Từ đứng trên vai đến phụ thuộc nền tảng

Sáng sớm hôm đó giống như bao buổi sáng bình thường khác. Mặt trời đã lên cao, phủ ánh sáng chan hòa lên đỉnh các tòa nhà cao tầng và khắp các quảng trường. Tuy nhiên, buổi sáng hôm nay có điều gì rất kỳ lạ đang diễn ra. Thay vì cảnh đông đúc như thường lệ, người xúc người đẩy nhịp nhàng trong các hầm than, người đập người kéo ồn ào trong các nhà máy thép, người đan người cắt chen chúc nhau trong các công xưởng may, thì hôm nay chỉ còn lại một khung cảnh vắng lặng không một bóng người. Nhân công nơi đây đi đâu hết rồi? Họ đang đổ dồn về quảng trường chính và những con đường trung tâm của thành phố Chicago, Hoa Kỳ, để chuẩn bị cho một sự kiện trọng đại - một sự kiện đã làm bánh xe lịch sử đột ngột dừng lại, rung lắc dữ dội và sau đó thay đổi mãi mãi. Đó là sự kiện khởi nguồn cho ngày Quốc tế lao động - 1/5/1886, một ngày mà cả thế giới sẽ không bao giờ quên.

Cuộc bãi công và biểu tình kéo dài 40 ngày với khẩu hiệu “Ngày làm việc 8 giờ” - Họ quyết tâm đòi lại quyền lợi cho những người công nhân, hay “tầng lớp vô sản” như họ tự gọi mình như thế. Sự chênh lệch trong phân phối công cụ lao động đã biến một tầng lớp trong xã hội trở thành những ông chủ sở hữu tất cả máy móc, nhà xưởng để sản xuất kinh doanh, và đẩy một tầng lớp khác không sở hữu bất kỳ tài sản gì phải đi làm thuê 12 tiếng một ngày với điều kiện lao động cực khổ trong những nhà xưởng hay đồn điền của những ông chủ.

Cuộc biểu tình đã bị đàn áp trong biển máu. Tuy nhiên, những người công nhân đã đạt được mục đích của mình, họ buộc các ông chủ phải nhượng bộ và cải thiện môi trường làm việc. Đây là chiến thắng đầu tiên, từ đó, những cuộc đấu tranh không ngừng diễn ra, thúc ép một sự chuyển dịch lớn trong xã hội, biến Hoa Kỳ trở thành mảnh đất của cơ hội. Với “giấc mơ Mỹ”, tất cả mọi người bất kể xuất thân, ai cũng có thể làm giàu chỉ cần có đủ ý chí, sự thông minh và nỗ lực. Những người thợ may chăm chỉ, sau nhiều năm tích lũy hoàn toàn có thể sở hữu cho mình một tiệm may nhỏ và những người thợ kim khí lành nghề, nếu may mắn mỉm cười hoàn toàn có thể xây dựng nên cho mình một đế chế trang sức.

Thế giới từng trải qua một giai đoạn như vậy. Cơ hội không phải tự nhiên mà có, nó là công sức đấu tranh bằng xương máu của hàng triệu người trong hàng trăm năm. Tất nhiên sự bình đẳng này là không hoàn hảo, nó chưa bao giờ là hoàn hảo và sẽ không bao giờ là hoàn hảo. Những đứa trẻ sinh ra trong một gia đình khá giả và trí thức chắc chắn được chuẩn bị nhiều hành trang và hưởng nhiều đặc quyền hơn một đứa trẻ sinh ra trong một gia đình nhập cư và làm nghề nông. Những người thuộc tầng lớp dưới của xã hội sẽ luôn bị những áp lực cơm áo gạo tiền bủa vây, trước khi có thể chạm đến được ước mơ trở thành một nghệ sĩ dương cầm. Nhưng dù vậy, chưa bao giờ trong lịch sử, những “phương tiện” để thành công lại có sẵn như hiện giờ. Mọi thông tin, mọi hướng dẫn, mọi bí quyết đều có sẵn trên internet, chỉ cần có người tìm kiếm. Mọi tài nguyên để sản xuất, bán hàng và truyền thông đều trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết, chỉ cần có người dấn thân. Mọi thứ dường như đã được bày sẵn, chỉ cần có người tập hợp mọi thứ lại để làm nên chuyện. Từ những người nhập cư da màu ở những nước phương Tây đến những người nông dân thuộc các quốc gia Đông Nam Á, ai cũng có quyền tiếp cận và sử dụng những tài nguyên này.

Mọi chuyện càng trở nên công bằng và bình đẳng hơn khi nền kinh tế đang chuyển mình sang giai đoạn của những nền tảng như hiện nay.

