Đọng lại sau #TheCase01 - 5 ấn tượng từ "Sải cánh vươn xa", chiến dịch tái định vị & truyền thông toàn cầu của Vietnam Airlines (2014)

#TheCase là series phân tích và chia sẻ các marketing case study tại thị trường Việt Nam, do chính những người thực hiện chia sẻ lại. Mục tiêu lớn nhất hướng đến việc truyền tải những đúc kết thú vị trong quá trình hoạch định và triển khai, giúp các bạn trẻ được tiếp cận bài bản với những dự án hay (mục đích giáo dục và chia sẻ) - chứ không đặt nặng độ chính xác và chi tiết tuyệt đối.

Dự án tái định vị Vietnam Airlines với kết quả là slogan "Reach Further" (tiếng Việt: Sải cánh vươn cao) và chiến dịch truyền thông toàn cầu "Fly with the lotus" được thực hiện năm 2014 bởi agency JWT (nay là WundermanThompson) và chị Trân Châu khi đó với chức danh Group Account Director là người trực tiếp quản lý toàn bộ dự án.

"Hơn cả một dự án thương hiệu và truyền thông" là nhận xét không quá-lời khi miêu tả về case study này, hãy cùng WeCreate khám phá chi tiết nhé.

Câu chuyện của Vietnam Airlines vào thời điểm 2011 là trước đó họ đã hướng đến chuẩn mực thế giới với việc trở thành thành viên chính thức của IATA (2006) và Liên minh hàng không Skyteam (2010); vì vậy họ không thỏa mãn với thị trường nội địa và bắt đầu muốn vươn ra thế giới, trước tiên trở thành lựa chọn ưu tiên hơn của hành khách khi đến Việt Nam, Đông Dương và Đông Nam Á. 

Quyết tâm này được đưa ra vào năm kỷ niệm thành lập thứ 20 (1993-2013) và đi kèm nhiều đầu tư quyết liệt về nguồn lực (hãng hàng không đầu tiên ở châu Á và thứ 2 thế giới tiếp nhận máy bay Airbus A350-900, năm 2015) và nâng cấp chất lượng dịch vụ (được công nhận là Hãng hàng không quốc tế 4 sao - tiêu chuẩn Skytrax, năm 2016). Đồng hành với câu chuyện nguồn lực là ban lãnh đạo mới và nhiều nhân tố mới trong bộ phận Marketing (có nhiều người học tập và làm việc tại nước ngoài nên đã trải nghiệm những dịch vụ hàng không chất lượng cao, nên có nhiều hoài bão và ý tưởng) - tạo ra một tâm thế hợp tác và làm việc rất cởi mở và trân trọng đối tác, điều không nhiều người nghĩ đến khi nhắc về các đơn vị có yếu tố nhà nước. 

Dự án này không chỉ là một dự án tái định vị và truyền thông nội địa - mà là một chiến dịch truyền thông toàn cầu của Vietnam Airlines, sản phẩm sáng tạo của chiến dịch sẽ xuất hiện tại hàng chục sân bay lớn tại Mỹ, Anh, Úc, châu Âu... những nơi có mạng lưới bay của Vietnam Airlines. Đây là một vinh dự và thử thách cực kỳ lớn cho JWT lúc bấy giờ.

"Thiên thời" của dự án này là khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APAC) đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng không toàn thế giới, và những đường bay đến khu vực này tạo ra hơn 50% lợi nhuận (của toàn ngành hàng không) - số liệu 2013-2014. Trong một thị trường tăng trưởng nóng như vậy, "cơ" luôn đi kèm với "nguy" khi ngày càng nhiều hãng hàng không với thương hiệu mạnh và sản phẩm đa dạng mở các đường bay đến/trung chuyển tại Việt Nam. Ngay cả trong khu vực Đông Nam Á và xa hơn là Đài Loan, Hongkong cũng đã có đến 4 đối thủ: Thai Airways, Singapore Airlines, Cathay Pacific và Malaysia Airlines (giai đoạn 2012-2015) bên cạnh nhiều hãng hàng không giá rẻ như JetStar, Air Asia, Tiger Airways...  

Thêm một yếu tố đặc thù của ngành hàng không: hãng hàng không thường sẽ được hưởng lợi nếu "sân nhà" của họ là một điểm đến nổi tiếng - đây chính là lợi thế của Singapore Airlines (Singapore), Thai Airways (Bangkok), Cathay Pacific (Hongkong) và ngay cả Malaysia Airlines (Kuala Lumpur) cũng nổi tiếng và hút khách du lịch hơn Việt Nam (Hà Nội/Hồ Chí Minh).

