Ngày xưa Steve Jobs đã thuyết phục John Sculley (khi ấy đang là CEO của PepsiCo) sang đầu quân cho mình bằng câu nói nổi tiếng:
“Anh muốn cả đời đi bán thứ nước đường ấy, hay cùng tôi thay đổi thế giới?”
“Bán nước đường” mà lại không thay đổi thế giới à? Thế Jobs nghĩ “đại dịch” tiểu đường, béo phì, và các vấn đề liên quan đến tim mạch ở các nước phát triển đến từ không khí chắc? Tôi tin khi nói ra câu này, Jobs đã coi thường nguy cơ của “thứ nước đường” mà John Sculley đang bán.
Trong cuộc sống, đôi khi chúng ta nhận ra có những điều tuy nhỏ bé, bình thường như công an phường, à nhầm, như nước đường nhưng lại có khả năng lan tỏa rộng khắp, thậm chí gây ảnh hưởng đến tầm vĩ mô. Cũng giống như việc chỉ một người bị cúm có thể làm khởi phát cả một đại dịch cúm, một mồi lửa có thể gây ra thảm họa cháy rừng ảnh hưởng đến toàn cầu...
Từ năm 1994 trở về trước, nhãn hiệu giày Hush Puppies gần như đã chết. Sang năm 1995, bỗng nhiên doanh số của hãng tăng gấp 14 lần. Doanh số trong năm tiếp theo lại tăng gấp 4 lần năm trước! Vị chủ tịch của Hush Puppies thừa nhận công ty ông không hề nỗ lực để đạt được điều này. Vậy chuyện gì đã xảy ra?
Câu chuyện trên khiến tôi nhớ đến trào lưu mang dép tổ ong ở VN. Đôi dép tổ ong màu trắng ngà là một vật vô cùng quen thuộc đối với người VN chúng ta từ thập niên 80. Dưới áp lực cạnh tranh của hàng trăm ngàn mẫu giày dép nội, ngoại nhập khác, đôi dép “huyền thoại” ngày nào đã không còn được ưu ái sử dụng như trước nên tôi ít khi thấy ai mang. Bỗng nhiên có một dạo, trào lưu mang dép tổ ong đã bùng phát trở lại trong giới trẻ chỉ với một sự thay đổi nhỏ trên sản phẩm: nhiều màu sắc hơn.
Năm 1992, thành phố New York xảy ra 2154 vụ giết người, 626.182 vụ phạm tội nghiêm trọng. Nhưng rồi một kỳ tích xảy ra: trong vòng 5 năm sau, số vụ giết người giảm từ 64,3% hạ xuống 7,7%, tổng số vụ phạm tội giảm còn một nửa, những tiếng súng liên thanh nổ như cơm bữa thì nay bỗng im hơi lặng tiếng! “Đại dịch” khó hiểu nào đã bùng phát khiến cho tội phạm ở thành phố New York giảm nhanh và mạnh hơn bất kỳ nơi nào khác?
Trong quá trình tìm hiểu sự xuất hiện của những trào lưu thời trang mới, sự tăng giảm của làn sóng tội phạm, sự biến đổi từ những tựa sách không tên tuổi trở thành bestseller... tác giả Malcolm Gladwell nhận thấy giữa những trào lưu này và sự bùng phát của một đại dịch có sự tương đồng. Ông phát hiện ra 3 tác nhân chính có khả năng thúc đẩy sự bùng phát một đại dịch (trào lưu):
1. Quy luật thiểu số.
2. Yếu tố kết dính.
3. Sức mạnh của hoàn cảnh.
Mời anh em cùng tôi tìm hiểu lần lượt qua 3 khái niệm trên qua cuốn sách Điểm bùng phát của Malcolm Gladwell.

1. Quy luật thiểu số

Xóm tôi có 2 người phụ nữ sở hữu khả năng khá “đặc biệt”. Một cô mang biệt danh là “cô Tám Chuồng Heo” vì nhà cô nuôi heo và... cô nhiều chuyện nhất xóm (chứ cô không phải là người con thứ tám). Cô Tám quen hết mọi người trong xóm. Nếu ai có tâm sự gì chỉ cần kể cho cô Tám nghe, tự nhiên hôm sau cả xóm biết hết! Có "sự tích" rằng cô Tám chỉ đi mua một chai nước mắm thôi mà lê la từ đầu trên xóm dưới... đến khi tới nhà thì... tay không! Cô không nhớ mình đã để quên chai nước mắm ở nhà nào.