Thuật ngữ kinh tế nền tảng được sử dụng rộng rãi từ những năm 2000, khi internet giúp những nền tảng kỹ thuật số phát triển và nở rộ. Những nền tảng kỹ thuật số này có đặc điểm là kết nối nhiều người dùng, tạo thành một mạng lưới liên kết và sản sinh ra những tương tác điện tử. Với những đặc điểm này, các nền tảng cho phép người dùng bên trong mạng lưới chia sẻ thông tin với nhau một cách đồng bộ và xuyên suốt. Trong những ngày đầu phát triển, những nền tảng được sử dụng với mục đích quân sự, giúp phối hợp giữa các hệ thống quốc phòng, hoặc mục đích kinh doanh, giúp các bên phối hợp với nhau từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng. Sau này, khi máy tính cá nhân trở nên phổ biến, các nền tảng chuyển sang phục vụ nhu cầu của cuộc sống đang ngày càng phát triển, như những diễn đàn và mạng xã hội.

Đến khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2012, giữa hai cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, nhân viên của các tập đoàn bị đẩy ra đường, các hộ gia đình cố sống sót với ngân sách eo hẹp và viễn cảnh tương lai thì mờ mịt tăm tối. Đây là điều kiện hoàn hảo cho một triết lý chi tiêu và một triết lý làm việc mới chào đời. Triết lý chi tiêu là: đi thuê thay vì sở hữu, còn triết lý làm việc là: tự do và tự chủ nguồn thu nhập thay vì phụ thuộc và các công ty. Hai triết lý này cộng hưởng với kinh tế nền tảng, tạo ra một nền kinh tế mới gọi là “kinh tế chia sẻ” với hai startup tiên phong không gì khác ngoài Uber và Airbnb.

Những nền tảng internet giờ đây được coi là cứu tinh của nền kinh tế. Những ứng dụng cho phép sử dụng những sản phẩm và dịch vụ với giá rẻ hơn trước rất nhiều. Tài nguyên dư thừa của người này có thể được luân chuyển nhanh chóng sang người thiếu, từ chỗ cao tới vùng trũng. Nhờ vậy mà vấn đề về chênh lệch trong sở hữu tài sản phần nào được giải quyết, những người thiếu thốn nguồn lực thay vì phải tích góp trong nhiều năm để mua một căn nhà hay mua một chiếc xe, bây giờ có thể đi thuê ngoài bất cứ khi nào cần chỉ với mức phí nhỏ.

Tác động to lớn và dễ thấy nhất của kinh tế chia sẻ phải kể đến Grab và Uber. Từ ngày hai ứng dụng này gia nhập Việt Nam, đi taxi từ một dịch vụ tốn kém trở thành một dịch vụ bình dân mà một sinh viên bình thường cũng có thể sử dụng hằng ngày. Việc đi lại bằng ô tô trở nên dễ tiếp cận và thuận tiện hơn bao giờ hết, làm nhiều người không còn muốn sở hữu một chiếc xe cho riêng mình. Chưa đến 5 năm, những ứng dụng giao nhận và chia sẻ xe này đã ăn sâu vào cuộc sống thiết yếu thường ngày - thấy rõ trong đợt dịch thứ 4, chúng ta nhận ra “đội quân shipper” mới thực sự là huyết mạch của Tp. HCM và Hà Nội. Những tác động tương tự cũng xảy ra với các nền tảng chia sẻ nhà ở, chia sẻ xe đạp, chia sẻ dữ liệu di động, chia sẻ dụng cụ làm bếp, thậm chí là chia sẻ chuyên môn, uy tín và những tài sản vô hình khác. Nhiều nhà kinh tế mơ tới một viễn cảnh không còn khái niệm “sở hữu” nữa, thay vào đó mọi người sẽ sử dụng chung với nhau mọi tài nguyên - dựa trên những nền tảng quản lý phức tạp. Nếu làm được như vậy, mọi tài nguyên sẽ được sử dụng hiệu quả nhất và sự chênh lệch giàu nghèo sẽ gần như bị san phẳng.

Xu hướng chia sẻ này lan truyền từ những lĩnh vực của cuộc sống hằng ngày đến những lĩnh vực trong kinh doanh. Nếu ngày xưa một doanh nghiệp muốn phát triển một nhãn hàng mới, trước hết họ phải đầu tư tiền tỉ cho nhà xưởng và các dây chuyền với công suất đủ lớn, sau đó tiếp tục đầu tư tiền tỉ cho mạng lưới cửa hàng, rồi những công đoạn truyền thông quảng cáo khác mà đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm và mạng lưới quan hệ. Gần như một doanh nhân bình thường khó lòng có thể sở hữu một thương hiệu mang tên mình. Nhưng ngày nay, những nền tảng như Alibaba, Amazon và Google đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc chơi.

