The man in Hathaway Shirt - Tượng đài thành công của bậc thầy quảng cáo Ogilvy

Trở lại vào những năm 1950, ông Ellerton Jette, CEO của hãng nhỏ may mặc cho đàn ông có tên Hathaway kinh doanh từ 1830 đã quyết định đã đến lúc phải thay đổi số phận của công ty.

Ông quyết định đến tìm gặp David Ogilvy, CEO hàng đầu của công ty chuyên về quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới Ogilvy & Mather. Nói thêm Ogilvy, chắc hẳn không phải là cái tên xa lạ cho bất cứ ai làm nghề marketing nói chung hay quảng cáo nói riêng. Ông được xem là "cha đẻ của quảng cáo", "bậc thầy quảng cáo" lúc bấy giờ.

Jette tìm gặp Ogilvy với mong muốn thay đổi số phận cho Hathaway chỉ vỏn vẹn với ngân sách 30.000 đô-la, được xem là một con số khá thấp cũng như là nhận định như là một trong những công ty nhỏ thường xuyên thay đổi vào phút chót cũng như thay đổi các câu chữ trong mẫu quảng cáo. Jette đủ thông minh và hứa hẹn 2 điều khiến Ogilvy không thể từ chối chiến dịch lần này:

Chiến dịch bắt đầu và không có gì quá đổi mới vì vẫn sử dụng hình ảnh chụp một người đàn ông thanh lịch cùng bối cảnh tại cửa hàng may mặc dành cho nam giới. Một sự giao thoa giữa 2 hình ảnh của James Bond và Ernest Hemingway. Ogilvy đã thêm một chi tiết bổ sung. Trên đường đến buổi chụp ảnh, ông ấy dừng lại ở một cửa hàng đồng xu để mua một vài miếng che mắt trị giá 5 xu. Mười lăm phút sau buổi chụp ảnh, ông ấy ném một miếng che mắt cho người mẫu để đeo cho đến hết buổi chụp ngày hôm đó.

Khi chiến dịch ra mắt, "THE MAN IN HATHWAY SHIRT" được viết thành những câu chuyện ly kì phía sau mỗi chất liệu làm nên áo sơ mi - như 'nút ngọc trai', 'ngà voi Ấn Độ', 'vải Scotch voiles' và 'Kildun bông đan chéo'.

"Nghe có vẻ ngớ ngẩn nhưng miếng che mắt chỉ tốn 5 xu này có thể làm nên kì tích", Ogilvy cho hay, "nó có thể biến một buổi chụp hình sản phẩm thành một câu chuyện".

Khi nhìn vào người đàn ông với miếng che mắt, hầu hết mọi người đều sẽ thắc mắc: ông ấy là ai, tại sao lại bị mất một mắt, có phải ông ấy tham gia chiến tranh, hay thương tích sau một trận đánh nhau ở bar, ông ấy là một gián điệp à?

Thực chất, 2 người mẫu chụp hình cho Hathaway đều có một câu chuyện đằng sau họ. Người mẫu gốc - Nam tước George Wrangell - là một quý tộc Nga chính hiệu. Người đàn ông thứ hai Colin Leslie Fox - ban đầu là một nhà cá cược ở London, sau đó đã chèo thuyền vòng quanh thế giới một mình trên chiếc du thuyền dài 23 mét của mình. Cả hai đều là biểu tượng cho những người đàn ông thú vị, sành điệu, và họ đều ‘bất khả chiến bại’.