Thương hiệu cần khác biệt hay tách biệt?

Differentiation (sự khác biệt) và Distinctiveness (mình tạm dịch là sự tách biệt) là hai khái niệm dễ gây nhầm lẫn. Các lý thuyết khác biệt hóa về cơ bản tin rằng thị trường tồn tại những phân khúc khác nhau và doanh nghiệp cần khác biệt hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc đó. Differentiation có thể đến từ khác biệt về tính năng, công dụng sản phẩm, ngoài ra trong Marketing, differentiation còn bao gồm sự khác biệt về mặt thương hiệu. Cụ thể những sự khác biệt này đến từ hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu, những liên tưởng độc đáo chỉ dành riêng cho thương hiệu,… Trong khi đó, distinctiveness là những yếu tố làm thương hiệu trông giống chính nó (make brands look like it-self) những yếu tố này bao gồm tên, logo, mascot, màu sắc, kiểu dáng, người đại diện,…

Differentiation và Distinctiveness không chỉ là hai khái niệm dễ gây nhầm lẫn, chúng còn là chủ đề được tranh luận vô cùng… “sôi nổi” trong giới Marketing.

Cuộc tranh luận này được khơi mào bởi một cuốn sách mà vào thời điểm ra mắt, nó đã thách thức nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, đó là cuốn “How brands grow: What marketers don’t know”của giáo sư Byron Sharp - Giám đốc Viện khoa học tiếp thị Ehrenberg-Bass. Một trong những quan điểm đáng chú ý được Sharp đưa ra là sự khác biệt về mặt thương hiệu dường như không tồn tại, và nó không đóng góp gì đáng kể cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Thay vào đó, Sharp cho rằng distinctiveness mới là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu phát triển và nó nên được coi như là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.

Trong cuốn sách, Sharp có đề cập đến kha khá các quy luật thực nghiệm làm tiền đề cho việc phản biện lại lý lẽ của sự khác biệt hóa. Theo Sharp, nếu thuyết khác biệt là đúng thì hẳn các thương hiệu phải:

1. Có tập khách hàng khác nhau (khác nhau về nhân khẩu, về tính cách, về giá trị, etc);

2. Khách hàng của mỗi thương hiệu phải trung thành hơn;

3. Các thương hiệu có những liên tưởng độc nhất.

Tuy nhiên tất cả các điều trên, theo những số liệu từ nghiên cứu của ông, đều không đúng.

Trước hết, khách hàng của các thương hiệu trong ngành hàng, về cơ bản là giống nhau. Ông dẫn chứng một vài nghiên cứu mà điển hình là các nghiên cứu của Ehrenberg & Kennedy. Các nghiên cứu này xem xét hàng trăm thương hiệu, trải dài qua hàng chục ngành hàng, và quan trọng hơn cả là nó xem xét hàng trăm biến số khác nhau như nhân khẩu học, tâm lý học, giá trị,…. Và kết quả chỉ ra rằng: Các thương hiệu cạnh tranh bán cho cùng một kiểu khách hàng. Không những thế, các thương hiệu còn chia sẻ tập khách hàng với nhau (tức là người dùng thương hiệu này đồng thời cũng dùng thương hiệu kia), và chia sẻ nhiều nhất với market leader.

Tiếp theo, người mua của các thương hiệu khác nhau (đặc biệt là các thương hiệu khác biệt hay là niche) phải có xu hướng trung thành hơn. Tuy nhiên thông qua các số liệu, Sharp một lần nữa không cho rằng điều này là đúng. Dữ liệu cho thấy tỷ lệ trung thành không quá khác biệt giữa các thương hiệu, các thương hiệu có thị phần cao thường có tỷ lệ trung thành cao hơn một chút. Điều này được lý giải là bởi thương hiệu luôn mất khách hàng, đồng thời nó cũng sẽ có thêm khách hàng, thương hiệu có thị phần lớn hơn sẽ có xu hướng mất nhiều khách hàng hơn đồng thời họ cũng có xu hướng có thêm nhiều khách hàng mới hơn, ngoài ra do cơ sở khách hàng lớn nên họ luôn có xu hướng có tỷ lệ trung thành cao hơn.

Và cuối cùng, nên có những liên tưởng độc nhất được gán cho thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng không thực sự thấy các thương hiệu quá khác biệt, thay vào đó họ có xu hướng biết một chút về thương hiệu mình dùng và hầu như không biết gì về các thương hiệu họ không dùng. Và khi mô tả thương hiệu mình dùng, họ mô tả hầu như chẳng khác gì nhau. Sharp gọi đây là “I love my mum phenomenon”. Các thuộc tính có xu hướng khác biệt thông qua ngành hàng, ví dụ đối với các thương hiệu công nghệ, thuộc tính sáng tạo luôn được đánh giá cao hơn so với các thương hiệu đến từ ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Sau khi đã đưa ra các lý lẽ phản biện quan điểm cũ, Sharp đưa ra quan điểm mới rằng distinctiveness mới nên là thứ mà người làm Marketing hay người làm thương hiệu cần phải quan tâm vì nó giúp người tiêu dùng phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu kia (việc cơ bản nhất của một ‘thương hiệu’) và giúp quá trình mua sắm của người tiêu dùng dễ dàng hơn (dễ hơn kiểu “Oh, my brand. Let’s buy it” i.e drive loyalty). Ông cho rằng Differentiation đại diện cho “past world model” còn Distinctiveness đại diện cho “new world model” và ông viết một câu khá là xanh rờn trong cuốn sách của mình “The distinctive asset alone can brand the product.”

