Sáng tạo trong Marketing: Đâu là nơi bạn thuộc về?

Bài viết gốc: Sáng tạo trong Marketing: Đâu là nơi bạn thuộc về?

Điều gì khiến hầu hết mọi người liên tưởng ngay đến “sáng tạo” mỗi khi nhắc về Marketing? Từ lâu, khái niệm “sáng tạo” trong marketing với nhiều người đã gắn liền với những hiệu ứng, hình ảnh ấn tượng đi kèm thông điệp đầy ý nghĩa xuất hiện trên các chiến dịch truyền thông, hoạt động quảng bá... Truyền thông với các sản phẩm đặc trưng như vậy là một trong những điểm chạm cuối cùng của Marketing với khách hàng, khiến không ít người có sự nhầm lẫn và ngầm hiểu chúng như những khái niệm tương đương. Thực chất, Marketing là 1 quá trình rộng lớn, bao quát hơn nhiều để có thể đưa ra thành phẩm là những chiến dịch truyền thông đầy sắc màu. Marketing bao gồm cả những điều “không-mấy-sáng-tạo”, khác hẳn với suy nghĩ của nhiều người.

Bài viết sau đây sẽ cung cấp cho bạn kiến thức về những phòng ban ít-sáng tạo trong Marketing, góc nhìn về sáng tạo trong Marketing tại các phòng ban này cũng như ở những môi trường làm việc khác nhau. Bài viết nằm trong series “Sáng tạo trong Marketing” - chuỗi bài viết cung cấp những góc nhìn, quan điểm mới về sáng tạo trong Marketing, đặc biệt trong kỷ nguyên Marketing 4.0 dành cho các bạn sinh viên, giúp sinh viên có cái nhìn toàn diện hơn về ngành Marketing nói chung và sự sáng tạo nói riêng để có thể tìm được định hướng phù hợp với ngành và trả lời câu hỏi: “Đâu là nơi mình thuộc về trong Marketing?”.

Marketing không phải lúc nào cũng bay bổng. Marketing là sự phối hợp nhịp nhàng của nhiều phòng ban khác nhau, trong đó bao gồm cả những bộ phận không mang nhiều tính chất sáng tạo nhưng có vai trò quan trọng.  

Nghiên cứu thị trường (Market Research) là việc tìm hiểu về thị trường, người mua hàng, người tiêu dùng để thu được tư liệu nhằm hỗ trợ công ty đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. Market Research được xem là điểm khởi đầu quan trọng của một quá trình Marketing bài bản, trong đó những output thu được sẽ là cơ sở tư liệu cần thiết, làm nền móng cho các hoạt động kinh doanh tiếp theo của công ty kể cả bên ngoài phòng Marketing.

Dựa vào môi trường làm việc, Market Research được chia thành 2 nhánh khác nhau: công ty nghiên cứu thị trường (research agency) như Nielsen, Kantar,... và bộ phận Market Research (hay còn gọi là CMI/CMK) trong phòng Marketing của các công ty. Do tính chất môi trường làm việc khác nhau, công việc Market Research tại 2 môi trường cũng tồn tại ít nhiều điểm khác biệt:

- Ở research agency, Market Research bao gồm nhiều bộ phận nhỏ, mỗi bộ phận lại được chia thành 2 đội ngũ: Client Service và Operation. Operation sẽ có những phòng ban khác nhau từ chọn mẫu, tuyển đáp viên/cửa hàng, phỏng vấn theo bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu cho đến xử lý dữ liệu và phóng dữ liệu để đại diện cho thị trường. Từ đầu ra của Operation, Client Service phân tích dữ liệu, insights từ người tiêu dùng để đưa ra đề xuất cũng như tìm kiếm cơ hội để khách hàng có thể nắm bắt và phát triển.

