( spotify )

Thử hình dung ta đang ở sân bay, và đã quên ăn bữa trưa. Vì lỗi lầm này ta sẽ phải dốc nhiều hầu bao hơn cho một bữa tối đắt đỏ. Bụng cồn cào, lắt lay, ta bắt gặp một chiếc iPad như bao chiếc iPad khác xếp lớp trên bàn, một thiết bị giúp ta đặt món mà không cần phải trò chuyện với người khác - một hoàn cảnh do sứ mệnh vô biên của chủ nghĩa tư bản gây ra; kiếm tiền từ sự tiện dụng. Dĩ nhiên, điều này chẳng khiến cho việc ấy dễ dàng hơn gì: trong vòng ít phút, một nhân viên sẽ trờ đến giúp ta sử dụng, vì cứ đứng hình khi ta chọn nút “tô dùng”. “Tôi nói mình order cái gì luôn nhé?” ta hỏi, vừa cười vừa mếu, mong muốn tìm thấy một khoảnh khắc đồng cam cộng khổ trước thất bại đúng điệu này. Thay vào đó người nhân viên lại chọn cầm thiết bị lên và giúp ta hoàn thành việc mua hàng. Người ấy ghét công việc của mình, nhưng cô ta may mắn, vì trong thời điểm ấy, cô vẫn có nó để sinh nhai.

Nhân viên ấy đang hướng dẫn mọi người sử dụng chiếc iPad mà một ngày nào đó sẽ thay thế chính mình. Đây là một hiện tượng kỳ quặc nhưng giờ đây lan tỏa xuyên khắp các ngành nghề, một chủ nghĩa giải pháp công nghệ khôn cưỡng vì nó thu lợi từ những giải pháp nhanh gọn cho các vấn đề chừng như chẳng hề tồn tại. Đó cũng là một biến dạng bất lợi các nguyên tắc mà các nhà marketer từ lâu đã sử dụng để khiến chúng ta cảm thấy bất ổn về bản thân để từ đó tậu về những thứ dấm dớ ta chẳng cần tới. Chuyện chỉ có tới đó, và nó trở thành động cơ vận hành của nền công nghiệp âm nhạc.

Thế giới âm nhạc tiếp tục cực kỳ yếu đuối, và tồn tại những câu hỏi bao trùm muốn được rất mực giải đáp. Câu quan trọng nhất: Làm thế nào nghệ sĩ có thể phân phối và bán sản phẩm của mình trong một nền kinh tế số hàm ơn những lợi ích thương mại bất nhẫn và tập quyền?

 

Spotify xuất hiện, một nền tảng chắc chắn chẳng phải câu trả lời. Sự thật là, nó chỉ làm các câu hỏi hóc búa thêm trầm trọng. Thế nhưng giờ đây Spotify đã thao túng được đại đa số các player - người tham gia - nền công nghiệp âm nhạc nghĩ về nền tảng này như một ơn cứu rỗi. Là công ty streaming nhạc lớn nhất thế giới, mạng lưới người dùng trả phí của nó đã tăng nhanh chóng trong những năm gần đây, từ 5 triệu vào năm 2012 đến 60 triệu năm 2017. Thật sự là, nền tảng Spotify đã thuyết phục được một đối tượng khổng lồ rằng chi trả 9.99 đô Mỹ mỗi tháng để thưởng thức 30 triệu bản nhạc là một quan điểm rất đạo đức, và thiết thực. Mỗi bản nhạc trên thế giới có thể nghe được với giá thấp hơn một bữa ăn chả ra gì ở sân bay, sai làm sao mà sai được?

Các tỉ phú ném rất nhiều tiền vào Spotify. Tính tới tháng 9 năm 2017, nền tảng này được các nhà đầu tư định giá 16 tỉ USD xem nó là Netflix kế tiếp, và có lẽ sẽ tiếp tục phỉnh lừa bản thân họ tin rằng cái mô hình bóc lột này sẽ “cứu vớt nền công nghiệp âm nhạc.” Nước đi cuối cùng lúc này của Spotify chỉ là niêm yết trên thị trường chứng khoán. Công ty có thể có giá trị 20 tỉ USD sang năm, khi rất nhiều khả năng nó sẽ được niêm yết lên sàn Chứng khoán New York. Theo Reuters, Spotify có kế hoạch hoàn thành hồ sơ cho các nhà hành pháp Mỹ trước cuối năm 2017 và sẽ lên sàn vào quý một hoặc quý hai của năm 2018. Bloomberg báo cáo rằng gần đây công ty đã thuê Goldman Sachs Group Inc., Morgan Stanley, và Allen & Co. để “thẩm định các phương án”

