Google Adwords và hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu - Phần 1

Báo cáo từ tháng 03 năm 2019 của netmarketshare.com chỉ ra rằng Google là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất trong thời điểm hiện tại, với lượt tìm kiếm thông qua Google chiếm 92,33% thị phần đối với ứng dụng di động và 72% đối với máy tính để bàn, máy tính xách tay. Dựa vào số lượng người sử dụng ngày càng tăng lên, Google đã cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau, bao gồm Google Adwords, để đáp ứng nhu cầu của người dùng. 

Google Adwords là dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Google cung cấp thứ hạng tìm kiếm, vị trí hiển thị ưu tiên cho các đối tượng có nhu cầu quảng cáo sản phẩm và thương hiệu. Theo đó, người sử dụng dịch vụ quảng cáo Google Adwords (nhà quảng cáo) cần trả một số tiền nhất định để mẫu quảng cáo được đứng ở những vị trí đầu tiên hoặc hiển thị ưu tiên ở các nền tảng của Google thông qua các từ khóa liên quan đến sản phẩm. Từ những tiện ích của Google Adwords và những lợi ích mà nó mang lại, một số nhà quảng cáo đã sử dụng từ khóa liên quan đến nhãn hiệu đã được đăng ký của đối thủ cạnh tranh với mục đích tận dụng danh tiếng, thương hiệu của đối thủ để thu hút khách hàng. Điều này đã gây ra sự nhầm lẫn nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến nhiều vụ tranh chấp chống lại việc sử dụng từ khóa có liên quan đến nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Tại Việt Nam, việc nhà quảng cáo sử dụng từ khóa có chứa nhãn hiệu đã đăng ký của đối thủ cạnh tranh để quảng cáo Google Adwords diễn ra khá phổ biến, tuy nhiên pháp luật chưa có quy định cụ thể nào về vấn đề này cũng như kinh nghiệm xét xử liên quan.

Năm 2019, Google đã công bố hợp nhất các quy tắc thương hiệu của họ thành một chính sách toàn cầu duy nhất. Ngoại lệ đối với các khu vực thuộc Liên minh Châu Âu (EU) và Hiệp hội Thương mại Tự do Châu Âu (EFTA).

Google không hạn chế việc nhà quảng cáo sử dụng ‘’nhãn hiệu’’ làm từ khóa và trong URL hiển thị. Tuy nhiên, đối với văn bản quảng cáo, chỉ có đại lý, trang web thông tin và nhà quảng cáo được ủy quyền được sử dụng ‘’thương hiệu’’ của bên thứ ba trong văn bản quảng cáo, cụ thể:

Đại lý, bao gồm trang đích của quảng cáo chủ yếu dành riêng cho việc bán (hoặc tạo thuận lợi rõ ràng cho việc bán) sản phẩm hoặc dịch vụ, linh kiện, bộ phận thay thế hoặc sản phẩm, dịch vụ tương ứng với nhãn hiệu. Trang đích phải cung cấp rõ ràng cách mua sản phẩm, dịch vụ hoặc hiển thị thông tin thương mại về chúng, chẳng hạn như giá cả.

Ví dụ: Zappos là kênh phân phối các sản phẩm có thương hiệu như Adidas, Google cho phép sử dụng nhãn hiệu Adidas trong bản sao quảng cáo Zappos (hình minh họa) miễn là người tìm kiếm giày Adidas rõ ràng có thể mua chúng trên Trang web Zappos thay vì mua trực tiếp qua Adidas.com.

Trang web thông tin: Mục đích chính của trang đích của quảng cáo là cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng với nhãn hiệu.

Nhà quảng cáo có thể sử dụng nhãn hiệu trong văn bản quảng cáo nếu chủ sở hữu nhãn hiệu đã ủy quyền cho họ. Google cũng đã đưa ra ra các chỉ dẫn liên quan đến thủ tục ủy quyền cho nhà quảng cáo muốn hoặc tìm kiếm ủy quyền.

Tuy nhiên đại lý và trang web thông tin không được:

(i) Đề cập đến nhãn hiệu cho mục đích cạnh tranh:

(ii) Quảng cáo với các trang đích yêu cầu người dùng cung cấp thông tin rộng rãi trước khi hiển thị thông tin thương mại;

(iii) Quảng cáo không rõ ràng về việc nhà quảng cáo là người bán lại hay trang web thông tin.