Không chỉ là một website môi giới bán buôn, Alibaba còn là một nền tảng về gia công và hỗ trợ phát triển nhãn hàng riêng. Những nhà xưởng ở Trung Quốc đang hằng ngày sản xuất sản phẩm cho các thương hiệu đến từ khắp mọi nơi trên thế giới. Tất nhiên, những nhà xưởng trên Alibaba không đủ lớn để gia công cho những thương hiệu như Apple hay General Motors, nhưng họ làm được một điều còn tốt hơn cả vậy - gia công cho những thương hiệu vừa, nhỏ và siêu nhỏ. Có những nhà máy cho phép các doanh nghiệp thuê theo ca 24 tiếng để sản xuất đúng một lượng sản phẩm cần thiết, có thể đó là những nhãn hàng mới mở muốn thử nghiệm sản phẩm mới hay những doanh nghiệp muốn sản xuất gấp một lượng sản phẩm đột biến để chuẩn bị cho đợt khuyến mãi tuần tới - họ sẽ cần những nhà máy thời vụ như vậy. Cũng có những nhà xưởng cung cấp trọn gói dịch vụ phát triển nhãn hàng riêng, từ khâu thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác, gia công đến cả khâu truyền thông, bán hàng hay đưa hàng vào siêu thị/nhà thuốc.

Kế đến trong chu trình kinh doanh, phải kể tới những nền tảng chia sẻ tài nguyên người mua hàng là những trang thương mại điện tử như Amazon, Tiki, Lazada hay Shopee. Những nền tảng chia sẻ tài nguyên truyền thông như Youtube, Facebook, các kênh podcast và blog. Những nền tảng hỗ trợ lập website riêng cho thương mại điện tử như Shopify, Wordpress và Joomla. Những nền tảng hỗ trợ giao nhận như Grab, Now, Giao hàng nhanh. Những nền tảng thanh toán như Momo, Zalopay, Ngân lượng. Những nền tảng chia sẻ chuyên môn như Upwork và Vlance. Những nền tảng kêu gọi vốn cộng đồng như Kickstarter, Indiegogo và Patreon. Những nền tảng chia sẻ văn phòng làm việc, những nền tảng chia sẻ thiết kế đồ họa… Từ A đến Z mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được các nền tảng hỗ trợ.

Ngay cả những xu hướng công nghệ tối tân nhất như dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, những cửa hàng nhỏ lẻ, doanh nghiệp siêu nhỏ hay doanh nhân mới khởi nghiệp cũng có thể lên kịp chuyến tàu nhờ những nền tảng phân tích dữ liệu người dùng của Facebook và Google Analytic cung cấp miễn phí cho đối tác. Những “nền tảng phát triển phần mềm không-lập trình” (no-code development platform) đang biến những công việc từng đòi hỏi một đội ngũ kỹ sư công nghệ và chuyên gia khoa học dữ liệu trở thành trò chơi của học sinh tiểu học với các thao tác kéo thả chuột đơn giản, giúp một website bán hàng phân bổ ngân sách chạy quảng cáo hiệu quả không thua kém gì P&G và tối ưu hóa hoạt động chuỗi cung ứng không thua kém gì Walmart. Thậm chí nếu muốn áp dụng trí tuệ nhân tạo một cách chuyên sâu hơn, cũng có sẵn những mã nguồn mở - thành tựu trí tuệ của cộng đồng đóng góp - để các doanh nghiệp tùy chỉnh và áp dụng lên sản phẩm của chính mình. Một doanh nghiệp bình thường hiện nay có thể sở hữu công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên hay tìm kiếm hình ảnh không thua kém gì những ông lớn nhờ TensorFlow hay PyTorch. Những công ty và sản phẩm vĩ đại đều được phát triển dựa trên thành tựu trí tuệ của cộng đồng và những tài nguyên này hoàn toàn miễn phí, sẵn sàng để bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận và sử dụng.

Kinh tế nền tảng giúp việc thành lập và vận hành một doanh nghiệp trở nên dễ dàng và ít tốn kém hơn bao giờ hết, giúp cho bất kỳ ai dù xuất thân như thế nào cũng có thể phát triển và sở hữu một nhãn hàng riêng cho mình. Để thành công trong nền kinh tế ngày nay, sự am hiểu thị trường và sức sáng tạo của người doanh nhân được tôn vinh lên tối đa, chứ không còn là vốn liếng và mối quan hệ như trước kia.

Kinh tế nền tảng và kinh tế chia sẻ vẽ ra một bức tranh đẹp như mơ về viễn cảnh mà nền kinh tế thế giới có thể trở nên như thế nào tương lai. Tuy nhiên, không bức tranh nào mà không tồn tại những mảng tối. Kinh tế nền tảng cũng như vậy.

Nếu những người tham gia trong một nền tảng có chức năng và quyền lực ngang bằng nhau, đảm bảo tính công bằng trong cạnh tranh, thì nền tảng sẽ trở thành một hệ thống giúp lưu thông minh bạch những nguồn lực giữa người với người. Tuy nhiên, các nền tảng sẽ không bao giờ đạt được đến sự công bằng đáng mơ ước đó, bởi vì luôn có một người chơi có nhiều quyền lực hơn tất cả mọi người còn lại - những người điều khiển nền tảng.