 

Tuy nhiên, bất chấp sự khả năng sống còn trên thị trường, vẫn có nhiều khác biệt chính giữa Spotify và các đối thủ, Apple Music và Amazon Music, cả hai đều có được cái đặ quyền kiếm tiền được từ các thiết bị kích thước vừa phải, bán giá trên trời làm bằng nhựa và kim loại (tức Kindle và iPhone). Với Apple Music, mấu chốt là bán iPhone, laptop, iPad, và các thiết bị phần cứng khác. Dịch vụ streaming khiến các sản phẩm này thêm giá trị. Với Amazon Music, động cơ cũng tương tự; công ty muốn bán các thiết bị Alexa và các thuê bao dịch vụ Amazon Prime . Nhưng giá trị của Spotify lại chóng vánh, không bền. Giá trị của dịch vụ này - cái khiến nó gây nghiện với người nghe, khiến nó là sự cần thiết cho nghệ sĩ, và là một món đầu tư đáng giá cho các nhà đầu tư - nằm tại các “sản phẩm” phát hiện âm nhạc bằng thuật toán và khả năng khiến toàn thể nền công nghiệp âm nhạc tuân theo những tiêu chuẩn mà nó đưa ra. Điều này có một ý nghĩa duy nhất: playlist là vua, và đặc biệt là những playlist do chính Spotify tuyển chọn. Một lượng data vô song (“skip rate” tức ngưng giữa chừng khi nghe và “completion rate” tức nghe trọn vẹn bài hát quyết định sự sống còn của một bản nhạc) và công nghệ người-máy móc được tung ra để định lượng hóa thẩm mỹ âm nhạc. Đây chính là cái nằm sau phép màu của Spotify.

Để hiểu được mối nguy mà Spotify mang lại cho nền công nghiệp âm nhạc - và cho chính âm nhạc - trước hết ta phải đào sâu bên dưới “trải nghiệm người dùng” và xem xét những mẫu thuật toán sử dụng. Nút Browse ở trang chủ Spotify đưa ra một ảo tưởng kinh điển về lựa chọn, một loạt những playlist theo dòng nhạc và cảm xúc, bản xếp hạng, những album mới, và giờ đây có thêm podcast và video. Tất cả đều có vẻ như vô hạn, một chức năng của nguồn cung vô thiên lủng mà nền tảng này mang lại, nhưng trên thực tế được đội ngũ của Spotify kiểm soát chặt chẽ và quyết đoạt bởi lợi ích của các hãng đĩa, nhãn hàng và những công ty lắm tiền đặt cược vào hệ thống. Vào mỗi thứ Hai, ta sẽ thấy “Discover Weekly”, một playlist do thuật toán tạo ra từ các gợi ý dựa trên thói quen nghe nhạc của chúng ta. Vào thứ Sáu, có một “New Music Friday”, một playlist cực kỳ được ưa thích và thưởng thức từ danh sách Top 40, mà chỉ có duy nhất các hãng đĩa lớn tiếp cận được chứ không ai khác. Phần còn lại của trang chủ tùy thuộc vào ngày và giờ, nhưng ta sẽ dễ dàng thấy một trong những thương hiệu âm nhạc cao giá nhất - chẳng hạn RapCaviar nổi tiếng như bão hòa - hoặc không là thứ âm nhạc đang lướt theo thời sự đầy tính toán: Nghệ sĩ nào vừa qua đời hôm nay? Còn không, ta sẽ thấy những bài hát gắn theo tâm trạng hay hoạt động thường ngày, chẳng hạn Good Vibes hay Wild + Free. Và chắc chắn ta sẽ thấy những cái gì đó đại để là “Chilled Folk”, “Chill Hits”, “Evening Chill”, “Chilled R&B”, “Indie Chillout” hay “Chill Tracks.”

