Sự trỗi dậy của đế chế Playboy: Thống trị đâu chỉ đơn thuần nhờ nhục dục?

Ngài Hugh Marston Hefner, có lẽ không chỉ đơn thuần đứng sau thương hiệu “chú thỏ” trị giá hàng tỉ đô mà còn đặt nền móng cho triết lý “biết thế tao chả lấy vợ”. Tại sao á? Mời các độc giả cùng đi ngược lại dòng thời gian, chứng kiến đế chế Playboy từ thuở sơ khai, đạt đỉnh tăng trưởng và rơi vào lụi tàn để rút ra kết luận keke. 

Khi chính quyền Việt nam vẫn còn loay hoay bảo toàn thứ được cho là “nếp sống văn minh” ở những năm 70-80 của thế kỷ trước bằng việc nghiêm cấm tuyệt đối nhạc vàng, nhảy đầm, áo đuôi tôm, tóc dài, quần loe [1], thì ở xứ Mỹ châu xa xôi, tạp chí khiêu dâm Playboy đã đi vào quỹ đạo của thời kỳ hoàng kim từ tận mấy thập kỷ trước đó (từ những năm 50), sau khi vừa bước ra từ tàn tro của thế chiến thứ hai. Có lẽ đến cả nhà sáng lập tạp chí, ngài Hugh cũng bị choáng ngợp bởi sự thịnh hành vang dội của đứa con tinh thần mình sinh ra. Sự thật là ở xuất phát điểm, ngài Hugh chẳng phải dân chơi thứ thiệt như cái cách mà người ta gắn mác cho ông. Xuất thân từ một gia đình nề nếp và thuần giáo, những giá trị “đồi trụy” tuyệt nhiên là một điều cấm kỵ đối với ngài. Ngài Hugh tự thừa nhận cho đến cái tuổi bắt đầu bước vào đời, ngài vẫn là một anh thanh niên cổ hủ, liêm khiết và cực kỳ chung tình. Một tấm chiếu hoàn toàn mới :D. Ngài đã trao đi sự trinh trắng của mình cho người Ngài cưới làm vợ dẫu biết rằng bà đã từng “cắm sừng” mình khi mình đi quân ngũ. Không, ngài không vì hận đàn pà mà trở thành một anh “bắc phoi”. Diễn biến cho đến lúc ấn bản Playboy đầu tiên được ra đời vẫn dài lắm, mời đọc tiếp đi các độc giả yêu dấu của tôi ơi. [Chú ý, thuật ngữ “bắc phoi” có ý nghĩa tương đương từ “fuckboy” kaka, nghĩa là một dân chơi, một kẻ lừa đảo tình cảm]

Có lẽ công thức thành công cực kỳ “đơn giản” được ngài Hugh sử dụng là hướng các độc giả đến một phong cách sống “thượng lưu, xa xỉ” với nhà lầu, xe hơi, quần áo đắt tiền và tất nhiên điểm mấu chốt, những người đàn bà quyến rũ. Nếu thành công của Playboy chỉ đơn thuần nhờ vào việc mua vui rẻ tiền bằng hình ảnh những người đàn bà thoát y xuất hiện trên bìa tạp chí, thì thực tế là tại thời điểm đó đã tồn tại hàng chục ấn phẩm báo lá cải khiêu dâm khác trên thị trường với chất lượng giấy in ấn cực thấp, được gắn mác với sự “suy đồi” và “thấp kém”. Điều mà ngài Hugh làm là nâng tầm những chủ thể này lên một cảnh giới mới, đánh vào tâm lý của đại đa số bộ phận đàn ông Mỹ đương thời khi họ hầu hết là các cử nhân tốt nghiệp với công ăn việc làm ổn định, nguồn thu nhập gia tăng và chất lượng sống được nâng cấp như một hệ quả tất yếu. 

