPL cho hóm này sẽ rất thấp. 

4. Nghiên cứu từ khóa: Sử dụng các công cụ như Công cụ lập kế hoạch từ khóa của Google, SEMrush và Buzzsumo để nhập các từ và cụm từ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn có thể sử dụng trong nội dung của mình. Nhập từ khóa của bạn vào Google để kiểm tra sự cạnh tranh cao hay thấp của từ khóa và kiểm soát chi phí bạn sẽ phải trả cho google với công cụ Google planner. 

5. Nghiên cứu topic/ Insight: Bạn có thể sử dụng các diễn đàn từ facebook group hay comment của Việt Nam hay các trang diễn đàn nước ngoài như Reddit, quora. Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều insight để định hình campaign idea cho doanh nghiệp của mình

Một mẹo nhỏ: Hãy luôn bắt đầu triển khai 2 tuần trước khi campaign diễn ra. Trước ngày campaign, tập trung vào lượng qualified traffic mà bạn có thể mang về cho website/ Trang sản phẩm của bạn. Lúc này, CPC và bouce rate, time on site sẽ là 3 chỉ số chính để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Vào ngày campaign, sẽ chỉ là những quảng cáo focus vào chuyển đổi với CPL, CPA là 2 yếu tố quyết định. 

Ở bước này, chúng ta sẽ chỉ tập trung vào đo lường và tối ưu hóa. Do đó, việc vận dụng và tối ưu hóa data sẽ cực kỳ quan trọng. Nếu bạn tạo ra một campaign structure đầy đủ và hiệu quả ở bước 4, thì tại bước 5 này, bạn chỉ cầy tập trung vào việc làm sao để visualize data một cách dễ hiểu nhất. Data không chỉ nên tập trung vào 1 -2 người mà nên được chia sẻ rộng rãi cho toàn bộ công ty nhằm nâng cao hiệu quả làm việc của từng vị trí. Mội người mỗi nhiệm vụ nên họ sẽ nhìn nhận data một cách khác nhau. 

Phản ánh đầy đủ dữ liệu không chỉ giúp bạn tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch mà còn giúp bạn hiểu được quy trình bạn tạo ra chiến lược đã đúng đắn hay chưa. Hay khách hàng đã thay đổi gì, liệu con tàu chúng ta nên đi chậm lại hay đi hướng khác để tránh báo ? Đâu sẽ là mỏ cá tiềm năng để neo đậu hay loại cá này sẽ thích ăn giun, thế loại cá khác thì sao ? 

Chiến lượcdigital marketing theo sát dữ liệu có thể không phải là phần hấp dẫn nhất của quá trình kinh doanh nhưng nó có lẽ là phần quan trọng nhất. Dữ liệu và chiến lược là hai thứ quan trọng nhất của doanh nghiệp, tận dụng nó, bạn sẽ không bao giờ nằm trong nhóm 99% ở đầu bài viết.