 

Spotify yêu thích các playlist “chill”: đó là kết tinh trọn vẹn nhất nỗ lực của nền tảng muốn biến tất cả âm nhạc thành một tấm giấy dán tường cảm xúc. Các playlist này cũng gắn chặt với sự thao túng cao nhất của thuật toán: tâm trạng và ảnh hưởng. Hãy để ý cách các hình ảnh gần như stock (có sẵn), thiết kế đại trà gắn với các playlist này tùy thuộc vào các thủ thuật câu click của các nông trại thông tin, nổi tiếng giỏi tấn công các tâm trạng và bản năng sơ nguyên nhất của người xem. Ngay ở đây mục tiêu nằm ở chỗ làm sao khép âm nhạc gọn lỏn vào một viên nhộng điều tiết cảm xúc có lượt click tối đa: “chill.out.brain,” “Ambient Chill,” “Chill Covers.” “Piano in the Background” là một trong những tiêu đề thông dụng nhất, “in the background” có thể thêm vào phần lớn các playlist của Spotify tạo ra.

 

Một tay trong từng giải thích với tôi rằng, các chiến lược gia số đã xem “ngả lưng nghe nhạc” là một hiện tượng chưa bao giờ phổ biến hơn do Spotify gây ra. Hóa ra playlist đã sản sinh ra một chủng loại người nghe nhạc mới, họ không nghĩ nhiều đến nghệ sĩ hay album mà mình đang tìm, thay vào đó kết nối với cảm xúc, tâm trạng, hoạt động thường ngày, mà ở đó họ có thể chọn ra một playlist và mở: “Chillin’ On a Dirt Road,” “License to Chill,” “Cinematic Chill Out.”. Tất cả có mặt ở đó. 

 

Các playlist do thuật toán tạo ra, nói một cách khác, đã thâu tóm một đối tượng người nghe bị phân tâm, có thể rã rời trong công việc, hoặc luôn cảm thấy lo âu, mà những cú click rệu rã do stress giờ đây tạo ra playlist do thuật toán tạo, có thể xoa dịu tâm hồn họ. Một chủ hãng đĩa độc lập mà tôi từng trò chuyện chứng kiến doanh số đĩa và nhạc số giảm đi theo tuần. Anh ta cố gắng đu theo với nền tảng Spotify bằng cách đề xuất những playlist của riêng, với hiệu quả thu được khác nhau: “Đĩa càng ngọt ngào càng tốt hơn với Spotify. Nếu là nhạc khó nghe? Miễn.” anh nói về tất cả những thứ nhạc thể nghiệm, noise hoặc tương đối hung hãn thuộc hãng của mình mà trên Spotify chẳng ma nào nghe. “Nó đặt nghệ sĩ ra phía sau. Nếu Spotify chỉ cấp nhạc dễ nghe cho tất cả mọi người, vậy thì nghệ thuật sẽ đi về đâu? Có còn ai muốn tự phá đi ranh giới hay chinh phục thêm khán giả làm gì nữa?”

Thật vậy, ám ảnh của Spotify với cảm xúc và các playlist theo hoạt động đã góp phần làm cho tất cả âm nhạc trở nên giống như Muzak, một thương hiệu tạo ra, lên chương trình và cấp phép cho các cửa hàng bán lẻ suốt thế kỷ 20. Thập niên 30, công ty ưu tiên các bản soundtrack công sở nhằm mục đích làm tăng năng suất, dùng nghiên cứu để đánh giá xem người nghe sẽ phản ứng tốt nhất với âm nhạc nào. Theo nhiều cách khác nhau, cách làm này chẳng khác gì với mục Focus giờ đây ta thấy ở Spotify. Tháng 3/2011, Muzak được Mood Media, một công ty cung cấp nhạc, dấu hiệu, mùi và video cho các cửa hiệu, mua lại. Sự tương đồng giữa các mục tiêu mà các công ty như Muzak hay Mood Media, cũng như sự tăng cường của các playlist trợ tâm trạng trên Spotify chẳng hề là một sự trùng hợp về ngôn ngữ; các playlist Spotify thu hút các thương hiệu và các nhà quảng cáo đủ loại vào nền tảng của mình.

Các sản phẩm quảng cáo và quảng bá thương hiệu được sử dụng khắp nơi trên Spotify: video, audio, quảng cáo ngắn xen giữa, các pop-up hình ảnh có thể click, quảng cáo phủ, tài trợ cho các playlist cực kỳ phổ biến do Spotify sở hữu, tài trợ các video diễn trực tiếp, các takeover, các quảng cáo riêng lẻ. Một số là các quảng cáo banner, số khác là các bài viết quảng cáo, và số khác nhập nhằng giữa hai loại này. Va đây chính là một phần của một sự khó hiểu lớn lao hơn: đích thị cái ý nghĩa về một nghệ sĩ độc lập năm 2017 đã bị xói mòn hơn bao giờ hết các nghệ sĩ trở nên lệ thuộc vào tất cả các nền tảng đủ loại do các tập đoàn điều hành.

