Đặt tên sản phẩm và định vị thương hiệu: “Mọi ngôi nhà lớn đều cần móng tốt”

Trong khuôn khổ chương trình huấn luyện khởi nghiệp Topica Founder Institute session 5: Naming and Postioning, tổ chức tại Trung tâm hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp sYs, 3 Mentors của chương trình là Khôi Nguyễn - Founder WeFit, Linh Trương - Founder iFind Corporation và Aaron Everhart - Founder Hatch đã có buổi trò chuyện về vấn đề này.

Anh Khôi Nguyễn, Founder của WeFit đã khẳng định rằng việc đặt tên cho Startup là việc làm rất quan trọng , đặc biệt là đối với những công ty khởi nghiệp trong ở giai đoạn đầu. Trong khoảng thời gian đầu, khi chưa có nhiều nguồn lực để phát triển công ty, một cái tên hay sẽ thu hút sự chú ý của giới truyền thông và đặc biệt là của những nhà đầu tư lớn. Được gây chú ý, các nhà đầu tư sẽ bắt đầu tìm hiểu về doanh nghiệp và cân nhắc đầu tư nếu tầm nhìn Founder phù hợp với định hướng của họ.

Nhận định việc đặt tên cho sản phẩm, theo anh Khôi là việc làm hết sức quan trọng và các startup cần phải đặc biệt chú ý tới điều này. Bởi việc đổi lại tên của công ty khi đã vào giai đoạn phát triển sẽ tốn rất nhiều thời gian và nguồn lực của doanh nghiệp, gây ra những ảnh hưởng không hề nhỏ tới việc vận hành và kinh doanh.

Ngôn ngữ: việc đặt tên cho công ty, sản phẩm nên tránh những từ nhạy cảm hoặc mang ý nghĩa không tích cực, ảnh hưởng tới việc mở rộng thị trường cho sản phẩm đó tới các quốc gia khác. Ví dụ: sản phẩm điện thoại Lumia của Nokia, gánh chịu thất bại năng nề tại EU và Nam Mỹ chỉ vì trong tiếng Tây Ban Nha Lumia nghĩa là… “mại dâm”. Thêm nữa,, tên sản phẩm cần phải dễ nhớ và dễ đọc, đặc biệt là càng ngắn gọn, càng tốt. Điều này sẽ giúp tên tuổi của công ty được lan truyền rộng rãi từ khách hàng này tới khác hàng khác, từ đó, nhiều đối tượng khách hàng sẽ biết tới sản phẩm của công ty. 

Tên miền: là yếu tố gây khá nhiều sự thay đổi trong việc vận hành và phát triển của doanh nghiệp công nghệ, đặc biệt là các Startup có định hướng “Go global”. Kể lại câu chuyện đau lòng khi còn làm việc tại Edumall Topica, anh Khôi nhớ lại: “Thời điểm đó, cả team đã phải đổi tên sản phẩm Pedia thành Edumall tại cả 3 thị trường, vì khi đó có một doanh nghiệp đối tại Indonesia là Tokopedia đã rất lớn mạnh rồi. Việc đó đối với Startup không chỉ gây mệt mỏi mà còn vô cùng tốn nguồn lực. Tuy nhiên, đó là việc phải làm vì nếu tên sản phẩm của bạn trùng hoặc có cách phát âm giống với một sản phẩm nội địa khác thì việc phát triển thương hiệu và kinh doanh sẽ vô cùng khó khăn. Ngoài ra, tên sản phẩm cũng cần thân thiện với hệ thống SEO (điều này đặc biệt cần thiết cho Marketing thời điểm nguồn lực tài chính không nhiều) và Founder nên đặc biệt quan tâm đến Trademark tại nước sở tại.”

Quan trọng nhất, hãy đặt tên sản phẩm dựa trên khách hàng mục tiêu và tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp:  điều đầu tiên khi đặt tên là Founder phải xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là gì. Nếu khách hàng mục tiêu là những người trong độ tuổi trung niên thì tên sản phẩm nên dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm. Thêm vào đó, tên gọi nên liên quan đến  công dụng của sản phẩm để khách hàng, ngay từ khi đọc tên sản phẩm, sẽ phần nào hiểu được tác dụng của nó.

Ngoài ra, anh Khôi khuyên các Founder không nên đặt tên của công ty trùng với tên của sản phẩm, điều này sẽ phần nào làm cản trở việc phát triển một sản phẩm mới. Vì một công ty không bao giờ chỉ sống với một sản phẩm duy nhất, họ luôn phát triển những sản phẩm mới và xây dựng hệ sinh thái cho thị trường ngách, phụ thuộc vào nhu cầu liên tục thay đổi của khách hàng. Nếu tên sản phẩm và tên công ty trùng nhau, đến giai đoạn phát triển một sản phẩm mới, tất yếu startup sẽ phải nghĩ đến việc thay đổi tên công ty và điều này sẽ gây ảnh hưởng ít nhiều tới quá trình vận hành cũng như thời gian, tiền bạc của công ty.  

