Vì sao thương hiệu xe điện mới khó thành công?

Các thương hiệu xe điện mới nổi đang đi tìm lời giải trong việc cạnh tranh sòng phẳng với nhiều thương hiệu xe truyền thống.

Chúng ta đã quá quen với “cuộc chiến” giữa taxi công nghệ với taxi truyền thống, giữa xe ôm công nghệ với xe ôm truyền thống, đến mức các bên còn suýt đưa nhau ra toà chỉ vì quyền lợi và thị phần có nguy cơ giảm sút. Nhưng đã bao giờ bạn nghe đến “cuộc chiến” giữa thương hiệu xe điện với thương hiệu xe truyền thống chưa?

Gọi nôm na như vậy không phải là bởi các thương hiệu xe truyền thống có sự tụt hậu, yếu kém về công nghệ so với các thương hiệu xe điện mới nổi. 

Lý do là bởi các thương hiệu truyền thống có xuất phát điểm là xe xăng, phần lớn đều được thành lập từ tận thế kỷ 19, thế kỷ 20 và phần nào tự tin lấn át các thương hiệu mới nổi trong cùng một phân khúc.

Ở chiều ngược lại lợi thế của các thương hiệu xe điện là nền tảng công nghệ. Không chỉ thúc đẩy chuyển đổi từ năng lượng hoá thạch sang năng lượng bền vững như tầm nhìn của Tesla, nền tảng công nghệ còn giúp các thương hiệu xe điện tạo ra một “sản phẩm máy tính” đúng nghĩa đen – nước đi khác biệt so với việc nghiên cứu, thiết kế rồi sản xuất một chiếc xe chạy bằng xăng hay dầu.

Thế nhưng đã nhiều năm trôi qua, tầm ảnh hưởng của các thương hiệu thuần điện đến thế giới xe vẫn còn bỏ ngõ. Uy tín và chất lượng của các thương hiệu xe điện mới nổi thậm chí còn èo uột hơn, gần như không thể trở thành đối thủ của những BMW, Porsche hay Mercedes Benz trong tương lai gần.

Vậy vì sao từ chỗ là niềm kỳ vọng lớn lao của thế giới xe, của những người yêu xe và cả những ai theo đuổi các yếu tố thân thiện với môi trường sống, nhiều thương hiệu xe điện mới nổi đang dần đánh mất tầm ảnh hưởng và sức cạnh tranh của mình trên trường quốc tế? 

Tất cả sẽ được giải đáp qua bài chia sẻ này với chủ đề: Tại sao thương hiệu xe điện mới nổi khó thành công?

Trong bảng xếp hạng 20 mẫu xe điện tốt nhất năm 2023 trên Topgear, chỉ có 2 mẫu xe đến từ thương hiệu thuần điện là Tesla Model Y (vị trí số 8) và Tesla Model 3 (vị trí số 2). Ở vị trí thứ 11 là mẫu Polestar 2 – nghe rất “thuần điện” nhưng thực tế vẫn xuất phát từ một thương hiệu xe xăng truyền thống.

Polestar trước kia là một đội ngũ thuộc thương hiệu xe Volvo, chuyên trách nghiên cứu và sản xuất các mẫu xe có hiệu suất cao. Những Volvo S60 Polestar Engineered hay Volvo V60 Polestar Engineered là sản phẩm đến từ đội ngũ này.

Sau khi bị thâu tóm bởi tập đoàn Geely đến từ Trung Quốc, Volvo đã biến Polestar thành một thương hiệu xe điện chuyên biệt. Dĩ nhiên, chúng ta vẫn phần nào nhìn thấy hơi hướng Volvo trong khâu thiết kế, trang bị công nghệ hay chất lượng hoàn thiện trên những chiếc xe điện Polestar.

Còn lại 17 mẫu xe khác trong nhóm xếp hạng đều đến từ các thương hiệu truyền thống. Có thể kể đến như BMW, Peugeot, Volvo, Volkswagen hay Mercedes Benz. Thậm chí nhiều thương hiệu xe phổ thông như Honda, Kia hay Huyndai cũng chiếm phần ưu thế hơn so với các thương hiệu xe điện mới nổi.

Giờ nếu cho bạn 10 giây để kể những thương hiệu xe điện mà bạn biết (trừ Tesla và Vinfast), bạn sẽ kể ra được những cái tên nào? Polestar, Aspark, Canoo, Faraday Future,… Như bạn thấy đó, mình chỉ cần 0,39 giây để có được 83,4 triệu kết quả (tìm kiếm trên Google).

