Retail therapy, hay sự đê mê của mua sắm

Retail therapy, tạm dịch là trị liệu bán lẻ, thường dùng để chỉ thói quen mua sắm để cảm thấy tốt hơn; xấp xỉ 64% phụ nữ và 40% đàn ông mua sắm để cảm thấy hạnh phúc. (Henning, 2013)

Khái niệm này được dùng đầu tiên vào những năm 1980, xuất hiện trong một câu trên tờ Chicago Tribune đêm Giáng sinh 1986: "We've become a nation measuring out our lives in shopping bags and nursing our psychic ills through retail therapy." (Tạm dịch: "Chúng ta đã trở thành một đất nước đo đếm cuộc sống của chính mình trong những chiếc túi mua sắm và chữa những thứ bệnh tâm lý của chúng ta bằng trị liệu bán lẻ.")

Mặc dù thường được dùng với nghĩa châm biếm và không có bất cứ một cơ sở hay sự công nhận nào như một phương pháp trị liệu đích thực, retail therapy có những tác dụng về tâm lý nhất định (Atalay và Meloy, 2011) cũng như liên quan tới chứng mua sắm không kiểm soát. Bài viết này giải thích tại sao mua sắm lại làm ta cảm thấy đê mê tới nỗi được tôn lên làm một biện pháp "trị liệu".

Hay đúng hơn là dopamine.

Những nhà nghiên cứu ở đại học Stanford chỉ ra rằng khi bạn nhìn thấy ảnh của những món đồ bạn muốn mua, một vùng trong não phụ trách cảm nhận dopamine được kích hoạt. (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, Loewenstein, 2016)

Nói chung, các cơ quan thụ cảm dopamine được kích hoạt khi bạn trải nghiệm thứ gì đó mới, thú vị hay thách thức. Dopamine không chỉ cho phép chúng ta điều khiển trung tâm phần thưởng và khoái cảm, nó còn cho chúng ta khả năng thực hiện hành động để đạt được những phần thưởng ấy. Chính vì thế mà khi cô Karen của chúng ta nhìn thấy những món đồ cô muốn mua như một chiếc thắt lưng kẹo ngọt hay một lọ tẩy trang 500ml của hãng Bioderma, cô liền cảm thấy một sự hài lòng trào dâng. Khi cô càng hài lòng về một món đồ hay một vụ sale lớn, cô càng có xu hướng muốn mua nhiều hơn, nhiều hơn nữa.

Theo báo Nature, não thường đưa ra quyết định trước cả khi bạn nhận ra điều đó. Không chỉ thế, các cửa hàng ngày càng nâng cao trải nghiệm tốt của khách hàng khi mua sắm. Cửa hàng trở nên đẹp hơn, tiện lợi hơn, nhân viên phục vụ tốt hơn và tận tình. Những yếu tố này sẽ làm cho nàng Karen cảm thấy cực kỳ hưng phấn mỗi khi sắm đồ, và nàng sở hữu chúng trước khi nàng kịp suy nghĩ gì thêm.

Shahram Heshmat, Tiến sỹ Kinh tế quản lý, giáo sư danh dự Đại học Illinois, Springfield chuyên nghiên cứu về Kinh tế sức khỏe cho hay, sự khan hiếm có tác dụng trên nhiều lĩnh vực bao gồm tiêu thụ hàng, tình yêu và chương trình TV.

Nói về ảnh hưởng của sự khan hiếm và bản năng của chúng ta, Ryan Howell, giáo sư tâm lý học danh dự ở trường Đại học San Francisco cho rằng sự thôi thúc mua sắm một phần là một bản năng sinh tồn. Trở lại những ngày ăn lông ở lỗ săn bắt hái lượm, khi chúng ta thấy những gì ta muốn, ta sẽ nhanh chóng chộp lấy nó, kể cả khi lúc đó ta không cần bởi vì có thể có nhiều khả năng ta sẽ không tìm thấy nó trên đường một lần nữa.

Ngày nay, sự khan hiếm không phải là một vấn đề - chúng ta có thể mua mọi thứ ta muốn nếu có một công cụ - nhưng chúng ta vẫn thường nhìn cuộc sống theo cách mà tổ tiên ta thấy, đặc biệt khi có một vụ giảm giá lớn. Khi chúng ta thấy một chương trình giảm giá tới 50% (kể cả chỉ là với chữ up to rất bé ở góc), sự khan hiếm của món hàng được tăng lên đột ngột và cô bạn Karen hay anh chàng Chad alpha male của chúng ta sẽ nghĩ rằng, nếu mình không hốt nó, thì nó sẽ mãi mãi ra đi, mãi mãi không có một giá tiền nào thơm tho như thế để mà múc nữa. Theo cách đó, anh chàng và cô nàng sẽ mua, mua, mua, và cùng lúc đó cảm thấy vô cùng hài lòng do dopamine và do tưởng rằng mình có một món đồ với mức giá hời.