- Ở phía Clients, bộ phận Market Research (hay CMI/CMK) có thể đóng vai trò trung gian giữa công ty (client) và các research agency, hoặc có thể là executor như một research agency thu nhỏ: rà soát hoạt động của công ty, tìm ra lỗ hổng thông tin, tiếp cận research agency và yêu cầu thông tin phù hợp, quản lý chất lượng thông tin, công việc của agency và phân tích để chọn lọc, tổng hợp những thông tin hữu ích, liên quan từ báo cáo đầu ra.

Có thể thấy, công việc Market Research không tồn tại nhiều “khoảng trắng” cho ý tưởng sáng tạo như ở Creative Agency hay các phòng ban Brand Team... Tính chất công việc tác vụ nhiều (Operation), yêu cầu tương tác chủ yếu với số liệu, phân tích dữ liệu (Client Service) đòi hỏi sự bền bỉ, tính logic rất cao ở người làm đi ngược lại với góc nhìn về “sáng tạo” trong Marketing của nhiều người.

Trade Marketing là việc tổ chức, xây dựng các chiến lược về thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm,... trong hệ thống kênh phân phối thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) nhằm mục đích Win-in-Store (chiến thắng tại điểm bán). Trade Marketing là điểm chạm quan trọng trong Marketing giúp thương hiệu giành được sự chú ý của khách hàng, thôi thúc họ ra quyết định mua sản phẩm và trực tiếp góp phần mang lợi nhuận về công ty.

Tùy thuộc vào các stakeholders của công ty (customer, shopper) mà phía thương hiệu có hoạt động Trade Marketing phù hợp:

- Đối với khách hàng (customer) - các đối tác phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ - Trade Marketing có nhiệm vụ phát triển và xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm của công ty trên các kênh phân phối thuộc sở hữu của khách hàng, với các công việc chính như: phát triển kênh phân phối (mở rộng mạng lưới bán hàng), chiết khấu thương mại (bán giảm giá niêm yết cho khách hàng), chương trình khách hàng trung thành,...

- Đối với người mua hàng (shopper), Trade Marketing nắm vai trò chủ chốt thay đổi quyết định mua hàng của shopper ngay tại điểm bán với các hoạt động: khuyến mãi (promotion), trưng bày hàng hóa (merchandising),...

Trade Marketing là ngành hiếm hoi có sự cân bằng tương đối giữa thời gian làm việc tại văn phòng và thực địa ở bên ngoài. Việc thực địa bên ngoài bắt buộc các Trade Marketer phải di chuyển nhiều, làm việc trực tiếp với các nhà phân phối, thực hiện các tác vụ như trưng bày, làm khuyến mãi,... không yêu cầu quá nhiều ý tưởng sáng tạo. Thời gian tại văn phòng, các Trade Marketer cũng không tận dụng não phải nhiều khi thường xuyên phải đọc và phân tích báo cáo, số liệu hoạt động kinh doanh, xây dựng kế hoạch, chiến lược thực thi… Hoạt động Trade Marketing từ đó mang màu sắc thương mại, chiến lược, khác với những gì nhiều người quan niệm về yếu tố “sáng tạo” trong Marketing.

Digital Media là 1 thuật ngữ xuất hiện song hành cùng sự bùng nổ của thời đại Marketing 4.0. Hiểu 1 cách ngắn gọn, Digital Media là bất cứ kênh truyền thông nào cần đến sự giúp đỡ của công nghệ, internet để phân phối. Phòng ban Digital Media là 1 nhánh của Media (ngoài ra còn có Traditional Media) trong chuỗi Digital Marketing tại các agency chuyên trách thực hiện, quản lý các chiến dịch truyền thông của khách hàng trên kênh phương tiện truyền thông kỹ thuật số.

Phòng ban Digital Media tồn tại nhiều cấp bậc khác nhau như: Executive, Planner, Manager với tính chất công việc có sự khác biệt tương ứng theo chiều sâu:

- Ở mức độ Executive (tác vụ), công việc chính của Digital Media là cài đặt, thiết lập, theo dõi và tối ưu hóa chiến dịch truyền thông của khách hàng trên các kênh Digital Media như Facebook, Google, Audio Ads,... Bởi công việc digital mang tính chất real-time (thay đổi, cập nhật từng giờ từng phút), người executive cần theo dõi rất sát tiến độ, tình hình chiến dịch đang diễn ra để phản ứng kịp thời trong các trường hợp biến động đột ngột về chỉ số, dữ liệu,...

