Sự "tiến hóa" của các chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Program)

Nhắc đến các chương trình khách hàng thân thiết thì bạn nghĩ ngay đến cái gì? Chắc hẳn thứ đầu tiên xuất hiện trong đầu chúng ta là hình ảnh chị thu ngân đứng ở quầy hỏi số điện thoại của chúng ta để tích điểm - mà phần lớn chúng ta cũng không biết hệ thống tính điểm đó hoạt động như thế nào?

Tích điểm là hình thức lâu đời nhất và cũng được sử dụng nhiều nhất trong các chương trình khách hàng thân thiết. Ở đây tôi sẽ gọi là Loyalty. Có thể bắt gặp hình thức này ở gần như mọi nơi, từ siêu thị như WinMart, AEON đến các cửa hàng bán lẻ quần áo, đồ tiêu dùng, cho tới các quán cafe, quán ăn... Ví dụ nổi bật nhất trong việc áp dụng hình thức này chính là chuỗi cafe "quốc dân" Starbucks. Starbucks không tích điểm mà tích... sao (Star). Bạn mua càng nhiều thì sao của bạn càng nhiều và sau đó bạn sử dụng chỗ sao này để đổi đồ uống, đồ ăn, và các đồ linh tinh ở Starbucks.

Thực tế, hình thức tích điểm này không mang lại hiệu quả quá lớn nếu doanh nghiệp muốn làm Loyalty. Nó giống như một hình thức "must-have" mà các bên bán lẻ triển khai để thu thập dữ liệu khách hàng. Có đến 7 hình thức Loyalty khác mà Việt Nam và thế giới đang triển khai. Và có lẽ bạn cũng thuộc danh sách "làm loyalty" của họ mà không biết đó.

Không chỉ có một cách phân loại Loyalty. Tuy nhiên, trong bài này, tôi sẽ đề cập cách phân loại phổ biến nhất. Đó là phân loại theo khối lượng giao dịch. Với các bên bán lẻ, họ sẽ thường triển khai Loyalty cho khách hàng giao dịch thường xuyên, tần suất lớn, tuy nhiên số tiền chi tiêu cho mỗi lần nhỏ. Tích điểm là hình thức phổ biến của loại giao dịch này.

Với các bên như bất động sản, hàng cao cấp, họ sẽ triển khai Loyalty cho khách hàng có khối lượng giao dịch một lần cực lớn, tuy nhiên tần suất lại thấp, có khi vài tháng, thậm chí 1-2 năm mới xảy ra giao dịch một lần.

Là hình thức đơn giản và kinh điển nhất. Cái tên đã nói lên tất cả.

Là hình thức chia khách hàng ra làm nhiều phân khúc, mỗi phân khúc phát cho họ một cái thẻ. Các hạng thẻ điển hình như: thẻ Bạc, thẻ Vàng, thẻ Kim Cương hoặc Platinum.

Lên hạng càng cao thì quyền lợi càng nhiều. Đây cũng là một hình thức giống tích điểm, tức là chi tiêu càng nhiều càng được lợi. Tuy nhiên, hình thức này không "xôi thịt" như tích điểm.

Tích điểm thì khách hàng chỉ được quyền lợi "cứng" đánh vào tiền, chiết khấu... Trong khi Hạng thẻ bao gồm những quyền lợi "mềm" đánh vào trải nghiệm khách hàng.

Đại khái hình thức này là việc doanh nghiệp tạo ra 1 cái gói quyền lợi và nếu khách hàng muốn tham gia thì đăng ký và phải trả một khoản phí để duy trì quyền lợi của mình.

Hình thức này khá là sáng tạo. Nó không bắt khách hàng phải tích lũy chi tiêu thì mới nhận được lợi ích như 2 hình thức trên. Khách hàng trả 1 khoản phí và "boom" họ được đối xử như VIP luôn. Cách này cũng giúp doanh nghiệp đối xử tốt hơn với những khách hàng chi tiêu nhiều nhất cho mình.

