XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA GEN Z VÀ NHỮNG LƯU Ý CHO DOANH NGHIỆP

Nếu GDP được ví như là thước đo sức khỏe của một nền kinh tế thì “thế hệ” lại như tấm gương hai chiều, vừa phản chiếu những biến động dù rất nhỏ của thời đại, kinh tế, công nghệ, văn hóa...nhưng cũng tác động ngược lại lên chính xã hội đó. 

Theo dòng chảy thời gian, thế hệ này sẽ nối tiếp thế hệ kia, và sau những Baby Boomer, gen X, Millennials, thế giới của chúng ta một lần nữa lại chứng kiến sức ảnh hưởng mạnh mẽ từ một thế hệ mới, thế hệ của những người trẻ tuổi thế kỷ 21 - Gen Z. 

Theo Forbes, Gen Z được định nghĩa là thế hệ của những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2010, đó là một thế hệ lớn lên và sống trong thế giới của công nghệ, kết nối và những biến động, thay đổi toàn cầu. So với các thế hệ trước, Gen Z nổi bật là thế hệ với sự nhận thức sâu sắc về bản thân, vô cùng độc đáo trong quan niệm, niềm tin, hành vi và trải nghiệm. Tính đến năm 2019, trong khi Gen Y chiếm 35% thì Gen Z đã chiếm đến 32% dân số toàn cầu (thống kê của Liên Hiệp Quốc), được dự báo là lực lượng lao động và tiêu dùng chủ yếu của xã hội trong vài năm tới. Ở Việt Nam, gen Z hiện cũng đang chiếm 1/7 dân số, tương đương khoảng 14.4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động cả nước trước 2025. 

Khác với thế hệ Millennials trước đó, Gen Z sẽ không mua một món đồ chỉ để phô trương với bạn bè hay vì địa vị xã hội, những người trẻ của xã hội số có xu hướng bảo thủ trong chi tiêu. Thay vì tiêu hết số tiền mình có, họ thích tiết kiệm và dành dụm cho những kế hoạch lâu dài hơn. Thế hệ người tiêu dùng thực tế này tiếp cận và đánh giá thông tin trước khi quyết định có mua sản phẩm đó nhiều hơn hẳn Millennials. Gen Z không chỉ phân tích những gì họ mua mà cả hoạt động tiêu dùng nữa.

Giờ đây, khái niệm tiêu dùng đã mang một ý nghĩa mới. Đối với Gen Z (và có xu hướng ngày càng gia tăng so với thế hệ trước đây), “tiêu dùng” có thể là “khả năng truy cập” vào các sản phẩm hay dịch vụ, chứ không nhất thiết phải sở hữu. Việc sử dụng không giới hạn hàng hóa và dịch vụ (như dịch vụ gọi xe, video streaming, và đăng ký theo gói) đều tạo ra giá trị. Sản phẩm trở thành dịch vụ, và dịch vụ kết nối người tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng đó đã thúc đẩy sự phát triển của loại hình “kinh tế sẻ chia”, của những Grab, Uber và các doanh nghiệp có mô hình tương tự khác.

Khi xu hướng tiêu dùng như trên phát triển, mọi người cũng bắt đầu xem đây như một cách để tạo thêm thu nhập trong “nền kinh tế Gig” (Gig economy – là nền kinh tế mà trong đó mọi người thường làm việc bán thời gian hoặc chỉ tạm thời; còn các công ty có xu hướng thuê những người làm việc độc lập và tự do thay vì nhân viên toàn thời gian). Người tiêu dùng Gen Z không chỉ còn muốn là khách hàng của doanh nghiệp nữa mà họ tìm kiếm các cơ hội để có thể hợp tác và kiếm thêm thu nhập từ mối quan hệ đó.

Các nhà sản xuất xe hơi đang cho người dùng thuê xe trực tiếp, vì vậy thay vì bán 1.000 chiếc xe, họ bán một chiếc lên đến 1.000 lần. Giống với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thể thao, họ cũng đã chuyển sang giúp đỡ mọi người trở thành vận động viên “chuẩn” hơn bằng cách cung cấp quyền truy cập vào hệ thống thiết bị, công nghệ, tư vấn và cộng đồng của người tiêu dùng có cùng chí hướng.

