Bài 3: Gắp tôm ta bỏ miệng Tây | Xây dựng thương hiệu tôm Việt trên đất xứ người

Xin chào các bạn đọc của Tôm Cruise nha, mấy tháng vừa rồi bận túi bụi không có thời gian ra bài mới lun vì công ty có rất nhiều hoạt động bán hàng, quảng cáo, tiếp thị các sản phẩm tôm dồn dập tại các thị trường nước ngoài. Đầu tháng 3 hàng năm thì có Boston Seafood Expo ở Mỹ, cuối tháng 4 thì Seafood Expo Global được tổ chức tại Barcelona, Tây Ban Nha, cuối năm thì lại có Asia Seafood Expo, năm 2024 này được tổ chức vào tháng 9 tại Singapore nè.

Đây là những hội chợ về ngành hàng thủy sản lớn nhất trên thế giới và là cơ hội vàng để các doanh nghiệp tôm Việt Nam giới thiệu sản phẩm của mình tới thị trường quốc tế. Vì những dịp thế này chỉ đếm trên đầu ngón tay thui cho nên các doanh nghiệp phải khẩn trương chuẩn bị hàng mẫu, tìm nhiều cách quảng bá sản phẩm sao cho hướng đến nhiều khách hàng mục tiêu nhất để tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới.

Một vấn đề cực kì quan trọng mà tui đã đúc kết ra sau những chuyến đi gặp khách hàng không chỉ của ngành tôm mà còn là vấn đề chung của những ngành hàng xuất khẩu như dệt may, nông sản, đó chính là làm sao để các sản phẩm tôm Việt Nam với thương hiệu Việt Nam có mặt tại các chuỗi siêu thị, nhà hàng cao cấp ở nước ngoài. Vì thế, trong bài viết này, tui sẽ chia sẻ cho các bạn tôm con góc nhìn của tui về vấn đề này nha.

Hiện nay, mô hình kinh doanh chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam là hoạt động gia công, sản xuất cho các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài. Theo mô hình này, các doanh nghiệp Việt thực hiện các công đoạn như nuôi tôm giống (tôm bé), nuôi tôm thương phẩm (tôm lớn), vận chuyển, chế biến sản phẩm từ tôm nguyên liệu theo yêu cầu và tiêu chuẩn của các đối tác nước ngoài. Sau đó, sản phẩm được đóng gói, gắn nhãn hiệu và thương hiệu của các đối tác này trước khi xuất khẩu ra thị trường quốc tế. Doanh nghiệp Việt chỉ đóng vai trò như một nhà máy gia công, sản xuất theo đơn đặt hàng của các thương hiệu lớn hơn.

Mô hình này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng được lợi thế về nguồn nguyên liệu dồi dào, chi phí nhân công rẻ để cung cấp sản phẩm tôm chất lượng cao với giá thành cạnh tranh. Tuy nhiên, một hạn chế lớn là đại đa số các nhà máy xuất khẩu của chúng ta chưa thể tự xây dựng được thương hiệu riêng (có nghĩa là doanh thu từ các sản phẩm thương hiệu Việt Nam chiếm tỉ trọng quá nhỏ trên tổng doanh thu xuất khẩu), thay vào đó phải gắn thương hiệu của đối tác nước ngoài lên sản phẩm.

Tuy nhiên, vấn đề nào cũng có lí do của nó, đặc biệt khi các bạn đi Nhật chẳng hạn thì sẽ thấy rất rõ điều này. Khi tui đi trên các con phố của Tokyo hoặc Kyoto thì sẽ bắt gặp một số cửa tiệm ghi là “từ những năm 1500 hay 1600”, thậm chí có quán đã xuất hiện từ lâu hơn trước đó. Điều này thể hiện điều gì, đó là việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh, gắn bó với người tiêu dùng và có sức ảnh hưởng lâu bền là một cuộc hành trình cam go, đòi hỏi nhiều nỗ lực, quyết tâm và đầu tư kiên nhẫn trong hàng trăm năm. Quá trình này không thể thực hiện một sớm một chiều mà cần một chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển bền vững, liên tục qua nhiều thế hệ. Các thương hiệu lâu đời, nổi tiếng thế giới như Coca-Cola, McDonald's, Nike... đều phải trải qua một hành trình dài hàng thế kỷ với nhiều gian nan, thử thách mới đạt được vị thế như ngày nay.