Câu hỏi đặt ra là vì sao chỉ trong tích tắc, trong đầu chúng ta có thể bật ra hàng chục thương hiệu xe truyền thống khác nhau? Trong khi lại gặp khó khăn nếu phải kể tên các thương hiệu xe điện, thậm chí còn phải nhờ đến sự trợ giúp của Google.

Nhiều người cho rằng vì các thương hiệu xe truyền thống đã gầy dựng, in đậm dấu ấn trong nhận thức của khách hàng từ nhiều thế kỷ trước. Trong khi các thương hiệu xe điện mới nổi trong thời gian gần đây, đơn cử như Tesla dù thống lĩnh thị trường xe thuần điện cũng chỉ mới thành lập hồi năm 2004.

Lý do này không sai nhưng mình cho rằng, nó đóng vai trò rất nhỏ trong việc các thương hiệu truyền thống đang nắm giữ ưu thế so với xe thuần điện. Bởi nói một cách công bằng, nhiều thương hiệu truyền thống cũng chỉ “lấn sân” mảng xe điện trong 5 năm trở lại đây. 

Lấy ví dụ mẫu Toyota Corolla Cross chỉ được hãng xe Nhật ra mắt thị trường Việt Nam hồi năm 2020, hay mẫu Mercedes Benz EQS ra mắt thị trường Việt Nam vào cuối năm ngoái, cũng là lần đầu tiên thương hiệu của Đức bán chính hãng một chiếc sedan chạy điện ở nước ta.

Xu hướng xây dựng bộ phận EQ, EV (thuần điện) tách biệt khỏi dòng sản phẩm cũ chỉ vừa chớm nở ở các thương hiệu truyền thống. Toyota Motor bắt đầu rót khoản đầu tư hơn 70 tỉ đô vào cuối năm 2021, nhằm hiện thực mục tiêu điện khí hoá tất cả dòng sản phẩm của hãng vào năm 2030.

Honda cũng có tham vọng tương tự nhưng tầm nhìn phải đến năm 2040, khác biệt cạnh tranh của họ là quá trình nghiên cứu nhiều loại pin nhiên liệu mới – đặt kỳ vọng kéo dài quãng đường di chuyển của xe cao hơn các đối thủ cùng phân khúc.

Trên thực tế khác biệt quan trọng giúp các thương hiệu xe truyền thống chiếm ưu thế, thậm chí dần trở thành “người tiên phong” trên thị trường xe điện chính là bản chất công nghệ.

Ngoại trừ Tesla, hầu hết thương hiệu xe điện mới nổi chỉ “có trong tay” những công nghệ thuộc hàng tiên tiến. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu truyền thống đã thật sự “sở hữu” mọi công nghệ vượt trội nhất mà người ta có thể kỳ vọng ở một chiếc ô tô.

“Có trong tay” và thật sự sở hữu công nghệ nghiên cứu, sản xuất ô tô điện là hai phạm trù hoàn toàn tách biệt. Xu thế các thương hiệu xe điện hiện nay muốn định hướng bản thân trở thành một công ty công nghệ, nhưng lại không định hướng và nhìn nhận sản phẩm của mình như một chiếc máy tính hoặc thiết bị công nghệ đúng nghĩa.

Sự nhập nhằng giữa một bên là trở thành nhà nghiên cứu và sản xuất xe điện đơn thuần, một bên là trở thành tên tuổi hàng đầu trong làng công nghệ thế giới đang vô tình níu chân, cản bước nhiều thương hiệu xe điện mới nổi trên hành trình tạo ra di sản.

Họ không như Tesla, xem chiếc xe của mình là những chiếc máy tính đúng nghĩa – được đặt lên bốn bánh xe cùng hệ thống truyền động tối ưu hoá. Họ cũng không như các thương hiệu truyền thống, sẵn có nền tảng là các dòng sản phẩm xe chạy bằng xăng – không cần đầu tư nhiều nguồn lực hay công nghệ để phát triển trở thành thương hiệu thuần điện.

Để rồi với tham vọng sớm trở thành “ông lớn” của lĩnh vực thuần điện, các thương hiệu xe điện mới nổi phải “tranh thủ” kết nối, hợp tác hay thậm chí vay mượn công nghệ cũng như nền tảng của các thương hiệu truyền thống. 

Lẽ tất yếu, các thương hiệu truyền thống sẽ làm mọi cách nhằm kiềm hãm, hạn chế tiềm năng phát triển vượt bậc của những tên tuổi mới nổi. Cân bằng hài hoà giữa lợi ích thương hiệu của mình, với quyền lợi và năng lực phát triển của các thương hiệu đi sau.