 

Spotify cũng đưa ra một phần mở rộng mới, phức tạp cho không gian web siêu thương mại, và đó là một bước phát triển có thể trở nên cực kỳ phương hại đối với các nghệ sĩ: các playlist có thương hiệu hậu thuẫn. “Tính năng” này có thể giải thích như là cách diễn giải về cá nhân của nền tảng Spotify, ở đó các tài khoản thanh toán cho thương hiệu có thể tạo các hồ sơ cá nhân riêng và tạo playlist theo cách của người dùng thông thường trên hệ thống. Điều này đã làm tạo ra sự lan tràn các playlist do thương hiệu tạo ra. Chẳng hạn: Coffeehouse Pop do trang Starbucks chính thức tạo, hay Running Tempo Mix do Nike Women tạo. Chừng nào các tập đoàn còn sở hữu ít nhất 20 ca khúc trên playlist của họ và không lặp lại nghệ sĩ thì mọi thứ đều ổn. Trong quá khứ, cách thu xếp như thế sẽ đòi hỏi một nghệ sĩ phải ký kết một hợp đồng quảng cáo hoặc nhượng quyền, và nó thường mang tính trao đổi, từ đó mà xuất hiện ý niệm “sell out” truyền thống. Ngày nay trên Spotify, các nghệ sĩ thường chẳng biết họ đã được thêm vào playlist kia. Tôi chỉ tìm cách phát hiện ra hiện tượng này khi gõ vào tên một ban nhạc của người bạn vào công cụ “Spot On Track”, sử dụng API (Giao diện Lập trình Ứng dụng) công của Spotify để thể hiện các playlist khác nhau cụ thể theo nghệ sĩ và track nhạc của họ. Ban nhạc của bạn tôi hoàn toàn không hề biết nhạc của họ xuất hiện trong playlist ủa Nike và Starbucks và ban nhạc chẳng hề nhận được một đồng teng đền bù nào ngoài lợi nhuận streaming thông thường gửi đến các hãng và người sở hữu quyền. Chúng ta nên gọi hiện tượng này đúng theo tên gọi của nó: tự động hóa sell-out. Chỉ là nó cấn trừ vào số tiền nghệ sĩ nhận được. Trong trang Brand Playlist Guideline gắn với Terms & Conditions của công ty, Spotify đưa ra lời khuyên thế này cho các thương hiệu:

Nếu có lý do để cho rằng một nghệ sĩ cụ thể nào đó có vấn đề với thương hiệu của quý vị, cách khôn ngoan là tránh xa họ ra… Hãy giữ cho playlist thuần túy mang tính thông tin; đừng cố biến playlist thành một quảng cáo cho sản phẩm của quý vị. Cũng giống như các người dùng Spotify khác, hãy cho mọi người thấy thứ âm nhạc nào mà thương hiệu của quý vị thích lắng nghe khi tiệc tùng, lái xe hay khi thưởng thức một tách cà phê.

 

Quái gở làm sao nếu hình dung một playlist do Barcadi, Gatorade, BMW, hay Victoria’s Secret có thể tồn tại vì một mục đích nào khác ngoài mục đích bán rượu, nước tăng lực, xe, hay các món lingerie sang chảnh. Và khích lệ một nhận định lệch lạc về khách quan trong Terms & Service này được tìm thấy chẳng đâu khác, chính tại tại website Spotify for Brands, nơi nền tảng âm nhạc này đã xuất bản hàng loạt bài viết chiêu dụ các tập đoàn về với mình: “Trong cuộc chơi lớn nhất trong năm, nhiều quảng cáo sử dụng nhạc ở đầu và ở giữa, dù là bản hit như Lose Yourself của Eminem (quảng cáo 2011 đáng nhớ của Chrysler) hay một bản jam nhạc indie như Show Me Love của Hundred Waters (quảng cáo 2015 của Coca-Cola), theo bài viết giải thích, trực tiếp đánh đồng các playlist do thương hiệu hậu thuẫn với một thể hiện của chủ nghĩa thương mại. “Sử dụng âm nhạc một cách hiệu quả cũng đồng nghĩa với tạo ra một playlist hoàn chỉnh phản ánh được âm thanh của thương hiệu của quý vị.”

