Lần đầu tiên thấy một Agency dám “lái brief” của khách hàng!

Nói qua chút về bản thân, trước khi thực tập tại agency, mình đã từng có quá trình thực tập tại phòng marketing in-house của 2 công ty. Vì vậy, mình cũng nắm sơ sơ được quy trình thông thường của một dự án là: brief - phân tích, lên ý tưởng - chốt ý tưởng - pitching kế hoạch - tiền sản xuất - chạy camp - báo cáo kết thúc.

Chuyện cũng không có gì để kể nếu dự án đầu tiên mình được tham gia tại agency lại hoàn toàn ngược lại những gì mình được học và tưởng tượng. Như đã nhắc đến ngay từ chiếc title: “agency dám “lái brief” của khách hàng!”

1. Client là ai? Brief thế nào mà phải “lái”?

Lần đó với vị trí là một Intern tháng thứ hai làm việc tại Real Up Agency, mình được chị sếp pick vào team làm dự án cho khách hàng là Ottogi với chiến dịch truyền thông khuyến mại sau này có tên là “Có Ottogi – Thỏa sức thương đi”.

Chiến dịch truyền thông cho chương trình khuyến mại của Ottogi

Ottogi là thương hiệu đến từ Hàn Quốc, nếu bạn nghía qua website, facebook của Ottogi thì sẽ thấy họ bán sản phẩm liên quan đến thực phẩm đóng gói, ví dụ như bột, gia vị, mì gói, mì sợi sấy khô, súp ăn liền, bánh gạo... đậm chất Hàn Quốc.

Trong dự án lần đó, Ottogi Việt Nam muốn được đẩy mạnh sản phẩm mì tương đen Jajangmyeon với đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z ở Việt Nam. Họ mong muốn tạo ra chiến dịch truyền thông cho chương trình khuyến mãi có tính lan truyền mạnh mẽ trong giới trẻ, giúp chiếm lĩnh thị trường mì tương đen trong tâm trí khách hàng. Từ đó kích cầu nhu cầu mua sắm bằng các hoạt động có thể chuyển đổi từ mạng xã hội sang hành vi mua hàng trực tiếp.

Ban đầu, Client yêu cầu thực hiện chiến dịch truyền thông khuyến mại thẻ cào bắt đầu từ đầu tháng 4. Ottogi mong muốn các thẻ cào trong sản phẩm không trúng thưởng sẽ không phải là những câu “Chúc bạn may mắn lần sau” nhàm chán, mà thay đổi thành nội dung troll khách nhằm gợi sự hứng thú mỗi khi khách hàng bóc sản phẩm. Ví dụ như “bạn đen cỡ nào cũng không thể đen như mì tương đen!”

Ngoài ra, Ottogi cũng muốn gắn sự kiện ngày 14/4 Black Valentine ở Hàn vào 1 sự kiện tổ chức trong giai đoạn đầu launching chiến dịch. Nói rõ hơn về Black Valentine, đây là ngày mà người Hàn sẽ ăn mì tương đen để giải đen, thoát ế, thậm chí có hẳn 1 truyền thuyết là nếu ăn mì vào ngày này thì 1 tháng sau sẽ hết ế!

Mình đánh giá idea gắn sự kiện này với sản phẩm mì tương đen của họ khá thú vị nhưng điều thú vị hơn là cách team của mình (đương nhiên là có cả mình) triển khai ý tưởng ở giai đoạn sau!

2. Không làm theo brief của client

Đầu tiên, đừng hiểu lầm là chúng mình không tôn trọng yêu cầu, đề bài của khách hàng mà lại tự đặt đề bài khác để dễ làm hơn. Quyết định đề xuất ý tưởng mới cực táo bạo này cũng phải thông qua nghiên cứu, phân tích, tổng hợp, những buổi brainstorm căng não lắm chẳng đùa.

