Google Attribution 101: những thứ mà các bạn Marketer cần biết

Mục tiêu của Google Attribution là cung cấp những hiểu biết sâu hơn về hiệu suất tổng thể của chiến dịch. Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu thêm về sản phẩm và cách sử dụng nó.

Khi mỗi người làm gì đó trên trang web của bạn, hành động đó được gán cho một chiến dịch cụ thể. Google Ads, Facebook Ads, v.v. sẽ xác định chiến dịch nào nhận được tín dụng cho một lead, bán hàng, tải xuống, v.v. Hầu hết lịch sử của Google và nhiều nền tảng phân tích khác đều trao tín dụng cho điểm tiếp xúc cuối cùng. Điều này gọi là phân bổ last click.

Bạn đang chạy nhiều chiến dịch nhắm mục tiêu đến cùng một nhóm: email, mạng xã hội, tìm kiếm trả phí và tìm kiếm tự nhiên. Một người dùng lần đầu nhìn thấy quảng cáo tìm kiếm trả phí của bạn. Sau đó, họ vào trang web qua kết quả tìm kiếm tự nhiên, nhưng không mua hàng cho đến khi họ nhấp vào một liên kết trong email.

Dù các kênh khác nhau này cùng hoạt động để tạo ra doanh số, nhưng với phân bổ last click, chỉ chiến dịch email mới nhận được tín dụng cho việc bán hàng. Tuy nhiên, rõ ràng hai kênh khác đã hỗ trợ chuyển đổi. Khách truy cập có thể chưa sẵn sàng mua khi lần đầu thấy quảng cáo, nên họ nghiên cứu thêm. Email chỉ là yếu tố kích hoạt cuối cùng trong quá trình quyết định. Tất cả các kênh này đều quan trọng trong quá trình bán hàng, nhưng email được ghi nhận vì nó là cuối cùng.

Với các mô hình hiện tại, các nhà tiếp thị sẽ nghĩ rằng chiến dịch email là lý do duy nhất cho chuyển đổi. Bạn sẽ phải đào sâu vào các phần Chuyển đổi được hỗ trợ hoặc Đường dẫn chuyển đổi hàng đầu của Google Analytics để xem các chiến dịch khác của bạn hoạt động thế nào và đã hỗ trợ chuyển đổi khách truy cập ra sao.

(Hình 2 bên dưới)

Nhiều Marketers coi phân bổ lần nhấp cuối cùng là lý do duy nhất khiến một khách truy cập quyết định thực hiện một hành động. Thật tình mà nói, nó làm cho việc đánh giá chiến dịch dễ dàng hơn. Nếu bạn có thể nói rằng một quảng cáo cụ thể từ một chiến dịch cụ thể đã dẫn đến chuyển đổi, thì bạn có thể tạo ra các quảng cáo/chiến dịch/thông điệp tương tự để tăng chuyển đổi của mình.

Nó giúp việc báo cáo trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt là về thành công và thất bại. Tuy nhiên, cách suy nghĩ đó không tính đến các "người chơi hỗ trợ" có thể thực sự có nhiều ảnh hưởng hơn đến thành công của chiến dịch so với hành động cuối cùng.

Google luôn cố gắng để cải thiện các số liệu, giúp chúng trở nên hữu ích hơn cho các Marketer. Như đã đề cập trước đó, việc phân bổ lần nhấp cuối cùng chỉ cung cấp tín dụng cho kênh cuối cùng. Nhưng thật ra, các kênh trước đó có thể đã hỗ trợ các hoạt động đầu kênh như nghiên cứu, nhận thức thương hiệu, v.v.

Một bài báo gần đây chỉ ra rằng có thể mất đến 30 hoặc nhiều điểm tiếp xúc trước khi khách truy cập thực hiện giao dịch. Điều này có nghĩa là tương tác đầu tiên có thể quan trọng như – hoặc thậm chí còn quan trọng hơn – so với tương tác cuối cùng. Google muốn đảm bảo rằng các nhà tiếp thị thấy được toàn bộ bức tranh về cách họ chi tiêu tiền marketing – và giúp họ hiểu những lần nhấp nào có tác động lớn nhất đến kết quả.

