4 lĩnh vực Game hóa thông dụng

Game hóa Sản phẩm là làm cho một sản phẩm, kể cả online và offline, trở nên cuốn hút, vui nhộn và truyền cảm hứng bằng việc thiết kế game. Hầu hết các công ty đều gặp khó khăn trong việc tạo ra các sản phẩm mà người tiêu dùng yêu thích, tiếp tục sử dụng, và hào hứng chia sẻ với bạn bè. Một số sản phẩm chỉ mang các chức năng của nó mà không được chú trọng về thôi thúc và Động lực Cốt lõi từ phía người dùng.

Ở kỷ nguyên trước, người tiêu dùng không có đầy đủ thông tin và đã học cách hài lòng chậm. Cùng với rào cản lớn trong việc thành lập công ty mới, cũng không bất lợi cho công ty lắm khi giả định vô căn cứ rằng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm - với điều kiện họ được tiếp thị đúng. Tuy nhiên, mọi người giờ đây đã quen với sự hài lòng tức thời qua Internet, đắm chìm trong quyền lực và khả năng phản hồi theo thời gian thực trong fame, và sự kết nối liên tục với mạng xã hội. Người dùng, khách hàng và nhân viên ngày càng cạn sức chịu đựng với những sản phẩm thiết kế sơ sài không tính đến việc tạo động lực cho họ, đặc biệt khi họ có rất nhiều lựa chọn từ một loạt sản phẩm của các công ty cạnh tranh khác. 

Nhiều tập đoàn và công ty startup hứng khởi nói với tôi: “Sản phẩm của chúng tôi rất đỉnh! Người dùng có thể làm x, người dùng có thể làm y; và thậm chí họ có thể làm cả z!” Và câu trả lời tôi dành cho họ luôn là: “Vâng, các anh mới chỉ nói những gì mà người dùng có thể làm. Nhưng các anh chưa hề giải thích vì sao họ lại muốn làm thế.”

Đó chính là vấn đề với hầu hết các sản phẩm - công nghệ và chức năng rất tuyệt vời, nhưng không có sức hút. Không ai có động lực bứt khỏi lối mòn để khởi sự dùng sản phẩm mới này. Đôi khi, một nhà sáng lập startup nói với tôi: “Này, Yu-kai, chẳng có lý gì mà người ta không sử dụng sản phẩm của chúng tôi cả. Chúng tôi giúp họ tiết kiệm chi phí và thời gian, và chúng tôi cải thiện cuộc sống của mọi người.” Nếu may mắn hơn thì chính khách hàng sẽ nói: “Phải, chẳng có lý do gì mà tôi không sử dụng sản phẩm của công ty bạn. Nó giúp tôi tiết kiệm chi phí và thời gian, và nó khiến cuộc sống của tôi tốt đẹp hơn. Tôi chắc chắn sẽ đăng ký sử dụng ngay ngày mai.”

Những ai đã từng điều hành công ty startup hay giới thiệu sản phẩm mới chắc hẳn đều biết phần quan trọng nhất của cả giai đoạn là phần cuối. Khi mọi người nói họ sẽ làm gì đó “ngày mai", nhiều khả năng họ sẽ “không bao giờ" làm vậy. Nguyên do là tới thời điểm này họ được thôi thúc bởi Động lực Cốt lõi số 8: Nỗi sợ sự mất mát, và đặc biệt bởi Tình trạng lười biếng - họ tránh sự thay đổi thói quen và hành vi.

Ta đã bàn luận về việc game hóa thực chất là thiết kế tập trung vào con người (Human-Focused Design) học hỏi từ kinh nghiệm thiết kế game từ hàng thập kỷ hay thậm chí hàng thế kỷ. Khi bạn ra mắt một sản phẩm mới, vị thế động lực của sản phẩm mới đó cũng tương tự như game. Không ai phải chơi game cả. Bạn phải nộp thuế, phải đi làm, và bạn rất nên đi tập gym. Nhưng bạn chẳng bao giờ phải chơi game, và thành thực mà nói, đôi khi bạn không nên.