VitaCup là một nhãn hiệu lớn trên Amazon, chuyên bán trà và cà phê tẩm vitamin. Sản phẩm của họ phù hợp với những chế độ dinh dưỡng phổ biến như Keto, Paleo và Whole30, ngoài ra còn bổ sung vitamin B1, B6, B12, D3... Hưởng lợi từ phong trào chung về tiêu thụ thực phẩm tốt cho sức khỏe, VitaCup phát triển nhanh như vũ bão. Chỉ sau 12 tháng bán hàng trên Amazon, họ đã phát triển lên tới 20 sản phẩm với gần 1.000 đánh giá tích cực, tốc độ bán khoảng 4.600 đơn hàng/tháng và 3 triệu đô tiền doanh thu. VitaCup trở thành biểu tượng cho sự thành công nhanh chóng trên thương mại điện tử.

Nhưng mọi chuyện chỉ còn ngọt ngào cho đến một ngày, Brandon Fishman - nhà sáng lập của VitaCup - mở Amazon lên, tìm kiếm từ khóa “VitaCup” và phát hiện một sản phẩm cà phê của Amazon được đặt lên trước sản phẩm của anh. Anh biết Amazon đã dòm ngó đến sản phẩm của mình, tương lai sẽ trở nên rất khó khăn khi phải cạnh tranh trực tiếp với người đang nắm giữ luật chơi.

Đây không còn là chuyện hiếm gặp trên sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới Amazon. Khi đã thâu tóm hết thị trường bên ngoài, để tiếp tục phát triển, họ quay lại nuốt chửng cả những nhà bán lẻ bên trong của mình. Những nhãn hiệu muốn bày bán trên Amazon phải kê khai mọi thông tin, từ xuất xứ hàng hóa, thành phần cấu tạo đến giá cả thành phẩm và lợi nhuận thu được. Họ cũng phải ký gửi một số lượng lớn hàng vào kho Amazon, trao gần như toàn quyền quyết định hoạt động kinh doanh vào tay gã khổng lồ. Không khó để Amazon nắm được thông tin xem những sản phẩm nào đang bước vào giai đoạn “hái quả ngọt”, bí mật kinh doanh của chúng là gì, để tạo ra những sản phẩm y hệt nhưng mang thương hiệu riêng của Amazon, nẫng tay trên những thành quả mà các nhãn hàng khác đã gầy công phát triển bao lâu nay. Amazon vốn được ví như một con quái vật khổng lồ với chiến lược “cá lớn nuốt cá bé”. Họ nổi tiếng với việc thâu tóm những startup công nghệ trong lĩnh vực thương mại điện tử, nếu không thâu tóm được thì sẽ lập ra những nhóm nhằm nghiên cứu công nghệ của đối phương để ra những tính năng và sản phẩm tương tự, gián tiếp gây sức ép lên những đối thủ khác để họ chấp nhận đề nghị mua lại. Thì đến bây giờ, không chỉ là đối thủ bên ngoài, Amazon thậm chí còn quay qua nuốt luôn cả những nhà bán lẻ đã hợp tác với mình bao lâu nay.

Thật ra chiến lược này của Amazon không phải là mới. Nó đã tồn tại từ thời thương mại truyền thống. Xu hướng các hệ thống siêu thị phát triển những dòng sản phẩm riêng mang thương hiệu của mình đang nổi lên mạnh mẽ trong khoảng 10 năm gần đây. Nổi bật là Saigon Co.op đã liên kết với hơn 50 nhà sản xuất hàng đầu để sản xuất nhãn riêng, từ thực phẩm chế biến, gạo, dầu ăn, trứng, hóa phẩm... Do được đá trên sân nhà, những sản phẩm này có giá thành rẻ hơn hẳn những sản phẩm của nhà sản xuất khác vốn phải chi trả phí kiểm định, nhập kho và trưng bày trong siêu thị. Những sản phẩm riêng của siêu thị cũng được ưu tiên trưng bày ở những vị trí đắc địa nhất cùng với những chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất. Tất nhiên, khi một người mua sắm bước vào siêu thị, trước mặt có hai sản phẩm - một mang nhãn hiệu của siêu thị và có giá thấp hơn, một mang nhãn hiệu bên ngoài và có giá cao hơn - khả năng cao người này sẽ chọn sản phẩm được chống lưng bởi uy tín của siêu thị và có giá trị kinh tế tốt hơn. Trong một cuộc gặp gỡ với chính quyền Tp. HCM, bà Ba Huân - chủ thương hiệu trứng sạch Ba Huân - than thở rằng từ khi Coopmart ra nhãn hàng trứng sạch của riêng mình thì mỗi khi họ có chương trình khuyến mại trứng sạch, phần lớn siêu thị trong hệ thống Coopmart sẽ ngừng nhập trứng từ Ba Huân, khiến doanh nghiệp bị dội hàng, rơi vào cảnh điêu đứng.