Tương tự vậy, những công ty hàng tiêu dùng truyền thống nên xem xét việc tạo ra nền tảng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng hợp có thể kết nối khách hàng xung quanh thương hiệu. Các công ty thành công với số lượng sản phẩm bán ra có thể suy nghĩ lại về mô hình kinh doanh của mình, tăng cường mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và các kênh phân phối mới.

Đặc điểm cốt lõi của Gen Z là việc thể hiện bản sắc cá nhân, và tiêu dùng trở thành một phương tiện để thể hiện sự khác biệt đó. Là những người tiêu dùng thông minh, Gen Z quan tâm nhiều về giá cả sản phẩm, nhưng họ cũng luôn “khát” những món đồ độc đáo, những người tiêu dùng được giới chuyên gia đánh giá là “tinh tế”, có “gu” và “chịu chi”. Họ không chỉ mong muốn sản phẩm có tính cá nhân hoá cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phù hợp với cá tính của họ. (58% người tiêu dùng thuộc tầng lớp A và 43% tầng lớp C chia sẻ rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các yêu cầu mang tính cá nhân, theo nghiên cứu của McKinsey)

Người tiêu dùng cũng đang đòi hỏi và kỳ vọng nhiều hơn vào một sản phẩm. Họ được sinh ra với khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng, kinh tế toàn cầu và thương mại điện tử bùng nổ nên Gen Z có nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn thế hệ trước. Bởi vậy, nhóm này cũng đặc biệt khó tính, yêu cầu cao hơn vào các yếu tố phụ như phong cách, tính bền vững, tính độc đáo và tính linh hoạt, đồng thời rất coi trọng tính trách nhiệm và đạo đức của doanh nghiệp.

Trong nhiều thập kỷ qua, các công ty trong ngành tiêu dùng và nhà bán lẻ đã nhận ra và luôn cố gắng sản xuất với khối lượng lớn để thu về lợi ích kinh tế theo quy mô. Nhưng với bối cảnh hiện tại, họ có thể phải chấp nhận mô hình 2 nhánh: Một nhánh dành cho tiêu thụ đại trà, nhánh còn lại sản xuất theo yêu cầu cho những nhóm tiêu dùng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng trung thành. Theo đó, không chỉ marketing mà chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất cũng phải đòi hỏi sự linh hoạt hơn. Và trong kinh doanh, kịch bản này cũng đặt ra nhiều câu hỏi. Ví dụ như bao lâu nữa thì các bộ sưu tập thời trang chia theo giới tính sẽ còn thu hút? Các doanh nghiệp nên tiếp thị xe hơi, trang sức như thế nào để không bị đánh giá là thiên vị giới tính?…

Phong trào “Fridays for Future” được truyền cảm hứng bởi cô học sinh 16 tuổi người Thụy Điển - Greta Thunberg đã  nhanh lan truyền và nhận được sự hưởng ứng từ các bạn trẻ trên khắp thế giới. Đó chính là cách mà thế hệ mới sẽ định hình lại bối cảnh chính trị và kinh tế toàn cầu, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của mình - Gen Z đang đòi hỏi nhiều hơn ở các nhà lãnh đạo và cả những công ty mà họ tương tác. Và bởi vậy, để thu hút được thế hệ này, các doanh nghiệp ngày nay cần không ngừng thích nghi và cải tiến, cần tập trung và chứng minh được tính trách nhiệm, tính bền vững và đạo đức trong hoạt động kinh doanh của mình. 

Thế hệ Z hầu hết đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau, nếu không, họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng. Theo khảo sát, 70% số người được hỏi nói rằng họ ưu tiên mua sản phẩm từ các công ty mà họ cho là có đạo đức. 80% nói rằng họ nhớ ít nhất một scandal hay tranh cãi liên quan đến một công ty. Khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin mọi thứ mà họ mua – nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất. Khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó.