Ba hình thức trên đều mang lại quyền lợi cho khách hàng, nhưng hình thức thứ 4 này thì không!

Thời thế thay đổi khiến con người không chỉ có nhu cầu "nhận" nữa. Họ còn có nhu cầu "cho".

Chính vì thế, nhiều doanh nghiệp đã làm cách trích từ doanh thu bán hàng để làm từ thiện, quyên góp, trồng cây, mang lại lợi ích cho xã hội. Họ khiến cho khách hàng cảm thấy khách hàng đang được đóng góp vào việc xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Ví dụ nhé, đã bao nhiêu lần bạn search trên trang Ecosia với ý nghĩ mỗi lần search này của mình là một cái cây được trồng ở Nam Phi? Hay có lần nào bạn quyết định trả một cái giá hơi đắt hơn một chút cho một cái áo bởi vì số tiền đó sẽ được trích ra để quyên góp cho trẻ em nghèo?

Về cơ bản, hình thức này đánh vào tâm lý "vì cộng đồng" của khách hàng.

Doanh nghiệp tổ chức trò chơi cho khách hàng để kích thích họ. Có thể là khiến họ phấn khích hơn, khiến họ dành nhiều thời gian trên app hơn hoặc khiến họ khao khát phần thưởng hơn.

Đây là hình thức mà các bên phối hợp với nhau để triển khai Loyalty, nhằm mang lại nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.

Ví dụ điển hình là thanh toán trên Beamin bằng ví ZaloPay thì sẽ được discount hoặc freeship.

Hình thức này xuất hiện từ lâu rồi khi một doanh nghiệp không đủ nguồn lực để tự triển khai Loyalty. Ngày nay chủ yếu các bên ví điện tử áp dụng hình thức này nhằm kích thích khách hàng sử dụng ví nhiều hơn. Ngoài ra đây cũng là cách để các thương hiệu trong cùng một tập đoàn làm Loyalty cùng nhau.

Hình thức này tương đối đặc biệt và không có công thức chung nào để áp dụng.

Có thể hiểu nôm na là doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cực kỳ mạnh, gần như nhắc đến thương hiệu, người ta tưởng tượng ra ngay những đặc tính của nó. Và những người sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó cũng nhằm mục đích khẳng định phong cách của mình.

Nhắc đến việc không có chương trình Loyalty nhưng vẫn có tập khách hàng trung thành đông đảo thì cái tên đầu tiên nảy ra trong đầu mọi người là gì?

Đối với tôi đó là Apple. Một công ty không có chương trình khách hàng thân thiết, giá sản phẩm cao cắt cổ và các dịch vụ thì "hút máu", vậy mà thị phần vẫn lớn nhất trong phân khúc điện thoại thông minh. Những ai dùng hàng Apple gần như không có xu hướng đổi sang hãng khác. Tại sao vậy nhỉ?

Để mô tả kỹ về 8 hình thức này thì khá là dài. Mọi người có thể đọc trong bài viết ở dưới. Bài viết này giải thích rất chi tiết và phân tích ví dụ ở từng hình thức một.

Như đã đề cập ở trên, hình thức tích điểm là hình thức lâu đời và phổ biến nhất của Loyalty. Nó nhan nhản và không hiệu quả.

Với sự biến động không ngừng của thời đại, nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, các hình thức Loyalty cũng từ đó biến động cho phù hợp với xu thế.

1. Từ Quyền lợi cứng cho đến Quyền lợi mềm.

Quyền lợi "cứng" được hiểu là các ưu đãi đánh vào yếu tố tài chính như giảm giá, chiết khấu, tặng voucher, tích điểm.

Quyền lợi "mềm" được hiểu là sự gia tăng trong trải nghiệm và dịch vụ khách hàng, đánh vào yếu tố tinh thần.