Amazon cũng vậy. Nếu để ý thì có thể thấy rằng không có bất kỳ sản phẩm nào được phép hiển thị quảng cáo chiếm mất vị trí đầu khi người dùng tìm kiếm sản phẩm của Amazon. Nhưng khi người dùng tìm kiếm một sản phẩm của thương hiệu khác thì những vị trí đầu sẽ thuộc về những sản phẩm tương tự của Amazon với dòng chữ “sponsored” (được tài trợ) nhỏ xíu bên cạnh. Chỉ một thay đổi rất nhỏ trong hiển thị như vậy thôi cũng có thể quyết định số phận của một sản phẩm - Nó sẽ thành công với hàng triệu đơn hàng, hay ngày càng sa sút và bị đẩy ra khỏi sàn.

Nhưng những gì Amazon có thể làm không chỉ dừng ở đó. Mỗi trang liệt kê sản phẩm của Amazon đều có hai nút: một nút để người dùng bỏ sản phẩm vào giỏ hàng và thanh toán sau, một nút còn lại để thanh toán ngay lập tức - đó là nút “Mua ngay”. Amazon có quyền gỡ nút “Mua ngay” này của bất kỳ sản phẩm nào, bất cứ khi nào họ muốn. Fishman và VitaCup đã từng là nạn nhân của quy định này. Căn bản thì Amazon có một quy định ngầm rằng bất kỳ một sản phẩm nào, nếu được đăng tải trên nền tảng thương mại điện tử khác mà có giá thấp hơn trên Amazon, thì sản phẩm đó sẽ bị tước đi nút mua ngay. May mắn cho Fishman, sự việc xảy ra với họ vào năm 2019, lúc này thì thông tin đã đầy đủ và họ biết lý do vì sao mình bị “trừng phạt” như vậy. Không còn cách nào khác, Fishman phải tăng giá bán của sản phẩm ở các nền tảng khác và được Amazon hoàn trả tính năng mua ngay trên trang bán hàng. Nhưng câu chuyện Plugable thì không được may mắn như thế.

Plugable là một công ty kinh doanh phần cứng máy tính phát triển mạnh trên nền tảng Amazon từ những năm 2009. Đích thân Jeff Bezos cũng luôn khen ngợi Plugable vì họ lúc bấy giờ là một trong những nhà bán trụ cột của sàn. Thế nhưng đến một ngày, một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Plugable đã bị tháo gỡ nút “Mua ngay” trên trang bán hàng. Khác với VitaCup, Plugable không hề biết lý do tại sao. Họ đã liên lạc với Amazon để giải quyết nhưng không có gì thay đổi. Thậm chí, Amazon đã tạm dừng gian hàng của Plugable trong vòng 4 ngày và giam khoản 100.000 đô doanh thu mà không có lý do. Trong thời gian đó, dòng sản phẩm phần cứng máy tính mang nhãn hiệu Amazon đã kịp lấp đầy khoảng trống mà Plugable để lại.

Có thể nói Amazon nắm đằng chuôi và các cửa hàng bán lẻ nắm đằng lưỡi - không có bất kỳ cơ hội nào cho các nhà bán lẻ khi gã khổng lồ nổi giận và muốn thế chân những kẻ tí hon này. Chiến lược nẫng tay trên của Amazon đang được triển khai ngày một nhanh hơn trong những năm gần đây. Một nghiên cứu gần đây của hai nhà kinh tế Feng Zhu và Qihong Liu đã quan sát hành vi của Amazon trong nhiều năm và xác nhận rằng Amazon có xu hướng sản xuất những sản phẩm độc quyền mang nhãn hiệu riêng của họ trong những ngách mà các nhà bán nhỏ lẻ trên sàn đang ăn nên làm ra. Amazon hiện còn đang thử nghiệm một tính năng tự động đề xuất các sản phẩm của mình vào mọi kết quả tìm kiếm. Không chỉ vậy, Amazon còn nắm trong tay một lượng dữ liệu khổng lồ về hành vi của khách hàng, họ có thể chọn cách sử dụng riêng những dữ liệu này để phát triển sản phẩm của mình và cạnh tranh với những nhà bán lẻ khác trên sàn. Amazon muốn thâu tóm tất cả.

Lý do gì mà Amazon lại có thể hống hách như vậy? Họ không sợ một cuộc tổng nổi dậy của những nhà bán lẻ, liên kết lại và tẩy chay họ sao? Câu trả lời đơn giản là không! Vì Amazon đang ở vị trí độc quyền. Độc quyền về kênh bán - tài nguyên quan trọng nhất khi làm kinh doanh. Vị thế của họ tương tự như những ông chủ nhà máy trước ngày 1/5/1886. Trừ khi có một cuộc cách mạng triệt để như những gì Trung Quốc đang làm với các tập đoàn công nghệ lớn của họ - thứ mà rất khó bắt chước ở Mỹ - thì lúc này Amazon mới mảy may run sợ. Còn không thì họ sẽ tiếp tục áp đặt ý chí của mình lên thị trường và vơ vét đến từng vụn bánh cuối cùng. Đây là cái kết khi một nền tảng bành trướng quá mức.