 

Playlist của thương hiệu vẫn là quảng cáo, kể cả khi Spotify tìm cách lu mờ chúng với cái gọi là sự chính trực của báo chí. Các playlist quảng cáo không phải trả tiền cho ai rất có hại vì nó không cho nghệ sĩ một phương án nào khác để loại trừ, nhưng cũng vì nó cắt ngang hông cái thông thường có thể trở thành một nguồn doanh thu quý giá đối với người nghệ sĩ. Nếu có thể gắn mình với nghệ sĩ nhưng lại chẳng phải chi trả một đồng xu nào cho từng track nhạc hay sự xuất hiện của người nghệ sĩ, ta phải nghĩ các thương hiệu sẽ chọn điều gì? Liệu ta có thể ít nhất cho người nghệ sĩ cái phương án sell-out nếu họ muốn hay không? 

 

“Với các nghệ sĩ không có chừng ấy cơ hội và thoải mái với điều này, tài trợ và sự tương thích quảng cáo có thể góp vào một dòng thu nhập quan trọng, một thành phần trong cách cả hai bên có thể cộng sinh với nhau,” Kevin Erickson của Future of Music Coalition cho biết, khi tôi liên hệ với ông qua điện thoại hồi tháng 9. “Nếu các thương hiệu có thể sử dụng các playlist có tên mình để ghi thêm điểm với hiệp hội nghệ sĩ, nhưng lại chẳng phải chi trả thêm cho nghệ sĩ bất cứ gì thêm khi cho vay mượn hào quang của mình, thậm chí còn không phải xin phép hiệp hội - thì, có lẽ chúng ta sẽ sớm thấy dòng thu này khô cạn nốt.”

Single Plastic Thrills của bộ tứ avant-punk Deerhoof năm 2016 xuất hiện trên Nike Running Tempo Mix, tự nhận có đến năm trăm ngàn người theo dõi. Playlist xuất hiện thường xuyên tại trang con Workout (Tập thể dục) trong tính năng Browse của Spotify, cùng một vài playlist khác của Nike, được xem là một điều hiếm - chẳng có nhiều playlist tìm ở Browser hiện nay do các thương hiệu tự tạo ra thay vì Spotify hay các hãng đĩa lớn.

 

Trò chuyện với tay trống Greg Saunier của Deerhoof về playlist, anh nhớ hồi 2007 khi một nhóm nghệ sĩ nộp đơn kiện thuốc lá Camel và tờ Rolling Stone vì đã xuất bản một bài quảng cáo về lịch sử indie rock, sử dụng tên tuổi của hàng trăm nghệ sĩ mà không xin phép. Ban nhạc vui vì được có tên trong danh sách và cảm thấy khích lệ khi các đồng nghiệp của mình đấu tranh chống lại sự bóc lột của các tập đoàn. “Khác biệt giờ đây nằm ở chỗ, nếu ta không cúi đầu quy phục Spotify, ta có thể nói với bất cứ ai đang vận hành cỗ máy chém ngoài pháp trường ngay trên cổ mình cứ để cho việc này diễn ra.” Saunier nói, khi ban nhạc ngồi trên xe, lưu diễn, đi từ Grand Rapids đến Detroit. “Các dịch vụ streaming chính là lựa chọn duy nhất cho sự nghiệp âm nhạc ngày hôm nay.”

 

Deerhoof nằm ở một vị thế một không hai: ban nhạc hình thành vào năm 1994, đã phát hành hơn một tá album. Sự nghiệp của nhóm bắt đầu từ hơn 10 năm trước khi streaming bắt đầu phổ biến. Các thành viên trong nhóm đã nhìn chung hòa thuận với nhau theo thời gian, đều đặn cho ra đời các album và lưu diễn với sự mở màn của các hãng đĩa độc lập như Joyful Noise, Polyvinyl, Kill Rock Stars. Nhưng trong vai trò những người đồng hợp tác ở một nhóm nhạc DIY (tự mình quán xuyến) lưu diễn với các nhóm nhạc underground trẻ hơn, họ đã chứng kiến nhiều người bạn của mình chật vật mưu sinh trong môi trường mới này, và họ là những người đầu tiên chứng kiến các khó khăn mà dịch vụ streaming gây ra cho các nghệ sĩ đang tìm cách tồn tại trong thế giới của mình. “Đó là một sự bắt buộc trong hệ thống của chúng ta, với sự vật chất hóa tất cả mọi thứ, và nghệ sĩ trở thành một thương hiệu của chính mình,” Saunier cho hay. “Người nghệ sĩ càng lúc càng giống với một ngôi sao trên Instagram theo nghĩa ấy. Hoặc một kẻ bài bạc. Một ai đó chỉ tạo ra một thứ gì đó từ trong trí tưởng tượng của mình, từ vốn thời gian và năng lượng và lao động miệt mài, và tiền của nữa. .. và rồi chỉ đăng nó lên, và hy vọng điều tốt đẹp nhất sẽ xảy ra.”