2. Việc tự xây dựng và phát triển một thương hiệu riêng tại các thị trường lớn, phát triển lâu đời như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Quốc, Nhật Bản... là một thách thức cực kỳ khó khăn, đòi hỏi nhiều năng lực và nguồn lực khổng lồ.

Tại những thị trường này, các thương hiệu lâu đời, uy tín đã được khẳng định vị trí và chiếm lĩnh thị phần lớn. Việc một doanh nghiệp mới, đơn lẻ tìm cách xây dựng thương hiệu mới từ đầu để cạnh tranh là gần như bất khả thi, đặc biệt nếu cố gắng hoàn thành điều này trong một khoảng thời gian ngắn.

Thay vì dồn toàn lực cho mục tiêu khó khăn này, các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam đang đi theo con đường mà theo tui đánh giá là khá hợp lí, bài bản về mặt chiến lược: đó là tập trung nguồn lực vào nâng cao năng lực sản xuất, đảm bảo chất lượng, xây dựng uy tín với các đối tác để trở thành nhà cung ứng gia công uy tín nhất. Đồng thời, từng bước mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu tại thị trường nội địa và các thị trường lân cận có điều kiện thuận lợi hơn trước, tích lũy kinh nghiệm để đón đầu cơ hội trong tương lai.

Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp B2B (kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau) có nhiều khác biệt so với xây dựng thương hiệu B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng). Các doanh nghiệp B2B thường hoạt động trong lĩnh vực cung cấp nguyên vật liệu, bán buôn, dịch vụ cho doanh nghiệp khác nên phần lớn họ không có nhiều cơ hội để quảng bá, tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, nhu cầu đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, marketing đại chúng như trên truyền hình, báo đài, billboard... của họ thường ít hơn nhiều so với các doanh nghiệp B2C. Vì vậy, nhiều thương hiệu B2B, mặc dù có vai trò quan trọng nhưng lại ít có cơ hội được nhiều người biết đến.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp B2B là không quan trọng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, uy tín, kinh nghiệm vẫn đóng vai trò rất lớn giúp các doanh nghiệp B2B khẳng định vị thế và xây dựng niềm tin với khách hàng là các đối tác doanh nghiệp khác. Do đó, thay vì tập trung quảng bá thương hiệu rầm rộ với công chúng rộng rãi, cách tiếp cận mục tiêu hiệu quả hơn nhiều gọi nôm na là tay bắt mặt mừng (marketing trực tiếp), rủ nhau đi nhậu ^^ (CRM – xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng) phải là những ưu tiên hàng đầu.

Tại những thị trường tiêu thụ lớn như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Quốc, Nhật Bản... ngoài các thương hiệu thủy sản sở hữu bởi các chuỗi siêu thị như Whole Foods, Walmart, Costco ra thì các "ông lớn" xuất khẩu thủy sản như Thai Union, Maruha Nichiro, Trident Seafoods... đã có vị thế vững chắc, thâm nhập sâu vào nhiều phân khúc thị trường này nhờ nguồn lực tài chính lớn, đội ngũ marketing chuyên nghiệp và kinh nghiệm lâu năm hơn các doanh nghiệp Việt rất nhiều.

Do đó, việc cạnh tranh trực tiếp với họ về thương hiệu, xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới ở những thị trường then chốt này là rất khó khăn cho các doanh nghiệp tôm của Việt Nam. Thách thức càng lớn hơn khi nguồn lực hạn hẹp, chi phí marketing rất lớn so với năng lực tài chính.

Làm thế nào để con tôm Việt chinh phục được những thách thức này là công việc hàng ngày của tui - lên các kế hoạch quảng bá thương hiệu bao hàm từ khâu R&D sản phẩm đánh đúng vào phân khúc khách hàng, online/offline promotion, và đi quay phim về tôm - nên tự dưng lúc nào thấy công việc oải quá thì lại nhớ đến nhiệm vụ “Gắp tôm ta bỏ miệng Tây", hoặc "Mang tôm nhà làm quà đông Tây”, là lại thấy iu công việc trở lại. Hẹn gặp các bạn trong bài sau của Tôm Cruise nha!