Source: http://qr.ae/TUIY3R

Câu hỏi gốc: Ví dụ về chiến lược tiếp thị xuất sắc?

Câu trả lời của Julia Kvach, Người dùng Instagram Nga tại Trung Quốc

Kinh tế Nhật đang bùng nổ, và Nestlé thì đang tìm cách kiếm ra tiền từ đó. Phương án hiển nhiên? Hẳn là cà phê rồi.

Nhưng từ từ đã - ai cũng biết người tiêu dùng Nhật YÊU trà. Vậy nên Nestlé đã nghiên cứu thị trường rất cẩn thận trước khi nhảy vào. Họ phỏng vấn từng nhóm một, hỏi ý kiến khách hàng từ mọi nhóm tuổi xem họ nghĩ gì về Cà phê Nestlé.

Thật đáng ngạc nhiên, mọi người đều thích nó. Tất cả các nhóm nghiên cứu đều có phản hồi tích cực - người tiêu dùng Nhật thật sự thích mùi vị cà phê của Nestlé.

Lãnh đạo Nestlé rất phấn khích (trời ơi mau lên không tiền bay mất!) và họ bắt đầu tăng tốc, chuẩn bị một kế hoạch ra mắt hoành tráng để đưa cà phê lên mọi kệ hàng ở Nhật. Những khoản tiền lớn được chi cho tiếp thị và phân phối, và cà phê được tung ra thị trường một cách ầm ĩ.

Và rồi... không có gì hết.

Im lặng.

Vô lí. Mọi nghiên cứu đều chỉ ra rằng Cà phê Nestlé phải là trào lưu tiếp theo, nhưng khách hàng Nhật lại vẫn chỉ uống trà. Họ thích hương vị cà phê, nhưng lại đơn giản quyết định không mua nó.

Đối mặt với tình huống nan giải này, Nestlé quyết định mời về siêu sao đầy tranh cãi của thế giới tiếp thị: Clotaire Rapaille.

Clotaire không phải nhà tiếp thị thường thấy. Trước hết, ông thật ra là bác sĩ tâm thần trẻ em, và đã có nhiều năm làm việc với trẻ mắc bệnh tự kỉ. Nhưng nhờ có kinh nghiệm này mà ông bị một điều thuyết phục: con người không thể nói ra thứ họ thật sự muốn.

Ông tin rằng chính những khao khát vô thức mới là thứ khao khát thật sự điều khiển con người, và rất ít người có đủ khả năng tự nhận thức để hiểu được chúng, chứ chưa nói tới biểu đạt chúng. Clotaire gọi đây là thuộc tính bò sát.

Một ví dụ về dấu ấn của Clotaire là với Jeep - các dòng xe mới nhất của Jeep không bán được và công ti không thể hiểu là do đâu. Clotaire đưa ra gợi ý kì quặc nhất: ‘Dùng lại đèn pha tròn như ngày xưa’.

Tại sao ư? Clotaire nhận ra rằng với người tiêu dùng Mĩ, một chiếc Jeep đồng nghĩa với Tự do. Nó là biểu tượng của miền Tây hoang dã, của cao chạy xa bay, và của...những con ngựa.

Với người Mĩ, xe jeep chính là con ngựa thời hiện đại. Khi Jeep thay đổi hình dáng đèn pha từ tròn sang vuông, họ đã đánh mất mối liên kết đó - vì đèn pha giờ đây nhìn chẳng còn giống cặp mắt của một con ngựa nữa.

Jeep đổi lại đèn pha tròn, và doanh số tăng trở lại.

Thật không thể tin được.

Giờ quay lại với Nestlé và Nhật Bản.

Khi Clotaire đến nơi, ông nhanh chóng nhận ra khách hàng Nhật không có mối liên hệ nào với cà phê, không có sự tiếp xúc từ tuổi nhỏ. Trẻ em Nhật lớn lên nhìn cha mẹ uống trà, sống chung với mùi trà trong không khí, và ăn đồ ăn vặt hương trị trà... Liệu việc họ chọn trà thay vì cà phê khi là người lớn có gì đáng ngạc nhiên không?

Vậy Clotaire khuyến nghị điều gì?

Đùng một phát, từng đám trẻ con Nhật Bản bắt đầu khám phá mùi vị cà phê thông qua hàng chục loại kẹo khác nhau.

Từ đó, họ cuối cùng chuyển sang đồ uống lạnh có đường vị cà phê.

Rồi tới lattes.

Và rồi, rất nhanh sau đó, những li cà phê Nestcafé lớn nóng bốc khói.

Vậy ví dụ tốt nhất về tiếp thị bậc thầy của tôi là gì?

Poka poka,