Sự ảnh hưởng của Gen Z – thế hệ đầu tiên của những người “bản địa số” đang lan toả. Hành vi “tìm kiếm sự thật” trở thành trọng tâm của hành vi tiêu dùng và mô hình tiêu thụ, và người tiêu dùng đang ngày càng trở nên tỉnh táo và nhận thức hơn. Có thể thấy nhiều người ngày càng hiểu được một số doanh nghiệp đang tài trợ cho người ảnh hưởng nổi tiếng, và đó là một phần lý do tại sao họ có xu hướng quan tâm hơn đến những người ảnh hưởng ít nổi hơn – ví dụ, một tài khoản Instagram có từ 5.000 đến 20.000 người theo dõi. Marketing trong thời đại số đang đặt ra những thách thức lớn hơn khi các kênh phân mảnh hơn và liên tục thay đổi.

Ngày càng nhiều công ty toàn cầu đang cố gắng hơn trong việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi. Trước áp lực từ khách hàng về mức lương thấp trong chuỗi cung ứng, hãng thời trang nhanh Thụy Điển H&M đã có những động thái cải thiện tính minh bạch bằng cách đưa ra một trang web mới liệt kê chi tiết về các nhà cung cấp sản phẩm và nhà máy của họ. Tại Mỹ, McDonald's cho biết sẽ chuyển sang sử dụng 100% trứng không có lồng vào năm 2025 và đang tăng số lượng các mặt hàng thuần chay trên thực đơn toàn cầu của mình.

“One for One” là chiến dịch được biết đến nhiều nhất của TOMS với phương châm: mỗi đôi giày được mua đều sẽ trở thành một món quà ý nghĩa dành cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Không những thế, thương hiệu còn giúp những người khiếm thị khôi phục lại thị lực, đồng thời cung cấp nước sạch cho hơn 70 quốc gia trên cầu. Vậy nên không khó hiểu khi thương hiệu giày này được yêu thích đến như vậy.

Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào tính chính trực của thương hiệu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp không cần thể hiện quan điểm chính trị, mà chỉ cần chọn những chủ đề riêng có ý nghĩa đối với cả thương hiệu, người tiêu dùng, đồng thời thể hiện quan điểm rõ ràng về những vấn đề đó. Và một điều quan trọng khác nữa là người tiêu dùng trẻ tuổi không phân biệt tách bạch giữa triết lý của thương hiệu, doanh nghiệp, mạng lưới đối tác hay nhà phân phối. Do đó, quyết định của doanh nghiệp không thể chỉ có một chiều mà phải phù hợp với triết lý thương hiệu, đồng thời phải thấm nhuần vào toàn bộ hệ thống và các bên liên quan.

Sau tuyên bố không dùng bông sản xuất tại Tân Cương, Trung Quốc do lo ngại về vấn đề nhân quyền, H&M đã gây lên làn sóng dư luận mạnh mẽ ở nước này. Giới trẻ Trung Quốc chia sẻ những bình luận đòi tẩy chay hãng thời trang nhanh nổi tiếng của Thụy Điển. Mặc dù câu chuyện có “rõ ràng” hay không nhưng phải thừa nhận rằng sức ảnh hưởng của “làn sóng trẻ” là một trong những nguyên nhân chính khiến H&M phải đóng cửa hàng loạt các hàng của mình tại đất nước tỷ dân, có khả năng mất đi thị trường lớn thứ tư của mình. 

Nếu như thế hệ Baby Boomer tiêu dùng bằng tiền mặt, Gen X là thế hệ của thẻ tín dụng, Millennials sử dụng Paypal thì đến Gen Z, phương thức thanh toán đang dần trở nên tiện lợi, nhanh gọn và tích hợp nhiều chức năng chỉ bằng một ứng dụng thông minh. Việc sử dụng điện thoại di động hay online không chỉ là thói quen, đó là một cách sống của Gen Z. 