Bởi vì game đầu tư rất nhiều sự sáng tạo, sự đổi mới và tài nguyên để tìm ra cách khiến mọi người muốn dành nhiều thời gian để chơi, nên bạn có thể học được rất nhiều bài học từ game để áp dụng vào sản phẩm của mình. Yếu tố quan trọng ở đây là bạn phải tạo ra một sản phẩm thật hay để khách hàng trở nên “cuồng” sản phẩm của bạn, và cảm thấy thôi thúc phải chia sẻ trải nghiệm tuyệt vời của họ với bạn bè.

Game hóa công sở là kỹ xảo làm nên môi trường và hệ thống truyền cảm hứng và tạo động lực làm việc cho nhân viên. Thường thì nhân viên đi làm hàng ngày chỉ để kiếm đồng lương (Động lực Cốt lõi số 4: Sự sở hữu) và để không bị sa thải (Động lực Cốt lõi số 8: Nỗi sợ sự mất mát). Vì lý do đó, nhân viên chỉ làm việc chăm chỉ ở một mức độ nào đó để kiếm được đồng lương và không bị sa thải (Động lực Cốt lõi số 4 và 8 là ví dụ tiêu biểu cho Não trái, động lực bên ngoài và động lực mũ đen).

Thực tế, thí nghiệm của Gallup trên 142 quốc gia cho thấy chỉ 13% số nhân viên được xếp vào loại “nhiệt tình” với công việc. Trái lại, 24% lao động được xếp vào loại “chủ động bỏ bê công việc”, nghĩa là họ chán ghét công việc đến mức họ giảm thiểu hiệu suất làm việc, truyền năng lượng tiêu cực, và thậm chí phá hoại nỗ lực đòi hỏi họ làm việc nhiều thêm để duy trì công việc.

Đó là một điều khá đáng sợ. Điều đó đồng nghĩa với nhiều khả năng ¼ công ty của bạn thực sự độc hại! Làm sao một cơ quan có thể hoạt động được nếu 24% cơ quan đó chỉ toàn là tế bào ung thư?

Trái ngược với sự chối bỏ phổ biến, thực ra chuyện nhân viên bỏ bê công việc không phải là lỗi của nhân viên. Những công tư như Zappos và Google (nhất là thời trước) nổi tiếng với khả năng tạo động lực cho nhân viên hứng khởi làm việc hàng ngày. Tôi tin chắc rằng tất cả mọi người đều có khả năng và mong muốn được tạo động lực làm một điều gì đó xứng đáng với giá trị của họ. Chính môi trường và văn hóa tiêu cực đã biến những nhân viên tốt thành những tế bào độc hại.

Dĩ nhiên, bạn chẳng cần đến một nghiên cứu Gallup để biết nhân viên chán ghét công việc đến thế nào. Hãy nghĩ xem những người thân với bạn thường xuyên than vãn về công việc hay về sếp đến mức nào. Hãy nghĩ về bộ phim Office Space, một phim hài tiêu biểu về cuộc sống nơi một công ty nhạt nhẽo, cứng nhắc và áp bức ở Mỹ. Bộ phim đó đã gây tiếng vang lớn và giờ đây trở thành bộ phim kinh điển của thể loại phim đó vì mọi người có thể thực sự đồng cảm với sự thất vọng và chán nản của các nhân vật trong phim (đây cũng là một ví dụ hay cho sự “đồng cảm” trong Động lực Cốt lõi số 5 tại công sở).

Vì sao điều này lại đáng nói? Bởi vì nghiên cứu cho thấy, trung bình, so với những công ty có nhân viên nhiệt tình và nhiều động lực, những công ty có nhân viên chán nản và thiếu động lực chỉ đạt được 50% lợi nhuận và 40% tăng trưởng doanh thu. Nếu được bảo rằng bạn có thể tăng gấp đôi lợi nhuận và đạt 250% tăng trưởng doanh thu mà không cần phải tạo thị trường mới hay ra mắt công nghệ đột phá mới, thì bạn có làm không? Hầu hết tất cả mọi người đều nói có. Nhưng từ kinh nghiệm cá nhân của tôi, vẫn sẽ có những người nói không, đơn giản vì “Tôi không muốn nhân viên của tôi chơi game. Chơi game là mất tập trung!”