Để đọc vị phân khúc tiêu dùng tiềm năng và thực hiện hóa ý tưởng kinh doanh của mình, không chỉ nhờ vào tấm bằng tốt nghiệp ngành Tâm lý học và các kinh nghiệp thu nhận được khi làm việc ở tòa soạn tờ Esquire, ngài Hugh đã liều lĩnh chọn một nước đi táo bạo. Đó là cuộc chiến nội tâm bứt phá khỏi giới hạn bản thân, khi ngài đã quá chán ngán công việc làm công ăn lương tại Esquire, sếp thì không chịu trả thêm 5 đôla một giờ làm việc, vợ thì mới hạ sinh đứa con đầu lòng, túm lại là gian nan đang bao phủ lấy đời trai trẻ. Những bế tắc buổi đầu khởi nghiệp năm mình 27 tuổi, sau này được ngài Hugh ở tuổi 82 tường thuật lại với phóng viên The New York Times: “Tôi nhớ ở thời điểm đó ngày nào cũng đứng trên cây cầu Đại lộ Michigan suốt một tuần liền, nước mắt thì lã chã trông theo dòng sông Michigan, trong đầu chỉ toàn những bế tắc và không ngừng chất vấn bản thân mình liệu có nên thành lập tòa sạn của riêng tôi.” Vấn đề trọng tâm được đặt ra ở đây, nếu đặt mình ở trong tâm thế của ngài lúc đó, ai dám đủ dũng cảm để đặt cược số phận cả gia đình mình, giữa một lựa chọn là thu nhập ổn định và an nhàn, và một bên còn lại là có thể mất trắng và phần trăm thành công thì vô định.

Và ngài Hugh vẫn chọn bắt đầu tạp chí dành riêng cho phái mạnh, chọn theo đuổi bằng được lý tưởng của mình. Mẹ ngài lén lút giấu cha ngài để hỗ trợ 1000 đô bên cạnh tất cả số tiền Hugh tích cóp được, và cùng với một số cổ đông khác, đế chế Playboy bắt đầu được thai nghén với vỏn vẹn 8000 đô. Ấn phẩm đầu tiên của Playboy với sự xuất hiện của “quả bom sex” Marilyn Monroe trên trang bìa, đạt số lượng doanh thu  “khủng” đến 55,000 bản (có số liệu thống kê khác lại là 70,000 bản). Chính Hugh cũng phải sững sờ khi trước đó ông không dám in ngày tháng xuất bản lên trang bìa do lo ngại về sự thất bại. Thật ra, biểu tượng Monroe không hề bắt tay hợp tác hay nhận thù lao từ Playboy mà tất cả đã nằm trong sự tính toán của ngài Hugh. Bức ảnh “sexy” trứ danh của nàng có quyền sở hữu thuộc về một công ty sản xuất lịch nhưng ít ai trong đại chúng biết nhiều về nó. Nắm bắt cơ hội này, ngài Hugh đã bỏ ra chỉ 200 đô để biến bức hình đó thành món lợi nhuận cao hơn gấp nhiều lần. 

Như tác giả đã phân tích ở trên, nàng Monroe nào phải nguyên tố quyết định hoàn toàn sự thành bại của Playboy. Nội dung các ấn phẩm Playboy mới là thứ khiến người ta quan tâm, khi các bài viết đều được ra đời từ các ngòi bút Mỹ nổi tiếng nhất thời điểm đó. Stephen King có lẽ là một trong rất nhiều cây viết tiêu biểu với các tiểu phẩm xuất hiện trong tạp chí, bên cạnh Ernest Hemingway, Ray Bradbury. Và tất nhiên, nguồn lợi nhuận cao vút của tạp chí “khiêu dâm” này đâu chỉ dựa vào mỗi doanh thu bán ra mà đến phần lớn từ tiền quảng cáo cho các thương hiệu. Nhưng Hugh nào đâu dễ dãi, quảng cáo cũng chẳng thể tràn lan mà phải đến từ các thương hiệu xa xỉ xứng tầm, định hình phong cách sống đẳng cấp keke. Tất cả mọi yếu tố kết hợp tạo thành một hỗn hợp hoàn hảo, đưa “địa bàn hoạt động” của Playboy ban đầu chỉ từ một gian bếp nhỏ trong căn hộ riêng; cho đến khi số báo thứ 4 được phát hành đã thu đủ lợi nhuận để chuyển tới trụ sở khang trang ở khu vực trung tâm của Chicago. Sự thật là, trong 15 năm đầu tiên tồn tại trên thị trường của Playboy, những cô mẫu trên trang bìa vẫn bận đủ vải để không đi quá xa khỏi ranh giới văn hóa. Và sau đó thì cái gì đến ai ai cũng biết rồi đó, người ta nude hoàn toàn, nude hết sạch trơn, nude chẳng còn gì để mất luôn hi :)  

