Ngôn ngữ giao thông là một ngôn ngữ đẹp. Nhiều động từ, 1 chủ ngữ. Không có ngôi thứ ba. Súc tích, dứt khoát.
Các tài xế gật đầu cảm ơn khi được nhường đường. Một cô thiếu nữ vẫy tay (gọi taxi hoặc không). Ô tô nháy đèn nhắc nhau quên tắt đèn pha kìa. Đố bạn, nếu đang đi bỗng giảm tốc và thả hai chân là là mặt đất có nghĩa là gì?
Tiếng-giao-thông cũng là một ngôn ngữ. Bạn tạo ra những câu đơn truyền đạt ý nghĩa, giúp người tiếp nhận hiểu được. Có nhiều động từ trong đó, nếu bạn thực sự suy nghĩ về nó. Nếu một ngày bạn không được nói tiếng Việt, chỉ được nói tiếng “giao thông” thì sao? Không sao cả, miễn là bạn không tới văn phòng bấm còi và bật xi nhan.
Nếu muốn nói “anh yêu em” bằng ngôn ngữ giao thông thì sao? Có thể đi thành chữ i love you nè. Nháy đèn mã Morse nè. Bạn cho rằng ngôn ngữ “giao thông” là què quặt để diễn tả những thứ trừu tượng, nhưng tiếng Việt cũng không khá hơn. Hãy inbox người yêu (nếu có) và giải thích bạn yêu người yêu như thế nào.
Racing boi đánh võng, chạy nhanh hơn khi chở đứa con gái nó thích. Vòng tay đứa con gái siết chặt qua eo. Có mấy lần trong ngày bạn truyền đạt được là mình cần một cái ôm hmmm?
Ngôn từ phản bội
Diện trong “đối diện” là mặt. Nhưng “đối mặt” mang sắc thái khác hẳn với “đối diện”.
“Đối diện với cái chết” khác “đối mặt với cái chết”. “Đối diện” giống như bị đẩy vào thế bị động, đường cùng. Còn “đối mặt” là ngạo nghễ đương đầu với.
Có những ngôn từ mang lại cảm xúc lệch xa khỏi ý nghĩa của chúng: “tự do tài chính”, “làm giàu” làm ta đề phòng, “hack” thì ngầu, “tùy anh” là không còn lựa chọn nào đâu.
Trong marketing, việc sử dụng ngôn từ trong content là việc bắt buộc, nhưng bản chất vẫn là dùng câu chữ để thay đổi suy nghĩ. Đổi từ “không” thành “có. Lấp đầy khoảng cách giữa việc “chưa mua” và “mua”. Từ đó điều hướng hành động.
Khi bạn nói “miễn phí”, bạn muốn điều hướng khách hàng mua. Nhưng trước đó, khách hàng đã thay đổi suy nghĩ về sản phẩm: “đây là một món của ôi” chẳng hạn
Tâm trí khách hàng như một bãi mìn trong đêm, vì nếu ta không biết tại sao ta viết, ta dùng những câu từ này sẽ gợi lên cảm xúc, suy nghĩ gì, ta giống kẻ bịt mắt lao tới.
Marketing thì nên “ma” và “tinh”, để đi qua bãi mìn tối tăm đó.
Brute-force content marketing
Facebook từ lâu đã cung cấp API cho phép marketer tạo ra hàng trăm ngàn quảng cáo với 1 click. Nó hoạt động như sau:
Với 3 title, 3 thân bài, bạn tạo ra được 3^2 = 9 quảng cáo khác nhau.
Nếu bạn có thêm 3 hình ảnh cho mỗi bài, bạn sẽ có 3^3 = 27 quảng cáo.
Bằng các thuật toán, quảng cáo nào ít được user quan tâm: đọc, tương tác, click, tạo ra doanh thu ... sẽ được tự động tắt. Giống như xả đạn vào bãi mìn vậy. Sau khi đã loại bỏ mọi hiểm họa, ta có thể nhắm mắt lao vào giữa cánh đồng mà chẳng cần biết sự nhạy cảm ngôn ngữ nào đã khiến khách hàng phải lòng ta.
Ta tìm ra content chiến thắng, nhưng đôi lúc ta không hiểu vì sao. Sếp tôi từng kể, trước có một bạn làm content chỉ làm đúng một dạng nội dung: đó là nội dung Nobita Doraemon. Nhưng kì lạ là tương tác và chuyển đổi cực kì cao: Có cái gì nằm trong Nobita và Doraemon chế khiến người ta chi tiền cho một game đánh bài nhỉ?
