Trải nghiệm khách hàng xuất sắc-mở ra con đường xanh giữa đại dương đỏ
Thử tưởng tượng, bạn mua 6 đôi giày để tặng mẹ nhưng sau đó bà lại gặp vấn đề trị liệu ở chân, không thể mang giày được. Bạn buộc lòng phải hoàn trả hết cả thảy 6 đôi giày lại cửa hàng, nhưng nhân viên không những chẳng cau có mà còn rất quan tâm đến sức khỏe của mẹ bạn sau khi nghe bạn kể lý do trả hàng. Ngày hôm sau, mẹ bạn báo rằng bà nhận được một bó hoa đẹp đẽ từ chính cửa hàng đó kèm theo một tấm thiệp chúc bà mau khỏe trong khi họ đã chả bán được món hàng nào cho bạn. Lúc này bạn sẽ làm gì? Tôi cá là với phần lớn những khách hàng bình thường ở thời đại hiện nay không những bạn sẽ tự hứa với bản thân là bắt đầu từ giây phút đó bạn sẽ chỉ mua một thương hiệu giày này mà còn tận dụng hết tất cả các trang mạng xã hội bản thân đang sử dụng để lan truyền câu chuyện quá sức tuyệt vời trên.
Dĩ nhiên, đây không phải là câu chuyện tôi tự bịa ra để giảng giải về một dịch vụ hoàn hảo trên mong đợi, mà là câu chuyện hoàn toàn có thật tại thương hiệu giày nổi tiếng thế giới Zappos. Thú vị hơn, đây chỉ là một trong rất nhiều câu chuyện về cách thấu hiểu và hành động vượt mong đợi khách hàng được đề cập trong quyển sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc của tác giả Nguyễn Dương sẽ làm bạn không thể ngăn mình thốt lên Wow.
Nói về nước bạn, sau đó nhìn lại nước mình. Thật ra, khái niệm B2C (business-to-consumer) hay chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm không còn xa lạ, thậm chí nhận được một cơn sốt quan tâm đặc biệt từ những công ty, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực thương mại tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây bởi ảnh hưởng lớn của nó tới giá trị thương hiệu và lợi nhuận về lâu dài của doanh nghiệp.
Theo số liệu từ Salesforce, 60% khách hàng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người dùng khác, 81% khách hàng mua lại sản phẩm khi có trải nghiệm tốt, 82% khách hàng sẽ dừng làm việc với doanh nghiệp vì trải nghiệm tồi. Còn theo Dimensional Research, 95% khách hàng không hài lòng sẽ nói với người khác về trải nghiệm tồi của họ. Nhưng không phải nói với bạn, mà với cả thế giới này. Và khác với những thập niên trước, bạn chỉ cần làm việc với một vài biên tập viên của các báo đài về thông tin công ty, thì ngày hôm nay dữ liệu truyền miệng lớn đến độ vượt khỏi tầm kiểm soát của bất kỳ “ông lớn” trong lĩnh vực nào. Người tiêu dùng có zalo, facebook, instagram,… chưa kể những nhóm review tất tần tật rên mạng xã hội. Vì vậy, càng lo về doanh số và lợi nhuận, bạn càng phải xây dựng trải nghiệm tốt với khách hàng.
Tuy nhiên, trong khi Thế Giới Di Động là doanh nghiệp tiên phong trong việc mang đến những trải nghiệm xuất sắc từ vài năm trước thì rất nhiều thương hiệu Việt Nam vẫn đang chật vật tìm cách giành lấy thị phần từ những chiêu thức rất cũ như nhắm vào hạ bệ đối thủ hay bòn rút chi phí đầu tư cho trải nghiệm khách hàng nhằm tăng “lợi nhuận bẩn”. Và hiện nay, “lấy khách hàng làm trung tâm” trở thành khẩu hiệu ra rả của nhiều doanh nghiệp nhưng thực chất đó là một chiến lược rõ ràng nhất quán hay chỉ là khẩu hiệu thi đua…cho bằng đối thủ khi rất nhiều khách hàng phản ánh những trải nghiệm mua hàng khủng khiếp tại Việt Nam vẫn chưa có dấu hiệu thuyên giảm?