Để học viên dễ dàng hiểu hơn về định vị thương hiệu, anh Khôi đã lấy một ví dụ rất điển hình về định vị thương hiệu sản phẩm trong những ngày qua, đó là câu chuyện của Uber và Grab. Theo anh Khôi, sở dĩ Grab chiến thắng được Uber vì sản phẩm này đã tối ưu định vị thương hiệu rất tốt, điều này được minh chứng thông qua việc hầu hết các tài xế của Grab đều mặc đồng phục khi đi làm. Thêm vào đó, việc Grab triển khai cách thanh toán bằng tiền mặt đã góp phần tạo nên sự ưu ái của khách hàng Việt Nam với sản phẩm này. Bởi theo anh Khôi phân tích, việc thanh toán bằng thẻ credit card-  cách thức thanh toán chính của Uber, không được phổ biến với đa số người dân Việt Nam. Cuối cùng, yếu tố tạo nên sự chiến thắng tuyệt đối của Grab tại Việt Nam, đó là cảm giác thoải mái, gần gũi mà Grab đem lại cho khách hàng, trong khi Uber thì lại mang nhận diện cao cấp phù hợp hơn với thị trường High-end. Điều này được thể hiện qua việc triển khai phương tiện chính, khi mà Grab sử dụng  xe máy là phương tiện chính, còn Uber lại chọn ô tô.

Quay trở lại với câu chuyện của WeFit, anh Khôi cho biết: để định vị được thương hiệu sản phẩm, điều đầu tiên anh và các cộng sự của mình làm là việc xác định được đối tượng khách hàng chính mà sản phẩm hướng tới, sau đó phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của nhóm đối tượng đó, đồng thời tạo ra sự khác biệt của WeFit so với các mô hình luyện tập thể thao khác dựa trên nền tảng công nghệ. Theo anh, Startup cần phải xác định được unique selling point- điểm khác biệt, vượt trội của sản phẩm của mình là gì mà các sản phẩm khác không có. Đồng thời, anh Khôi cũng chia sẻ rằng trong thời điểm hiện tại, Startup đang rất được truyền thông ưu ái, việc phủ nhận diện thương hiệu qua báo chí cũng là một phương thức Marketing 0 đồng mà Startup nên làm, nếu tìm ra được điểm khác biệt đột phá cho sản phẩm của riêng mình.

Còn ông Aaron Everhart, Founder của Hatch chia sẻ: “Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy, còn thương hiệu thì được tạo ra từ trong suy nghĩ của mỗi người.” Theo Aaron, vấn đề ở đây là việc công ty vừa phải tìm được một cái tên phù hợp với thị trường bản địa nhưng cần phải phát triển với từng thị trường khác nhau khi mang sản phẩm ra nước ngoài. Liên quan đến việc định vị thương hiệu, theo Aaron, việc đầu tiên các doanh nghiệp phải làm để xây dựng được thương hiệu là việc làm thế nào để khách hàng hiểu về sản phẩm của mình. Vì chỉ khi khách hàng hiểu được về sản phẩm, biết nó được sản phẩm giải quyết vấn đề gì mình đang gặp phải, thì thương hiệu của sản phẩm mới được khẳng định.  

Để xây dựng một thương hiệu vững chắc, điều tối quan trọng nhất theo Aaron, đó là việc hiểu rõ tâm lý khách hàng. Ông thường dành một ngày để khảo sát, tìm hiểu sâu về nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với dòng sản phẩm mà mình muốn hướng tới. Ông chia sẻ, chính việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng sẽ cho bạn cái nhìn sâu sắc hơn về định hướng phát triển mô hình khởi nghiệp.  Khi đã hiểu được rõ về nhu cầu khách hàng, hãy dành một ngày để suy nghĩ về những điều mà bạn có được. Qua đó, bạn sẽ có ý tưởng về tên và định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình.

Theo chị Linh Trương, Founder & CEO iFind, một điều vô cùng quan trọng , quyết định tới thành công của startup, đó là hiểu rõ đối thủ của mình. Cần phải tim hiểu xem dòng sản phẩm của đối thủ hiện tại đem lại những tiện ích gì cho khách hàng, với điểm ưu việt nào,… Nhiều người cho rằng không nên tốn quá nhiều thời gian để tìm hiểu về đối thủ, nhưng chị Linh cho rằng việc nghiên cứu kỹ về đối thủ, biết được mặt tích cực cũng như tiêu cực trong sản phẩm cùa họ sẽ giúp doanh nhân khởi nghiệp có định hướng phát triển rõ ràng hơn. 

Chia sẻ trong chương trình, chị Linh cho rằng: “luôn cần phải coi trọng đối thủ, không được coi thường họ”. Founder cần xem xét về những việc mà đối thủ không làm được để tìm ra điểm yếu trong sản phẩm, từ đó phát triển sản phẩm của mình sao cho tiên tiến hơn nữa. Liên quan tới việc mở rộng quy mô của công ty, chị Linh cho biết: nếu có càng nhiều quy mô phát triển trên cùng một sản phẩm thì sẽ rắc rối và khả năng thất bại sẽ càng cao. 

Từ góc nhìn người đứng đầu thị trường, chị Linh cho rằng người đi sau luôn có lợi thế, đó là việc xác định bài toán thị trường, bởi họ sẽ nhìn được từ bài học của những người đi trước. Tuy nhiên, để có thể phát triển, các startup cần phải sống sót trong hai năm đầu khởi nghiệp – chị Linh khẳng định. Sau cùng, chị Linh chia sẻ với các Founder: mọi hoạt động đều dựa trên giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp, đó là cách làm thương hiệu tốt nhất.

Đăng kí tìm hiểu chương trình TFI  tại đây: http://topi.ca/tfibatch6j