Tôi nghĩ rằng, mình đang đi giữa hai cách tiếp cận để tìm ra sự thật. Sự thật về cách con người phản ứng với ngôn từ, với ý niệm, biểu tượng. Từ đó, băng qua bãi mìn, nhảy nhót như một điệp viên trong Totally Spies chăng?
Content Marketer > Copy Writer
Tôi nhớ, năm 2013 nổi lên một cơn sốt: Trong thiên hạ, kẻ nào viết status được hàng nghìn like có thể vỗ ngực làm chuyên gia Facebook, Content Marketing, Copy Writer siêu hạng (?). Người người nhà nhà thiết tha với con chữ. Sinh viên ngây ngô như tôi ùa tới các workshop về copy-write, tin rằng được diễn giả chạm vào tay thì có thể viết ra triệu like (nếu về nhà không rửa tay).
Những mạng xã hội na ná Facebook chết rụng. Những kẻ tiếp nối mang theo một xu hướng rất đáng ngờ: Instagram - Hình ảnh. Pinterest - Hình ảnh. Tik Tok - Video. Người ta nói về việc Mark Zuckerberg làm ta ngu đi, nhưng Facebook không phải kẻ duy nhất.
UX UI của Tik Tok làm tôi thấy mình bị đối xử như một con khỉ: Chúng ta cách tổ tiên ăn lông ở lỗ của mình có 20.000 năm thôi. Còn quá nhiều feature tiền cổ vẫn còn trong ta: ngày đó ta đâu có đọc, mà ta xem, ta nghe, chán ta bỏ đi tìm cái mới. Rất nghiện.
Instagram, Pinterest, Tik Tok được thiết kế để nuông chiều con linh trưởng trong ta. Bởi ta hầu như không suy nghĩ bằng ngôn từ, mà bằng một tổ hợp hình ảnh, âm thanh, ký ức và cảm xúc. Hiếm lắm ta mới lí trí (tóm lược cuốn Tư Duy Nhanh và Chậm), chứ không như bài học vỡ lòng kinh tế học: Tất cả đều lí trí.
2 năm trở lại đây, doanh nghiệp bối rối khi xử lý bài toán content marketing vì từ lâu content marketing bị gắn liền với câu chữ. Một số ít cấp tiến, như đồng hồ C (mà tôi sẽ nói thêm ở cuối bài) mới chịu tìm Tik Tok Manager, nhưng tôi cho rằng, đó là vẫn là Content Marketing thôi:
User lên Youtube xem video. Lên insta xem ảnh. Lên Tik Tok xem video. Gửi nhau cap màn hình. Lưu lại hình ảnh thậm chí còn dễ hơn. Đó là content mà user đang tiêu thụ. Đương nhiên, content marketer thì phải biết làm content.
Một Content Marketer tại thời điểm 2020 là phải biết sử dụng ngôn từ, chỉnh sửa hình ảnh, edit video và âm thanh.
Đấy mới là yêu cầu tối thiểu thôi nhé.
Bí ẩn Marketing mới nhất: Trạng thái mua hàng
Một bí ẩn (myth) mới rộ lên trong ngành đó là: khách hàng có một trạng thái là trạng thái mua hàng. Platform chuyển đổi khó hay dễ là phụ thuộc vào tính chất của platform đó. Ví dụ, người dùng Tik Tok sẽ có cảm xúc tích cực và vui vẻ hơn ở trên Facebook (tràn ngập cướp hiếp giết). Cảm xúc đó khiến khách hàng dễ vào trạng thái mua hàng hơn (có lẽ vậy).
Vậy là, sự tiếp nhận của ta còn phụ thuộc vào người nói nữa. Ta nói tình cảm với trai giàu, cơm áo gạo tiền với trai nghèo. Không nghe phò kể chuyện, không nghe nghiện trình bày.
Hiện tượng vẫn chưa có tên gọi chính thức thì phải. Tôi nhớ mình có đọc ở đâu đó rằng, bộ não hầu như không phân biệt việc chi tiêu tiền ảo và mua sắm ảo với tiền thật và mua sắm thật. Do đó, maybe, là việc dụ người ta chi tiền ảo (xu, coin khuyến mãi) sẽ là một cách khiến khách hàng chi tiền thật dễ hơn chăng?