Nhảy số từ bước phân tích insight

Từ các nghiên cứu về hành vi mua sắm, yếu tố ảnh hưởng mua hàng, xu hướng đọc và nhận thông tin, các cách kết nối riêng biệt về cảm xúc, một vài đặc điểm chỉ Gen Z mới có, đặc điểm tình hình xã hội hiện tại, team đã “bắt” được nhiều đặc điểm hay ho nhưng bị bỏ quên như:

Những thanh thiếu niên độ tuổi này thích những thương hiệu mới lạ, có thông điệp gắn liền với thương hiệu.

Đối tượng mục tiêu đang trong độ tuổi dễ crush, tương tư,... nói chung là dễ có tình cảm với người khác giới/ cùng giới. Gen Z tràn đầy năng lượng và cảm xúc để thể hiện cuộc sống bằng ngôn ngữ riêng của mình, sẵn sàng khám phá các mối quan hệ và dành cho nó những tình cảm nồng nhiệt nhất. Gen Z dành nhiều thời gian để xây dựng cảm xúc, tình cảm của mình với mọi người xung quanh.

Gen Z thích những từ lóng, số lượng từ lóng, cách chơi chữ của Gen Z tăng càng ngày càng nhanh.

Thời điểm diễn ra chiến dịch thực tế là tháng 5-7 (do tình hình dịch lúc đó nên camp đã bị lùi lại) cũng là lúc gen Z quay lại trường học, được gặp nhau sau một thời gian giãn cách.

Tự tin phát triển ý tưởng và đề xuất

Từ những đặc điểm đó, team đã nảy ra một ý tưởng khác hoàn toàn với nhiệm vụ định hướng brief ban đầu: Xây hẳn một chiến dịch IMC với concept là ăn mì tương đen tỏ tình/ thể hiện tình cảm, gắn liền với đời sống tình cảm của gen Z.

Phần nội dung thẻ cào được chuyển hướng từ các câu quotes troll khách sang những câu thả thính vui tai để mỗi khi khách hàng bóc sản phẩm và check thẻ cào, nếu không trúng quà, thì những tấm thẻ cào đó sẽ là “công cụ” cho các bạn tỏ tình hoặc đơn giản là bày tỏ tình cảm của mình với crush, bạn bè.

Chiến dịch “Có Ottogi, thỏa sức thương đi” ra đời

Mấy cái đầu của team mình cùng với chị sếp đã cùng nhau gật gù thống nhất như vậy, tin vào những gì chúng mình đã nghiên cứu, dày công phát triển để vào ngày pitching dũng cảm đề xuất, thảo luận với bên Ottogi.

Buổi hôm ấy, thay vì chỉ đề xuất kế hoạch triển khai các câu quote trong thẻ cào như thế nào, chúng mình đề xuất hẳn một chiến dịch truyền thông cho chương trình khuyến mại.

Và tất nhiên là đề xuất chiến dịch khuyến mãi dành cho gen Z này đã được thông qua, nếu không đã không có chuyện để kể với các bạn thế này.

3. Sau chiến dịch truyền thông khuyến mại cho Ottogi

Chiến dịch truyền thông khuyến mại này của Real Up Agency với hướng đi khác hẳn brief Client đưa ban đầu đã thành công, thành công khá lớn.

So với mục tiêu đưa ra là tăng doanh thu 15% của Ottogi thì chiến dịch “Có Ottogi – Thỏa sức thương đi” đã vượt chỉ tiêu 10% - doanh thu thực tế của Ottogi tăng 25% sau khi kết thúc. Chiến dịch cũng thu lại gần 3 triệu lượt tiếp cận trên các kênh social media. Mình nghĩ những điều này đủ chứng minh chiến dịch truyền thông cho chương trình khuyến mại của Ottogi đã thành công!

Sau lần “chinh chiến” này, mình nhận ra người làm sáng tạo là phải sáng tạo ngay cả từ những bước làm việc. Tôn trọng brief của khách hàng, nhưng không đồng nghĩa với việc rập khuôn, giao gì làm nấy.

Giữ một cái đầu luôn vận động, cầu tiến, luôn mong muốn phải hơn những gì mục tiêu đang đề ra sẽ giúp “dòng máu sáng tạo” chảy trong bạn ngày càng mạnh, phát huy!