Bài viết được được trích từ đề tài tốt nghiệp của bản thân người viết. Hoàn thành 30/05/2020 (Cập nhật chỉnh sửa: 10/04/2023). Vì vậy, nội dung sẽ chỉ tập trung giai đoạn đầu của Gojek tại thị trường Việt Nam, không lạm bàn về tình hình hiện tại của thương hiệu hay thị trường.
Nguồn: younetmedia.com
Nguồn: younetmedia.com
GoViet thu hút được cảm tình của người dân Việt Nam, được cả cánh tài xế lẫn người tiêu dùng ủng hộ. Thậm chí nhiều người còn tưởng Go-Việt là 1 thương hiệu thuần Việt. Chỉ trong 1 tháng, họ đã làm được điều mà những Mai Linh, Vinasun, Fastgo, VATO - những doanh nhiệp thuần Việt thật sự - chưa làm được..
Vào 2018, Grab vừa giành được thị phần tịa Đông Nam Á từ Uber, đang ở thế tiên phong tại thị trường Việt Nam. Giữa hàng loạt các tay chơi mới xuất hiện, GoJek sử dụng  chiến lược cực kỳ thông minh. Họ xây dựng thương hiệu của mình như một thương hiệu  thuần Việt, mang sứ mệnh thách thức thế độc quyền của Grab, lấy lại lợi ích cho người tiêu dùng Việt.
GoJek tiến vào Việt Nam với tên Go Việt. Áo xanh lá và mũ bảo hiểm màu xanh đổi thành áo đỏ và nón đỏ. Họ cung cấp chế độ tốt cho tài xế, các chương trình khuyến mãi 5 ngàn cho khách hàng. Họ khiến Grab từ 1 vị trí độc quyền phải quan tâm hơn tới khách hàng và tài xế.
GoViet thu hút được cảm tình của người dân Việt Nam, được cả cánh tài xế lẫn người tiêu dùng ủng hộ. Thậm chí nhiều người còn tưởng Go-Việt là 1 thương hiệu thuần Việt. Chỉ trong 1 tháng, họ đã làm được điều mà những Mai Linh, Vinasun, Fastgo, VATO - những doanh nhiệp thuần Việt thật sự - không làm được..

Tóm tắt quá trình gia nhập thị trường Việt Nam

img_0
Các mốc thời gian đáng chú ý:
Tháng 03/2018, GoJek bắt đầu tuyển tuyển người, sẵn sàng tấn công thị trường Việt Nam
Ngày 25 tháng 06/2018, GoJek chính thức thông báo sẽ vào Việt Nam thông qua Go Viet, ra mắt thị trường vào tháng 7/2018. Go Viet khẳng định họ là doanh nghiệp Việt, được điều hành bởi đội ngũ sáng lập người Việt Nam với sự trợ giúp của Go Jek thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn cũng như hậu thuẫn về công nghệ và tài chính.
Ngày 1 Tháng 08/2018, Sau một thời gian ngắn chạy thử nghiệm, ứng dụng gọi xe thông minh GoViet chính thức được triển khai ở 12 quận nội thành TP.HCM.
Ngày 12 tháng 09/2018, GoViet chính thức ra mắt thị trường Hà Nội.
Tháng 11/2018, Go-food được chạy thử nghiệm tại TP.HCM.
Tháng 1/2019, Go-food được chạy thử nghiệm tại Hà Nội.
Ngày 4 tháng 7/2020, GoViet công bố tại website của thương hiệu sẽ hợp nhất ứng dụng và thương hiệu với GoJek để trở thành GoJek Việt Nam. 
Ngày 4 tháng 8/2020, ra mắt ứng dụng GoJek, chính thức bước chân vào thị thị trường Việt Nam với danh nghĩa GoJek.
Có thể thấy chiến lược của Go-Jek khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam là thành lập công ty con tại Việt Nam. Thông điệp rằng đội ngũ - bao gồm cả quản lý cấp cao và nhân viên đều là người Việt Nam của GoViet được đại diện cả hai công ty là GoViet và GoJek đồng loạt nhấn mạnh trong tất cả các thông cáo báo chí từ những ngày đầu tiên. Hai bên chỉ xác nhận GoViet sẽ nhận hỗ trợ về kỹ thuật và nguồn tài chính từ GoJek tại Indonesia. 
Sau hơn một tháng bước chân vào thị trường Việt Nam, GoViet chiếm 39.36% thị phần thảo luận về ứng dụng đặt xe công nghệ. 
Theo số liệu thu thập được từ công cụ SocialHeat thì từ ngày 01/08/2018 - 15/09/2018 GO-VIET nhận về 339,860 lượt tương tác (interaction) và 152,702 lượt thảo luận (mention) từ 64,753 người dùng chia sẻ và thảo luận về thương hiệu. Chỉ số cảm xúc về thương hiệu cũng tăng từ 0.21 lên 0.7 (so với tuần đầu ra mắt) cho thấy được sự thuận lợi ngay trong thời gian bước chân vào thị trường Việt Nam
Tính đến tháng 9 năm 2018, GoViet giữ vị trí thứ hai với 39.36% thị phần thảo luận về ứng dụng gọi xe công nghệ. Grab giữ vị trí đứng đầu với 57.40%, các đối thủ còn lại vẫn thì chưa có động thái trong cuộc chiến giành thị phần ứng dụng gọi xe công nghệ này. 