Hơn thế, chúng ta còn có một hiện tượng tâm lý, gọi là Ác cảm mất mát (loss aversion). Ác cảm mất mát chính là cảm giác có thể được tổng hợp lại bằng câu "mất mát đáng giá gấp hai lần với những gì bạn thu lại được" (losses hurt about twice as much as gains make you feel good) (Khahneman, 2011) hoặc "mất mát lu mờ thu lợi" ("losses loom larger than gains”) (Kahneman & Tversky, 1979). Chính bởi vì ta coi nỗi mất mát gấp đôi những gì thu được, ta thường có xu hướng ghét bị mất và sẽ làm mọi cách để ta không phải mất thứ gì đó.

Ví dụ, Karen thà tiêu tiền cho một món đồ có giá 200k và miễn phí ship hơn là một món đồ 170k có phí ship 30k. Vì sao? Vì nỗi sợ mất mát. Chúng ta ưa chuộng việc tránh mất mát hơn bất cứ điều gì. Chính vì các cửa hàng đang tận dụng cực kỳ tốt những hiện tượng này, người tiêu dùng càng ngày càng mua sắm nhiều. Thật lý trí đó, Karen và Chad.

Thuyết điều chỉnh bản thân (self-regulation theory) tập trung vào vấn đề rằng mỗi cá nhân đều bị thôi thúc phải điều khiển rất nhiều tiêu chuẩn, mục tiêu, và những chuẩn mực lý tưởng có thể mang tính bổ sung hoặc cạnh tranh vào bất cứ thời điểm nào trong đời, thời điểm cá nhân đó bị thu hút vào một vòng lặp phản hồi. (Baumeister & Heatherton, 1996; Baumeister & Vohs, 2004).
Một cá nhân sẽ liên tục điều chỉnh và đánh giá trạng thái cảm tính của bản thân, và cố gắng duy trì hoặc cải thiện cảm giác của mình hiện tại. (Larsen & Prizmic, 2004). Cụ thể hơn, tâm trạng xấu sẽ được cải thiện bằng những hoạt động vui vẻ hoặc phân tâm khỏi những sự kiện tiêu cực, và tâm trạng tốt được bảo tồn bằng cách tránh những hoạt động rủi ro có nguy cơ làm hỏng cảm xúc tiêu cực hay dẫn tới sự mất mát. (Isen, 2000; Larsen, 2000; Morris & Reilly, 1987; Tice & Bratslavsky, 2000; Tice & Wallace, 2000; Wegener, Petty, & Smith, 1995). 

Nói chung lại, những hành động điều chỉnh tâm trạng thường được khích lệ bởi mục tiêu phải chỉnh sửa lại tâm trạng xấu (Baumeister, 2002; Mayer & Gaschke, 1988; Mayer et al., 1991; Thayer, Newman, &
McClain, 1994; Tice & Bratslavsky, 2000).

Khi mục tiêu chỉnh sửa lại tâm trạng được theo đuổi, những mục tiêu khác có thể bị lãng quên. Thuyết điều chỉnh bản thân gợi ý rằng tâm trạng xấu có nghĩa rằng cá nhân thất bại trong việc điều chỉnh bản thân mình (Tice & Bratslavsky, 2000). Tương tự, theo Tice, Bratslavsky, and Baumeister (2001), những cảm xúc bị đè nén như tức giận, cô đơn, sợ hãi có thể làm thay đổi ưu tiên của một người sang những mục tiêu ngắn hạn để thoát khỏi tình trạng cảm xúc đó ngay lập tức, bao gồm cả việc thực hiện những hành vi bốc đồng.

Tất cả điều này có nghĩa rằng khi anh chàng Chad của chúng ta thấy buồn, anh ta sẽ nghĩ tới những chuẩn mực xã hội về một con người hạnh phúc, và anh ta cảm thấy thất bại vì mình không cảm thấy hạnh phúc, và chính vì thế anh ta muốn trốn thoát nó ngay lập tức, và điều này cuối cùng dẫn tới việc Chad nghĩ tới những hành vi bốc đồng để trốn thoát cảm giác ấy ngay lập tức, như là dùng chất cấm hoặc lành mạnh hơn một chút là đi ra ngoài mua một chiếc đồng hồ đẹp để có thể trông như một alpha male có gân tay mạnh mẽ cùng đồng hồ trên Instagram.

Tuy nhiên, Chad bé nhỏ đáng thương của chúng ta sau đó liền cảm thấy hối hận vì chi tiêu quá đà. Anh cảm thấy buồn vì điều đó - và bạn thấy không? Một vòng lặp vô tận mua sắm.

Henning, J. (2013). Retail Therapy. http://www.researchscape.com/leisure/130404_retail_therapy

Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail therapy: A strategic effort to improve mood. Psychology and Marketing, 28(6), 638-659.

Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, Loewenstein (2016)

Neuron
Neuron | Citations: 77,446 | Neuron publishes reports of novel results in any area of neuroscience. Papers will be considered for publication if they report results of unusual significance or general interest. | Read 1100 articles with impact on ResearchGate, the professional network for scientists.www.researchgate.net

 Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Econometrica. 47 (4): 263–291

Baumeister & Vohs, 2004. Self-Regulation and Self-Presentation: Regulatory Resource Depletion Impairs Impression Management and Effortful Self-Presentation Depletes Regulatory Resources

Nghiên cứu của Kahneman về loss aversion: Tversky, A.; Kahneman, D. (1991). "Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference Dependent Model". Quarterly Journal of Economics 106 (4): 1039–1061