Giản đồ tối: Phía sau những giao diện đánh lừa bạn

Khi Apple ra mắt iOS 6, một trong số ít những tính năng mới mà hãng này giới thiệu qua loa chính là tính năng theo dõi quảng cáo Identifier for Advertiser (IDFA). Mỗi thiết bị sẽ được chỉ định một định danh riêng biệt để theo dõi lịch sử hoạt động, thu thập thông tin để các nhà quảng cáo có thể nhắm đến đối tượng dễ dàng hơn. Mặc dù IDFA không thu thập thông tin cá nhân, nhưng vẫn khiến người dùng lo ngại về quyền riêng tư của mình.

May thay, Apple vẫn cho phép tắt tính năng này. Tuy nhiên bạn sẽ không thể tìm thấy nó ở phần cài đặt riêng tư. Thay vào đó, bạn phải qua một loạt các lựa chọn trong phần cài đặt chung. Thực ra, “Cài đặt chung” là một cái tên cực kì dở hơi. Nó chứa một lô các thứ linh tinh mà người dùng cũng không biết phải làm gì với chúng. Trong “Cài đặt chung”, chọn “Giới thiệu”. Kéo xuống phía dưới, bên cạnh mục pháp lí, bạn sẽ thấy mục “Quảng cáo”.

Nếu bạn chưa từng lướt qua đây, thì lựa chọn duy nhất trong mục này — “Giới hạn theo dõi quảng cáo” có thể sẽ được để sẵn là “Tắt”.

Những hãy xem kĩ hơn về cách mà mục này được đặt tên. Nó không nói là “Theo dõi quảng cáo — Tắt” mà nói là “Giới hạn theo dõi quảng cáo — Tắt”. Như vậy là 2 lần phủ định. Nó không bị giới hạn, cho nên khi bạn chọn tắt đi, thực chất việc theo dõi quảng cáo lại được bật lên.

Đây là một ví dụ tuyệt vời về thứ được gọi là “giản đồ tối” (dark pattern)

Giản đồ tối là một giao diện người dùng được thiết kế cẩn thận nhằm đánh lừa người dùng làm những việc lẽ ra họ sẽ không làm, ví dụ như mua bảo hiểm cùng với việc thanh toán các hóa đơn định kì. Thông thường khi nghĩ về một “thiết kế tệ hại”, bạn sẽ nghĩ do thằng cha thiết kế quá lười hoặc quá cẩu thả — nhưng phía sau không hề có mục đích gì xấu xa. Giản đồ tối, ở một khía cạnh khác, lại không phải do sự nhếch nhác của người thiết kế. Chúng được tạo nên một cách cẩn thận với một sự hiểu biết chắc chắn về tâm lí con người, và chúng không hề thu hút bất kì sự chú ý nào của người dùng.

Vấn đề của giản đồ tối là bạn có thể thiết kế chúng từ chính những nguyên tắc thường sử dụng để nâng cao tính hiệu quả của sản phẩm.

10 khám phá của Nielsen có lẽ là một trong những hướng dẫn về tính tiện dụng được nhiều người biết đến nhất, kể từ đầu những năm 1990. Nếu chúng ta lấy 3 trong số đó và lộn ngược lại, chúng ta có thể mô tả được chiến lược thiết kế giao diện người dùng của Apple trong ví dụ trên.

Các email quảng cáo thường sử dụng chiến thuật này. Có thể bạn cũng đã thấy điều này trước đây rồi. Sau khi bạn đăng kí truy cập ở đâu đó trên trang web, bạn sẽ được hỏi có muốn tham gia danh sách nhận email của họ không. Cách tiếp cận này khá chuẩn mực, nhưng sẽ không gây được ảnh hưởng lớn vì người dùng sẽ phải làm thêm một bước nữa để tham gia. Cũng có nhiều khả năng người dùng đang vội hoặc không để ý đến dòng chữ đó. Một số website còn bắt buộc phải ấn nút lựa chọn giữa Có và Không (mà đã được đặt sẵn trước là Có). Bằng cách này, người dùng không thể chuyển sang trang tiếp theo nếu không đưa ra quyết định của mình. Nếu chúng ta nghĩ lại về các nguyên tắc “phản tiện dụng” ở trên, thì việc không để ý đến lựa chọn này có thể được sử dụng để lừa chúng ta chọn một điều gì đó chúng ta không thực sự muốn.