Những yếu tố khiến chiến lược nội địa hóa tối đa của GoVIet được đón nhận

1. Cách đặt tên.

GoViet là một cái tên có chủ ý trong tạo dựng branding. Hãng đã tạo ra một cái tên rất dễ nhớ đánh trực tiếp vào tâm lý của khách hàng. GoViet có thể hiểu là “tiến lên Việt Nam”, đây cũng là một tên rất dễ thực hiện các chiến lược Marketing. Họ thực hiện chiến lược nội địa hóa tối đa, đặt tên mang tính chất khơi gợi đến tên đấy nước. Nhằm tập trung vào lòng tự hào dân tộc, ứng dụng tính vị chủng ngay vào trong tên thương hiệu.
Hơn thế, người tiêu dùng Việt Nam dù không hoàn toàn đánh giá cao hay ưa chuộng “sản phẩm Việt Nam”, nhưng lại có tinh thần dân tộc cao. Cách đặt tên của GoViet có thể dễ tạo thiện cảm, và những thứ gắn mác là của người Việt nghiễm nhiên thu hút sự chú ý từ dư luận. Thêm vào đó, lòng tự tôn dân tộc đương nhiên cũng được Go-Viet cũng được hãng tận dụng triệt. Những thương hiệu thành công trở thành “con rồng” tại thị trường Việt Nam đều có yếu tố liên quan đến yếu tố dân tộc như: VinGroup, Vinamilk, Vinaphone, Viettel… Việc đặt tên thương hiệu GoViet là một điều giúp hãng ngay từ đầu đã thu hút khách hàng và dễ dàng được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
2. Chọn màu đỏ làm màu nhận diện thương hiệu.
Sự đổ bộ của GoViet trích theo tạp chí Brandsvietnam là “sự điểm thêm những màu đỏ xen lẫn màu xanh của Grab trên phố phường”. Bộ nhận diện thương hiệu lấy màu đỏ vừa đủ nổi bật, vừa gần gũi và hợp với người Việt Nam. Tại thời điểm đó, khi nhắc đến GoViet có đến 3,346 thảo luận nhắc đến màu đỏ, điều này chứng tỏ màu sắc giữ một vai trò khá quan trọng đối với thành công hiện tại của GoViet. Màu sắc cũng khơi gợi nên lòng tự hào dân tộc, có 60.97% thảo luận về việc sử dụng GoViet là vì ủng hộ hàng Việt Nam cũng như làm giảm sự độc quyền của Grab sau khi Uber rút khỏi thị trường Đông Nam Á vào tháng 2 năm 2018. Chỉ có 39.03% người dùng cho rằng GoViet chính là GoJek - Không phải một thương hiệu Việt. Điều này chứng tỏ một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng chú ý và ủng hộ sản phẩm GoViet vì có chữ “Việt” khiến người tiêu dùng liên tưởng đến Việt Nam ở trong đó.
3. Hiểu hành vi người dùng - Tận dụng các chương trình khuyến mãi khủng trong một vài ngày giới hạn, tạo tâm lý FOMO.
GoViet khi bắt đầu xâm nhập thị trường tại TPHCM tập trung vào mảng “xe ôm công nghệ” (GoViet là ứng dụng duy nhất không triển khai mảng Taxi trong thời gian đầu) với chương trình khuyến mãi hấp dẫn “Vi vu thả ga 5,000đ”. Chỉ trong vòng một tháng thực hiện chương trình này GO-VIET nhận về sự quan tâm lớn từ phía người dùng với 11,458 thảo luận về chương trình khuyến mãi này. Khi ra quân tại Hà Nội, GO-VIET đem đến chương trình khuyến mãi 1,000đ cho người dùng tại Thủ Đô. Chương trình cũng khá thu hút người dùng với 2,286 thảo luận chỉ trong 3 ngày ra mắt (12/9/2018-15/9/2018). Cho đến thời điểm hiện tại chương trình khuyến mãi 5,000 đồng này vẫn là cột mốc đáng nhớ nhất của GoViet. 
Đây là bước đầu tiên để thu hút khách hàng khi doanh nghiệp áp dụng lý thuyết giá trị cảm nhận và dùng chiến lược giá khi họ cung cấp cho khách hàng cảm nhận chất lượng thật sự tốt cùng với chương trình promotion hấp dẫn. Khiến cho động cơ của khách hàng sử dụng sản phẩm là ngang bằng so với đối thủ là Grab, khi dó, niềm yêu thích với thương hiệu sẽ khơi gợi động lực để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện trên mạng xã hội
GoViet có một đầu tư chỉn chu cho hình ảnh và content trên fanpage ở Facebook. Hình ảnh tài xế được xây dựng hình ảnh gần gũi như “ông chú GoViet” “bác GoViet” “cô GoViet”, nhằm tạo thiện cảm với người dùng. Bên cạnh đó, các nội dung truyền thông mang tính thời sự, thường xuyên cập nhật các sự kiện thể thao. Fanpage cũng thường xuyên tạo nên các minigame thu hút sự quan tâm của người dùng mạng xã hội.
Fanpage GoViet cũng tập trung đưa tin rất nhiều vào một mảng nội dung mang tính dân tộc rất cao - Thể thao, đặc biệt là bóng đá. 2018 là năm xảy ra một trong những sự kiện lịch sử của bóng đá Việt Nam, Chung kết giải vô địch bóng đá U-23 châu Á 2018 diễn ra tại Sân vận động Thường Châu, Giang Tô, Trung Quốc vào 27/01/2018. GoViet có mặt sau sự kiện đấy, nhưng việc tận dụng dư âm sục sôi của nền bóng đã trong suốt 2018-2019 đã tạo nên không ít lượt tương tác với chuỗi bài truyền thông.