Người phụ nữ thứ hai là bà Y. Bà Y đã lớn tuổi, không có tật lê la như cô Tám, trí nhớ của bà rất minh mẫn và bà biết nhiều chuyện “thâm cung bí sử” từ xưa tới nay trong xóm. Nhà bà Y bán quán cafe. Sáng nào cũng có nhiều người trong xóm ghé quán của bà uống cafe và tán chuyện. Nhờ đó mà bà thu thập được tin mới mỗi ngày một cách đa chiều. Ai mù mờ về drama gì trong xóm thì cứ gặp bà Y hỏi sẽ biết thêm nhiều thông tin nữa.
“Quy luật thiểu số” là từ để chỉ một số ít người có khả năng lan truyền thông tin tới nhiều người khác trong xã hội. Malcolm chia những người này ra làm 3 nhóm: Người Kết Nối, Nhà Thông Thái, Người Bán Hàng.
- Người kết nối: là những người có mối quan hệ rất rộng, nhờ các mối quan hệ ấy mà họ phát tán thông tin cực kỳ nhanh. Điển hình là cô Tám Chuồng Heo.
- Nhà thông thái: họ không có mối quan hệ rộng như “người kết nối” nhưng họ lại nắm giữ rất nhiều thông tin, và thông tin của họ thường có độ tin cậy cao hơn. Điển hình là bà Y.
- Người bán hàng: là những người sở hữu khả năng thuyết phục khi mà ta vẫn còn hoài nghi về những gì đã nghe thấy. Anh em đừng nghĩ họ chỉ là những người dùng lời lẽ hay các đòn tâm lý, mà họ còn thuyết phục người khác bằng uy tín của bản thân, địa vị xã hội, đặc thù nghề nghiệp... VD: ca sĩ Sơn Tùng chỉ cần thích dùng điện thoại Oppo thì cả chục ngàn sky cũng muốn giống thần tượng của họ.
Có một dạo, báo Tuổi Trẻ đưa ra thông tin cho rằng các sản phẩm của tập đoàn Asanzo là hàng TQ đội lốt xuất xứ VN. Thời điểm đó, thông tin này có đúng hay không thì chưa được các cơ quan chức năng đưa ra kết luận cuối cùng. Tuy nhiên, nó đã thuyết phục được người tiêu dùng rất thành công, tạo ra một “đại dịch” tẩy chay các sản phẩm của Asanzo. Kết quả là chưa đầy 3 tháng sau, tập đoàn Asanzo đã rơi vào tình trạng kệt quệ về tài chính. Báo Tuổi Trẻ thuộc cả 3 nhóm kể trên.
Các đơn vị xuất bản sách thỉnh thoảng tổ chức các cuộc thi review sách. Một bài review hay có thể giúp NXB bán được hàng trăm, hàng ngàn quyển sách. Theo anh em, các reviewer thuộc nhóm nào trong 3 nhóm kể trên?
Nếu anh em đã từng đọc cuốn “Đừng Bao Giờ Đi Ăn Một Mình” của Keith Ferrazzi, anh em đoán xem Keith thuộc nhóm người nào?

2. Yếu tố kết dính

Vai trò quan trọng của người truyền phát là không thể phủ nhận, nhưng nội dung của thông điệp cũng quan trọng không kém. Nếu anh em nhận được một thông điệp có đi kèm “yếu tố kết dính” tốt thì anh em không thể loại thông điệp ra khỏi suy nghĩ, nó “dính” vào trí nhớ của anh em, anh em bị nó cuốn hút, thậm chí là ám ảnh...
Ví dụ:
- Thông điệp khuyên người ta ra đường nhớ đội mũ bảo hiểm sẽ không hiệu quả nếu thiếu chế tài xử phạt. Vậy “chế tài xử phạt” chính là “yếu tố kết dính”.
- Thông điệp “Không đi họp trễ” sẽ không hiệu quả nếu thiếu đi thông điệp kết dính “Nếu trễ sẽ bị phạt 100K.”
- Để thuyết phục người khác chạy bộ rèn luyện sức khỏe thì ngoài việc đưa ra những lợi ích của việc chạy bộ, thì ta nên tăng thêm “tính kết dính” của thông điệp bằng cách cung cấp thông tin cụ thể về nhóm chạy bộ (hoặc bạn đồng hành) đang hoạt động tại địa phương như: thông tin liên lạc của trưởng nhóm, thời gian chạy, địa điểm tập hợp... Thậm chí là treo phần thưởng cho những người hoàn thành thử thách.