Cuộc long tranh hổ đấu giữa các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam hiện vẫn còn chưa ngã ngũ, nhưng bức tranh đã dần thành hình - Thế giới di động và Điện máy xanh sẽ tiến tới độc quyền mảng điện máy - điện tử, Tiki sẽ tiến tới độc quyền mảng sách, Shopee và Lazada sẽ cạnh tranh với nhau trong những mảng còn lại như hàng tiêu dùng nhanh và thời trang. Tất cả chúng ta cũng đã được chứng kiến Grab, sau khi trở nên độc quyền ở thị trường Việt Nam từ ngày 9/4/2018, đã thay đổi nhanh chóng như thế nào. Họ đã lập tức dừng khuyến mãi, tăng chiết khấu phía đối tác lái xe và tăng cước phí phía khách hàng sử dụng dịch vụ. Chúng ta cũng nên chuẩn bị sẵn tinh thần như vậy khi các sàn thương mại điện tử hay các nền tảng liên quan đến thương mại điện tử trở nên độc quyền.

Sau khi nhận thấy điểm hạn chế của mô hình kinh tế nền tảng hiện nay, mọi người lại mơ tới một loại hình kinh tế hoàn thiện hơn - nền kinh tế chữ ký số (token) dựa trên công nghệ chuỗi khối (blockchain). Khác với những nền tảng hiện tại - tuy cho phép người dùng tự do trao đổi thông tin với nhau nhưng vẫn có một “ông chủ” đứng sau chi phối toàn bộ hoạt động, nền kinh tế token hứa hẹn mang lại một không gian mà chỉ hoàn toàn có những trao đổi ngang hàng (P2P) - phi tập trung và không có ai đứng trên ai. Nền kinh tế mới này sẽ vận hành toàn dựa trên sự đồng thuận của số đông, mọi người đều có quyền và nghĩa vụ ngang bằng nhau, từ đó giải quyết được những hạn chế của kinh tế nền tảng.

Tuy nhiên, viễn cảnh về một nền kinh tế phi tập trung như thế này có lẽ còn rất xa. Những rào cản không chỉ đến từ những hạn chế về công nghệ và khó khăn trong việc thay đổi thói quen của toàn bộ nền kinh tế, mà còn là những vấn đề liên quan đến chính trị và quyền lực. Không dễ gì mà những nền tảng đang thống lĩnh thị trường lại để cho viễn cảnh đó xảy ra một cách dễ dàng và nhìn lợi nhuận trôi tuột khỏi tay của mình. Token suy cho cùng cũng chỉ là một kỹ thuật mã hóa quyền sở hữu tài sản và giao dịch, từ công cụ đến tầm nhìn là một chặng đường dài, phụ thuộc hoàn toàn vào người sử dụng nó (có những nền tảng có vỏ là Token, nhưng bản chất vẫn là mô hình tập trung truyền thống). Thế nên trong tương lai gần sắp tới, những vấn đề của kinh tế nền tảng vẫn còn ở đó và những người tham gia nền tảng phải tự mình giải quyết những vấn đề này.

Chừng nào mà các nền tảng còn thống trị nền kinh tế thì họ sẽ luôn thiết kế luật chơi sao cho mang lại lợi ích nhiều nhất cho chính mình. Năm 2004, tổng biên tập tạp chí Wired, ông Chris Anderson lần đầu tiên viết về một hiện tượng đặc biệt xảy ra trong các nền tảng. Đó là “cái đuôi dài” (the long tail) của thương mại điện tử.

Cái đuôi dài miêu tả tình huống mà các sản phẩm bán ra với số lượng rất ít, nhưng tổng doanh thu mang lại là khổng lồ. Nghe có vẻ mâu thuẫn, nhưng nếu xét theo cách vận hành của thương mại điện tử thì đây là hiện tượng đứng sau thành công của những sàn lớn nhất thế giới như Amazon và Shopee. Lấy ví dụ về thị trường sách điện tử của Amazon Kindle. Đây là một dạng hàng hóa đặc biệt mà những chi phí về hậu cần gần như bằng không: không tiền mặt bằng, không tiền lưu kho, cũng không cần bảo quản hay vận chuyển. Đặc điểm này khiến Amazon Kindle rất dễ dãi trong việc duyệt sách điện tử được xuất bản trên nền tảng của mình, kể cả những đầu sách không mấy chất lượng. Trên đây, có vô số những cuốn sách có giá bán chỉ đúng 1 đô và doanh số đếm bằng đầu ngón tay. Một cửa hàng sách truyền thống nếu rơi vào tình cảnh này thì có lẽ đã phá sản từ lâu, tuy nhiên với mô hình thương mại điện tử, Amazon Kindle đang là nền tảng xuất bản và kinh doanh sách lớn nhất thế giới. Với chi phí biến đổi (chi phí trên mỗi cuốn sách) gần như bằng không, tiền quảng cáo sách cũng do tác giả tự bỏ ra, thì mỗi cuốn sách bán ra tương đương với lợi nhuận ròng cho Amazon Kindle - mô hình này không thể lỗ. Mỗi một đầu sách chỉ cần bán được một bản, với giá chỉ 1 đô, thì 1 triệu đầu sách sẽ mang lại doanh thu 1 triệu đô. Mức hoa hồng hiện tại của Amazon Kindle cho tác giả của những đầu sách giá trị thấp như này là khoảng 35%, nghĩa là họ sẽ giữ lại một khoản lợi nhuận ròng trị giá 650.000 đô. Một triệu đầu sách với doanh số lẹt đẹt trên chính là chiếc đuôi dài của thị trường, tuy đối với những tác giả xuất bản sách là một thất bại lớn, nhưng đối với nền tảng lại là một nguồn lợi khổng lồ.

Sách điện tử là một mặt hàng rất chuyên biệt. Nhưng những mặt hàng khác khi được đăng trên các sàn thương mại điện tử cũng vận hành theo một cách không khác vậy là bao. Chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển và chi phí nhân viên đều sẽ được phân bổ cho nhà bán lẻ và khách hàng, phần chi phí còn lại không đáng là bao so với quy mô của họ. Như vậy, dù cho đại đa số nhà bán lẻ trên sàn kinh doanh dưới điểm hòa vốn, dù cho đại đa số đầu sách điện tử đều sẽ chịu chung một cảnh thất bại, các sàn thương mại điện tử vẫn là người chiến thắng sau cùng. Các sàn không mấy quan tâm tới những người bán lẻ thất bại này, thêm bớt một hai doanh nghiệp cũng không ảnh hưởng quá nhiều tới họ. Các sàn chỉ quan tâm tới việc thu hút càng nhiều tham gia càng tốt, để chiếc đuôi dài lại càng dài thêm ra.

Tới lượt các nhà bán lẻ, họ cũng không chỉ ngồi đó và trao số phận của mình cho một sàn thương mại điện tử hay bất kỳ một nền tảng nào khác. Sẽ thật là rủi ro nếu bỏ hết trứng vào một giỏ. Thay vào đó, các nhà bán lẻ trực tuyến luôn tìm cách đa dạng hóa các kênh bán hàng cũng như các kênh truyền thông của mình. Đến một giai đoạn phát triển nào đó, mọi doanh nghiệp đều cố gắng phủ sản phẩm của mình lên cả Tiki, Lazada, Shopee và website riêng lẫn các mạng xã hội. Khi một nền tảng thay đổi chính sách hay có những động thái gây bất lợi cho doanh nghiệp, họ sẽ có những phương án dự phòng để đối phó với tình hình.

Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử không khăng khít như mọi người thường nghĩ. Cả hai bên đến với nhau vì những lợi ích mà đối phương có thể mang đến cho mình và cả hai có thể rời bỏ nhau khi mà lợi ích này không còn nữa. Cả hai đều có những tính toán riêng và đều chuẩn bị sẵn sàng cho một cuộc chia tay tiềm tàng trong tương lai. Các sàn thương mại điện tử luôn cố gắng phát triển những nhãn hàng riêng của mình để cầm đằng chuôi trước những nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thì luôn cố gắng gia tăng tối đa những gì mà họ có thể kiểm soát được, chờ đến ngày tách ra khỏi các sàn thương mại.

Tháng 9 năm 2019, Samsung Việt Nam cho khai trương Samsung Plaza tại Cầu Giấy. Đây là cửa hàng Samsung Plaza thứ 3 tại Việt Nam theo mô hình “Brand Shop” - nhãn hàng bắt tay với một nhà phân phối tại địa phương để mở và vận hành. Những cửa hàng này chỉ bán các sản phẩm của Samsung, có những mẫu mã điện thoại và chương trình ưu đãi độc quyền. Trước đó cũng trong năm 2019, Samsung tăng cường sự hiện diện của mình với người tiêu dùng Việt Nam bằng hai mô hình Samsung Showcase (cửa hàng trưng bày Samsung) và Samsung Experience Store (cửa hàng trải nghiệm Samsung) với tổng cộng 4 chi nhánh tại Tp. HCM, Bình Dương và Hải Phòng. Bên cạnh đó, Samsung cũng đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp trên Fanpage và website chính chủ của mình. Trong bối cảnh khâu bán hàng của Samsung tại Việt Nam chủ yếu phụ thuộc vào các đối tác như Thế giới di động, FPT shops cũng như các chuỗi điện máy, nước đi này được xem như là một nỗ lực muốn tách ra khỏi các đối tác hiện tại để trở nên độc lập hơn. Mặt khác, chiến lược cũng giúp Samsung ăn trọn lợi nhuận của cả chuỗi cung ứng. 