- Lên các mức độ cao hơn như Planner hay Manager, công việc Digital Media bao gồm từ việc lên proposal (bản đề xuất kế hoạch truyền thông cho khách hàng) đến hoạch định chiến lược như lựa chọn và phân bổ ngân sách vào kênh Media phù hợp với chiến dịch, hay lên kế hoạch thực thi toàn năm…

Cũng giống 2 công việc trên, ý tưởng sáng tạo không phải yếu tố quan trọng hàng đầu trong Digital Media. Dù ở cấp bậc nào, công việc Digital Media cũng có tính thực tế cao, đòi hỏi phải làm việc và tư duy xoay quanh con số, dữ liệu rất nhiều. Với đặc thù công việc 90% thời gian làm việc với dữ liệu, người làm Digital Media phải có niềm yêu thích đặc biệt với data, có khả năng chịu đựng hàng giờ đồng hồ trước màn hình máy tính theo dõi từng biến động nhỏ. Bên cạnh đó, công việc ngày này qua tháng nọ trong 1 thời gian dài không có mấy sự thay đổi (theo dõi chiến dịch, làm báo cáo,...) đòi hỏi sự kiên trì, bền bỉ đủ lớn ở người làm Digital Media để ở lại lâu dài với nghề và đạt được những mục tiêu xa hơn trong sự nghiệp.

Client là các công ty sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho end user (ví dụ: Unilever, Coca-Cola, Grab…), thường đi thuê/mua các dịch vụ Marketing từ Agency nên các công ty này được gọi là Client - công ty khách hàng.

Nhận định một cách khách quan, yếu tố sáng tạo ở Client thường không thể hiện mạnh mẽ như ở Agency vì nhiều lý do:

- Trong một công ty, để đạt được mục tiêu kinh doanh chung cần rất nhiều phòng ban, function (bao gồm Marketing) có mục tiêu, phạm vi công việc riêng hợp tác và tác động qua lại lẫn nhau. Một mặt, điều này giúp các Marketers có cái nhìn tổng quan về công ty, hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, ngành hàng cũng như phát triển năng lực business toàn diện thông qua việc hợp tác với các phòng ban khác, một mặt khiến yếu tố sáng tạo nói riêng hay giới hạn của phòng Marketing (cũng như các phòng ban khác) bị thu hẹp theo những khuôn khổ nhất định (áp lực doanh số, yêu cầu sáng tạo theo định hướng có trước,...).

- Do đặc điểm đi thuê/mua dịch vụ Marketing bên ngoài, tất cả những khoảng trắng sáng tạo cho Marketers ở Client hầu như chỉ nằm ở Brand Marketing team khi lên chiến lược thương hiệu hay brief cho Agency. Với các phòng ban còn lại như CMI, Trade Marketing, công việc tuy đều ít nhiều bao gồm sự sáng tạo nhưng không đặt nặng sáng tạo mà sẽ đề cao những yếu tố khác như: khả năng làm việc với dữ liệu, tư duy chiến lược hay sự kiên trì, bền bỉ,...

- Bên cạnh đó, tính chất công việc Marketing ở Client sẽ thiên về những giá trị sâu và lâu dài hơn về brand (nhãn hàng): làm thế nào để phát triển và định vị nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng? Với câu hỏi đó, Marketers phải tập trung nhiều hơn vào phân tích và tận dụng data, báo cáo kinh doanh,... để đưa ra những chiến lược dài hạn nhằm mang về kết quả cho brand. Họ cũng là người phải chịu trách nhiệm cho rất nhiều mục tiêu ngoài lề sáng tạo khác như: doanh số, KPI, thị phần hay sức khỏe thương hiệu (brand health).