 

“Và do đó, nếu một hãng giày kiêm thêm áo khoác vô danh tiểu tốt nào đó quyết định sử dụng nhạc của chúng ta trong playlist của họ để trông ngầu hơn, liệu ta có phàn nàn không? Không. Quả là một trò đùa. Và nếu Nike đang là bên sử dụng sáng tác của ta trên playlist của họ, thì rõ là môi của ta giờ đây đang liếm giày của Nike. Vì đó chính là tấm vé đến với một cái gì đó thay vì một sự lãng quên tuyệt đối.”

 

Nhưng ta phải trách ai? Saunier nhận thấy cái vị trí gian nan mà nhiều nghệ sĩ và hãng đĩa ngày nay đang mắc kẹt, khi họ không thể thẳng thừng chỉ trích các ông chủ tập đoàn một cách không vô lối. “Những người tôi muốn đổ lỗi nhiều nhât chính là những kẻ đầy toan tính tham lam chịu trách nhiệm cho những công ty như Spotify và những ai đang sở hữu Google.” anh tiếp tục chia sẻ.

 

Đó là những công ty tự thể hiện mình là ngầu, to lớn, và vô hại… Thực tế, bọn chúng bất nhẫn và háu lợi nhuận như ải như ai… Chúng giống như lũ cá mập. Cứ nuốt tất cả mọi thứ, lấy đi tất cả những tạo tác của thế giới này. Số hóa và rồi mang trở lại cho nhân loại với giá hoặc miễn phí hoặc cực kỳ thấp. Và chẳng chi trả, hoặc trả cực kỳ hạt dẻ cho những người sáng tạo, và cứ thong dong và ngơi nghỉ, và biết rằng nếu Greg của Deerhoof không thích điều này, cũng sẽ có hàng triệu nghệ sĩ khác đàng sau Greg vô cùng phấn chấn tự nguyện cống nạp âm nhạc của mình đích xác theo cách đó với hy vọng có thể làm cái gì đó khác hơn là trở thành một gã pha chế trọn đời.

Hệ lụy của một hệ thống bất công như thế ngày nay chỉ đang bắt đầu lộ diện. Phần lớn doanh nghiệp và báo chí âm nhạc gọi công Spotify đóng góp vào sự tăng lên của doanh thu âm nhạc lần đầu tiên sau nhiều năm, mà theo dữ liệu thu thập cho thấy quả thật là như vậy. Nhưng doanh thu ròng của nền công nghiệp âm nhạc chẳng hề đồng nghĩa với một nền công nghiệp âm nhạc khỏe mạnh hay vững bền hơn cho đa số nghệ sĩ. Chẳng có gì ngạc nhiên, khi nền tảng này phát triển, nó đã xuất hiện như một biến thể khác của suy nghĩ “có một ứng dụng riêng cho việc ấy”, một tư duy nhắm đến việc sinh lợi cho một nhúm ngôi sao nhạc pop giàu có, các hãng đĩa lớn, và các nhân viên công nghệ - trong lúc bóc lột lao động của hầu hết tất cả mọi người khác. Mô hình thanh toán tính theo ngày đồng nghĩa việc nghệ sĩ được thanh toán dựa trên phần trăm của toàn bộ nhuận tương ứng với cách số lượt stream xuất hiện trên tổng số lượt stream, nghĩa là phần chi trả nhỏ nhoi nhất đến tay những nghệ sĩ độc lập nhất.

 

Mối quan hệ giữa Spotify với các hãng đĩa lớn và độc lập rất khác nhau. Trong sự lớn mạnh của nền tảng, tất cả các hãng đĩa điều đang tưởng tượng trở lại quy trình lao động của mình. Các hãng đĩa lớn sử dụng mối quan hệ chuyên biệt với Spotify, trực tiếp trao đổi với các đầu mối chuyên biệt của các hãng đĩa hàng tuần về những ưu tiên sắp tới (Thường hai bên sẽ qua lại với nhau tương tự mối quan hệ bền lâu giữa các hãng lớn với đài phát thành thương mại). Trong khi đó, các hãng đĩa độc lập lại giao những chiến lược stream về cho các chuyên gia marketing số của họ, những người sẽ vọc các trò chơi của Spotify và nghiên cứu dữ liệu từ API, chúc may mắn, gào thét vào khoảng không vô định, hy vọng có ai đó sẽ chú ý vì một bài hát xuất hiện trên một playlist quý giá nào đó từ album mới nhất  - hy vọng duy nhất trong một nền tảng cóc màng tới sự hiện diện của mình.