Ủa rồi đến tận thời điểm đó ngài Hugh vẫn đang sống dưới ách kìm kẹp của hôn nhân mà, mà thậm chí đã có tận hai em bé. Nhưng đó chỉ là trước năm 1959, khi mà ngài và vợ quyết định anh đường anh, tôi đường tôi, đắp mộ cuộc tình. Tự do muôn năm, ranh giới giữa đời tư và sự nghiệp của chủ tòa soạn này nay cũng dần trôi vào cõi hư vô. Hậu li hôn, ngài Hugh quyết định trở thành biểu tượng sống của lifestyle mà Playboy trước giờ vun đắp, hay nói không hoa mỹ thì Ngài chính thức thành “bắc phoi”. Lại phải đi thụt lùi dòng timeline một tý. Những năm 60, đế chế được mở rộng, Playboy không chỉ còn đơn thuần là những ấn bản thành công nhất, mà còn được bơm hàng triệu đô từ lợi nhuận để hóa các câu lạc bộ xập xình ánh đèn màu, nhưng vẫn giữ nguyên cốt lõi thượng lưu. Cơ bản thì ý tưởng về phong cách sống trên trang giấy được hiện thực hóa. Đây là nơi mà các quý ông quý ngài được phục vụ đồ ăn thức uống bởi các em đào mang đậm dấu ấn cá nhân của Playboy. Không, chúng tôi không buôn bán mại dâm, chúng tôi cung cấp dịch vụ cao cấp từ những nàng thơ được tuyển chọn kỹ càng và huấn luyện bài bản. Cơ sở đèn mờ Playboy đầu tiên tại Chicago thu hút đến hơn 130,000 lượt khách chỉ trong 3 tháng khai trương vào cuối năm 1961. Mô hình này được nhân rộng lên đến 23 câu lạc bộ trải dài bản đồ Mỹ châu, bên cạnh khách sạn và casino dưới trướng thương hiệu “chú thỏ bắc phoi”. 

Cuối thập kỷ 60 đầu những năm 70 đánh dấu thời kỳ hoàng kim của đế chế này trong khi chất lượng nội dung không hề đi theo quỹ đạo tỉ lệ nghịch. Các nhân vật tiếng tăm và lỗi lạc nhất, nhà hoạt động Malcom X, biểu tượng nhạc Jazz Miles Davis hay ban nhạc huyền thoại The Beatles đều đã từng xuất hiện trong các bài phỏng vấn được đầu tư công phu của Playboy. Cùng với ảnh hưởng từ Cách mạng Tình dục hay Phong trào tự do Tình dục nổi lên ở Mỹ vào cùng thời kỳ, doanh thu bán ra đã cán mốc kỷ lục 7.1 triệu bản vào số phát hành tháng 11, năm 1972. (Tổng doanh thu năm 1972 là 12 triệu đô, tương đương với 73 triệu đô thời điểm hiện tại gây ra bởi yếu tố lạm phát). Trước đó một năm, căn biệt phủ Playboy tọa lạc ngay gần Beverlly Hills cũng đã được ngài Hugh tậu, trở thành một phần biểu tượng của cả đế chế mà một ngày nào đó tác giả sẽ lên bài về nó (tác giả rất giỏi nói, còn lên bài hay không thì còn tùy hứng kiki).   

    

