Những lỗi sai của tay mơ trong ngành sáng tạo truyền thông

Sự thật thì mình không muốn viết về vấn đề này vì nó trông giống như là mình đang flex. Cơ mà vì đa phần cái nghề sáng tạo này bị nhìn nhận sai lệch quá. Nên thôi, bạn nào ghét thì cứ coi như mình đang tự khoe là mình giỏi, mình giàu kinh nghiệm, bạn nào thương thì cứ xem như là mình đang chia sẻ đi ha.

Để nêu những ví dụ rõ hơn về điều này, có thể dễ dàng nhận thấy rằng những anh bạn khi mới bước vào ngành quảng cáo thường rất thích nói về những thứ hoa mỹ như: Giá trị đọng lại, sự ấn tượng… Đa phần đó là những thứ mà họ tìm kiếm trong những quảng cáo hay nội dung mà họ bắt gặp. Họ thoải mái bàn tán về nó, đánh giá nó mà quên mất rằng họ chưa biết cái brief của sản phẩm đó là gì? 

Hay như ở ngành làm nội dung và viết lách, các bạn mới vào nghề thích nói về thuật chơi chữ, ẩn ý… cốt để đề cao cái sự sáng tạo lên. Những anh bạn này thường bĩu môi khi trông thấy những content không đạt được đủ chất “sáng tạo” như họ nghĩ và cho rằng họ có thể làm được tốt hơn. Họ cũng rất hào hứng khi đưa ra những idea của họ cho sản phẩm. Thường thì các idea này rất bay bổng, mỗi tội lạc đề.

Tất nhiên, thiên hạ không thiếu những nội dung vừa ấn tượng mà vừa đúng đắn. Tuy nhiên, đó chỉ là những thứ đặc biệt và chúng không đại diện cho số đông của nghề sáng tạo. Để đạt được một sự sáng tạo xuất sắc như thế, đội ngũ sáng tạo còn phải được quản lý bởi một đội ngũ điều hành tinh tế có hệ thống và một đội marketing lão làng.

Ngoài ra, mọi nỗ lực tạo ấn tượng mà không tuân thủ các yêu cầu của khách hàng đề ra đều sẽ tạo ra những sai phạm không thể tha thứ. Hãy điểm qua một vài trường hợp điển hình dưới đây.

Chẳng hạn nhà sản xuất yêu cầu bạn làm một bộ phim, nhưng bạn lại làm ra một vở kịch. Dù nếu may mắn bạn tạo ra được một vở kịch hay, thì nó vẫn không đạt được yêu cầu của nhà sản xuất và mọi lời bao biện của bạn đều sẽ vô nghĩa. 

Giả sử nếu nhà sản xuất ấy có ý định làm một bộ phim vì ông muốn trình chiếu TOÀN QUỐC - điều mà kịch nói không thể làm được. Và giờ đây nhà sản xuất phải ôm đầu nức nở chỉ vì một gã biên kịch cho rằng vở kịch của hắn mới là thứ nghệ thuật đáng giá (còn tiền nhà sx đổ vào thì không). Có phải người làm nghệ thuật vì quá muốn thể hiện cái "nghệ" của bản thân mà quên mất rằng nhiệm vụ của anh ta là sáng tạo trong brief yêu cầu?

Đừng đánh đồng điều này với việc bạn phải làm sáng tạo rập khuôn. Không! Bạn hoàn toàn có thể trình bày ý tưởng của bạn với khách hàng để thay đổi brief hoặc bạn có thể từ chối brief. Nhưng nếu nhận brief mà không tôn trọng brief, ấy là thiếu đạo đức.

    b. Coi trọng đứa con tinh thần hơn bức tranh toàn cảnh 

Bạn được giao viết một bộ phim tình cảm, bất chợt bạn nghĩ ra được một ý tưởng trinh thám quá xuất sắc. Thế rồi bạn sửa cả kịch bản bộ phim tình cảm ấy chỉ để có thể nhét thêm được cái tình tiết mà bạn nghĩ ra đó. Nhưng hỡi ôi, sửa chỗ này lại sai chỗ kia và càng sửa lại càng nát. 

Nhưng đấy là may mắn nếu như bạn chịu sửa. Nhiều bạn trẻ sau khi hạ sinh đứa con tinh thần của mình thì đã nổi máu gà mẹ mà cứ thế chiêm ngưỡng tuyệt tác mình vừa sinh ra mà chẳng để ý đến sự trớt quớt trong bức tranh toàn cảnh.

Đối với dân viết nội dung, tình trạng này xảy ra khi các bạn trẻ vô tình nghĩ được một câu thơ, một đoạn gieo vần, chơi chữ mà cuối cùng "feel" theo chi tiết đó mà ngày càng xa rời brief.

Đối với những người giao brief, cái đáng sợ nhất là khi họ không biết bản thân cần gì hoặc muốn gì. Hãy thử xem qua 2 đoạn brief sau:

- Anh muốn em viết cho anh một bài thật hay về sản phẩm bao cao su. Phải hài hước, ngắn gọn, ấn tượng, nhưng phải nói được tính năng của sản phẩm và thu hút được nhiều lượt xem nhé. Em thấy Durex không, cứ học theo họ nhé!

- Anh muốn em viết cho anh một dòng post ngắn về sản phẩm bao cao su dòng siêu mỏng. Tập trung vào đặc tính siêu mỏng và tạo cảm giác chân thật của sản phẩm. Nếu có thể, hãy làm nó hài hước hơn. Quan trọng nhất là đừng tục dơ. Dính cái là anh không duyệt đâu.

Như các bạn thấy, ở dòng brief đầu tiên, người làm sáng tạo hoàn toàn không biết rằng họ phải viết về điều gì, quảng cáo thứ gì và tránh thứ gì. Dạng khách hàng này chỉ có những người làm sáng tạo lâu năm mới nắm được cách để trị. Tuy nhiên, dạng khách hàng này thường không đáng để bỏ công sức lắm.

        b. Chỉ nói về thủ pháp mà không truyền đạt ý tưởng

Đây là dạng các khách hàng gây ức chế nhất bởi họ đang bị dính phải hiệu ứng Dunning Kruger. Thường đây là những người đã có thời gian tiếp xúc chút ít với ngành sáng tạo và nghĩ rằng họ hiểu được cốt lõi của vấn đề. Họ thường giao brief như sau:

Client: Này em, vẽ cho anh một bức tranh nhé. Anh muốn em sử dụng những gam màu mạnh mẽ như phong cách của Van Gogh, nhưng pha chút nét Siêu Thực và Trừu Tượng. Đường nét thì nên theo kiểu Picasso em nhé. Cá nhân anh thích sơn dầu, nhưng nếu em thấy sơn dầu khó và lâu quá thì có thể thử vẽ màu nước. Làm sao để mà khi khách hàng xem nó, họ sẽ cảm thấy như có lửa đốt trong tâm can, đồng thời dịu dàng như suối chảy. Cái đó mới là cái để thu hút họ đó em.

Artist: Nhưng anh ơi, anh muốn em vẽ cái gì????

Dạng này cách xử lý cũng khá đơn giản. Giao cho họ cái brief mẫu rồi làm việc qua brief mẫu hết. Khen chê gì cũng chỉ chiếu theo brief của họ mà làm. Thường những người này không bao giờ thỏa mãn với sản phẩm sáng tạo của bạn đâu. Chỉ mong họ chấp nhận và trả công cho bạn đàng hoàng là được rồi. Đừng mong mỏi thêm.

Có một dạo mình từng xem qua nội dung của một thương hiệu làm cốc nguyệt san cho phụ nữ. Có lẽ vì bạn làm nội dung này quá ấn tượng với cách làm của Durex mà không nghiên cứu kỹ sản phẩm và khách hàng nên đội ngũ ấy có ra một bản print ad với nội dung một bàn tay đang bóp méo chiếc cốc nguyệt san kèm dòng chữ: “CHO VỪA LÒNg EM”. Vâng, là cho vừa LÒNg em nhé.

Mẫu quảng cáo ấy nhận được những tương tác tích cực từ các anh chàng nhưng lại nhận những cái bình luận tiêu cực từ các chị em. Lý do đơn giản được đưa ra là người viết không hiểu công dụng và cách sử dụng của cốc nguyệt san, bên cạnh đó mẫu quảng cáo quá thô khiến chị em phụ nữ nhìn ngứa mắt nên không muốn mua sản phẩm.

Chẳng biết sản phẩm ấy có bán được không, nhưng hiện tại thì mẫu quảng cáo ấy đã bị thương hiệu xóa khỏi facebook sau khi nhận quá nhiều phản ứng tiêu cực từ nữ giới - nhóm khách hàng chính của thương hiệu.

Lời bình cá nhân: Các bạn nam thường có xu hướng khá thoải mái với những nội dung “tục”. Trong khi đó, ở nữ giới, trừ những sản phẩm mang tính “tục” (như bao cao su, thuốc bổ thận tráng dương…) thì các sản phẩm nên tránh tính “tục” trong nội dung.   

Kinh nghiệm cá nhân: Công thức quan trọng nhất cho một nội dung đạt chuẩn để dùng chính là

- Kể một câu chuyện xuyên suốt: VD Nike với sự cố gắng đánh đổi, Durex mỏng, cảm giác thật

- Đánh trúng đối tượng: Vẽ được chân dung khách hàng càng chi tiết thì bạn càng dễ dàng tạo ra nội dung phục vụ đối tượng hơn.