 

Dù ta có nhìn về nó như thế nào đi nữa, rõ ràng Spotify đang cố gắng thay thế các hãng đĩa. Đó là một cảm giác khắp nền công nghiệp ai ai cũng nói, dù là hãng đĩa lớn hay độc lập đều như nhau, nhưng đó là một thực tế mà các hãng độc lập cảm thấy khắc nghiệt nhất. Đặc thù thuật toán của nền tảng khiến việc điều tiết trở nên rất khó khăn, một nhân viên hãng độc lập cho biết. Trong quá khứ, nếu một cửa hiệu mua đĩa, các hãng có thể làm những thứ đơn giản - như gửi thư cảm ơn. “Vì Spotify dựa hoàn toàn trên thuật toán, chẳng còn nữa sự giao tiếp qua lại giữa người mua và người bán,” cô giải thích. “Nó thay đổi bản chất cách ta bán và giới thiệu sản phẩm âm nhạc đến người mua lẻ, và những nơi ta kiếm ra tiền. Ta sẽ nói “Ồ, tôi thấy có một bản nhạc xuất hiện trên playlist, có ai đó đã viết bài về mảng indie này mà tôi có thể cảm ơn hay không? Và họ sẽ nói, “không, bài hát này được nhiều người nghe trên playlist này, do đó chúng tôi đã cho vào playlist này, và nó cũng được nhiều người nghe trên playlist này, và cứ thế…” Cảm ơn thuật toán! “Cách sắp xếp này dường như đã tước đi mất rất nhiều khía cạnh riêng tư của cách âm nhạc tương tác,” cô kết.

 

Tham vọng muốn cho các hãng đĩa về hưu non của Spotify là rõ rệt. Trong sứ mệnh nắm quyền lực và kiểm soát tuyệt đối, Spotify đã ưu tiên các nội dung của chính mình, và khiến cho việc tìm kiếm album trở nên khó khăn so với tìm playlist. Thử tìm tên một nghệ sĩ, ta sẽ thấy dễ dàng một hợp tuyển có tên thương hiệu trong đó có tác phẩm của nghệ sĩ đó hơn là một album. Nếu vẫn còn chưa rõ, Spotify muốn playlist trở thành một tính năng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất nền tảng của mình, một “sáng kiến” mà nó cho là do thói quen tiêu dùng tạo ra nhưng thực chất tạo ra do chính lợi ích quảng bá thương hiệu của Spotify, cũng như nhu cầu đau đáu muốn tạo ra bằng chứng xứng đáng để thu hút các nhà đầu tư. Nhưng nếu vẫn chưa thấy thuyết phục, hãy nghe thêm: Spotify hiện nay thậm chí còn bắt đầu tham gia vào cuộc chơi đĩa than, đối tác với dịch vụ Vinyl Me Please phổ biến để đúc các Spotify Singles thành đĩa than. “Spotify và vinyl, sống hòa thuận với nhau,” xuất hiện ngay trên website Vinyl Me Please. Nếu Amazon là “bán mọi sản phẩm,” hãy nghĩ Spotify là “dịch vụ mọi thứ liên quan tới âm nhạc”