Tạm kết

Tại thời điểm GoJek tiến vào thị trường Việt Nam thông qua GoViet, mô hình kinh doanh của họ hoàn toàn giống với Grab. Họ có chung giá trị cốt lõi, có chung các phương thức truyền thông. Nhưng GoViet tự mang cho mình định vị gần gũi hơn. Như các nghiên cứu trước đó về chủ nghĩa dân tộc tại Việt Nam, có thể thấy, đối với những mặt hàng tiêu dùng căn bản, khi những nhân tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là như nhau thì người tiêu dùng Việt có xu hướng thiện cảm với "hàng Việt Nam chất lượng cao”. GoViet đã tận dụng chủ nghĩa vị chủng (Chủ nghĩa dân tộc) rất hiệu quả từ lúc bước vào thị trường. Họ sử dụng CEO và đội ngũ nhân viên người VIệt, tên thương hiệu mang tính liên tưởng đến tên quốc gia, màu đỏ nhận diện thương hiệu liên tưởng đến màu cờ quốc gia, những chiến dịch cổ động gần gũi với người dân địa phương. Điều này khiến họ tạo được thiện cảm cũng như một số nhầm tưởng rằng GoViet là công ty của Việt Nam.
Trên quan điểm của mình, chiến lược xâm nhập thị trường của GoViet là đúng đắn, nhưng không thể phủ nhận sự quan trọng của tính thời điểm. Sự đón nhận thương hiệu phần nào dựa vào những nền tảng nhận thức sẵn có của người dùng về thị trường đã được hàng loạt thương hiệu cùng nhau xây dưng. GoJek chọn thời là sự thiện cảm giành cho Uber vẫn còn cùng những bức xúc đối với Grab - đang trong vị thể độc quyền, quyết định thị trường.
--------------------------------------------------------------
Một phút quảng cáo. Như đã nói trong nội dung tại bài viết đầu tiên. Nếu bạn thấy bài viết thú vị, đón chờ bài viết mới tại:
Facebook
Instagram
Youtube
Tiktok
Cảm ơn các bạn đã dành thời gian đọc đến cuối bài!
Khởi nghiệp