Tác giả Nguyễn Dương đã đưa ra những câu chuyện thực tế về “khẩu hiệu rỗng” trên tại thị trường Việt Nam với cú ngã của Bphone, Khaisilk và những níu kéo thị phần vô vọng của các nhà mạng, những hãng taxi truyền thống trước làn sóng cạnh tranh của sản phẩm công nghệ. Với góc nhìn sắc sảo và nhìn thẳng vào vấn đề cốt lõi, Nguyễn Dương đã đưa ra một lý do thất bại mà hiếm có doanh nghiệp nào chịu nhìn nhận để rút kinh nghiệm, đó là công ty chưa thật sự đặt mình vào vị trí của khách hàng để nghĩ về nhu cầu của họ, chưa thật sự có cái tâm “vì người” trong chiếc lược, chưa đủ tử tế để từ bỏ “lợi nhuận xấu” trước mắt và chưa đủ niềm tin để theo đuổi một chiến lược trải nghiệm khách hàng xuất sắc thay vì “với chúng tôi khách hàng luôn là quan trọng nhất nếu việc đó không quá khó, không ảnh hưởng đến doanh thu,…”
Một điều rất tuyệt vời tạo nên sự khác biệt của Trải nghiệm khách hàng xuất sắc với những quyển sách về trải nghiệm khách hàng khác tôi từng đọc là tác giả không những cung cấp rất chi tiết về cách thức doanh nghiệp xây dựng một hệ thống chiến lược-văn hóa- đào tạo để công ty hoạt động theo đúng hướng thông qua các câu chuyện thực tế (thành công hoặc thất bại) truyền cảm hứng mạnh mẽ và bài tập định hướng rõ ràng, tác giả còn nêu bật được điều cốt lõi trong chiến lược này là “cái tâm vị tha” của người làm kinh doanh. Trong thời đại 4.0, mọi sự thay đổi diễn ra chớp nhoáng, có khi chiến lược hiệu quả hôm nay lại chính là nguyên nhân thất bại trong tương lai, nhưng điều khách hàng cần thì không hề thay đổi, đó là sự tận tâm, nhiệt tình, thấu hiểu, tình yêu chân thành, những điều không thể số hóa được. Nếu doanh nghiệp không nắm được điều cốt lõi này, dù cho áp dụng bao nhiêu phương pháp, chiêu trò trong việc làm hài lòng khách hàng thì cũng không đạt được hiệu quả mong đợi.
Thú thật, trái với những suy nghĩ ban đầu về quyển sách cung cấp kiến thức kinh doanh sẽ khô khan và phức tạp, tôi đã đọc một mạch hết quyển và thực sự cuốn hút với từng trang sách. Tác giả Nguyễn Dương chia sẻ rằng anh đã dùng hơn một năm để viết và chỉnh sửa sách dù anh vốn là một chuyên gia tiên phong tại Việt Nam trong lĩnh vực này và sở hữu một công ty Tư vấn và Đào tạo khách hàng, với đầy đủ kinh nghiệm và kỹ năng thuyết giảng. Chỉ với riêng sự chỉnh chu của Trải nghiệm khách hàng xuất sắc đã là một minh chứng tuyệt vời cho những bài học mà anh viết “đừng mong sản phẩm nổi tiếng trước khi tốt, hãy tốt trước khi nổi tiếng”.
Một điểm khiến tôi yêu thích quyển sách này hơn đó là phần trình bày bìa của nhà thiết kế Phúc Niên và SaiGonBook như gói gọn hết tinh hoa quyển sách muốn truyền tải. Giữa lúc thị trường rất nóng, những sản phẩm dịch vụ dễ dàng bị sao chép thì việc tìm một ngách riêng, một “đại dương xanh” không phải điều dễ dàng, nhưng với việc xây dựng trải nghiệm tốt cho khách hàng, doanh nghiệp của bạn hoàn toàn có thể rẽ một con đường xanh giữa đại dương đỏ.
Và điều cuối cùng, quyển sách này sẽ có ích cho ai? Rất rõ ràng, đó là các nhà quản trị, sáng lập doanh nghiệp, nhà quản lý,… những người đã và đang xây dựng văn hóa công ty. Nhưng tôi cho rằng, quyển sách này dành cho mọi người, kể cả các cá nhân, gia đình, bởi lẽ nó sẽ giúp mỗi người thông minh hơn, sáng suốt hơn và từ đó có những quyết định đúng đắn. Khi ta xem những người xung quanh là khách hàng để thấu hiểu và tận tâm, chúng ta cũng sẽ dễ dàng đạt được những kết quả mong muốn hơn. Như tác giả Nguyễn Dương đã viết “ Bạn không nhất thiết phải tách con người cá nhân ra khỏi con người công việc hay kinh doanh. Chúng ta không cần phải sống 2 cuộc đời, nếu có thì đó có thể là một mất mát cần phải lấy lại”.