Muzak mới hay nhất

Ngày xửa ngày xưa, các hãng đĩa sẽ đầu tư vào sự nghiệp của nghệ sĩ. Ngày nay Spotify đầu tư vào nội dung riêng có của nó. Đầu năm nay, công ty đã đổ rất nhiều tài nguyên vào quảng bá “I’m wih the Banned” một chuỗi playlist và video đáp lại lệnh cấm nhập cư của chính quyền Trump (tagline: Khi con người không du lịch, âm nhạc sẽ thay thế). Như bất cứ playlist hướng đến công lý xã hội nào khác - các chuỗi playlist Feminsit Friday, Pride và No Moment for Silence tạo ra nhằm ủng hộ DACA (Hành động Trì hoãn đối với Trẻ em Nhập cư từ nhỏ) - các bài báo này chính là cách Spotify bất nhẫn đưa ra thông điệp thức tỉnh và chủ nghĩa đấu tranh “hàng hóa”. Không có gì ngạc nhiên, I’m With the Banned được quảng bá kèm theo một chiến dịch truyền thông, quảng cáo ở tàu điện ngầm, và nội dung tài trợ trên tạp chí âm nhạc Pitchfork. Đây không phải là hợp tác truyền thông đầu tiên giữa Spotify và Pitchfork. Hồi sớm hơn vào đầu năm, Pitchfork nhận giải Webb cho Trải nghiệm báo chí có can thiệp thương hiệu xuất sắc nhất, một giải thưởng tờ báo nhận được vì chùm bài “Inside Discovery” - một hợp tác với Spotify để thúc đẩy nhận thức về tính năng Discover Weekly. Chùm bài viết cho thấy các biên tập của Pitchfork (và các nghệ sĩ được ưu ái) tung hê niềm yêu thích của mình dành cho streaming - sự trực tiếp! Những tác phẩm âm nhạc ít người biết tới! Một biên tập cho rằng tính năng này giúp anh ta lưu lại thói quen nghe nhạc, trong khi một biên tập khác vui sướng cho rằng mình chẳng còn phải đào xới các giá hàng ở các cửa hiệu bán đĩa như trước nữa. Và có người so sánh Spotify với việc đi dạo giữa một festival âm nhạc, khám phá những thứ mới mẻ ở từng ngã rẽ.

“Tiếng nói tin cậy nhất của âm nhạc” ca ngợi một thuật toán thú vị hơn thói lục tìm đĩa, điều này nói lên được điều gì? Khi những con người định đoạt thị hiếu đi ủng hộ máy móc sử dụng dữ liệu, điều này nói lên được điều gì? Khi thuật toán trở nên hấp dẫn, điều này nói lên được điều gì? Thuật toán hay ho nhất phiên bản 8.4!

 

Sự khen tặng của tờ báo âm nhạc dành cho Spotify càng đáng kinh ngạc hơn khi tham vọng của nền tảng này trở thành hiện thực. Gần như tất cả các ấn bản âm nhạc ngày nay đều phụ thuộc vào một player của Spotify để chèn bài hát vào bài viết của mình, và các website như Pitchfork hay Rolling Stone thường xuyên ca ngợi các playlist này bằng các bài viết liệt kê “Ten Albums to Stream Now”. “The Five Playlists You Need to Hear This Summer”. Một đăng ký sử dụng của tờ New Yorker giờ đây kèm theo quyền thành viên trên Spotify; một trang con quảng bá đồng thời hai nền tảng hài hước ghép các mục của tờ Times với các nghệ sĩ Spotify: Mục quan điểm với Guided by Voices, Phong cách với Perfume Genius, Nghệ thuật với Devo,.v.v. Người ta tự hỏi liệu các nghệ sĩ này thậm chí có biết rằng họ đang bị sử dụng để bán báo hay không. Việc sáng tác nhạc phục vụ nhiều mục đích khác nhau: kể chuyện, phê phán, khám phá. Spotify đã tự định hình nó như một thế lực cạnh tranh của khoản “khám phá”, và nhanh chóng ra kế hoạch để tạo ra những câu chuyện và kể chuyện của riêng nó (đương nhiên có thương hiệu tham gia). Theo cách hiểu này, và khi tôi lo lắng về các tờ báo, hãng đĩa, và nghệ sĩ (miễn cưỡng hoặc không) phải dùng Spotify, tôi không khỏi nghĩ đến nhân viên phục vụ tại sân bay đã dạy tôi cách dùng iPad, việc làm sẽ khiến cô trở nên thất nghiệp.  Vì sao các tờ báo âm nhạc lại tạo ra giá trị cho một nền tảng đang có ý định loại trừ chính nó bằng nhiều cách khác nhau? Và phê bình âm nhạc sẽ trở thành gì trong một thế giới không còn ghi chép? Liệu các tờ báo có viết về các tìm kiếm và lý lịch của các playlist? Phê bình sẽ còn ích gì nữa khi tất cả âm nhạc đều nhất loạt trở thành Muzak bởi thuật toán đoạt định?

 

Tôi muốn tin rằng hãy còn chưa muộn để chống lại những tỷ phú và những con bot. Nhưng trong năm nay Spotify đã ký kết thuê lại mười bốn tầng của Four World Trade Center. Công ty đang ra sức thuê mướn nhân sự, với kế hoạch bổ sung thêm hàng ngày nhân viên. Giá thuê 2.77 triệu USD hàng tháng. Và kéo dài tới tận 2034.