Không chỉ dừng lại ở các đối thủ trong khu vực, JWT còn phải cân nhắc đến những đối thủ lớn hơn trong 10 năm tiếp theo như Cathay Pacific, Air France, v.v. Và thế là một công cuộc phỏng vấn và nghiên cứu ở các sân bay lớn bắt đầu, thu về một khối lượng thông tin khổng lồ cần sàng lọc.

Trong giai đoạn 2010 đến 2013, các hãng hàng không quốc gia châu Á luôn đảm bảo được chất lượng bay và những dịch vụ tiện nghi, đạt được những tiêu chuẩn 4 và 5 sao của hội đồng Skytrax. Lớn lên trong bối cảnh đó, nếu VNA không nắm thời cơ và chuyển mình thay đổi thì chúng ta sẽ vuột mất cơ hội đó và vĩnh viễn chúng ta tụt hậu lại phía sau.

Muốn làm điều đó,Vietnam Airlines phải vượt qua 3 rào cản (đúc rút bởi team JWT):

- Mức độ nhận biết (awareness) của Vietnam Airlines đối với khách lữ hành quốc tế rất thấp- Không có bản sắc thương hiệu nổi bật so với các hãng hàng không quốc gia trong khu vực.- Mức độ nhận biết của điểm đến (Việt Nam) cũng không hề cao

Nghiêm trọng hơn, mức độ nhận biết còn đặc biệt thấp ở những thị trường Vietnam Airlines muốn nhắm đến. Khi team JWT trình bày thực tế này với Vietnam Airlines, team Vietnam Airlines đã quyết tâm thay đổi hình ảnh của mình và làm những điều trước giờ họ chưa dám làm.

Nếu Malaysia Airlines tự hào với Malaysian hospitality, Singapore Airlines tuyên bố mình là A great way to fly bởi những công nghệ in-flight tối tân, và Jetstar thì đơn giản là All day, every day, low fares thiết thực, thì Vietnam Airlines lại không có quá nhiều điểm nổi bật: không rẻ, không hiện đại, cũng không có dấu ấn văn hoá đặc sắc.

JWT vẽ radar chart cho VNA và các đối thủ cạnh tranh dựa trên hai yếu tố chính

- Lý do Lý tính: hàng không là phương tiện chuyên chở từ điểm A tới điểm B. Cao hơn là những trải nghiệm đặc biệt trong chuyến bay. - Góc độ Giá/ giá trị: vừa túi tiền, hoặc chấp nhận bỏ số tiền cao hơn để tiếp nhận những dịch vụ mang giá trị tinh thần giúp họ cảm thấy thoải mái và được trân trọng trong thời gian bay.

VNA muốn thay đổi, nhưng lại không thể đi theo mảng giá rẻ, mà cũng chưa thể cung cấp được những in-flight experience đã nói trên. Muốn có experience phải tai nghe - mắt thấy - tay sờ chứ không thể nói suông, mà công nghệ của VNA lúc bây giờ không thể hứa được. Thôi, không đi theo đường-dễ lý tính được thì đành đi theo cảm tính, và thế là JWT lại lên đường tìm insight để đẩy mạnh những giá trị tinh thần đang có.

Các nhóm khách hàng mà Vietnam Airlines hướng đến là: nhóm Việt kiều, nhóm người nước ngoài và khách hàng trong nước. 

Hình ảnh của Vietnam Airlines trong mắt ba tệp khách hàng mục tiêu trên cũng không mấy tích cực. Người Việt sẽ chọn những hãng rẻ hơn với dịch vụ tốt hơn, Việt Kiều chọn bất kỳ hãng nào có thời gian bay mong muốn, và khách nước ngoài gần như không có khái niệm về các hãng hàng không trong khu vực. Thậm chí khi đó, Việt Nam cũng chưa phải là điểm sáng trên bản đồ du lịch thế giới.

JWT lựa chọn giải pháp thuyết phục được khách hàng mục tiêu rằng VNA đang trở thành một thương hiệu quốc tế, hiện đại với một hình ảnh chân thực, đem lại cho hành khách những trải nghiệm bay mang nhiều ý nghĩa hơn, biến sự đi lại mang lại nhiều ý nghĩa hơn là một cầu nối đơn thuần.

