Tại sao Mc Donald's và Burger King thành công ở nhiều nơi nhưng thất bại tại Việt Nam?

McDonald’s đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ khi mở hàng nghìn cửa hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản. Tương tự với Burger King khi có hơn 16.000 địa điểm tại hơn 100 quốc gia. Tuy nhiên khi đến với Việt Nam, McDonald’s lên kế hoạch mở hàng trăm cửa hàng trong vòng 10 năm kể từ năm 2014 nhưng đến hiện tại chỉ ra mắt 17 cửa hàng. Tình hình của Burger King cũng không khá khẩm hơn khi đầu tư 40 triệu đô vào Việt Nam với mục tiêu mở được 60 cửa hàng vào 2016 nhưng hiện tại vẫn chỉ dừng lại ở con số 9.

Theo ông Hảo Trần - Đồng sáng lập của Vietcetera, fast-food được ưa chuộng ở các bang vì bạn có thể mua chúng ngay. Đồ ăn ở Việt Nam cũng vậy, nếu bạn đi qua hàng rong, bạn có thể mua được tô phở hoặc bánh mì thậm chí còn nhanh hơn cả vào McDonald's. Chính điều này đã làm giảm giá trị của đồ ăn nhanh ở Việt Nam. Đặc biệt là phở, những người bán hàng địa phương có thể chuẩn bị chúng trong vài giây. Họ chỉ cần cho các nguyên liệu vào bát, sau đó cho nước dùng, vậy là xong. Trong khi quy trình của các nhà hàng đồ ăn nhanh như McDonald’s hay Burger King nhiều thủ tục hơn.

Có vẻ như những “gã khổng lồ” đồ ăn nhanh đã đánh giá thấp các đối thủ địa phương tại Việt Nam. Theo Ủy ban châu u, người tiêu dùng Việt Nam dành một phần thu nhập khá lớn cho thực phẩm và trong đó, 78% được dùng mua hàng ở hàng rong và các ki-ốt. Xét đến con số cụ thể, ngành dịch vụ ăn uống của Việt Nam có hơn 544.000 cửa hàng với hơn 430.000 cửa hàng là các nhà cung cấp địa phương và ki-ốt đồ ăn. Văn hoá ẩm thực đường phố phát triển mạnh đến mức thức ăn luôn sẵn có dù trên đất liền hay dưới nước. Bạn thậm chí có thể mua thức ăn ở chợ trên thuyền. Điều đó đương nhiên người dân địa phương sẽ không muốn mua thức ăn nhanh trong cửa hàng trong khi họ có rất nhiều lựa chọn - rẻ hơn và quen thuộc hơn.

Có lẽ sai lầm lớn nhất của họ là giữ nguyên mức giá họ sử dụng ở Mỹ, khoảng $4-$5 cho một bữa ăn là quá cao đối với người Việt Nam trong khi hầu hết các bữa ăn thông thường chỉ rơi vào khoảng $1 - $2, thậm chí một bữa $3 có thể coi là xa xỉ.

Theo Numbeo, một bữa ăn tại nhà hàng Việt Nam địa phương có giá khoảng 50.000 đồng (2,16 đô la), trong khi một bữa ăn tại cửa hàng McDonald’s có thể lên tới gấp đôi, là 100.000 đồng (4,32 đô la). Một chiếc Big Mac của McDonald’s tại Việt Nam có giá 2,82 USD. Có vẻ hợp lý nếu bạn đang sống ở phương Tây. Tuy nhiên, đối với khách hàng địa phương, đây là một mức giá cao và là thứ mà họ chỉ thỉnh thoảng mới chi tiêu.

Không thích nghi tốt với văn hóa địa phương là lý do Starbucks thất bại ở Úc và KFC thất bại ở Israel. Tương tự với McDonald’s và Burger King, khi người Mỹ đến một nhà hàng, họ thường tìm một món gì đó trong thực đơn mà họ thích và gọi cho mình trong khi đó ở Việt Nam, nó thiên nhiều về trải nghiệm phục vụ kiểu gia đình hơn.

Nhưng với thức ăn nhanh, thứ nhất, bạn không thể chia sẻ bánh mì kẹp thịt trừ khi bạn đồng ý trên bánh mì có dấu răng của người khác. Thứ hai, kiểu văn hóa "ăn nhanh và dành chỗ cho khách hàng mới" mà các chuỗi thức ăn nhanh đang truyền tải không thực sự phù hợp với văn hóa "ngồi lại, thư giãn và chia sẻ món ăn" ở Việt Nam.

Nhưng không phải tất cả các chuỗi thức ăn nhanh đều không thu hút được người dân địa phương, như KFC chiếm 11,4% và Pizza Hut chiếm 21,3% thị phần. Có lẽ vì thế mà McDonald’s và Burger King quyết không từ bỏ khi điều chỉnh menu. McDonald’s có cơm thịt lợn cuộn trắng còn Burger King thì có cơm với cá.

-----------