Khi nào tôi tìm được thêm tài liệu về phần này thì tôi sẽ tóm tắt lại vầy.
Vẻ đẹp của sự thiếu hụt ngôn từ
Dạo gần đây, hãng đồng hồ C của Việt Nam cho ra một brand kính mắt W. Họ cung cấp một feature cho phép người dùng thử kính mắt ngay trên website, thông qua thực tế tăng cường Augmented Reality. Thử kính online, thấy thích thì buy (?) là slogan tôi bịa ra cho họ, nhưng trên thế giới, thuật ngữ là try-before-you-buy.
Các bạn có nhớ, có một thời gian AR (augmented-reality) được báo chí và thị trường quan tâm và xuất hiện với tần suất dày đặc, nhưng giờ lại không thấy nữa. Có cái gì đó, nằm sau những viễn cảnh huy hoàng của Augmented Reality: Tỉ lệ mua hàng giảm xuống khi có Augmented Reality chăng (?)
Tôi ngờ là vậy: Amazon có tính năng đó, và dư sức thêm AR vào mọi danh mục, nhưng họ không làm thế. Zara dùng AR nhưng chỉ tại điểm bán, để thu hút khách hàng tới shop nơi có tỉ lệ chuyển đổi cao hơn online nhiều lần. Gucci dùng AR, nhưng xấu tệ.
Nếu tôi không nhầm, thì hãng W cũng sẽ sớm nhận ra điều đó. Họ đang cố bán một chiếc kính, nhưng trong thế giới của chủ nghĩa tiêu dùng (consumerism), khách hàng còn muốn mua một giấc mơ.
Nghiên cứu (trích Shopping, Dopamine, and Anticipation - Psychology Today) cho thấy lượng Dopamine trong não con người tiết ra mạnh mẽ gấp 2 lần khi đối mặt với những phần thưởng không dự đoán được. Đó hẳn là vẻ đẹp của việc mở món hàng khi được ship tới, vẻ đẹp của sự thiếu hụt về ngôn từ.
Bản thân tôi nghiện nước hoa, nên tôi thấm thía nỗi đau của việc thiếu hụt ngôn từ, hay sự bất lực của âm thanh và hình ảnh:
Nước hoa rất thơm: nước hoa thì thường là thơm
Hương thuốc lá và vanille: Gì, Tomford có chai Tobacco Vanille nhưng bạn tôi ơi nó dậy mùi cacao
Một mùi hương quyến rũ: Quyến rũ trai hay gái
Hợp với người trên 30 tuổi, mặc suit: TAO VẪN KHÔNG HIỂU LÀ NÓ CÓ MÙI RA SAOOOO
Trong mắt bạn bè tôi, tôi còn thấp kém hơn một tên nghiện hút: tôi là một kẻ nghiện hít. Thuật ngữ trong giới mê nước hoa là blind-buy, tức là liều mua nước hoa không thử trước. Tôi có ngôn từ khác cho nó: là như đánh bạc vậy. Cực kì phê.
Nhưng, nếu tôi được thử trước thì sao, liệu tôi có còn chi tiền ngu mua một chai nước hoa giá vài triệu vì cồn cào thèm khát rồi ôm đầu đau khổ không? Chắc là không.
Ngôn từ nói riêng và content nói chung, vì tính chất khơi gợi, mang tới một vẻ đẹp siêu thực cho khách hàng: khách hàng bám lấy chúng để tạo ra những hình ảnh của mình bên sản phẩm, những giấc mơ bên sản phẩm, về con người của họ sau khi có sản phẩm. Giấc mơ thì thường đẹp (hơn sự thật), và bạn tôi à chỉ cần trả tiền, bạn sẽ được sống trong giấc mơ ấy.
Kết
Khi nghĩ đến content, hãy nghĩ đến video. Đó là content số 1. King of Kings. Thứ hai là hình ảnh. Ngôn từ quan trọng, nhưng không quan trọng đến thế, nếu bạn là SME, hay bạn là một content marketer mới.
Nói vậy thôi, chứ tôi là người rất mê ngôn từ. Nhưng viết trong thời đại này giống như chụp ảnh film vậy. Người sống nhanh sẽ thấy chậm chạp. Còn tôi thấy nó là một thử thách mình tự tạo ra để cảm thấy yêu việc sử dụng từ ngữ.
Năm nay là một năm khó khăn. Hy vọng mọi chuyện sẽ tốt dần lên.