Anh em có nhận ra “yếu tố kết dính” trong thông điệp “Bật nắp Tiger trúng LandCruiser” không?
Các yếu tố kết dính thường được sử dụng là:
- Những thông điệp chơi chữ, có vần điệu.
- Những thông điệp tác động vào cảm xúc: niềm khao khát, nỗi sợ hãi, trí tò mò, óc hài hước, sự phẫn nộ...
- Những hình ảnh sáng tạo, lạ lùng, kỳ cục...
- Thậm chí sự phản cảm, biến thái, bệnh hoạn, vô đạo đức, kích thích bản năng tính dục... cũng là các yếu tố kết dính cực kỳ hiệu quả! VD: rất nhiều kênh tiktok, youtube tuy có nội dung nhảm nhí, bệnh hoạn nhưng lại thu hút hàng triệu subscribers, followers.
Tôi từng xem clip quảng cáo máy lọc nước Kangaroo một lần duy nhất cách đây tầm chục năm, nhưng sự lạ lùng trong cách quảng cáo khiến thông điệp của nó vẫn còn văng vẳng bên tai: "Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam!"
Có trường hợp yếu tố kết dính hiệu quả, chạm đến cảm xúc của người xem, nhưng thông điệp truyền đi lại không rõ ràng, không cụ thể hoặc thiếu tính đại chúng. Đáng tiếc vô cùng! VD: bài phát biểu về môi trường của cô bé Greta Thunberg tại trụ sở Liên Hợp Quốc (New York) vào ngày 23/09/2019. Sau khi xem clip ấy, hình ảnh đọng lại trong đầu tôi chỉ là một cô bé với "sự phẫn nộ cà giật" đang đổ lỗi cho ông bà lãnh đạo nào đấy về sự ô nhiễm môi trường. Thông điệp mà cô bé muốn truyền tải đến đại chúng (cụ thể là tôi) là gì?

3. Sức mạnh của hoàn cảnh

Tôi thích cái luận điểm này vì nó có rất nhiều cái thú vị để nói...
Luận điểm Sức mạnh của hoàn cảnh cho rằng:
Những đặc điểm của thế giới vật chất hữu hình, của xã hội có vai trò quan trọng trong việc xác định chúng ta là ai và chúng ta hành động như thế nào.
Theo luận điểm này thì việc ta thất bại, ta làm sai, hoặc ta xấu ác... và đổ thừa là do hoàn cảnh thì cũng không sai! Ôi ôi, anh em khoan lôi mấy cái lý thuyết selfhelp vào phản bác nhé, nghe tôi đưa ra ví dụ cái đã:
Theo dõi 2 cầu thủ bóng rổ có năng lực tương đương nhau thi ném bóng. Người thứ nhất được ném bóng trong sân có điều kiện chiếu sáng tốt. Người thứ hai lại ném bóng trong sân có điều kiện chiếu sáng tồi. Anh em đã đoán được người nào đạt kết quả cao hơn rồi đúng không?
Có một lý thuyết tương tự với luận điểm Sức mạnh của hoàn cảnh do hai nhà tội phạm học James Q. Wilson và George Kelling đưa ra tên là “Thuyết cửa sổ vỡ”. Hai ông cho rằng:
Nếu một chiếc cửa sổ bị phá vỡ mà cứ để vậy không sửa chữa thì những người đi ngang qua sẽ kết luận rằng không ai quan tâm và không ai chịu trách nhiệm trước hiện trạng này. Rồi không lâu sau nhiều cánh cửa khác sẽ bị đập vỡ, dần dà ý thức về sự vô chủ, hỗn loạn sẽ lan rộng...
Lý thuyết này cho rằng các hành vi trái pháp luật và trái đạo đức rất dễ lây lan, nhưng sự lây lan lại không xuất phát từ một cá nhân đặc biệt nào thuộc nhóm thiểu số cả, mà đến từ chính cái hoàn cảnh đã dung túng cho những hành vi ấy.
- Nếu một người chen ngang mà vẫn được phục vụ bình thường, vẫn không bị ai lên tiếng phản đối thì những người khác cần gì phải xếp hàng cho thiệt thòi.
- Nếu một người phóng xe đi trên vỉa hè mà không bị phạt thì khả năng rất cao là vỉa hè sẽ biến thành một lối đi mới dành cho xe cộ.