Mô hình Google Attribution mới sử dụng máy học để gán giá trị trọng số cho mỗi điểm tiếp xúc khác nhau. Đây là một mô hình dựa trên dữ liệu được thiết kế để cung cấp cái nhìn sâu hơn về hiệu suất tổng thể của chiến dịch kênh. Các mô hình dựa trên dữ liệu xem xét tất cả các đường dẫn chuyển đổi và không chuyển đổi, và cung cấp tín dụng cho các điểm tiếp xúc khác nhau.

Mặc dù phân bổ kênh đa kênh đã tồn tại được nhiều năm, nhưng sản phẩm mới - theo Google - sẽ nhanh hơn và cung cấp nhiều chi tiết sâu hơn.

"Nó tạo ra một mô hình dự đoán học hỏi bằng cách cân nhắc một tập hợp các điểm tiếp xúc về khả năng người dùng mua một cái gì đó", Babak Pahlavan, giám đốc cấp cao phụ trách quản lý sản phẩm cho đo lường phân tích tại Google, cho biết. "Sự hiện diện và vắng mặt của các điểm tiếp xúc tiếp thị trên các kênh và trên các chiến dịch sẽ làm giảm hoặc tăng khả năng chuyển đổi."

- Thứ tự tiếp xúc

- Tổng số tương tác quảng cáo

- Nội dung quảng cáo

- Các lượt nhấp và từ khóa hiệu quả nhất

Sẽ mất một thời gian để hiểu cách Google cân nhắc mỗi chuyển đổi. Bạn có thể thấy hữu ích khi thêm các chiều phụ, bao gồm từ khóa AdWords, trang đích, nguồn, v.v., để có được chi tiết cụ thể hơn về tài sản nào đã góp phần vào đường dẫn chuyển đổi. Google có thể kéo một loạt các chiều, thêm dữ liệu chi tiết hơn vào các số liệu tổng thể.

Google Attribution giúp bạn dễ dàng hơn để chứng minh hiệu quả của các chiến dịch cụ thể với các bên liên quan. Trước đây, một kênh cụ thể có thể trông như đang thất bại, nhưng thực ra nó có thể đã hỗ trợ các chiến dịch khác. Thật khó để đào sâu vào dữ liệu này ngay cả khi báo cáo kênh đa kênh đã có sẵn từ trước.

Nhưng trước khi dùng Google Attribution, hãy nghĩ xem bạn sẽ báo cáo về những hiểu biết mới này như thế nào. Nếu bạn chỉ báo cáo về phân bổ lần nhấp cuối cùng, các bên liên quan của bạn có thể cần một chút hướng dẫn để hiểu sự thay đổi này. Thiết lập mẫu báo cáo của bạn với dữ liệu mới và sẵn sàng thay đổi khi cần dựa trên phản hồi của họ.

Ngoài ra, hãy thử nghiệm với sản phẩm. Vì nó rất mới, chắc chắn sẽ có những điểm kỳ quặc và có thể là dữ liệu mà bạn chưa hiểu đầy đủ. Dành thời gian xem xét và suy nghĩ về những gì được báo cáo. Điều này không chỉ giúp bạn tự học mà còn giúp bạn biện minh cho các báo cáo của mình khi các câu hỏi không thể tránh khỏi xuất hiện.

– Xem ngay Lộ trình học Data Analyst chuyển ngành thành công trong vòng 6 tháng – Xem ngay Lộ trình học Marketing Automation & Analytics Coaching 1 on 1 để upgrade kỹ năng phân tích cho Marketer – Tham gia Vietnam Data Analyst Forum – #1 Informative Group để học hỏi và chia sẻ kiến thức về Data Analytics – Cập nhật lịch khai giảng, chương trình ưu đãi và nhận tư vấn chuyển ngành miễn phí tại Data Coaching 1 on 1 – UniGap