Cuộc vui nào cũng đến lúc tàn. Bố cục cuộc chơi nay đã thay đổi, chẳng còn ngọt bùi mà toàn là đắng cay ( đúng là chú Huấn dạy gì cũng đúng, lời nào cũng hay). Khách sạn và thương vụ hợp tác với hãng phim Columbia của Playboy gây ra thiệt hại siêu to khổng lồ bởi chẳng tạo thêm được nguồn lợi nhuận nào mà chỉ tổ phung phí. Tua nhanh một chút đến những năm 80 khi sự lụi tàn ở thế đáng lo ngại hơn rất nhiều. Có đến 70 triệu đô bị tuột khỏi tay “chú thỏ bắc phoi” chỉ trong hai năm; 3 câu lạc bộ còn sót lại cuối cùng cũng rơi vào kết cục ngừng hoạt động vào năm 86. Các đối thủ như tạp chí Penthouse hay Hustler trong cùng phân khúc cũng đáng sợ đấy, nhưng phim pỏn, phim con heo đã được phổ quát khắp đại chúng tại thời điểm này. Lợi thế trên thương trường nghiêng về phía nào thì các độc giả thân iu của tôi cũng biết rồi đóa =))) Còn phải bàn đến các yếu tố chính trị xã hội. Chính trị gia thì bảo Playboy là cái loại khiêu dâm hạ đẳng, phụ nữ thì vùng lên, đâu muốn bị coi khinh, rẻ mạt bởi những hình tượng mẫu bìa Playboy lỗ lòa. Rồi còn phải nhắc đến sự gia nhập muộn màng của thương hiệu trên cục diện cuộc chiến Internet, đúng như chú thỏ trong ngụ ngôn “Thỏ và Rùa”, chỉ biết lót dép cho các đối thủ sinh sau đẻ muộn :(. Trong một động thái cứu vớt tình hình của con gái ngài Hugh, người lúc bấy giờ tiếp quản doanh nghiệp, cô đẩy mạnh các hoạt động xã hội, nhưng cũng chẳng khả quan hơn. Việc sau đó bán lại tác quyền cho nhiều quốc gia của cô cũng giúp Playboy thoi thóp kéo dài tuổi thọ thêm đôi chút. Mà như các Nhện thấy, bài viết tớ tập trung chủ yếu vào ngài Hugh. Nên mình tua nhanh đến đầu năm 2016 khi ngài bán lại căn biệt phủ với giá lỗ sập sàn ở mức 200 triệu đô (ban đầu Ngài muốn bán với giá 400-500 triệu cơ). 

Ngài Hugh qua đời tháng 9, năm 2017. Thành công của Ngài, dẫu chỉ trong một giai đoạn, nhưng là một minh chứng tích cực cho sự bứt phá trong tư duy, sớm nhận diện được những thay đổi trong xã hội để vượt qua mọi rào cản và khuôn khổ. Hãy theo đuổi đam mê, một mớ đàn bà sẽ theo đuổi bạn. Trở về tài sản triết lý Ngài để lại được đặt ra ở đầu đề. Tác giả không đề cập đến triết lý thật sự về quyền tự do cá nhân ở mọi giới mà ngài Hugh đề cao, mà là triết lý tác giả tự chiêm nghiệm khi nhìn vào cuộc đời và lắng nghe chia sẻ của Ngài. Có thể chia cuộc đời Hugh làm hai nửa, trước khi ly hôn người vợ đầu và sau đó. Trước kia ông đơn thuần chỉ tồn tại, mưu sinh, không được sống cho chính mình, cho chính lý tưởng mình đam mê theo đuổi; sự kìm hãm từ chính quan điểm bảo thủ của cha mẹ (lúc nhỏ ông bị cấm đi xem phim vào Chủ Nhật) hay vòng xoáy của nấm mồ hôn nhân. Sau ly hôn, đã có lúc ngài Hugh có đến 7 cô bạn gái một lúc, được sống một cuộc sống cho mình. Trong cuộc phỏng vấn cuối cùng, ông bảo rằng, dẫu cho sự suy tàn của đế chế, ông vẫn cảm thấy mình được sống một cuộc đời trọn vẹn hoàn toàn chữ “sống”, giá trị hơn nhiều là mục đích chỉ để “tồn tại” đơn thuần. Biết thế, các anh còn muốn lấy vợ không?

Nguồn tài liệu gốc: 

1.“Tư duy kinh tế việt nam, 1975-1989, Đặng Phong, nhà xuất bản Tri Thức, 2009”. Trích dẫn được lấy từ đầu sách “Thiện, ác, smartphone” của tác giả Đặng Hoàng Giang. 

2. https://www.youtube.com/watch?v=IAglYzW2B1E&ab_channel=BusinessCasual

3. https://www.youtube.com/watch?v=d0Rye5DTx9c&list=WL&index=9&t=28s&ab_channel=BusinessInsider