VNA phải positioning như là một cánh cổng, một thương hiệu bay cao cấp kết nối du khách tới khu vực CLMV (Campuchia Lào Myanmar Vietnam). 

Nói một chút về ngành hàng không - đây là một ngành hàng ít-nhiều rất lý tính (khá giống ngành xe hơi) vì quyết định của cả người bán (hãng hàng không: về giờ bay, giá vé, dịch vụ trên máy bay...) và người mua (hành khách) đều là những quyết định nghiêng về logic và thực tế (bay giờ nào, giá bao nhiêu, transit ở đâu - mấy tiếng...) nên việc định vị và truyền thông hiệu quả (business support) là không dễ dàng.

Định vị “Connecting for more possibilities” được xây dựng trên một insight và một product truth (chính xác hơn là product innovation): Việt Nam một điểm kết nối trọng yếu trên hành trình Đông dương đến Lào - Campuchia - Myanmar, đó cũng chính là core value để có thể đào sâu và “tuyên ngôn” trong truyền thông.

Như vậy insight được chọn để phát triển ở đây là “Tôi đã đi tới một vài điểm đến ở Châu Á, nhưng Việt Nam và Đông Dương nghe khá là mới mẻ và cuốn hút đối với tôi - tôi muốn khám phá vùng đất này”, kết hợp với “Tôi muốn tìm thấy những cơ hội mới, những trải nghiệm mới, nhưng tôi không biết tìm ở đâu” và niềm tin cốt lõi đối của Vietnam Airlines: “hãng luôn có những cách làm mới để làm giàu cuộc sống của những người sẵn sàng cho sự trải nghiệm đó”. 

Vậy sứ mệnh của Vietnam Airlines là "mang bạn đến gần hơn với những cơ hội mà bạn đang tìm kiếm."

“Vai trò của chúng tôi là quan tâm bạn, quan tâm tới mơ ước, những gì bạn đang tìm kiếm. Chúng tôi đang cố gắng để tạo ra những sản phẩm mới có thể bring you close to the possibilities. Tóm lại, positioning được tóm gọn lại trong một câu “connecting for more possibilities”.

Như vậy, giá trị định vị mới cho Vietnam Airlines đã ra đời. Possibilities ở đây đa chiều, đa nghĩa. Với du khách, possibilities ở đây là những cuộc hành trình, những điểm đến mới mà mình chưa biết. Còn đối với doanh nhân, possibilities sẽ xuất hiện khi họ đi tới những vùng đất mới và vô tình khám phá những cơ hội để làm kinh doanh mới,... hoặc là đôi khi trên một hành trình một mình ngao du quen biết được một người bạn, một ý trung nhân, chúng ta có mối quan hệ mới thì đó cũng được gọi là possibilities. 

Định vị như vậy vừa đủ rõ, vừa an toàn bởi chúng ta đang nói về rất nhiều possibilities mà người bay có được khi sử dụng Vietnam Airlines. Brand idea ở đây là “Enhance your asian journey with more travel possibilities” - Vietnam Airlines không chỉ kết nối bạn từ điểm này tới điểm khác mà mang lại cho bạn nhiều cơ hội hơn từ chuyến đi đó. Vietnam Airlines tin rằng một chuyến đi thì luôn tràn đầy ý nghĩa khi nó làm giàu cuộc sống của bạn, Vietnam Airlines kết nối mọi người để tạo ra một phần đặc biệt trong cuộc sống của bạn. 

Nhìn lại brand assets - team phải tìm kiếm toàn bộ những chiến dịch mà thương hiệu đã làm từ xưa tới giờ với O&M, BvB Hong Kong,... thì ngoài logo còn có hoa sen - một biểu tượng luôn đi liền với những thương hiệu mang tính quốc gia của nước ta. Loại bỏ những yếu tố quá truyền thống để tập trung vào gu thẩm mỹ hiện đại của khách hàng mục tiêu, JWT quyết định tạo ra cú twist hiện đại từ tài sản thương hiệu hoa sen, để đánh dấu một chương phát triển mới của Vietnam Airlines. Chi tiết đó vẫn là tài sản về mặt tinh thần, mặt hình ảnh, mang tính độc đáo về văn hóa dân tộc - nhưng tinh tế hơn, sang trọng hơn, thẩm mỹ hơn.

Lần đầu JWT làm một chiến dịch truyền thông cho thương hiệu hàng không nhưng không có hình ảnh máy bay. Khi nói đến elegant - tinh tế, quyến rũ, premium - sang trọng thì chúng ta nghĩ tới gì? Thời trang. Khi nói đến hàng không, ta nói đến khách hàng mục tiêu là con người. Làm sao để tái hiện được cả 3 nhóm đối tượng ở các vật phẩm truyền thông: (1) những người đi du lịch tự do, (2) businessman, rồi (3) couples hay families?

Hình ảnh 4 điểm đến CLMV được lồng vào silhouette của 4 mẫu ảnh - tượng trưng cho 4 nhóm khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines, đồng thời, hình ảnh hoa sen cũng được cải tại với điểm nhấn mềm mại và tinh tế hơn, các đường bay kết nối và copy cũng được tối giản để tập trung vào visual idea có sức hút. 

Ý tưởng cho TVC là “touch the lotus”: Khi bạn chạm vào hoa sen là lúc chúng tôi đưa bạn đến những trải nghiệm mới. TVC đáp ứng toàn bộ những gì khách hàng muốn: (1) nhấn mạnh 3 đối tượng hành khách, (2) muốn hoa sen xuất hiện, bao gồm những thị trường chính mà họ kỳ vọng tăng doanh số bao gồm Pháp, Úc, Nhật Bản, thấy luôn mạng bay CLMV. 

Kết thúc TVC, agency đã quyết định chuyển câu slogan “Connecting for more possibilities” thành “Vietnam’s Airlines - Reach Further”. 

Reach ở đây là đến, cũng có nghĩa là chạm đến, còn further bao hàm nhiều possibilities. Xa có nghĩa là mạng lưới bay của Vietnam Airlines và cũng đưa khách hàng đi xa hơn nữa trong hành trình cá nhân của mình.

Đối với Vietnam Airlines, đó còn là lời hứa. “Tôi hứa sẽ vươn xa hơn nữa, cam kết về chất lượng dịch vụ, cải tiến hơn về gói sản phẩm, tôi và bạn cùng nhau vươn xa.” Và khi nói tới sải cánh là nói được đến đặc thù của ngành.

Về tài liệu sáng tạo, chiến dịch gồm 1 TVC chính thống, bộ 4 print-ads nêu bật đặc trưng của từng vùng CLMV, 2 hình ảnh chung về brand: một cô tiếp viên mặc áo dài, tổng cộng 6 layout. Sau đó triển khai quảng cáo trên bảng hiệu ngoài trời, những bảng hiệu trên đường đi tới sân bay, và cũng được đặt tại những sân bay lớn của Pháp, Đức,... Còn có POSM, những standee, băng phướn dọc để đặt trước phòng bán vé của Vietnam Airlines ở các nước, bên cạnh hệ thống Digital web banner và facebook ads link back về website chính của Vietnam Airlines.

Tinh tế, sang trọng nhưng vẫn thể hiện được những đặc tính thương hiệu mà VNA yêu cầu, Fly with Lotus nổi bật tại những sân bay quốc tế như CDG, Frankfurt, Incheon và nhận được những phản hồi tích cực.

JWT cũng chủ động tổ chức post-evaluation để đánh giá độ hiệu quả của dự án như một customer service, nhờ các văn phòng JWT ở các nước đi thu thập thông tin và thu được nhiều feedbacks. 

Buổi present về post campaign evaluation, mọi người rất cảm kích việc làm của JWT, thể hiện sự chủ động trong công việc. Điều đó chứng tỏ, một agency yêu thương cái thương hiệu của khách hàng như thương hiệu của chính mình và đặt bản thân mình như bộ phận marketing của chính họ.

#TheCase đã đi qua 2 cycle với 2 chủ đề REBRANDING & REPOSITIONING và CREATIVE x CULTURE. Trong tháng 11 này, #TheCase sẽ launch cycle 3 với chủ đề EMPOWERMENT MARKETING với các case được phân tích như sau:

➖ Chính Nữ - L'Oreal chia sẻ bởi chị Hạnh Trần, Senior Product Manager - L'Oreal Vietnam

➖ #lovetheworkmore chia sẻ bởi Bảo Toàn, Copywriter - Ogilvy Singapore và Khánh Quỳnh, Copywriter - Innocean Berlin

➖ Học Yêu - Prudential chia sẻ bởi chị Thơ Nguyễn, Head of Marketing - Prudential Vietnam

Tìm hiểu thêm về #TheCase03 tại: bit.ly/TheCase03