- Nếu một người khách hút thuốc trong một quán cafe máy lạnh mà nhân viên quán không nhắc nhở thì rất có khả năng là nhiều khách khác sẽ hút theo.
- Nếu một người không vứt rác vào thùng thì rất có khả năng là quanh thùng sẽ đầy rác và... cái thùng rác thì rỗng không.
Anh em thử tự hỏi xem “hoàn cảnh” nào đã khiến rất nhiều tiktoker hiện nay hay làm các video có nội dung nhảm?
Năm 1992, số lượng các vụ phạm tội nghiêm trong diễn ra tại thành phố New York tăng cao báo động. Năm 1994, sở cảnh sát New York đã vận dụng “lý thuyết cửa sổ vỡ” để tập trung ra đòn với những hành vi phạm tội nhỏ nhặt, ít nghiêm trọng như: ăn mày quấy rồi khách qua đường, xin đểu, lậu vé, vẽ bẩn nơi công cộng, tiểu tiện nơi công cộng, vứt chai lọ ra đường, thậm chí là những kẻ có dính líu dù chỉ là chút ít đến việc phá hoại tài sản... Kết quả là tỉ lệ tội phạm giảm nhanh chóng theo chiều dốc đứng! Điều này cho thấy rằng những hành vi phạm tội nhỏ lẻ và dường như không mấy tác động đến chất lượng cuộc sống thì lại là những “Điểm Bùng Phát” của vấn nạn tội phạm nghiêm trọng!
Một vụ giết người nổi tiếng nhất trong lịch sử nước Mỹ là vụ án Kitty Genovese:
Một người phụ nữ trẻ tên là Kitty Genovese đã bị một kẻ quá khích đuổi theo và hành hung 3 lần trên phố trước khi cô bị hắn đâm chết. Trong suốt nửa tiếng đồng hồ diễn ra sự việc, có 38 người hàng xóm của cô biết về sự việc này, nhưng không ai gọi điện báo cảnh sát hay ra tay can thiệp cả.
Tại sao họ lại không cứu giúp người bị nạn? Có nhiều giả thuyết lý giải cho câu hỏi này. Trong cuốn “Mô Hình Xoắn Động” của tiến sĩ tâm lý Vũ Phi Yên có đưa ra một cách lý giải. Tuy nhiên, tôi thấy cách lý giải theo luận điểm Sức mạnh của hoàn cảnh của Malcolm Gladwell cũng hợp lý không kém.
Các nhà nghiên cứu đã dàn cảnh một người bị nạn trên con đường mà các học viên trường dòng đi đến buổi thuyết giảng. Kết quả: trong tình huống họ đang vội vã vì muộn giờ thì chỉ có 10% số người dừng lại giúp đỡ, còn trong tình huống họ có dư ra vài phút thì con số dừng lại giúp đỡ là 63%.
Vậy là việc ta xấu, ta vô tâm có thể đổ thừa do hoàn cảnh cũng hợp lý! Nhưng ngược lại cũng đúng: ta hoàn toàn có thể tốt lên nhờ vào hoàn cảnh.
Theo luận điểm Sức mạnh của hoàn cảnh, ta có thể trở nên tốt đẹp hơn khi là thành viên trong một nhóm mà mọi người trong nhóm đang hướng về cái lý tưởng tốt đẹp nào đó. VD: ta tham gia khóa thiền, nhóm dậy sớm mỗi ngày, nhóm đọc sách mỗi ngày, nhóm điểm danh chạy bộ buổi sáng... Tất cả chúng ta đều dễ bị ảnh hưởng bởi áp lực của những người còn lại, kiểu ảnh hưởng này đóng vai trò rất quan trọng trong việc cuốn chúng ta vào giai đoạn khởi đầu của một “đại dịch”. Nhưng trên thực tế, không phải nhóm nào cũng có khả năng tạo ra “đại dịch” cả. Vậy thì đâu là hình thức của nhóm có thể tạo ra được hiệu quả cao nhất?
Trong tâm lý học nhận thức có một khái niệm gọi là “dung lượng kênh”, dùng để chỉ khả năng dung chứa một loại thông tin nào đó trong não người. Có một thí nghiệm thế này:
Bạn hãy dành một phút, viết ra danh sách của tất cả những người mà: nếu bạn biết họ mất đi, thì bạn sẽ thật sự đau lòng và tiếc thương.