Các doanh nghiệp ngày nay dần đi theo xu hướng tạo ra trải nghiệm và dịch vụ thật tốt để gia tăng tương tác và gắn kết khách hàng nhiều hơn. Thay vì chỉ áp dụng toàn "quyền lợi cứng" như hồi trước, nhiều doanh nghiệp đã chuyển dần sang các "quyền lợi mềm" nhằm khiến khách hàng cảm thấy mình đặc biệt và được coi trọng. Ví dụ như mời khách hàng tham gia các sự kiện đặc biệt, cho khách hàng được trải nghiệm sản phẩm trước khi ra mắt chính thức, ra mắt các sản phẩm dịch vụ mà chỉ khách hàng thân thiết mới được mua...

2. Từ Loyalty của Doanh nghiệp cho đến Loyalty của Hệ sinh thái.

Giai đoạn này xuất hiện khi doanh nghiệp có nhiều thương hiệu con trong cùng hệ sinh thái.

Lấy ví dụ là Amazon Prime. Nếu là thành viên của Amazon Prime, khách hàng sẽ được hưởng ưu đãi không chỉ khi mua hàng trên Amazon mà còn được các quyền lợi của Prime Video, Prime Now, Whole Foods... Đây được coi là hệ sinh thái Loyalty thành công nhất hiện nay.

Với chiến lược Loyalty toàn diện như vậy, khách hàng sẽ có xu hướng trung thành với không chỉ một mà với tất cả thương hiệu nằm trong chương trình. Tần suất mua hàng và khối lượng giao dịch cũng được gia tăng đáng kể.

Một số tập đoàn lớn tại Việt Nam cũng đang triển khai kiểu Loyalty này như VinGroup, NovaGroup... 3. Từ Rời rạc, Riêng rẽ cho đến Liên kết chặt chẽ với nhau.

Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xây dựng hệ sinh thái như Prime. Do đó, xuất hiện xu hướng liên kết các nhãn hàng, thậm chí kết hợp với chính đối thủ của mình.

Một ví dụ có thể nhắc ngay đến là các trang TMĐT và ví điện tử. Tuy Shopee có ShopeePay, nhưng nếu khách hàng mua hàng và thanh toán bằng ZaloPay hoặc Momo thì vẫn sẽ được hưởng ưu đãi. Đây được coi là mối quan hệ "frenemy" giữa các doanh nghiệp.

Hay ví dụ như mối quan hệ giữa Gojek và Momo. Trước đó vào tháng 9/2020, Gojek từng có ý định làm ví điện tử thông qua việc mua lại cổ phần của WePay và đổi tên thành GoPay. Tuy nhiên đến nay GoPay vẫn chưa được ra mắt. Thay vì đó, vào đầu 2022, Gojek đã chọn hợp tác chiến lược với ví MoMo nhằm tận dụng hệ sinh thái đông đảo của cả hai bên.

Với xu hướng này, người tiêu dùng là bên có lợi nhất: được hưởng ưu đãi đa dạng hơn, có trải nghiệm tốt và toàn diện hơn. Còn doanh nghiệp có lợi ở điểm: tiếp cận được với lượng lớn dữ liệu khách hàng, marketing chéo cho nhau, tiết kiệm chi phí về cơ sở hạ tầng kỹ thuật.

Kiểu Loyalty Hệ sinh thái này khác gì với kiểu Loyalty liên kết nhãn hàng đã có từ rất lâu đời? Điểm khác biệt rõ nhất là các chương trình Loyalty liên kết nhãn hàng ngày trước phần lớn được điều hành bởi bên thứ 3. Trong khi Loyalty hệ sinh thái là do các doanh nghiệp tự quản lý dựa trên mối quan hệ đối tác chiến lược.

Triển khai Loyalty là một chiến lược quan trọng của doanh nghiệp. Nhất là trong thời đại khách hàng là trọng tâm, doanh nghiệp nào cũng muốn giữ chân và xây dựng mối quan hệ lâu dài với tập khách hàng hiện hữu.

Các hình thức Loyalty ngày càng đa dạng hơn, thậm chí Loyalty không chỉ nằm ở cuối phễu nơi giữ chân khách hàng mà còn "xâm lấn" sang cả vai trò của Marketing và Trải nghiệm khách hàng.