Đặc biệt, Google cũng đưa ra những hướng dẫn cụ thể liên quan đến quá trình khiếu nại, những trợ giúp chủ sở hữu nhãn hiệu trong trường hợp phát hiện bên thứ ba sử dụng nhãn hiệu của bạn trong văn bản quảng cáo. Tuy nhiên, việc không hạn chế nhà quảng cáo sử dụng ‘’nhãn hiệu’’ làm từ khóa và trong URL hiển thị đã tạo điều kiện để các doanh nghiệp cạnh tranh mua từ khóa của nhau. Việc này làm tăng chi phí cho mỗi lần nhấp vào quảng cáo(CPC) mà nhà quảng cáo phải trả và có thể giảm số lần nhấp vào quảng cáo (CTR) nhận được. Và đây cũng là những mở đầu cho nhiều tranh chấp liên quan đến nhãn hiệu trong quảng cáo Google Adwords diễn ra trong thời gian gần đây.

Việc sử dụng từ khóa có tính liên quan cao tới nhu cầu của người dùng cũng ảnh hưởng lớn đến vị trí ưu tiên mà nhà quảng cáo có được trong phiên đấu giá. Dẫn đến tình trạng các nhà quảng cáo sử dụng từ khóa có chứa nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để thực hiện quảng cáo Google Adwords.

Cụ thể, trong một số trường hợp, sản phẩm của doanh nghiệp, cá nhân có đủ độ phủ thương hiệu, thay vì tìm kiếm các từ khóa liên quan, người dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm tên sản phẩm đó trên thanh tìm kiếm Google. Ví dụ, thay vì tìm kiếm từ khóa chung chung có liên quan tới sản phẩm ‘’nước uống có ga’’, người dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm tên nhãn hiệu mà họ mong muốn nhận được kết quả ‘’nước uống coca cola’’, hay ‘’coca cola’’. Trong trường hợp này, nhãn hiệu bao gồm dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái. Khi nhà quảng cáo sử dụng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh trong các chiến dịch Quảng cáo Google Adwords, có nhiều tác động bất lợi bao gồm giảm tỷ lệ nhấp (CTR) và tăng chi phí mỗi lần nhấp (CPC) cho quảng cáo của đối phương, cũng như trải nghiệm khách hàng bị giảm sút. Ngoài ra, các từ khóa có chứa ‘’nhãn hiệu’’ thường là lưu lượng tìm kiếm có giá trị và tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, nên dạng từ khóa tìm kiếm này là mục tiêu hấp dẫn cho các nhà quảng cáo. Ví dụ, một người dùng tìm kiếm từ khóa ‘’giày nike’’, nghĩa là họ đang quan tâm đến thương hiệu và mẫu giày cụ thể, do đó sẽ đưa ra kết luận mua hàng trong thời gian ngắn. Ngược lại, nếu từ khóa tìm kiếm chung chung ‘’giày thể thao tốt nhất’’ thì nghĩa là họ đang trong giai đoạn thu thập và tìm kiếm thông tin.

Mặc dù Google đã đưa ra các chính sách yêu cầu các nhà quảng cáo không được vi phạm nhãn hiệu của bên thứ ba. Các nhà quảng cáo chỉ có thể sử dụng nhãn hiệu của bên thứ ba trong một số trường hợp nhất định như người bán lại sử dụng nhãn hiệu để mô tả sản phẩm, trang web thông tin và các nhà quảng cáo được ủy quyền, tuy nhiên vẫn chịu sự hạn chế, giám sát của Google. Trên thực tế, các doanh nghiệp vẫn xâm phạm đến nhãn hiệu của bên thứ ba thông qua các chiến dịch Quảng cáo, nhằm thu về lượng truy cập cho website của họ và/hoặc pha loãng nhãn hiệu của doanh nghiệp bên thứ ba. Đồng thời, Google cho phép các nhà quảng cáo ‘’mua’’ nhãn hiệu mà họ không phải là chủ sở hữu làm từ khóa, dẫn đến nhiều vụ kiện thương hiệu về quảng cáo từ khóa cạnh tranh diễn ra trong hàng chục năm qua.

Ví dụ: CollegeSource và AcademyOne là đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp hướng nghiệp cho sinh viên tương lai. CollegeSource đăng ký sở hữu các nhãn hiệu ‘’CollegeSource’’ và ‘’career guidance foundation’’, AcademyOne đã mua các từ khóa ‘’“college,” “college source,” và ‘’career guidance foundation’’ để quảng cáo Google Adwords với tiêu đề hiển thị bao gồm các từ khóa trên, nhưng URL lại chỉ về trang web của AcademyOne nhằm tăng lưu lượng truy cập.

Tóm lại, mặc dù Google đã có những chính sách liên quan, các nhà quảng cáo vẫn thực hiện quảng cáo từ khóa nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh trong nhiều trường hợp khác nhau. Và câu hỏi được đặt ra là, liệu nhà quảng cáo chọn từ khóa quảng cáo adwords giống hệt, hoặc giống với nhãn hiệu của bên thứ ba, thì nhà quảng cáo có vi phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu của bên thứ ba hay không? 

>Còn nữa<