Không chỉ là Samsung, xu hướng D2C (nhà sản xuất bán lẻ trực tiếp cho khách hàng) đang nở rộ ở những thương hiệu siêu lớn, từ những hãng xe hơi như Tesla và Ford, những nhãn hàng tiêu dùng nhanh như P&G và Unilever đến những hãng thời trang như Nike và Adidas - tất cả đều đang gia tăng nhanh chóng tỷ trọng bán hàng trực tiếp.

Đối với những thương hiệu tầm trung, tuy vẫn phải phụ thuộc vào các nền tảng thương mại điện tử, nhưng họ cũng ngày càng ý thức hơn về việc lập cho mình một kênh bán hàng trực tiếp với khách hàng. Căn bản nhất là phát triển một website với lượng truy cập lớn. Một nghiên cứu năm 2017 của công ty tiếp thị số SEMrush cho thấy gần 50% lượng truy cập của các nhà bán lẻ thương mại điện tử là đến từ truy cập trực tiếp (đứng thứ thứ hai là qua các công cụ tìm kiếm, chiếm 38% lưu lượng tìm kiếm). Một con số lớn đến bất ngờ cho thấy các doanh nghiệp đang làm tốt đến thế nào trong việc xây dựng cho mình một dấu ấn trên thế giới internet. Khách hàng kết nối trực tiếp với họ bằng việc gõ tên website trên thanh địa chỉ trình duyệt, không cần thông qua bước tìm kiếm trung gian.

Giành lại quyền tự chủ không chỉ giúp các doanh nghiệp kiểm soát được kênh bán và mối quan hệ với khách hàng. Giành lại quyền tự chủ còn giúp các doanh nghiệp làm chủ dữ liệu khách hàng của mình - thứ đang được các nền tảng khai thác tối đa khi các doanh nghiệp tham gia nền tảng. Giành lại quyền tự chủ cũng giúp các doanh nghiệp kiểm soát khâu hậu cần và chuỗi cung ứng - thứ mà nếu sử dụng dịch vụ thực hiện đơn hàng (fulfillment) của các sàn thì phải sử dụng các đối tác thông qua họ và đánh mất cơ hội tạo dựng mối quan hệ lâu dài, cũng như thương lượng các chính sách có lợi với những đối tác này. Giành lại quyền tự chủ cũng có nghĩa là kiểm soát được hình ảnh thương hiệu, giá bán, các đợt khuyến mãi... và hơn hết là tương lai của chính doanh nghiệp.

Khi một doanh nghiệp nắm trong tay một thương hiệu vững chãi, một lượng khách hàng trung thành, những đối tác hậu cần chất lượng và một kênh giao tiếp bền vững thì cho dù các nền tảng thương mại điện tử có gây khó dễ như thế nào, họ cũng vẫn sẵn sàng chấm dứt hợp tác và đứng trên đôi chân của chính mình.

Kinh tế nền tảng đã khai sinh ra một thời đại công bằng hơn bao giờ hết, nguồn lực của xã hội được chia sẻ cho bất kỳ ai cần nó. Tận dụng những nguồn lực này, doanh nghiệp có trong tay một chiếc đòn bẩy để gấp bội những nỗ lực của mình hướng tới thành công, tất cả những gì còn lại chỉ là vấn đề của trí tuệ. Đứng trên vai người khổng lồ gần như là chiến lược bắt buộc để tồn tại và phát triển trong hiện tại và tương lai.

Tuy nhiên, trong khi thả mình đu đưa trên lưng những chú voi khổng lồ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nguy cơ bị phụ thuộc và mất đi sự tự chủ, kết quả là bị những nền tảng khổng lồ thâu tóm hoặc thay thế. Sẽ không có một câu chuyện cổ tích về một tương lai “hạnh phúc mãi mãi về sau” cho tất cả các bên. Ai cũng có những tính toán riêng cho bản thân.

Đây là lúc rất cần sự tỉnh táo để vừa có thể bắt tay với những gã khổng lồ vừa có thể giữ cho mình quyền tự chủ nhất định. Nghe có vẻ như là một tình thế lưỡng nan, tuy nhiên đó là cách duy nhất để đảm bảo cho doanh nghiệp một thành công bền vững. Nguyên lý cốt lõi là tận dụng những nguồn lực của cộng đồng để phát triển một đế chế riêng cho mình. Lúc đó thì dù giông bão tới từ nền kinh tế hay cạnh tranh tới từ những tập đoàn hùng mạnh cũng không thể ngăn cản được bước tiến của doanh nghiệp, dù chỉ là một bước.