Ví dụ, post-office.co.uk được thiết kế để tránh thu hút sự chú ý vào các lựa chọn, và họ hi vọng rằng bạn sẽ chọn nhầm vào phần đăng kí. Tại đây, ấn chọn nghĩa là không đăng kí. Việc này rất khôn ngoan, vì thông thường ấn chọn là đồng nghĩa với hành động khẳng định điều gì đó.

Và họ chắc chắn sẽ nhận được thông tin từ những người không chịu dừng lại để đọc dòng chữ này. Một mặt, việc này sẽ tăng tỉ lệ người đăng kí nhận thông tin từ website, nhưng một số người dùng cẩn thận sẽ nhận ra rằng website này đang cố tình lừa họ và sẵn sàng chửi thề với hành động này. Có thể người dùng sẽ không bỏ đi luôn tại thời điểm đó, nhưng về lâu dài việc này sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu, không ít thì nhiều.

Royalmail.co.uk đã tiến một bước xa hơn. Có 2 ô chọn ở 2 dòng: đầu tiên là chọn không đăng kí, và dòng thứ 2 là chọn đăng kí.

Bạn đã bao giờ nghe về lưới kép (trammel net) chưa?

Đó là một loại lưới bắt cá gồm 2 lớp dành cho 2 kiểu đánh cá khác nhau. Những con cá — ở đây là người dùng — có thể bị mắc ở lớp lưới thứ nhất hoặc lớp thứ hai, hoặc có thể mắc ở giữa cả 2 lớp. Loại lưới này bị cấm trong các hoạt động thương mại khai thác cá, nhưng dường như lại được sử dụng vào thiết kế giao diện người dùng mà không hề gặp bất cử trở ngại nào về luật pháp.

Tất cả những ví dụ trên đều chỉ là phần nổi của tảng băng mà thôi. Chúng ta hoàn toàn có thể nâng vấn đề này lên một tầm cao hơn và loại bỏ những điều còn nghi ngờ, dù cho chúng là gì đi nữa.

Ở thời điểm hiện tại, Quora không hề đặt các câu hỏi hay bắt buộc đăng kí nhận tin. Họ chỉ buộc người dùng đồng ý theo Điều khoản dịch vụ. Đây là những gì bạn thấy khi bạn đăng kí — nếu bạn dành thời gian xem qua trang thông báo bằng email.

Hiện tại đang có 35 thông báo email. Bạn sẽ tự động đăng kí nhận phần lớn các email này.

Okay chúng ta sẽ xem tiếp về một loại giản đồ tối khác — Bắt buộc tiếp tục

Theladders.com là một trong những trang đăng tin tuyển dụng lớn nhất Hoa Kì. Họ có 400 nhân viên và tạo ra $100M doanh thu năm 2012. Cũng được cấp vốn từ các quỹ mạo hiểm nữa. Và những gì sắp được viết ra đây sẽ khá đau đầu, và bạn hãy tự mình kiểm chứng và để lại bình luận ở dưới nếu có gì đó sai sai. Hãy đăng kí một tài khoản miễn phí trên trang này để tìm hiểu nào.

Sau khi qua một vài bước đăng kí và bắt đầu tìm kiếm công việc, đây là trang kết quả nhận được. Công việc thứ 2 phía dưới kia có vẻ ổn áp hơn cả.

Điều kì lạ là khi cố gắng lựa chọn phần chữ, chúng ta không thể nào chọn được. Website này đã khóa chức năng lựa chọn chữ bằng JavaScript. Phần lớn người dùng không để ý đến điều này, nên hãy tạm gác lại và ấn vào tiêu đề công việc để xem thêm thông tin chi tiết.

Sau khi ấn “Apply” và tưởng rằng sẽ nhìn thấy thông tin chi tiết về công việc và mẫu đơn đăng kí, người dùng sẽ nhìn thấy trang thanh toán, và nó cho biết rằng phải nâng cấp tài khoản để ứng tuyển vào công việc này!