Từ những góc nhìn trên, có thể thấy yếu tố sáng tạo trong Marketing ở Client không quá phổ biến, chỉ tập trung vào phòng Brand Marketing team với 1 số hoạt động nhất định. Tuy nhiên, sự sáng tạo ấy mang ý nghĩa rất quan trọng với Client bởi tính chất phòng Brand Marketing xoay quanh mục đích nâng cao vị thế và hình ảnh của thương hiệu. Trong bối cảnh sự cạnh tranh trong ngành giữa sản phẩm của các brand khác nhau ngày càng lớn cùng với tiêu chuẩn của consumer ngày càng cao, câu hỏi làm đau đầu tất cả Marketers ở Client là làm sao sáng tạo để nổi bật, khác biệt giữa hàng tá thông tin thập cẩm mà customer tiếp xúc qua đa kênh mỗi ngày, nhất là khi không phải họ mà Agency mới là những người sử dụng trí sáng tạo để quyết định sự khác biệt ấy? 

Để làm được điều đó ở Client, điều quan trọng là Marketers cần thực sự hiểu rõ về nhãn hàng cũng như tất cả yếu tố business của công ty: xác định, đào sâu insight của consumer hay định vị thương hiệu, chiến lược thương hiệu để sử dụng sức sáng tạo để truyền tải những tư liệu ấy đến Agency và khai phá “khoảng trắng”  triển khai sự sáng tạo nơi họ, làm sao để những người không phải nhân sự công ty có thể hiểu, được truyền cảm hứng và tạo ra những sản phẩm như mong muốn? Sự sáng tạo ở Client tuy không nhiều nhưng có ảnh hưởng lớn và mang ý nghĩa đặc biệt đến thương hiệu, nhãn hàng như vậy.

Agency là những công ty chuyên cung cấp dịch vụ Marketing cho các Client. Nhiệm vụ của Agency là nhận yêu cầu của Client, sau đó tư vấn và đưa ra các giải pháp thực thi (thường về thế mạnh của mình), đồng thời trực tiếp tham gia quản lý và thực hiện các chiến dịch Marketing cho Client.

Từ trước đến nay, Agency được xem là điểm đến lý tưởng cho những ai yêu thích và mong muốn khai phá sức sáng tạo của bản thân. Yếu tố sáng tạo ở Agency cũng luôn được đề cao và với đặc thù môi trường làm việc với khách hàng, công việc sáng tạo ở đây cũng có nhiều nét thú vị: 

- Biến ý tưởng sáng tạo thành những thông điệp ý nghĩa: hầu hết Client luôn mong muốn sản phẩm, thương hiệu của mình để lại những dấu ấn thật sự khó quên nơi khách hàng. Như đã đề cập ở trên, trong bối cảnh ngày càng nhiều thông tin mang nội dung quảng cáo theo hình thức thông thường như PR,... xuất hiện, để gây ấn tượng với khách hàng, thương hiệu cần nhiều hơn là những hình thức quảng cáo đã bão hòa như vậy. Nội dung, thông điệp ý nghĩa, đúng insight và không mang tính chất thương mại quá đà sẽ là những gì khán giả tìm kiếm ở 1 quảng cáo thực sự. Agency đối tác của Grab Mart đã nắm bắt tốt tâm lý này với chiến dịch quảng cáo “Chợ truyền thống” - mang đến thông điệp ý nghĩa về việc bảo tồn các giá trị truyền thống Việt Nam, cụ thể là chợ truyền thống thông qua việc đặt hàng trên app Grab. 

- Công việc luôn tươi mới, thử thách: đặc thù mỗi khách hàng mới là một brand mới, một sản phẩm mới hay thông điệp mới cần gửi đến khách hàng… Mỗi khuôn khổ sáng tạo khác nhau cho phép Marketer khai thác sức sáng tạo của mình theo một cách riêng và không bao giờ trùng lặp.