Có thể thấy rằng những gì đang xảy ra ở thị trường xe Việt Nam cũng phù hợp, rõ ràng và mô tả chính xác nhất những điều đang xảy ra với thị trường xe toàn cầu. Sự thật là người dân giờ đây sở hữu xe ô tô đơn giản hơn trước, không chỉ bởi các chính sách cho vay mua xe từ phía ngân hàng, mà bản thân người tiêu dùng cũng có nhiều sự lựa chọn hơn xưa.

Nếu không phải xe mới được bán ra chính hãng bởi các đại lý, khách hàng Việt Nam vẫn còn rất nhiều sự lựa chọn tối ưu hơn về cả giá bán, chi phí lẫn mẫu mã và hình thức nơi thị trường xe cũ, xe lướt đã qua sử dụng.

Chỉ từ vài trăm triệu đồng, thậm chí trả trước chưa đến 100 triệu đồng nếu vay ngân hàng là người dùng Việt đã sở hữu được ô tô. Thực tế này khác xa so với giai đoạn đầu những năm 2000, khi chỉ có đại gia “cỡ khủng” mới đủ sức chi tiền mua xe ô tô – đặc biệt với các biểu tượng xe sang như BMW hay Mercedes Benz thì số lượng càng khan hiếm hơn.

Đó là chưa kể đến các thương hiệu xe sang đang ra sức mở rộng thị phần của mình, bằng cách giới thiệu đến thị trường những mẫu xe có giá tiệm cận hơn so với mặt bằng chung.

Có thể kể tên một số trường hợp điển hình như Mercedes Benz C180, cắt giảm bớt một số tiện ích so với đàn anh C200 để trở thành đối thủ của Honda Accord, Toyota Camry,… Hoặc mới đây là trường hợp của Volkswagen, khi thương hiệu nước Đức giảm giá đồng loạt các mẫu xe của mình để cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ từ Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Tính cạnh tranh của thị trường xe xăng ngày một tăng lên, mặt bằng chung những người đủ sức sở hữu xe xăng “chật chội” thêm, cũng đồng nghĩa cơ hội chen chân và chiếm lĩnh thị phần của các thương hiệu xe điện mới nổi càng bị thu hẹp.

Đó cũng là quan điểm đã được ông Elon Musk – Nhà sáng lập và CEO của thương hiệu xe điện Tesla chia sẻ, trong buổi phỏng vấn trực tiếp với The Kilowatts hồi năm 2022. Ông Elon Musk cho rằng nguồn thu chính của các thương hiệu truyền thống không đến từ việc bán xe.

Thay vào đó các thương hiệu truyền thống danh tiếng như Toyota, Ford, BMW, Mercedes Benz,… có ít nhất 80% xe đang chạy trên đường trong điều kiện “hết bảo hành.” 

Nghĩa là khi trừ ra khoảng 20% xe mới vẫn đang trong thời hạn bảo hành, các thương hiệu truyền thống có thể đẩy mạnh doanh thu từ việc bán phụ kiện, linh kiện thay thế cho phần lớn các xe cũ họ từng kinh doanh. Đây mới chính là nguồn thu lớn nhất của các thương hiệu này.

Thậm chí với lợi thế về đa dạng và nhân rộng nguồn thu, các thương hiệu truyền thống có thể mạnh dạn bán xe mới với mức lợi nhuận gần như bằng 0%. 

Thực tế này đẩy nhiều thương hiệu xe điện vào thế gọng kìm, nếu bán xe giá cao thì tự mình hạn chế tiềm năng cạnh tranh với thương hiệu truyền thống, còn bán xe giá thấp thì không đáp ứng được yêu cầu về mặt khoa học kỹ thuật của một công ty công nghệ.

Bản chất của một công ty công nghệ là tận dụng sức mạnh nghiên cứu, cùng nguồn lực khoa học sẵn có để liên tiếp tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá. Bán chúng với giá cao trong thời gian đầu, giảm dần theo thời gian nếu quy trình thương mại hoá tiến triển thuận lợi, sản phẩm được thị trường phản hồi tích cực để thúc đẩy công đoạn sản xuất hàng loạt.

Chúng ta nhìn thấy thực tế này ở một ông lớn ngành công nghệ là Apple. Những chiếc máy tính Mac do Apple tạo ra từng có giá lên đến 6 ngàn đô – trong giai đoạn những năm cuối thế kỷ 20. 