Game hóa công sở là việc mang tính quyết định với nền kinh tế ngày nay và tương lai của đột phá sáng tạo. Thế hệ Y gia nhập lực lượng sản xuất (và họ cũng khoảng ba mươi mấy tuổi rồi) vốn quen với những môi trường làm việc cho họ Ý nghĩa Lớn lao, Sự Liên hệ, Sự Tự trị, v.v. Điều đó chỉ càng tệ hơi khi những thế hệ trẻ hơn gia nhập lực lượng sản xuất, vì thế các công ty nên bắt đầu tạo ra những hệ thống động lực xác đáng càng sớm càng tốt để tránh tác hại của việc dư thừa lao động mà thiếu hụt khả năng. 

Game hóa Marketing là nghệ thuật tạo nên các chiến dịch marketing toàn diện có thể mời gọi người dùng tham gia trải nghiệm thú vị và độc đáo thiết kế cho một sản phẩm, dịch vụ, nền tảng, hay nhãn hiệu. Cách đây không quá lâu, mọi người click vào quảng cáo online bởi vì, thường là, họ không thể phân biệt quảng cáo và nội dung (content). Nhưng giờ đây, người dùng ngày càng trở nên thông thạo hơn trong việc lọc ra các tin quảng cáo không liên quan, giảm hiệu quả của rất nhiều chiến dịch marketing (và cũng nhờ một phần lớn công lao của các app chặn quảng cáo).

Quảng cáo trên TV cũng chịu số phận như vậy: mỗi khi nó xuất hiện, mọi người đều ngó lơ, chuyển kênh, hoặc tua nhanh (nếu có TiVo). Tương tự đối với các quảng cáo theo kiểu truyền thống khác trên bảng yết thị hay trên báo, v.v.

Trong thập kỷ trước, SEM—Search Engine Marketing (tạm dịch: marketing trên công cụ tìm kiếm) và SEO—Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) được chứng minh là những kỹ thuật khá hiệu quả để tăng tiếp cận và thúc đẩy kinh doanh. Thực tế, công cụ tìm kiếm chính là một bảng xếp hạng lớn, và ngành công nghiệp SEO chỉ là trò chơi leo lên top của bảng xếp hạng đó. Điều này có tác dụng vì 1) bạn có thể target đúng những người đang tìm kiếm giải pháp của bạn, và 2) bạn có thể target họ ngay khi họ đang tìm kiếm.

Tuy nhiên, SEO và SEM vẫn thiếu yếu tố lòng tin trong marketing online. Nếu một website bạn vốn tin tưởng và theo dõi suốt 2 năm đột nhiên chào bán thứ mà bạn đang cần, nhiều khả năng bạn sẽ không tiếp tục tìm kiếm một trang web mua hàng bất kỳ trên công cụ tìm kiếm nữa.

Marketing trên mạng xã hội thì sao? Bằng những nền tảng như blog, Facebook, Twitter và Youtube, các hãng có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, tạo giá trị độc đáo, và thiết lập lòng tin—những yếu tố dẫn đến những tiềm năng tương lai. Thật không may, các nền tảng mạng xã hội chỉ là kênh đưa tin; bên trong chính nó và phục vụ chính nó, mà không khuyến khích tương tác hay tương tác thành công với người dùng.

Đây chính là điểm mà game hóa phát huy tác dụng. Game hóa Marketing đặc biệt sử dụng các yếu tố và chiến lược game xuyên suốt hành trình của người chơi ngay từ bước đầu tiên bằng cách tập trung vào tìm hiểu lý do vì sao một người dùng lại muốn tương tác với bạn. Marketing không nên chỉ là một hành động từ phía marketer và một hồi đáp từ phía khách hàng, mà là cả một hệ sinh thái nơi cả marketer và khách hàng có thể cùng trải nghiệm và cảm thấy gắn bó liên tục thông qua một loạt các tương tác khác nhau.

Game hóa Marketing sử dụng các nền tảng và phương tiện nêu trên và cả những công cụ khác: SEO, mạng xã hội, blog, email marketing, các cuộc thi online/offline, các chiến lược lan tỏa, và quà thưởng theo lịch định sẵn nhằm liên tục gắn bó với người dùng thông qua trải nghiệm tương tác và game hóa.