Con số trung bình mà các nhà nghiên cứu thu được là 12 cái tên, con số lớn nhất trong thí nghiệm ấy là 15 cái tên (riêng tôi đã thử làm thì chỉ vỏn vẹn có 8). Tại sao con số này không lớn hơn?  Một phần là do vấn đề thời gian. Những người nằm trong danh sách thường là những người mà anh em dành thời gian quan tâm đến họ nhiều nhất. Nếu danh sách này mà dài gấp đôi thì hiển nhiên anh em chỉ dành một nửa thời gian theo thông lệ cho mỗi người, khi ấy mối quan hệ liệu có thật sự gần gũi và thân thiết? Để thân thiết với một ai đó, ta phải đầu tư thời gian, năng lượng, cảm xúc... ở một mức độ tối thiểu nào đó. Đôi khi quan tâm quá nhiều đến một người cũng khiến ta mệt mỏi. Và khi số lượng người mà ta quan tâm lên đến con số 10 – 15 người thì ta bắt đầu quá tải rồi. Đó là khi “kênh thân thiết” của ta sắp bị tràn.
Tương tự như vậy, nhà nhân chủng học người Anh tên là Robin Dunbar đã phát hiện ra con số 150 là số lượng cá thể lớn nhất mà chúng ta có thể thiết lập mối quan hệ xã hội ổn định, chân thành. Ông đặt tên cho nó là “Quy tắc 150”.
Quy tắc 150
Trong nguyên tắc hoạt của một nhóm tôn giáo tên là Hutterite có một điểm trùng khớp với “Quy tắc 150”:
Bất cứ khi nào nhóm lên đến 150 người, họ sẽ chia làm hai và lại bắt đầu một nhóm mới.
Bill Gross - lãnh tụ của một phân nhánh Hutterite – giải thích rằng:
“Ở những nhóm có quy mô càng nhỏ, mọi người sẽ càng gần gũi nhau hơn. Họ liên kết chặt chẽ với nhau. Nếu quy mô quá lớn, chúng tôi sẽ không có nhiều điểm chung nữa, những mối quan hệ gắn bó bắt đầu mất dần. Khi một nhóm mở rộng, có một hiện tượng diễn ra: trong chính nội bộ của nhóm hình thanh xu hướng chia tách. Đó là điều anh đã cố hết sức để tránh xảy ra, nhưng khi nó xảy ra thì đó là thời điểm thích hợp để tách nhóm.”
Bill Gore – người sáng lập ra công ty Gore – đã phát hiện ra “Quy tắc 150” nhờ vào những thử nghiệm và sai lầm của bản thân chứ ông chưa từng đọc qua lý thuyết của Dunbar. Bill cho biết:
“Rất nhiều lần, chúng tôi nhận thấy mọi việc trở nên lộn xộn khi số nhân viên trên 150.”
Quy mô 150 lao động trong mỗi xưởng sản xuất của Gore đã trở thành mục tiêu của công ty. Cách vận hành đặc biệt này đã góp phần giúp Gore gặt hái được những thành công vang dội. Tên của Gore luôn có mặt trong danh sách những công ty điều hành hiệu quả nhất. Gore luôn thu được lợi nhuận trong 35 năm liên tiếp, giá trị của công ty lên đến 1 tỷ đô la với hàng ngàn nhân công...
“Quy tắc 150” có thể gọi là một “Điểm Bùng Phát”. Vượt quá “Điểm Bùng Phát” này, sự vận hành của tổ chức bắt đầu kém hiệu quả và nảy sinh nhiều rắc rối.
Hình như tôi đã chém gió với anh em hơi nhiều. Nếu anh em thấy tò mò, có thể tìm sách đọc để biết được thêm nhiều case study hay ho khác. Tóm lại, trong quyển sách này, Malcolm Gladwell đã đi tìm lời giải cho hai câu hỏi quan trọng:
1. Tại sao chỉ có một số ý tưởng, một số hành vi hay một số sản phẩm có thể khởi phát thành đại dịch (trào lưu) còn một số khác thì không?
2. Chúng ta có thể làm gì để có thể tự mình khởi phát và kiểm soát các đại dịch (trào lưu) vì mục đích riêng?
Tôi nghĩ đây là cuốn sách mà dân marketing không thể bỏ qua. Nếu Steve Jobs còn sống và đọc được cuốn sách này, có lẽ ông sẽ không coi thường những chai nước đường nữa, và nảy ra một hướng kinh doanh mới cho Apple chăng?