Bây giờ thì Macbook không còn “quá mắc” nữa, chỉ cần xấp xỉ 1 ngàn đô là bạn đã có thể sở hữu và sử dụng – thậm chí thị trường máy cũ và linh kiện thay thế cũng tối ưu hơn nhiều, so với việc chọn mua một chiếc máy tính Windows.

Không nói đâu xa, bản thân thương hiệu xe Tesla cũng là một ví dụ như thế. Cho đến hiện tại dù xe điện Tesla đã có gần 20 năm tuổi đời, nhưng những chiếc Tesla Model 3 hay Tesla Model Y vẫn là biểu tượng của sự sang chảnh, giàu có tại nhiều quốc gia phương Tây.

Trong tương lai nếu xe điện Tesla trở thành những “Macbook hay iPhone tiếp theo” của thế giới công nghệ, thử thách dành cho các thương hiệu xe điện mới nổi sẽ càng lớn lên thêm.

Khác với phần còn lại của thế giới xe điện, Tesla là người đi trước và làm chủ các công nghệ điện hoá xe cơ giới quan trọng nhất. Có thể nói rằng thế giới xe ô tô từng chứng kiến nhiều cuộc “đại nhảy vọt” ở trong quá khứ.

Chẳng hạn như vào năm 1907, Henry Ford chế tạo thành công chiếc Model N với 4 xy-lanh mà giá bán chỉ khoảng 600 đô. Ông sau đó được mệnh danh là Ông Hoàng Xe Hơi nhờ công lao biến ô tô từ một món hàng xa xỉ, trở thành sản phẩm tiện ích phù hợp với hầu hết túi tiền của người tiêu dùng.

Hoặc vào năm 1959 khi Volvo giới thiệu tiện ích dây đai an toàn 3 điểm, thương hiệu Thụy Điển ứng dụng ngay trên mẫu xe mới nhất là Volvo PV54. Thay vì độc quyền sáng chế này cho riêng mình, Volvo đã để mở sáng chế và bất cứ hãng xe nào sau này cũng có thể học hỏi, sử dụng trên các mẫu xe tương lai như một tiêu chuẩn bắt buộc.

Thời điểm năm 2004, khi thương hiệu xe điện Tesla thành lập có thể xem là cuộc “đại nhảy vọt” tiếp theo trong thế giới xe. Với tầm nhìn thúc đẩy tốc độ chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững, Tesla định hướng tạo ra “những chiếc máy tính” đặt trên bốn bánh xe và hệ thống lái theo đúng nghĩa đen.

Để hiện thực hoá mục tiêu đó, đội ngũ Tesla phải tận dụng tối ưu nguồn lực của mình và làm chủ công nghệ sản xuất pin. Cùng với công nghệ tự lái Autopilot nhằm tạo ra một “cỗ máy tự lái” thật sự – thay vì bán tự lái như nhiều mẫu xe điện và thương hiệu thuần điện cùng phân khúc.

Dẫu biết đội ngũ Tesla còn nhiều điều phải làm để hệ thống Autopilot trở nên hoàn hảo, đảm bảo hoàn toàn chất lượng vận hành mà một trong số đó là thúc đẩy tốc độ thương mại hoá. Nhưng thương hiệu xe có giá trị hơn 66 tỷ đô là trường hợp mà các tên tuổi mới nổi nên nghiên cứu, học hỏi rồi ứng dụng theo nếu có cùng một tham vọng.

Muốn vươn lên để cùng chia sẻ thị phần với các thương hiệu lớn, trước khi tham vọng cao hơn là trở thành cái tên thống lĩnh thị phần trong phân khúc mình theo đuổi, các thương hiệu xe điện mới nổi cần làm chủ công nghệ và cải thiện hơn nữa năng lực tự sản xuất.

Nhiều bài học của các thương hiệu mới nổi cho thấy rằng, vay mượn hoặc sử dụng lại các công nghệ đã cũ của thương hiệu đi trước là nước đi thiếu khôn ngoan. 

Với bản chất một sản phẩm có liên quan đến trải nghiệm, sức khoẻ hay thậm chí tính mạng của người tiêu dùng, xe ô tô nói chung và xe ô tô thuần điện nói riêng không nên là một sản phẩm đến từ quy trình chắp vá, lắp ghép một cách thiếu hoàn chỉnh từng yếu tố riêng biệt đến từ quá nhiều nhà cung cấp khác nhau.

Xin chân thành cảm ơn,