Thế hệ trẻ ngày nay khi được khảo sát đã nói rằng vấn đề địa điểm ngân hàng ở đâu, có thuận tiện hay không không còn là vấn đề quan trọng với họ nữa, bởi họ dự định mang theo ngân hàng trong túi của mình bất cứ khi nào, ở đâu. Minh chứng rõ nhất của việc thế hệ Z sẽ đưa thanh toán di động lên hàng đầu là giới trẻ Trung Quốc. Họ gần như đã từ bỏ nền kinh tế tiền mặt, kể từ khi các ứng dụng thanh toán di động như Alipay, WeChat Pay... được giới thiệu và áp dụng rộng rãi. Từ thanh toán tiền trong cửa hàng đến mua đồ ăn vặt, tất cả những gì họ cần làm là đưa điện thoại lên quét mã QR của người nhận.  

Mặt khác, xu hướng mua sắm online cũng ngày càng phổ biến hơn đối với Gen Z. Giờ đây, họ có xu hướng tìm kiếm các doanh nghiệp, cửa hàng nào có thể mang sản phẩm đến tận tay cho họ (nhưng cũng theo khảo sát, người tiêu dùng Gen Z cũng đặc biệt thích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng). Thế hệ Z là những người không thích chờ đợi, họ sẽ bỏ qua ngay lập tức những trang web nào với tốc độ quá chậm, do đó, bài toán nhanh hơn, công nghệ hiện đại hơn trong trải nghiệm sản phẩm (Gen Z không chỉ mua sản phẩm, họ mua cả quá trình sử dụng sản phẩm) sẽ là thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp trong cuộc chiến chinh phục những “thượng đế” này. Thực tế, thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z đang định hình lại nhiều lĩnh vực khác nhau như du lịch, tài chính, ăn uống...và nhiều doanh nghiệp cần thay đổi để thích nghi. Cuộc đua chuyển đổi số và cuộc đua công nghệ sẽ trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong thời gian tới. 

Bên cạnh đó, Gen Z còn là thế hệ tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ bởi ý kiến của gia đình, bạn bè và những người ảnh hưởng mà họ ngưỡng mộ (những youtuber, blogger, gamer,...). Thế hệ này sống trong kết nối, thích sẻ chia và tương tác với mọi người, do đó họ có thiên hướng lựa chọn những doanh nghiệp cho họ những trải nghiệm kết nối như vậy. Họ muốn review về sản phẩm và doanh nghiệp, và những comments của họ ngay lập tức tiếp cận tới hàng triệu người tiêu dùng khác, những người cũng đang nghiên cứu và đọc từng thông tin đánh giá về sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần thấu hiểu tâm lý của những khách hàng mới này, đáp ứng nhu cầu được sẻ chia của họ cũng như cố gắng định hướng làm sao để tận dụng những review tốt như một hình thức marketing, đồng thời hạn chế những review xấu có thể hủy hoại cả doanh nghiệp trong chốc lát. 

Thương hiệu chăm sóc da và trang điểm Glossier là một trong những thương hiệu được yêu thích bởi giới trẻ vì họ biết lắng nghe và lấy khách hàng làm trung tâm. Glossier có một bộ phận riêng, chịu trách nhiệm thu thập và phản hồi các nhận xét và ý kiến của khách hàng trên các kênh mạng xã hội. Hãng cũng luôn cố gắng đem lại trải nghiệm cá nhân cho khách hàng qua mỗi lần tương tác. Sự lắng nghe ý kiến của người dùng và phát triển các sản phẩm của mình dựa trên những đóng góp đó, như khi tung ra sản phẩm kem chống nắng đầu tiên vào năm ngoái sau những lời kêu gọi từ khách hàng để tạo ra một loại kem không dính và không mùi, đã thực sự đem đến rất nhiều thành công cho Glossier. Nhiều tin nhắn phản hồi từ các khách hàng của họ: 'Cảm ơn bạn rất nhiều vì đã lắng nghe; chúng tôi đã chờ đợi khoảnh khắc này” nhanh chóng lan truyền và giúp thương hiệu gây được tiếng vang.