Và điều mà người dùng thường không để ý là mẫu quảng cáo công việc này có thể được xem miễn phí ở đâu đó trên internet.

Và thật bất ngờ, việc khóa chức năng sao chép nội dung lại trở nên hợp lí. Họ không muốn người dùng bỏ qua trang thanh toán chỉ bằng cách sao chép nội dung công việc và tìm trên Google nội dung đó. Họ không muốn người dùng tìm đến được nguồn của thông tin. Trong trường hợp này, công việc đó được đăng trên trang tìm kiếm việc làm của Bloomberg, nơi bạn có thể xem hoàn toàn miễn phí.

NGƯỜI DÙNG PHỔ THÔNG SẼ TÌM KIẾM GÌ Ở MỤC THIẾT LẬP TÀI KHOẢN?

Bắt buộc tiếp tục là một hình thức hay, nhưng nó sẽ không hoạt động cho đến khi bạn đăng kí. Trong khi trang thành viên trả phí hiển thị giá rất dễ nhìn (từ $25/tháng đến $150/năm), thì phần tự động gia hạn của gói 1 tháng lại được hiển thị rất nhỏ và mờ ở phần dưới cùng của trang. Một khi bạn đăng kí, bạn sẽ phải đào bới tung cả trang thành viên lên (dưới mục Thiết lập tài khoản) để tắt chức năng này đi. Đây cũng là cách Apple ẩn thiết lập IDFA trên iOS.

Đây là giản đồ cuối cùng: chỉ dẫn sai. Hãy tưởng tượng bạn vừa tìm kiếm từ khóa “không thể xóa bộ nhớ đệm trên Excel” và bạn thấy mình đang truy cập trang Experts Exchange.

Cách thiết kế của trang web này khiến cho các câu trả lời nằm phía sau một thông báo trả phí. Thực tế, câu trả lời bạn tìm kiếm nằm ở tít tít tít cuối trang, cuối luôn của trang.

Trò này sẽ mang lại lợi thế về SEO cho trang web trong khi vẫn lừa được người dùng trả phí đăng kí thành viên. Và họ đã làm điều này hàng năm trời — chính xác là từ 2007.

Đây là một trường hợp cho thấy điều gì có thể xảy ra nếu bạn sử dụng giản đồ tối một cách hệ thống, như một phần của chiến lược tăng trưởng sản phẩm.

Experts Exchange đã từng thống trị thị trường, nhưng giờ không còn nữa. Họ trở nên tham lam, và sử dụng giản đồ tối để lừa người dùng, và ai cũng ghét điều đó và chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ với giao diện thân thiện và minh bạch hơn.

Khi bạn xem xét tổng quan khách hàng của mình, bạn rất dễ bị cuốn theo thông tin chung và dễ bỏ sót các chi tiết. Để hiểu được thực tế những gì đang diễn ra ở đầu kia của sản phẩm, bạn phải phóng to lên và nhìn vào từng chi tiết.

Một thiết kế đẹp — và một mô hình kinh doanh hay — đều nhắm đến việc đồng cảm với người dùng. Thực tế điều này không chỉ giới hạn trong kinh doanh, mà nó cũng là mục tiêu chung của mọi vấn đề trong xã hội. Đó là những gì khiến chúng ta là con người. Để hiểu được những tác động thực sự của những gì bạn thiết kế, bạn phải nhìn chúng dưới góc độ của con người. Bạn phải nhìn vào ánh mắt cũng như biểu cảm khuôn mặt của người dùng. Đó mới là những gì thật sự quan trọng.

Tựu chung là, bạn nên đánh giá những gì bạn thực sự muốn từ phía khách hàng. Có phải bạn chỉ muốn họ sử dụng dịch vụ của bạn, hay còn muốn điều gì khác hơn thế?

Cá nhân tác giả nghĩ việc chỉ sử dụng không thôi là quá rẻ mạt. Một thương hiệu tốt sẽ có khả năng kết nối. Một thương hiệu tuyệt vời sẽ được yêu mến và quý trọng. Bạn sẽ không bao giờ đạt được những điều đó bằng cách sử dụng giản đồ tối.

[Lưu ý: Tất cả các ví dụ được lấy ở thời điểm đầu năm 2013.]