Như đã nói ở chương 1, cuộc đời tôi đã hoàn toàn thay đổi khi tôi được giác ngộ rằng tôi nên coi mọi thứ như game. Bởi game hóa có khả năng tuyệt vời trong việc tạo động lực để mọi người làm một số thứ nhất định, vậy tại sao bạn không ứng dụng nó để tự tạo động lực cho mình?

Game hóa lối sống bao gồm việc ứng dụng các nguyên lý của game hóa và 8 Động lực Cốt lõi vào các thói quen và hoạt động thường ngày, ví dụ như việc quản lý danh sách các công việc cần làm, tập thể dục thường xuyên hơn, thức dậy đúng giờ, ăn uống lành mạnh hơn, hay học một ngôn ngữ mới.

Có rất nhiều chuyên gia công nghệ đang làm cho Game hóa Lối sống trở nên phổ biến hơn, trong đó có các xu hướng thịnh hành như Big Data, Wearable Tech (tạm dịch: thiết bị điện tử kiêm trang phục), Quantified Self (tạm dịch: lượng hóa bản thân), và The Internet of Things. Điểm thú vị ở tất cả những xu hướng này là nó cho phép theo dõi tất cả các hoạt động của bạn, từ đó cho bạn khả năng quản lý cơ chế phản hồi và kích hoạt của chính mình.

Từ xưa, game đã có khả năng theo dõi mọi hoạt động của người chơi. Game tự động nhận biết được rằng người chơi này đang ở level 3, đã thu thập được 4 thứ này, đã học được các kỹ năng này, đã trò chuyện với 6 nhân vật này mà không phải 3 nhân vật kia, và vì tất cả những lý do đó nên cánh cửa này chưa mở ra với người chơi đó.

Game ghi nhớ mọi thứ bạn đã làm và trên cơ sở đó có thể điều chỉnh trải nghiệm của bạn. Trong đời thực, phần lớn “dữ liệu” của bạn không được ghi lại, nên bạn khó có thể thiết kế một lối sống tối ưu cho mình. Xu hướng của công nghệ mặc trên người và lượng hóa bản thân cuối cùng cũng đã cho phép chúng ta theo dõi nhiều hành vi hằng ngày của bản thân hơn. Dĩ nhiên, ngay cả những công ty nào khẳng định họ sử dụng Big Data cũng chưa thể so với mức độ điều chỉnh trải nghiệm cá nhân mà gamers vẫn luôn được hưởng. Nhiều người vẫn tiếp tục tin vào các báo cáo nhân khẩu học tổng quát kém tính hữu dụng, thay vì tạo nên trải nghiệm độc đáo cho từng người dùng trong thời gian thực.

Game hóa Lối sống phân thành vài nhánh nhỏ hơn như Game hóa Sự nghiệp, Game hóa Sức khỏe, Game hóa Năng suất, và Game hóa Giáo dục. Nó có thể ứng dụng trong các hoạt động vĩ mô hơn như “hoàn thành mục tiêu cuộc đời bạn", hay những hoạt động mang tính chiến thuật như việc sử dụng một con xúc xắc để xác định phần thưởng bạn nên dành cho chính mình (suy từ Động lực Cốt lõi số 7: Tính khó dự đoán và sự tò mò).

Về cơ bản, Game hóa Lối sống thay đổi cuộc đời tôi, nên tôi vô cùng đam mê việc nó có thể giúp mọi người đạt được ước mơ bằng việc 1. Tìm ra game dành cho họ, 2. Phân tích số liệu ban đầu của chính họ, 3. Xây dựng hệ thống các kỹ năng (skill trees), 4. Kết nối với đồng minh, 5. Tìm đúng nhiệm vụ, 6. Đánh thắng game đó. Vì đây là một đề tài khổng lồ có thể viết thành sách, tôi sẽ không dành thời lượng của cuốn sách này để trình bày chi tiết đề tài đó.

Vậy là chúng ta đã trải ra một mạng lưới đầy những thuật ngữ, khái niệm, Các Động lực Cốt lõi, Các Giai đoạn Trải nghiệm, bản chất của động lực, và thực hành thiết kế. Không có gì đáng sợ cả. Trong vài chương tiếp theo, chúng ta sẽ bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về những gì đã đề cập, giúp bạn nắm được rõ hơn về nền tảng của Octalysis Framework.