Sự bài xích có phần thái quá của Sharp đối với differentiation ngay lập tức gặp phải những phản ứng trái chiều của cộng đồng Marketing thời điểm đó, người khen kẻ chê. Thời gian sau đã có thêm nhiều nghiên cứu với phương pháp cũng như cơ sở dữ liệu mạnh mẽ hơn cho chúng ta góc nhìn toàn diện hơn về 2 “thế lực” này. Một trong những nghiên cứu quan trọng cần phải kể đến là “Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach” (Srinivasan, Vanhuele and Pauwels, 2010). Nghiên cứu này xem xét hơn 60 thương hiệu ở nhiều ngành hàng khác nhau và đáng chú ý hơn đó là Pauwels và cộng sự đã theo dõi những người tham gia trong một khoảng thời gian cho đến khi những nhận thức của họ có sự thay đổi. Và kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu có sự liên hệ mạnh mẽ với hành vi mua của khách hàng và doanh thu của thương hiệu. Một phân tích từ công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới Kantar với hơn 40000 thương hiệu cũng cho thấy kết quả tương tự. Theo Kantar: “Ngoài việc tăng cường dùng thử và word of mouth, việc đạt được vị trí thương hiệu khác biệt có thể làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, mang lại lợi nhuận tốt và tăng khả năng sinh lời.”

Việc vận dụng những kiến thức về khoa học não bộ, tâm lý học vào Marketing cũng cho chúng ta những insight mới mẻ về differentiation và distinctiveness. Ý tưởng về việc não bộ có 2 hệ thống suy nghĩ không phải là quá xa lạ. Một hệ thống suy nghĩ nhanh, không ưu tiên sự chính xác, xử lý lượng thông tin đầu vào khổng lồ và một hệ thống suy nghĩ chậm, ưu tiên sự chính xác, xử lý lượng thông tin giới hạn, tốn nhiều năng lượng.

Trong hầu hết thời gian chúng ta đều sử dụng hệ thống suy nghĩ nhanh, tất cả các thói quen của chúng ta đều được xử lý bằng hệ thống này, có bao giờ bạn phải suy nghĩ về việc mở cái cửa ra thế nào, cầm cái cốc lên ra sao chưa? Chắc là chưa đâu nhỉ, vì tất cả những hành động này đều được xử lý rất mượt mà bởi hệ thống suy nghĩ nhanh. Việc mua hàng của chúng ta cũng bị chi phối bởi hệ thống này vô cùng nhiều và vô cùng thường xuyên, đặc biệt trong việc mua các mặt hàng mà chúng ta mua lặp lại. Chuỗi siêu thị Saintbury’s phát hiện ra khách hàng của họ đã mua cùng một loại mặt hàng, tuần này qua tuần khác, giới hạn ở mức 150 mặt hàng trong khi có tới 30000 mặt hàng được chào bán. “Sleep shopping” là cách mà họ gọi quá trình mua hàng này. Distinctiveness đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình mua hàng này, nó khiến mặt hàng dễ được nhận ra và dễ được mua hơn. Do đó những hành động như thay đổi bao bì tưởng nhỏ nhưng lại có thể đem lại những hậu quả khôn lường, điển hình là trường hợp thay đổi bao bì “triệu đô” của Tropicana, các bạn có thể đọc thêm tại đây.

Ở trên chúng ta đã nói đến việc mua lặp lại. Vậy giả sử một người chưa bao giờ mua một mặt hàng nào đó, họ sẽ mua như thế nào? Đây là khi hệ thống suy nghĩ chậm được sử dụng. Họ đương nhiên sẽ cân nhắc một cách cẩn trọng giữa các yếu tố khác nhau. Việc khác biệt hóa sản phẩm và thương hiệu sao cho phù hợp với những người tiêu dùng cụ thể, trong những tình huống mua hàng cụ thể, hay chỉ đơn giản là khác biệt thui cũng sẽ là một nhân tố quan trọng trong quá trình suy nghĩ này. Qua đó thúc đẩy khách hàng quyết định dùng thử sản phẩm. Và nếu họ cảm thấy hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm thì rất có thể họ sẽ mua lặp lại và khi này các yếu tố distinctive lại phát huy hiệu quả.

Qua đó có thể thấy Differentiation và Distinctiveness có vai trò bình đẳng trong sự phát triển của thương hiệu, ta nên xem đây là 2 phần của cùng 1 hệ thống có mối quan hệ tương hỗ thay vì xem nó hoàn toàn tách biệt. Một thương hiệu thành công là một thương hiệu kết hợp một cách hài hòa giữa cả 2 yếu tố này. Khác biệt cho phép một thương hiệu có thể đi xa hơn việc chỉ dừng lại ở phân biệt giữa sản phẩm của công ty này và công ty kia. Nó cho phép một thương hiệu trở thành một thứ gì đó, một điều gì đó, và khi được triển khai một cách đúng đắn, kết hợp với distinctiveness có thể khiến thương hiệu trở nên “out-standing” theo một cách riêng so với phần còn lại. Chà, và đó là vẻ đẹp của Branding!

Further reading: